Elementele unei mărci de succes 5: Numele

Un brand este un organism complex. Aceasta este partea a cincea dintr-o serie de articole în care examinăm părțile componente ale unei mărci de succes.

Dacă ai putea aprinde un arzător Bunsen sub o marcă grozavă și a-l distila până la substanța sa cea mai de bază, ai rămâne cu cel mai valoros bun al mărcii - numele său. Chiar și după ce alte elemente critice s-au evaporat, numele unei mărci încă are putere. Dacă American Express, IBM sau Coca-Cola ar fi să-și închidă afacerile astăzi (presupunând că nimic nu le-ar fi afectat reputația), aceste mărci ar putea fi revigorate peste câțiva ani și ar putea fi în continuare concurenți formidabili în categoriile lor. Aceasta este puterea numelui de marcă.

Tot mai multe companii de servicii profesionale recunosc că numele lor de firmă le poate ajuta să se evidențieze într-un mediu competitiv și să contribuie la fidelizarea clienților pe termen lung. În ultimele cinci decenii, a apărut o întreagă industrie pentru a ajuta antreprenorii și corporațiile să-și denumească afacerile și produsele. Firmele mai mari de denumire angajează lingviști și programe de calculator proprietare pentru a dezvolta sute sau mii de nume potențiale și fragmente de nume (numite morfeme). Firmele mai mici se bazează pe experiența, inteligența și tehnicile lor de brainstorming pentru a produce opțiuni pentru clienții lor. Ambele abordări pot produce nume excelente. Și nume foarte sărace, de asemenea.

În această postare, aruncăm o privire mai atentă asupra numelor firmelor – cele bune și cele rele. Numele pot fi împărțite în cinci categorii:

1. monedă
2. Descriptiv
3. Abstract
4. Acronime
5. Numele fondatorului/partenerului

Să ne scufundăm în fiecare.

Resursă gratuită

Ghidul de rebranding pentru firmele de servicii profesionale

Află mai multe

1. Nume inventate

Cu câțiva ani în urmă, numele inventate din rădăcini grecești și latine erau la modă și apar și astăzi cu o oarecare regularitate. De la Accenture la Zillow, numele inventate sunt impregnate cu un sens latent și sunt ușor de înregistrat. Problema este că aceste nume au puțină semnificație pentru oamenii obișnuiți care nu sunt familiarizați cu limbile clasice - și uneori pot fi blânde și greu de reținut. ArcelorMittal și Amedisys nu se rostogolesc tocmai limba, nu-i așa?

2. Nume descriptive

Multe nume descriu serviciile lor. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services sunt exemple de afaceri ale căror nume reflectă ceea ce fac. În plus, oamenii vor înțelege ce fac aceste afaceri. Dezavantajul, aceste nume pot fi foarte generice, ceea ce le face dificil de marcat. Numele generice tind să facă nume de marcă slabe pe termen lung, deoarece au puțină tracțiune în mintea noastră. Și pe măsură ce companiile evoluează, aceste nume nu oferă prea multă flexibilitate.

3. Nume abstracte

Alte nume sunt abstracțiuni pure, cum ar fi Amazon, Alphabet, Google și Karhoo. În timp ce multe dintre acestea sunt cuvinte reale, ele au o legătură puțin evidentă cu afacerile lor. Valoarea lor vine din ciudatenia lor, nu din conotațiile lor. Ceea ce le lipsește seriozitatea acestor nume abstracte, ele mai mult decât să compenseze prin atenția pe care o impun. Sunt greu de uitat. Cu toate acestea, există un pericol cu ​​aceste nume - au potențialul de a fi percepute ca neprofesioniste, excentrice sau prostii.

4. Acronime

O altă alegere populară sunt acronimele - IBM, CVS și CBS sunt exemple binecunoscute. În aproape toate cazurile, numele a început ca altceva (un șir de nume de fondatori sau un nume descriptiv) și a devenit condensat în timp. Clienții, de exemplu, au un talent pentru abrevierea numelor lungi de furnizori. Problemele cu acronimele sunt însă legionare: de obicei sunt imposibil de marcat, nu au sens sau atracție emoțională și sunt ușor de transpus și confundat cu nume de companii care sună similar.

