Valoarea marketingului emoțional: de ce apelarea la raționalitate nu o va reduce

Indiferent de modul în care afacerea dvs. a suportat incertitudinile din ultimii câțiva ani, este clar că aceste schimbări au dus importanța marketingului fiecărei organizații la un nivel cu totul nou.

Consecințele COVID-19 au pus importanța marketingului și a gândirii conduse de marketing în fruntea agendelor majorității proprietarilor de afaceri. Indiferent de modul în care economiile mondiale se adaptează în viitorul imediat, următorul deceniu va vedea o renaștere a importanței unui marketing mai creativ, motivat emoțional. De ce? Pentru că modul în care o facem în prezent nu funcționează.

Marketingul de astăzi trebuie să se schimbe

Cu mult înainte de pandemie, a existat un corp de gândire tot mai mare că ceea ce majoritatea oamenilor numesc în prezent marketing avea nevoie de o schimbare radicală. Proprietarii de afaceri și agenții de marketing trebuie să înceapă să gândească diferit, cu scopul de a reinventa experiențele clienților pentru următorul deceniu și nu numai.

Nu vă faceți iluzii: modul în care majoritatea dintre noi am făcut marketing în ultimii 15 ani și ceva trebuie să se schimbe.

Multe eforturi de marketing și vânzări au generat profituri mai mici dintr-un motiv: marea majoritate a marketingului produs astăzi nu reușește să se implice la niciun nivel emoțional.

Driver #1: managementul superior nu vede marketingul ca un creator de valoare

Să începem cu primul punct. Mulți CEO și practic toți CFO au o neîncredere inerentă în marketing. Nu pentru că ei cred că marketingul nu funcționează; Cred că atât de mulți directori la nivel de consiliu au o problemă cu marketingul este din cauza modului în care funcționează.

Lasă-mă să explic.

Marketingul de astăzi se bazează pe gândirea de ieri

Gândirea rațională, bazată pe logică, guvernează majoritatea covârșitoare a majorității deciziilor de afaceri. Există un argument de rentabilitate a investiției ușor de definit pentru orice cheltuială, iar găsirea unor modalități de a reduce costurile sau efortul (sau de a crește productivitatea și eficiența) este un obiectiv de bază constant.

Deși așa funcționează majoritatea unităților de afaceri, ceea ce raționaliștii nu înțeleg este că marketingul eficient nu funcționează în acest fel.

Reducerea costului de fabricație a unui widget nu are, de obicei, niciun efect dăunător asupra eficacității widget-ului în sine (cu excepția cazului în care acesta nu mai este potrivit pentru scopul său). Cu toate acestea, reducerea costului de „producție” de marketing reduce invariabil și eficacitatea acestuia, deoarece arbitrii eficienței sunt mult mai mult decât părțile sale constitutive.

Procesele de afaceri bazate pe raționalitate și logică presupun o țintă fixă, rațională. Dar marketingul înseamnă influențarea comportamentului oamenilor care nu sunt întotdeauna raționali și rareori statici.

Marketingul eficient implică gândire ieșită din cutie și experimentare creativă. Deoarece astfel de idei introduc posibilitatea de a greși în ipoteza cuiva, oamenii cu roluri financiare văd această abordare ca fiind superficială și irațională (ceea ce îi sperie pe majoritatea de moarte).

Nu tot ceea ce este măsurabil poate fi (ușor) măsurat

Unii oameni care lucrează în roluri financiare trăiesc într-o lume a erorilor cantitative. Totul trebuie să aibă sens rațional. Totul trebuie să fie măsurabil și totul trebuie să fie cuantificabil. Aceasta se bazează pe presupunerea că viața este ca știința.

Cu ceva de genul fizicii, valorile importante care determină rezultatul a ceva sunt disponibile numeric și pot fi atinse. Aveți toate informațiile necesare pentru a înțelege o condiție și toate acestea pot fi exprimate în unități de măsură definite.

Dar multe aspecte ale comportamentului uman nu au o unitate cuantificabilă, măsurabilă. Nu există o unitate SI de iritare, regret sau frică, toate acestea ne pot influența deciziile și ne pot conduce într-o anumită direcție. Ideea că poți crea un model total rațional, bazat pe logică, al comportamentului uman, ca și cum oamenii s-ar comporta ca niște atomi, este în mod clar ridicolă.

Dacă toate ființele umane ar gândi și ar acționa într-un anumit fel, indiferent de mediul lor și lipsite de orice influență emoțională, marketingul ar fi pur și simplu o listă de puncte. Nu am avea nevoie de o reclamă de mai multe milioane de dolari a unui supermodel care se plimbă printr-un câmp de flori pentru a vinde parfum, de exemplu. Mâzgăliți ingredientele principale pe o sticlă ieftină de spritz din plastic și treaba dvs. va fi gata.

