Marketing prin e-mail făcut corect: găsirea locului său în strategia dvs. digitală și utilizarea datelor pentru a personaliza experiența

Marketingul prin e-mail este plin de viață și este o parte importantă a conținutului și a strategiei de comunicare a companiei dvs. Când este făcut corect, marketingul prin e-mail este o parte integrantă a campaniei tale de marketing digital și continuă să-ți implice clienții mult timp după prima conversie.

Cu SES Chicago după colț, am vrut să discut cu unul dintre viitorii vorbitori, Sundeep Kapur. L-am prins la SES San Francisco anul acesta și mi-a plăcut abordarea lui de a folosi datele pentru a personaliza marketingul prin e-mail.

Sundeep este un evanghelist digital pentru NCR Corporation, o companie globală de tehnologie care furnizează produse precum terminale de la punctul de vânzare, scanere de coduri de bare și multe altele. El este specializat în strategie de marketing pe canale convergente, de la marketing direct la social media. Sundeep este, de asemenea, profesor și numit „Email Yoghin”, lucrând cu companii din mai multe industrii pentru a personaliza și a vorbi mai eficient cu consumatorii.

Sundeep și cu mine ne-am așezat să discutăm despre marketingul prin e-mail, iar conversația care urmează este plină de informații despre modul în care e-mailul se încadrează în strategia digitală, cum să folosiți datele tranzacțiilor pentru a personaliza e-mailurile, viitorul marketingului mobil și prin e-mail, subiect. optimizare, timpii de distribuție a campaniei și multe altele.

Jessica Lee: Să începem cu ideile tale despre cum funcționează împreună marketingul de căutare și marketingul prin e-mail.

Sundeep Kapur: Să presupunem că suntem un consumator mediu și nu știam prea multe despre căutare. Și ne pornim computerele și am fost în piață pentru a cumpăra un player Blue-ray.

În momentul în care scriu acele cuvinte, două tipuri de afaceri apar în rezultate: companiile care au plătit pentru a fi listate și cele care au făcut toți pașii corecti cu SEO.

Atunci când mărcile efectuează acest tip de marketing de căutare, ele acordă cu adevărat atenție cuvintelor cheie pe care le aleg. Deci, de ce marca respectivă nu ia acele cuvinte și nu începe să folosească acele cuvinte nu numai în campaniile de e-mail pe care le lansează, ci și în paginile lor de destinație?

Așa că începi să-l faci pe client să folosească acele cuvinte și îl instruiești pe client despre ce este marca ta. Cred că acesta este unul dintre cele mai simple lucruri care pot fi făcute, dar majoritatea oamenilor nu o fac.

Deci, este cu adevărat despre eficientizarea mesajelor dvs. pe canale...

Da, asta face parte din asta. Dacă întâlnesc pe cineva și îmi spune că cheltuiesc 15.000 USD pe lună pentru căutare și cheltuiesc alți 10.000 USD pe lună pe marketing prin e-mail, și cer să văd reclamă și copia din ceea ce fac ei pe partea de căutare și ce fac pe partea de e-mail, mă întreb dacă sunt două grupuri diferite.

Și aproape întotdeauna sunt. Nu vorbesc între ei, nu se optimizează încrucișat și pierd o grămadă de beneficii.

Absolut, de fapt, tocmai am scris o postare despre un subiect similar și despre cum este într-adevăr nevoie ca cineva să supravegheze conținutul pe fiecare canal în care te afli.

Deci, Jessica, hai să ducem acest gând puțin mai departe. Vorbești despre organizarea conținutului tău. Deci, dacă mergeam pe autostrada Pacific Coast din California și există un panou publicitar – și conducem destul de repede – probabil că nu are sens să avem un cod QR pe ​​acel panou publicitar pentru a atrage atenția consumatorului.

