Îmbrățișați inteligența artificială în marketing

Paul Roetzer este fondatorul din Cleveland al agenției de inbound marketing PR 20/20 și creatorul Marketing Artificial Intelligence Institute și al blogului Marketing Score. Roetzer a fost, de asemenea, autorul The Marketing Agency Blueprint și The Marketing Performance Blueprint .

Recent, Roetzer s-a alăturat CMO-ului Act-On Michelle Huff în podcastul Rethink Marketing pentru a vorbi despre inteligența artificială și rolul acesteia în viitorul marketingului.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff: Mulțumesc, Paul, că ni ești alături. Poate că poți spune publicului nostru care ascultă puțin mai multe despre tine, despre PR2020 și despre Marketing AI Institute.

Paul Roetzer: Mulțumesc că m-ai primit. Am început PR2020 în 2005. Blogging, social și lucruri de genul acesta nu erau chiar mari când l-am început. Și majoritatea a ceea ce am făcut de-a lungul anilor a fost marketing de conținut, cu adevărat lead gen nurturing și conversie pentru companiile B2B. Multă tehnologie, multă producție, asigurări, servicii profesionale.

Dar apoi în jurul anului 2011 am dezvoltat o fascinație pentru inteligența artificială. Asta a devenit pentru mine un, doamne, ce ar fi dacă acea tehnologie ar fi aplicată marketingului? Și nu știam la acea vreme ce era AI, cu adevărat, sau dacă acest lucru era chiar posibil. Dar a început această călătorie pentru mine a descoperirii. Și a condus la sfârșitul anului trecut, noiembrie 2016, să creăm Institutul de Inteligență Artificială de Marketing cu misiunea de a identifica potențialul actual și viitor al inteligenței artificiale și de a oferi acea educație specialiștilor în marketing, astfel încât aceștia să poată căuta modalități de a-și transforma propriul marketing. dar și carierele lor.

Care credeți că este primul lucru pe care ar trebui să îl știe specialiștii în marketing despre AI?

Michelle: E minunat. … Este doar un subiect uriaș. Care credeți că este primul lucru pe care ar trebui să îl știe specialiștii în marketing despre AI?

Paul: Cred că primul pas pentru mulți oameni este doar să înțeleagă terminologia de bază și ce este aceasta de fapt. Pentru că auzi AI, învățarea automată, învățarea profundă, procesarea limbajului natural, generarea limbajului natural, recunoașterea imaginilor. Există toți acești termeni. Și pentru mine chiar și acum 12 luni a fost doar acest amestec de cuvinte.

Așa că încep întotdeauna prin a explica că AI este termenul umbrelă. Mașini pe cont propriu, nu știu nimic. Ei nu cunosc o masă de pe un scaun. Ei nu știu să învețe și să devină mai buni la o sarcină. Ei sunt instruiți să facă acest lucru folosind date și diferite tipuri de procese pentru a face instruirea. Și așa este AI. Este această idee de ansamblu de a permite mașinilor să devină inteligente.

Și apoi sub acestea sunt categorii precum învățarea automată, care este cea mai frecventă pe care o auzi. Deci, cheia este să nu fii copleșit de terminologie sau chiar de ideea acesteia. În ciuda opiniilor distopice care există și a lucrurilor pe care le vezi la Hollywood, la sfârșitul zilei, AI este cu adevărat acolo acum și în viitorul previzibil pentru a îmbunătăți ceea ce faci ca marketer. Și cu cât îmbrățișați mai devreme acest lucru și căutați modalități de a ajuta ceea ce faceți și de a face lucrurile mai eficiente și mai personalizate, de fapt veți trece înaintea tuturor celorlalți.

Care sunt lucrurile la care oamenii ar putea nici măcar să nu le considere inteligență artificială care este cu adevărat?

Michelle: În multe privințe, există o mulțime de inteligență artificială care este de fapt folosită astăzi și s-ar putea să nu știm nici măcar despre ea. Care sunt lucrurile la care oamenii ar putea nici măcar să nu le considere ca AI care este cu adevărat?