Marketingul era în primul rând despre a convinge oamenii; să-și influențeze comportamentul pentru a oferi un rezultat comercial. Drept urmare, cei mai buni marketeri ai zilei erau familiarizați cu concepte precum comportamentul uman, percepția umană sau psihologia.

Astăzi am senzația că 99% din marketingul pe care îl vedem ca consumatori, mai ales în spațiul online, a fost creat pentru a fi preocupat mai mult de eficiență decât de eficacitate. E ca și cum marketingul este văzut ca o ramură a logisticii.

Eficiența nu este același lucru cu eficacitatea

Prea multe afaceri combină „eficiența” cu „eficacitatea” atunci când, în realitate, înseamnă lucruri foarte diferite.

Eficacitatea poate fi definită ca cât de bine vă descurcați în atingerea obiectivelor dvs. Este o măsură a gradului de succes pe care îl ai în realizarea a ceea ce ți-ai propus. Dacă urmăriți eficacitatea, vă referiți la maximizarea rezultatului unei anumite tactici de marketing sau al unei combinații de tactici. Eficacitatea înseamnă obținerea celui mai mare succes posibil.

Eficiența, în schimb, este un raport. Este vorba despre cât de mult input investiți pentru a furniza un anumit rezultat. Dacă fabricați ceva și puteți reduce costurile de producție, menținând în același timp calitatea sau chiar creșteți productivitatea, acest lucru este văzut în general ca un lucru bun.

Dar marketingul nu funcționează așa. Nu a fost niciodată, și nu va fi niciodată.

Afacerile bazate pe eficiență nu caută să obțină cel mai bun rezultat din efortul sau investiția lor. Ei caută să obțină cel mai pozitiv rezultat din cel mai mic efort sau investiție. Este un lucru foarte diferit.

Urmărind valorile eficienței, specialiștii în marketing nu își diferențiază propriul produs de următorul și, în consecință, au exorcizat elementul creativ din ecuație. Acesta este motivul pentru care specialiștii în marketing recurg la lucruri precum cookie-uri de urmărire, etichete de remarketing, publicitate programatică și de ce trebuie să avem lucruri precum GDPR și CCPA. Legislația privind confidențialitatea a apărut în parte pentru că nu se putea avea încredere în agenții de marketing.

Companiile de astăzi au creat un proces de marketing repetabil bazat pe date, bazat pe eficiență. Dar este unul lipsit de creativitate, importanță sau rezonanță. Drept urmare, este mai puțin eficient. Nu este de mirare că se plâng că marketingul lor nu funcționează!

Reducerea bugetului pentru a maximiza eficiența – atât în ​​termeni de efort, cât și în termeni monetari – are de fapt efectul invers asupra afacerii. Pe termen lung, înseamnă de fapt mai puțină creștere și mai puțină cotă de piață.

În schimb, dacă vă concentrați pe eficiența marketingului dvs., nu doar maximizați veniturile - și profiturile - pe termen scurt. Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, vizibilitate, acoperire și implicare. Acestea reduc costul achiziției de noi clienți, reduc sensibilitatea prețurilor, măresc loialitatea clienților existenți și vă consolidează poziția pe piață față de concurență.

Driver #2: marketerii trebuie să înceteze să se bazeze pe tactici superficiale și să-și facă treaba

În loc să-și facă treaba – cercetarea clienților și a industriei, poziționarea, segmentarea, mesageria și toate celelalte – mulți agenți de marketing și agenții au devenit leneși.

Din ce în ce mai puțini marketeri par să se deranjeze cu elementele de bază ale marketingului și să treacă direct la execuția tactică. Există puțină gândire sau previziune prețioasă despre singurul lucru care contează de fapt în marea schemă a lucrurilor: clientul . Astăzi, celor mai mulți specialiști în marketing le pasă mai mult de ceea ce se întâmplă în tablourile de bord de analiză decât de ceea ce se întâmplă în capul oamenilor.

Desigur, tactica este importantă. Nimeni nu spune altfel. Dar, fără să-ți fi făcut temele, habar nu ai dacă amestecul de tactici oferite are vreo influență asupra comportamentului clienților.

De exemplu, mulți oameni care se numesc marketeri vor argumenta că fiecare brand trebuie să aibă o prezență în rețelele sociale. Dar există o mulțime de companii care o ucid (luați Lush de exemplu) fără un feed Twitter sau o pagină de Facebook la vedere. Nu numai că marketingul este mult mai mult decât simpla execuție tactică, dar nu tot marketingul este online. În funcție de client, pot exista și alte canale care se potrivesc mai bine sarcinii în cauză. Mulți agenți de marketing nu vor ști niciodată cât de eficienți ar putea fi, deoarece sunt prea miopi în abordarea lor.