Dar există ceva intrigant pe panoul publicitar care determină o persoană să afle despre ce era vorba în acel anunț. Cred că ceea ce trebuie să facă mărcile este să-și enumere principalele oferte sau orice lucru pe care se concentrează într-un anumit trimestru pentru clienții lor, apoi trebuie să înceapă să prioritizeze modul în care le vor comercializa și prin ce canale.

Ce vor face din perspectiva căutării, ce vor face prin e-mail și cum îl vor consolida pentru a se implica cu consumatorii lor?

Ideea panoului publicitar are sens; dacă oamenii trec cu mașina și au câteva secunde pentru a vedea o propoziție sau un grup de cuvinte, probabil că vor folosi aceleași cuvinte sau cuvinte similare pentru a efectua o căutare.

Deci haideți să vorbim acum despre modelarea de atribuire și campaniile prin e-mail. Cum arătați valoarea de marketing prin e-mail într-o imagine de ansamblu?

Dacă aș avea un milion de dolari de cheltuit și ar trebui să mă duc la managerul meu și să le spun cum o să-l cheltuiesc. Ar trebui să știu atribuirea multicanal – unde l-am găsit pe acel consumator, cum m-a găsit, ce i-a determinat acolo. În cele din urmă, acesta este testul, în care știi care canal generează ce fel de rezultate pentru tine.

Cred că o parte a acestei oportunități în marketingul prin e-mail este atunci când puneți acele cuvinte pe un panou publicitar care sunt în campania dvs. și ei caută acele cuvinte și vă găsesc. În acest moment, mergem la ucidere pentru a le implica un pas mai departe cu produsele sau serviciile pe care le vindem.

Așadar, ce se întâmplă dacă, în acel moment, i-am condus printr-un proces în doi pași în care am convins persoana să ne dea e-mailul sau să interacționeze cu noi social când a ajuns pe site? Apoi începem să ne angajăm cu ei la acel nivel.

Când vorbim despre valoarea în marketingul prin e-mail, ne întoarcem la aceeași idee de bază de lipsă de coordonare. Dar unul dintre motivele pentru care nu există coordonare este că oamenii nu se uită la rezultatele campaniilor.

Dacă eu eram e-mail și tu erai de căutare și ți-am împărtășit rezultatele campaniei mele de marketing prin e-mail și mi-ai spus rezultatele campaniei tale de marketing în căutare, apoi am atras consumatorul care a cumpărat de la noi și ne-am dat seama brusc că aproximativ o treime dintre clienții noștri existenți s-au întors la noi din cauza căutării, ați considera că este bun sau rău? Nu ar fi asta o risipă de bani?

Deci, lucrul pe care mărcile trebuie să-l dea seama este acum că cineva a intrat prin căutare, ce pot face pentru a interacționa cu ei? Ce fel de campanie de întâmpinare sau campanie de îngrijire le pot oferi pentru a le reaminte că nu ar trebui să caute pe web pentru a găsi o ofertă mai bună?

La SES San Francisco, ați vorbit mult despre personalizare în campaniile de e-mail și despre cum să utilizați datele pentru a face e-mailurile și paginile de destinație pentru acele e-mailuri mai personalizate pentru utilizatorul individual. Poți vorbi puțin despre asta?

Dacă te înscrii pentru a primi campanii de e-mail de la mine, la un nivel de bază, o să vă întreb numele. Acum, să presupunem că conduc un restaurant cu fripturi. Când vă preluăm comanda, întrebăm clientul cum îi place friptura – rară, medie, bine făcută. Când clientul pleacă și nu se întoarce la restaurant, vom atrage atenția clientului prin e-mail spunând ceva de genul:

„Hei, Jessica, am o ofertă grozavă pentru tine.” Probabil că o să-ți placă asta pentru că este personalizat. Dar va fi mai eficient dacă spun:

„Jessica, știu că ți-a plăcut friptura aceea rară cu sos de boabe de piper... ți-a plăcut vinul pe care l-am servit cu ea?” Și apoi vorbesc despre acel Malbec pe care l-ai băut cu el.