Paul: Da, este un punct important. Pentru că îndrumarea mea generală pentru oameni este: viața ta este deja asistată de mașini, iar marketingul tău va fi, de asemenea. Și pur și simplu nu vei ști. Și așa, așa cum spuneai, probabil ca doar un consumator general sau o persoană care trăiește pe acest pământ vei interacționa cu AI de zeci, dacă nu de sute de ori în fiecare zi.

Dacă te uiți la Netflix, Netflix are investiții masive în AI. Google este o companie care pune accent pe inteligența artificială. În aplicația Gmail de pe telefon, când trebuie să răspundeți la ceva, dacă vă uitați în partea de jos, veți vedea răspunsuri recomandate, de obicei, de la două până la cinci cuvinte. Acestea se numesc răspunsuri inteligente. Există AI peste tot. Dacă aveți norocul să conduceți un Tesla, pilotul automat Tesla este activat de AI folosind învățarea profundă. Deci da, este literalmente peste tot.

Și cred că pentru agenții de marketing, vor începe să vadă că, la fel ca platformele precum Act-On, în care oricum le folosești, vor începe să devină mai inteligenți și vor începe să introducă puține caracteristici în ele care vă fac viața mai ușoară. Și este posibil să nu căutați niciodată un instrument AI pentru a optimiza timpul de trimitere. Doar că dintr-o dată o faci. Și o să crezi că e ca o magie. În realitate este AI.

Puteți explica care sunt cei cinci P ai inteligenței artificiale?

Michelle: Exact. … Deci, mulți dintre noi în marketing, știm cu toții despre cei cinci P. Puteți explica care sunt cei cinci P-uri ale IA și poate împărtăși câteva exemple pentru fiecare dintre ei?

Paul: Ne-am chinuit cu adevărat să înțelegem cum să clasificam diferitele tehnologii care existau. De-a lungul timpului, am început să vedem în curs de dezvoltare modele în care am putea începe să le clasificam mai logic, astfel încât să aibă sens pentru toată lumea. Și așa am ajuns să ne stabilim pe planificare, producție, personalizare, promovare și performanță.

Acum, fiecare dintre acele categorii, unele dintre ele sunt foarte imature, așa că tehnologiile nu sunt încă foarte departe. Dar voi trece prin câteva exemple din fiecare, astfel încât să aibă puțin mai mult sens.

La nivel de planificare, dacă te uiți la ceva precum optimizarea pentru motoarele de căutare, selecția cuvintelor cheie, gruparea subiectelor – acesta tinde să fie un proces foarte condus de om. Este ceva ce ar trebui să facă o mașină în viitorul apropiat pentru majoritatea agenților de marketing.

Producția pe care o considerăm ca fiind curatarea și crearea de conținut. Așa că, în special, în 2015, am început să ne uităm cum putem folosi generația de limbaj natural al AI, fiind genul de IA la care ne uitam, pentru a scrie postări pe blog, pentru că scriem multe postări pe blog pentru clienți. Așa că, de-a lungul timpului, ne-am dat seama că trebuie să creați șabloanele și să le antrenați logica de ramificare diferită. Dar odată ce faci asta, poți spune o poveste bazată pe date la scară de sute sau mii de ori instantaneu.

Personalizarea este locul unde am văzut cei mai mulți bani mergând. Lucruri pentru care acum un om trebuie să stabilească reguli, mașina poate face asta absolut mai bine decât un om dacă are suficiente date pentru a face acest lucru. Așa că veți vedea multă personalizare în următoarele 12 până la 24 de luni. Acolo vor apărea majoritatea cazurilor de utilizare pentru marketeri.

Apoi intri în promovare. Acela este, de asemenea, pregătit pentru a fi perturbat. Nu există încă o mulțime de instrumente grozave în acel spațiu, dar sunt mai în curs de dezvoltare. Un exemplu în acest sens ar fi Albert, care face achiziții media digitale. Îi oferiți doar bugetul și reclamele, iar acesta rulează toate variațiile infinite și face toate modificările pe baza datelor de performanță.

Și apoi ultimul ar fi performanța. Și că privim în principal ca luarea de date de analiză și găsirea de informații din acestea, și apoi să ne dăm seama ce să facem în continuare. Acel spațiu este, de asemenea, extrem de imatur.

Acești cinci P ne permit apoi să analizăm toate aceste instrumente diferite bazate pe inteligență artificială. Și urmărim peste 500 dintre ele.