Nu spun că închiderea conturilor de rețele sociale este ceea ce ar trebui să faci. Ceea ce spun este că a urma orbește zeitgeist-ul înțelepciunii percepute fără a lua în considerare sau empatie tipurile de oameni pe care tu – și numai tu – cauți să-i atragi este pur și simplu o nebunie.

Nu vă lăsați la mila software-ului dvs. - dezvoltați o strategie inteligentă pentru software

În loc să facă ceea ce ar trebui să facă, o mare parte din execuția de marketing este externalizată către MarTech – platforme tehnologice de marketing care încearcă să vizeze, să automatizeze și să măsoare eficiența mai rapid și mai bine decât noi, simplii muritori. Este o lume a marketingului bazat pe date, în care perspectivele clienților, influențele contextuale și factorii de comportament sunt decise de algoritmi.

Înseamnă asta că MarTech ar trebui evitat? Deloc! Dimpotrivă, de fapt. Problema cu ceea ce am ajuns să știm ca „marketing bazat pe date” este că deciziile sunt luate pe baza datelor greșite (disponibile clienților Gartner).

Cred că există o valoare enormă în date și măsurători. Agenția noastră, ca multe altele, se bazează pe date toată ziua, în fiecare zi. Dar datele vă spun doar CE fac oamenii. Nu explică și nici nu vă permite să generalizați DE CE ar putea să o facă. Iar înțelegerea DE CE este un domeniu de activitate mult mai benefic.

Ceea ce lipsește din cele mai multe seturi de instrumente ale marketerilor este înțelegerea implicită și fundamentală a comportamentului uman. Unii oameni numesc asta „Economia comportamentală” sau „Știința comportamentală”, dar, la sfârșitul zilei, nu este altceva decât psihologie: studiul comportamentului uman în context.

Scopul tuturor acestor date nu este de a determina următorii pași. Este pentru a oferi argumente pro și contra, pentru a permite marketerilor să ia decizii mai informate. Datele nu sunt adevăr . Datele sunt dovezi .

Marketingul trebuie să devină punctul zero pentru creștere

De-a lungul anilor, marketerilor li s-a spus în repetate rânduri că suntem un cost și am ajuns să credem asta. Motivul pentru care agenții de marketing sub-valori fac toate lucrurile programatice, reclamele plictisitoare sau postările banale pe rețelele sociale este pentru că sunt disperați să-și justifice existența.

Realitatea este că munca noastră se referă la creșterea afacerilor. Marketingul nu mai este doar marketing. Marketingul înseamnă vânzări. Marketingul înseamnă operațiuni. Marketingul este suport pentru clienți. Marketingul este finanțare. Este timpul ca cei care conduc unitățile de afaceri disparate să se unească în jurul acestui model mental.

Care sunt implicațiile acestei schimbări? În primul rând, marketerii trebuie să poată vorbi limba sălii de consiliu – limba finanțelor . Cred că este din ce în ce mai important ca specialiştii în marketing să aibă abilităţile de care are nevoie afacerea dacă vrem să fim vreodată luaţi în serios. Trebuie să renunțăm la tot limbajul de marketing, tot acel limbaj popular pe care îl iubim și pe care îl înțelegem între noi și să începem să comunicăm așa cum se așteaptă afacerea. Realitatea nefericită este că mai mulți marketeri pot explica ce este VR decât pot explica ce este EBITDA. Nu este de mirare de ce atât de puțini agenți de marketing ajung vreodată la sala de consiliu.

Specialiștii de marketing trebuie să evolueze pentru a-și asuma mai multe responsabilități strategice pentru afacerile în care își desfășoară activitatea. Asta înseamnă că ai abilități de afaceri în cadrul departamentului de marketing va fi mai important ca niciodată. Perspicacitatea afacerilor, o idee și o sensibilitate față de client și experiența acestuia, pentru a deveni partenerul pe care părțile interesate din întreaga întreprindere se pot baza pentru a ajuta la impulsionarea unor inițiative importante de afaceri.

Ca industrie, trebuie să reformăm marketingul făcându-i pe oameni să accepte că valoarea este subiectivă, dependentă de context și dependentă de sens. Trebuie să asigurăm sprâncenele încruntate ale raționaliștilor că marketingul emoțional este la fel de esențial pentru procesul de creare a valorii ca și producția sau vânzările, chiar dacă metodologia sa este văzută ca neconvențională pentru mințile bazate pe logică. În sfârșit, trebuie să educăm din interior. Trebuie să facem lobby și să evanghelizăm colegilor din cadrul organizației că valoarea se formează de fapt în mintea clientului, produsă atât de cântăreț cât este de cântec.