Consumatorul de astăzi știe că îi cunoașteți numele și că veți încerca să îl personalizați în acest fel. Ceea ce o face mai eficientă este dacă îmi pot aminti ultima tranzacție și dacă pot folosi datele din ultima tranzacție pentru a primi feedback de la tine.

Am făcut multe teste separate pentru a vedea ce invocă intenția unui consumator și, dacă folosesc doar numele ca mijloc de personalizare, ratele mele de deschidere sunt cu 30 la sută mai mici decât dacă te-aș întreba despre ultima tranzacție.

Să ducem această personalizare un pas mai departe. Dacă vorbești cu cineva dintr-un centru de apel, s-ar putea să te întrebe într-un mesaj automat dacă ai dori să participi la un sondaj rapid. Mărcile plătesc mulți bani pentru a face sondaje, dar fac foarte puțin pentru a le face „real” sau personalizat.

Dacă ai finalizat o tranzacție și aș fi fost reprezentantul tău la telefon, s-ar putea să mă întorc și să-ți cer personal pentru acel sondaj spunând: „Hei, Jessica, poți te rog să-mi faci o mică favoare? Managerul meu mă clasifică în funcție de modul în care am făcut la telefon astăzi și, dacă credeți că am făcut o treabă bună sau dacă aveți sugestii, puteți participa la acest sondaj?” Și ați personalizat tranzacția respectivă.

Brandurile trebuie să facă asta mai des. Dar, în schimb, ei spun: „Nu, nu vrem prezentarea personală pentru că vrem ca acea persoană să servească următoarea persoană la telefon”.

Dar prezentarea personală crește probabilitatea ca clientul să participe la sondaj. Și atunci de ce nu te face marca să răspunzi la acel sondaj pe rețelele sociale? Sunt mai puțini bani pe care brandurile trebuie să plătească pentru a dobândi oameni pe rețelele sociale.

Este interesant pentru că toată lumea vorbește despre umanizarea mărcii tale și despre utilizarea rețelelor sociale pentru a face asta, dar să te aud vorbind despre personalizare din perspectiva marketingului prin e-mail, pare atât de evident. Oamenii nu fac întotdeauna conexiunea în afara canalului social. Ei cred: „Oh, socialul este locul pentru a fi personal”, dar nu în altă parte.

Am fost într-o școală catolică timp de șase ani când eram tânăr. În fiecare săptămână, eram nevoiți să scriem patru scrisori familiei și prietenilor noștri. O scrisoare a mers la părinții mei, una la bunicii mei materni, una la bunicii paterni și cealaltă la un prieten.

Și vă puteți imagina, dacă după tot ce am trecut, acel destinatar nu mi-a citit scrisoarea? M-ar fi zdrobit. Prin urmare, modul în care privesc e-mailul este oportunitatea ta de a comunica cu clientul tău. Nu o banaliza. Depuneți efort, scrieți-l bine și faceți-l să arate bine, cu așteptarea că vor acorda atenție campaniei respective.

Ascultându-vă, este clar că marketingul prin e-mail este viu și bine și progresează cu alte dezvoltări și concepte din alte industrii. Ce urmează pentru marketingul prin e-mail?

Cred că vom vedea tot mai multe mesaje pe mobil. Veți vedea că dispozitivul va deveni un fel de centru de preferințe. Și veți vedea că e-mailul combinat cu mobil va fi o modalitate de a vă autentifica. Așa că, dacă vreau să mă asigur că vorbesc într-adevăr cu Jessica, îi pun trei întrebări, poate chiar pot folosi tactilul pentru a-ți transfera amprenta pe un server pentru a mă asigura că ești într-adevăr tu, înainte să te servesc.

Care sunt unele dintre lucrurile pentru care vă pregătiți cu marketingul prin e-mail și optimizarea pentru dispozitive mobile?