Cum să începeți cu AI și Machine Learning?

Michelle: Există un domeniu în care ați recomanda ca cineva să înceapă cu AI? Este personalizare? Sau cum le recomandați oamenilor să se gândească la asta?

Paul: Există două recomandări generale pe care le am pentru a începe. Primul este să alegeți un caz de unică folosință. Prin aceasta, vreau să spun, aruncați o privire la structura dvs. de marketing existentă, cheltuielile dvs. medii lunare și unde vă petrece timpul și vedeți dacă vreuna dintre acestea este într-adevăr bazată pe date și necesită foarte mult timp, că odată ce înțelegeți ce AI este capabil de tine, ai putea spune, ei bine, ar fi logic că ar putea exista un instrument AI pentru a face asta și caută un instrument pentru asta.

Celălalt este să vorbești cu stack-ul tău de martech de bază. Deci, dacă aveți o platformă de automatizare a marketingului, o platformă de marketing prin e-mail, oricare ar fi aceasta, discutați cu ei și spuneți: La ce lucrați? Există funcții automate mai inteligente pe care fie le testați beta, fie care urmează să apară, pe care le-am putea experimenta pentru a începe să înțelegem mai bine ce este posibil? Și chiar le-aș inversa și aș începe de acolo.

Crezi că există o lume atât pentru marketeri, cât și pentru AI?

Michelle: Crezi că există o lume atât pentru marketeri, cât și pentru AI?

Paul: Cred că pe termen scurt, pe care m-aș uita la acel interval de trei până la cinci ani, mai mult decât orice AI va îmbunătăți cunoștințele și capacitățile marketerilor. Iar cei care iau inițiativa să o înțeleagă, să o îmbrățișeze și să o aplice, vor avea un avantaj competitiv față de semenii lor. Practic, vă oferă superputeri în anumite domenii. Aceasta este realitatea a ceea ce majoritatea oamenilor vor experimenta.

Va înlocui locurile de muncă? Da. Va transforma industria în următorul deceniu. Care? Nu știu. Orice mare progres tehnologic din istoria societății a făcut asta. Este nevoie de locuri de muncă, dar oferă și locuri de muncă despre care nu poți ghici că ar exista. Și cred că asta va vedea marketingul. Cred că industria va continua să crească, vor continua să existe o mulțime de oportunități pentru ca agenții de marketing să evolueze. Dar ei vor trebui să accepte oportunitatea de a evolua. Dacă marketerii stau pe loc și se prefac că AI nu va avea acest impact, atunci aceștia sunt oamenii care ar avea probleme.

Michelle: Cum putem afla mai multe despre tine, PR2020 și Marketing AI Institute?

Paul: Site-ul nostru este doar pr2020.com. Asta e agenția. Și apoi avem site-ul separat, care este marketingaiinstitute.com. Începând de astăzi, este doar un centru de conținut. Încercăm să publicăm de două până la trei ori pe săptămână. Facem multe interviuri. Și chiar încercăm să conectăm agenții de marketing la resurse chiar acum și să vedem unde ajunge site-ul respectiv.

Care sunt marile tale previziuni de marketing pentru 2018?

Michelle: Avem o întrebare bonus. Aveți previziunile mari de marketing pentru 2018 aliniate?

Paul: Da? Da. Oh omule. E atât de amuzant. De multe ori încerc să evit aceste lucruri prognostice. Cred că vor fi doar o mulțime de achiziții, sincer. Cred că multe dintre aceste platforme de marketing, jucătorii majori de acolo, nu au de ales decât să infuzeze inteligența artificială. Și cei mai mulți dintre ei nu au personal să facă asta.

Și cred că majoritatea platformelor mai mari caută foarte agresiv oportunități de a infuza inteligență în ceea ce fac și dacă le construiesc sau le cumpără. Îi face foarte greu pentru marketeri să găsească 10, 15 instrumente pentru a face fiecare dintre aceste lucruri unice. Deoarece există șanse destul de mari dacă o companie face una dintre aceste sarcini înguste foarte bine folosind AI, ea va fi cumpărată.

Michelle: Ei bine, mulțumesc foarte mult că ai venit în emisiune. A fost foarte interesant să vorbesc cu tine.

Paul: Ei bine, mulțumesc că m-ai primit.