5. Numele fondatorilor sau partenerilor

Multe companii, în special în serviciile profesionale, sunt numite după fondatorii sau partenerii lor (și în firmele mai mari, aceste nume pot fi o adevărată gură). Această tradiție, care datează de secole în urmă, are sens într-o industrie în care conexiunile personale sunt extrem de importante. Implicațiile pe termen lung pot fi însă problematice. Când un director numit moare sau părăsește firma, acele legături personale se pierd. În multe cazuri, pe măsură ce aceste companii evoluează de-a lungul timpului, la fel și numele lor - pe măsură ce noii parteneri îi înlocuiesc pe vechii. Aceste transformări pot crea confuzie pe piață și îngreunează stabilirea unui nume de marcă cunoscut pe scară largă.

Este puțin probabil ca această tradiție de a numi companii pentru directorii lor să dispară în curând. Dar firmele cu ochi spre viitor ar putea dori să aleagă un nume cu perspective mai bune de branding pe termen lung – unul care este scurt, diferențiat de concurenți și puțin probabil să se metamorfozeze în timp. Puteți selecta un singur nume de fondator cu sunet distinctiv, de exemplu, și puteți rămâne cu el pe termen lung.

Alegerea unui nume bun de firmă

Majoritatea experților sunt de acord că alegerea unui nume bun este importantă. Un nume încapsulează tot conținutul - intelectual și emoțional - pe care oamenii îl asociază cu un produs sau serviciu. Unele nume fac acest proces de asociere mai ușor decât altele. Cu toate provocările cu care se confruntă proprietarii de afaceri, este logic să folosiți fiecare avantaj pe care îl au la dispoziție.

Deci, care este numele potrivit pentru firma dumneavoastră? Ei bine, asta depinde de o varietate de factori. Cu excepția cazului în care sunteți un startup, numele dvs. actual are cel puțin o parte - și poate considerabilă - capitaluri proprii din anii de utilizare. Adoptarea unui nou nume la o firmă consacrată nu este o decizie mică.

Dar dacă vă aflați pe o piață extrem de competitivă, cu o diferențiere mică între firme, un nume distinctiv vă poate oferi un avans. De fapt, există o serie de motive pentru care ați putea dori să rupeți cu trecutul și să introduceți un nou nume de firmă:

• Numele tău este ușor confundat cu un concurent
• Numele tău este greu de reținut, de ortografiat sau de pronunțat
• Căutați o modalitate de a vă diferenția firma
• Numele sau marca ta se simte învechite și vechi
• Partenerii numiți s-au pensionat sau au părăsit firma
• Firma dvs. încearcă să-și revină după un dezastru de relații publice
• Treceți printr-un rebrand major sau o schimbare în direcția strategică

Dacă vă gândiți la un nou nume pentru organizația dvs., veți dori să alegeți unul care va rezista testului timpului. Ține minte, numele tău are un mare potențial. Este o oportunitate de a stabili noi asociații și așteptări pe măsură ce firma dumneavoastră își asumă viitorul.

6 moduri în care numele tău îți poate construi marca

1. Te diferențiază; te contrastează cu concurenții
2. Ajută-ți reamintirea numelui mărcii tale
3. Implicați-vă publicul
4. Sprijină-ți poziționarea
5. Stabiliți-vă personalitatea afacerii dvs
6. Reprezintă ceva mai universal decât produsul sau serviciul tău

Citiți alte postări din această serie:

• Elementele unei mărci de succes 1: Poziționarea mărcii
• Elementele unei mărci de succes 2: Sloganul
• Elementele unei mărci de succes 3: Personalitatea
• Elementele unei mărci de succes 4: Promisiunea mărcii
• Elementele unei mărci de succes 5: Numele
• Elementele unei mărci de succes 6: Logo-ul
• Elementele unei mărci de succes 7: culoare
• Elementele unei mărci de succes 8: Mesaje
• Elementele unui brand de succes 9: Imagini

Resursă gratuită

Ghidul de rebranding pentru firmele de servicii profesionale

Află mai multe