Am scris un articol pe ClickZ, unde am vorbit despre câți oameni fac greșeala de a-și optimiza e-mailul pentru un dispozitiv mobil. Să presupunem că sunt o companie de turism și ți-am trimis un e-mail în care scria: „Jessica, iată primele 10 destinații pe care să le vizitezi.” Și a fost perfect optimizat pentru iPhone-ul tău, cu excepția faptului că trebuia să defilezi pentru a vedea fiecare dintre cele 10.

Este bine, sau este mai bine dacă îți trimit un mesaj pe mobil care spune: „Jessica, aici sunt cele mai bune 10 destinații pe care să le vizitezi” și am enumerat doar una sau două dintre ele în acel mesaj mobil?

Așa că, atunci când oamenii vorbesc despre optimizarea conținutului pentru mobil, le spun că nu este vorba despre HTML5, ci despre a spune: „OK, am atras atenția Jessicai doar pentru aproximativ cinci secunde, în timp ce ea coboară pe acea „autostradă”, trebuie să fac sigur că am pus doar două sau mai puține lucruri în ofrandă pentru ea.”

De asemenea, dacă știți că cineva și-a deschis e-mailul pe un dispozitiv mobil de două ori din ultimele cinci ori, de ce nu îi trimiteți în viitor doar versiunea mobilă, cu un link în partea de sus care spune: „Dacă Doriți să vedeți versiunea pentru PC, faceți clic aici”? A funcționat bine pentru mine și am văzut că cifrele au crescut de la asta.

Are sens. Deci despre acest clic de la e-mail la mesajul extins din mobil; nu ați descoperit că pasul suplimentar a afectat conversia?

Nu la fel de mult ca alte variabile care pot afecta conversia. Îți voi da un exemplu bun.

Dacă cumpărați îmbrăcăminte din diferite unități și primiți un e-mail de la toate într-o după-amiază pe dispozitivul dvs. mobil și toate au aceleași oferte sau oferte similare cu două produse teaser în loc de un e-mail mai lung, cum vă veți aminti pe care să mergeți? sa verifici acasa?

Lucrul care va ieși în evidență este dacă marca care și-a făcut timp să scrie un subiect care te intrigă și există suficiente lucruri în panoul de previzualizare care au sens pentru utilizator.

Da, sperăm că, dacă și-au făcut treaba, oferă îmbrăcăminte unică pentru utilizator.

Exact. Sunt preferințele tale. Deci, oamenii lansează campanii fără să vadă mai întâi ce le place sau ce nu le place utilizatorilor lor. Am un prieten care deține un restaurant în San Francisco, pe strada Howard, numit Fang.

Ceea ce este uimitor la acel loc, este că atunci când vii la masă - și să presupunem că le spui că ești alergic la crustacee sau că mănânci orice carne, cu excepția porcului. Frumusețea este că data viitoare când te întorci, își amintesc asta.

Și asta face ca experiența de la Fang să fie spectaculoasă. Este vorba despre preferințe. Este vorba despre a ști cine sunt consumatorii tăi. Uneori trebuie să te uiți la numerele tale, iar uneori trebuie să-ți sufleci mânecile și să te uiți la modul în care te vei implica.

Mă face să mă gândesc la vechile magazine de tip mom-and-pop și la cum își cunoșteau foarte bine clienții pentru că erau în magazine și își făceau timp să vorbească cu clientul. Acum avem această tehnologie, așa că este vorba de a reveni la acele elemente de bază, de a vorbi cu clienții și de a ști ce le place, astfel încât să putem oferi o experiență grozavă.

Este absolut corect și îi tratezi pe oameni diferit pentru că își doresc lucruri diferite. Ne-am refăcut bucătăria și am mers în acest loc și am cumpărat pentru că tipul ne cunoștea și ne-a explicat totul în detaliu.

Și la sfârșitul zilei, știam că plătim puțin mai mult, dar nu am vrut să plecăm. Făceam tot ce ne stătea în putere pentru a vedea ce altceva puteam cumpăra de la el.

