Cele mai importante trei prejudecăți cognitive pe care Booking.com le folosește (și ar trebui și dvs.)

Nu toți optimizatorii ar cunoaște cele 168 de prejudecăți cognitive care accesează direct subconștientul unui prospect și acționează ca acel punct de contact final, „de conversie”.

Dar fiind mai întâi un neuromarketer, optimizatorul Tim Zuidgeest de la Unravel Neuromarketing Research îi cunoaște. El știe mai bine decât cei mai mulți dintre noi cum funcționează creierul consumatorului, cutia neagră pe care marketerii doresc să o descifreze.

Așadar, un site web optimizat pentru conversii – folosind aceleași hack-uri cognitive pe care Tim le folosește pentru a genera mai multe venituri pentru clienții săi – îl poate determina să convertească? Sau, spre deosebire de tine și de mine, poate pur și simplu să rămână „debiasat” și să iasă în vârful picioarelor, nelegănat de zecile de elemente de conversie plasate foarte atent pe măsură ce le navighează?

După cum se dovedește, cunoașterea nu este întotdeauna putere. Pentru că și Tim a fost luat în discuție de către Booking.com, care a amăgit pe site (da, sunt puternici).

Dar a decis să facă ceva în privința acestor principii uber eficiente. El a decis să le decodifice într-un rezumat de 6000 de cuvinte care i-a atras ochii peste tot și chiar i-a câștigat un high five de la co-fondatorul Booking.com.

Noi, cei de la Convert, am avut privilegiul de a săpă în această lucrare fundamentală a lui Tim. Și suntem bucuroși să vă aducem trei dintre cele mai importante părtiniri cognitive care au propulsat Booking la 88 de miliarde de dolari.

Și iată-le!

Neglijarea ratei de bază

Prejudecata de neglijare a ratei de bază intervine atunci când – în loc să te uiți la toate informațiile dinaintea ta – acordă mai multă importanță anumitor informații specifice. Și, ca rezultat, ajunge să judeci greșit imaginea completă.

Specialiştii în marketing folosesc principiul neglijării ratei de bază pentru a submina atenţia utilizatorilor asupra informaţiilor lor generale şi pentru a o muta asupra unor elemente specifice care îi vor determina să acţioneze.

De-a lungul experienței sale de rezervare pe Booking.com, Tim a dat peste câteva cazuri ale principiului neglijării ratei de bază în acțiune. A văzut în mod repetat solicitări care l-au făcut să ignore informațiile generale (cum ar fi capacitatea generală a unor acomodari) și să se concentreze asupra specificului (care au fost pregătite pentru a-l determina să acționeze). De exemplu:

• „15 persoane se uită în prezent la această cameră.” Acum, 15 persoane ar putea să se uite la această cameră, dar sunt 150 de camere exact similare în hotel!
• „Alte 4 persoane ți-au căutat întâlnirile în ultimele 10 minute!” Grozav, dar au căutat măcar ACEST hotel? Sau gazillionul de proprietăți pe care Booking.com le găzduiește?
• „Rezervat de 5 ori pentru întâlnirile tale în ultimele 12 ore.” Acesta este puțin mai „bazat pe fapte”. Dar, din nou, dacă te uiți la un hotel, atunci ce % reprezintă 5 camere? 50%? Sau doar 10% din capacitatea totală a hotelului?

După cum puteți vedea, aceste indicații sunt plasate strategic pentru a crea un sentiment de urgență.

Iar urgența întunecă o mai bună judecată a noastră, simplii oameni, determinându-ne să acționăm (carte), când bunul simț și matematica ar arăta că să ne luăm timpul este absolut bine și putem chiar să ne uităm la alte opțiuni (gaf!)... fără asta unul care dispare pentru totdeauna.

Deficiență

Penaritatea, al șaselea dintre principiile de persuasiune ale Dr. Robert B. Cialdini, te face să găsești dintr-o dată ceva mai valoros și mai dezirabil, pur și simplu pentru că este rar (sau percepi că este așa).

Acest principiu explică de ce ediția „limitată” a unei celebrități sau a mărcii populare se epuizează rapid sau de ce oamenii se grăbesc să se ajute atunci când barmanul face „ultimul apel”. Simplul fapt că ceva este disponibil doar într-o aprovizionare limitată sau doar pentru o anumită perioadă ne consumă mintea și vrem să acționăm rapid (aproape din impuls) fără a ne gândi prea mult la validitatea afirmației.

Sau chiar dacă avem nevoie de acel element „rar” în primul rând.

Pentru agenții de marketing, deficitul a fost întotdeauna un truc de conversie, în special pentru site-urile de comerț electronic.