Cumperi experiența...

Cumpărăm experiența, da. Există o diferență între a avea o lovitură rapidă, astfel încât cineva să poată cumpăra un hamburger și a crea o relație cu cineva pentru a crea acea experiență în jurul mesei și a duce lucrurile și mai departe de acolo.

Să revenim la elemente de bază pentru un minut pentru a vorbi despre unele dintre acele întrebări vechi, cum ar fi există într-adevăr cel mai bun moment al zilei și cea mai bună zi a săptămânii pentru a trimite un e-mail?

Nu chiar. Majoritatea cercetărilor și experienței mele arată că aproximativ 40% dintre deschideri au loc în primele 90 de minute ale campaniei. Și am făcut teste în cazul în care, dacă îl trimit la ora 3 dimineața în SUA, rata mea de deschidere este ridicol de scăzută pentru că știu că l-am trimis la o oră nerezonabilă.

Așa că încerc să-mi trimit campaniile în timpul orelor de lucru, când știu că am atras atenția consumatorului. Acum, odată ce am construit o relație cu tine, te cunosc, Jessica, acum locuiești pe Coasta de Vest. Și știu că probabil că ai o lungă navetă înapoi acasă. Și poate pot vorbi cu tine în acel timp.

Trebuie să începeți să observați. Dacă văd că Jessica îmi deschide e-mailurile la 8:30 pm ET, de ce nu-mi iau toți oamenii de la 20:00 la 21:00 ET și îi împart într-o singură categorie? Încerc să o personalizez pentru tine, iar tehnologia există pentru noi pentru a face asta.

Cu oamenii bombardați cu e-mailuri zi de zi, subiectul este cu adevărat important. Care sunt câteva dintre sfaturile tale pentru optimizarea liniei de subiect?

Chiar trebuie să te gândești la acea linie. M-am gândit mult și mult înainte de a merge și m-am apropiat de soția mea prima dată când am întâlnit-o. M-am gândit, cum aș putea să mă duc să vorbesc cu această fată care era prietenă cu o prietenă a doamnei care se căsătorește cu cea mai bună prietenă a mea?

Așa că mi-am făcut timp să mă gândesc la asta – și nu poți fi șchiop. Dacă nimic altceva, gândiți-vă la acea linie de subiect de deschidere. Ce ar fi nevoie pentru a intriga acea persoană? Cele trei lucruri pe care trebuie să le faceți pentru a personaliza liniile de subiect sunt să vă gândiți bine, să asigurați-vă că loviți în timp ce fierul de călcat este fierbinte, ca în timp, și trebuie să testați.

Cred că sunt un agent de marketing inteligent și alegem subiecte despre care credem că vor câștiga și, iată, când facem testul nostru, descoperim că ne-am înșelat. Și greșim de cele mai multe ori, ceea ce este un motiv al naibii de a face teste.

Deci cum testezi?

Venim cu două sau trei rânduri de subiect și lansăm o campanie către un grup de control pe o rețea de socializare, întrebând consumatorii care le place mai mult. Și apoi, pe baza rezultatelor, alegem pe care vom folosi.

Și dacă o faci pe rețelele de socializare, în loc să spui „Care subiect este mai bun?” poți spune: „Care subiect crezi că va câștiga? Verificați-vă căsuța de e-mail pentru a vedea care a câștigat mâine.”

—

Vă puteți conecta cu Sundeep pe LinkedIn și consultați site-ul său EmailYogi.com pentru o doză zilnică a celor mai bune practici ale sale pentru marketing multicanal. Dacă vă îndreptați către SES Chicago, consultați sesiunile sale: Deliver, Engage, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement și The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

Înregistrarea pentru SES Chicago este încă deschisă și puteți folosi codul nostru de reducere 20BRU pentru o reducere de 20% atunci când vă înscrieți. Nu uitați că oferim și acolo un atelier de instruire SEO de o zi!