Fie că este vorba de campanii de vânzări care funcționează doar pe bază de invitație sau de campanii de sărbători cu numărătoare inversă mari, principiul deficitului este greu de ocolit.

Pe Booking.com, Tim a oferit camere în mod repetat cu solicitări care subliniau cât de curând puteau rezerva:

• „Ofertă de cameră de zi.” O tactică standard de deficit bazată pe timp, care promite un preț excelent pentru camera de astăzi, dar numai pentru astăzi.
• „'Vedeți ultimele noastre camere disponibile>.” O declarație tare și clară care sugerează ideea ca hotelul să fie rezervat în curând.
• „Preț mare astăzi!” Din nou, nu este nicio promisiune aici de a obține o valoare excelentă mâine, dar o ambiguitate confortabilă în ceea ce privește cum arată „valoarea mare”.

Nu doar acestea, lui Tim i s-a arătat și o cazare care a fost rezervată. De ce?

După cum explică Tim, pentru a sublinia și mai mult cât de limitată ar putea fi disponibilitatea și cum trebuie să rezervați, ca foarte repede, pentru a obține o cameră bună.

De asemenea, deși ar putea părea ciudat să vezi un lucru indisponibil (o cameră de hotel, în acest caz) fiind plasat atât de vizibil înaintea unui prospect pe un site web, nu este atât de neobișnuit. Această tactică deliberată creează în mod eficient un sentiment de inmediație și funcționează chiar și în lumea offline (gândiți-vă la rafturile goale care vă fac să faceți stoc).

Angajament și consecvență

Principiul consecvenței funcționează din cauza presiunii interpersonale pe care trebuie să o simți (și să fii) în concordanță cu orice te-ai angajat.

Adică, odată ce te-ai hotărât să faci ceva (sau să spui un da la o întrebare mică), ai fi mai probabil să rămâi la decizia ta și să o urmezi până la capăt (sau să spui da la întrebările ulterioare, mai mari).

Specialiștii în marketing folosesc principiul consecvenței pentru orice, de la generarea de clienți potențiali (realizarea de oferte cu mize mici, cum ar fi o descărcare gratuită de cărți electronice, urmată de cele cu miză mare) până la încurajarea oamenilor să-și finalizeze procesul de înscriere (cu elemente de interfață de utilizare și microcopii care le atrag pe impuls comportamental inerent pentru a rămâne consecvenți).

Tim a întâlnit mai multe cazuri ale principiului consistenței pe site-ul Booking.com.

Odată ce a început procesul de rezervare, i s-a amintit în nenumărate moduri subtile de angajamentul său inițial și de decizia sa de a iniția procesul de rezervare, împingându-l astfel să fie consecvent și să meargă la linia de sosire:

• „Fără risc: puteți anula mai târziu, așa că blocați acest preț grozav astăzi!” Citind mintea? Booking înțelege că momentul dinaintea angajamentului este cel mai nervos. Deci este valabil și pentru jugulara proverbială, abordând punctul de rezistență al riscului imediat. Acest lucru elimină orice anxietate legată de menținerea consecvenței.
• „Ați selectat:” Tot pe pagina de rezervare aveți un hack simplu, dar inteligent, care vă arată cazarea pe care ați ales-o. Tocmai ai luat măsuri și ai „selectat” ceva. Acum nu face backup la cuvântul tău virtual abandonând procesul.
• "Aproape gata." Numai asta te face să te simți bine că ai rămas consecvent cu decizia ta și ai urmat-o și că ești aproape la linia de sosire.

Formularele în mai mulți pași, barele de progres, designul UI și elementele de copiere sunt unele dintre cele mai eficiente instrumente pe care le folosesc specialiștii în marketing pentru implementarea acestui principiu.

Cheia pentru a obține rezultate excelente constă totuși în a face angajamentul inițial ușor și mic. Pentru că din acel moment încolo vei avea dorința de consecvență a prospectului să lucreze pentru tine.

Etica și toate

Ascultă, trebuie să fi știut despre aceste prejudecăți tot timpul. Ceea ce face Booking este că necesită principii psihologice care sunt adesea greu de înțeles și arată exact CUM pot funcționa în lumea reală pentru profituri foarte reale.

Înainte de a încheia, totuși, există un cuvânt de precauție.

Neuromarketingul a fost întotdeauna puternic.

Și acum este și el accesibil.

De exemplu, cu ceva timp în urmă, 50.000 de dolari v-ar permite să aflați cum stimulii dvs. (mesajele de marketing sau imaginile) afectează semnalele electrice ale a aproximativ 30 de creiere ale potențialilor dvs. Și apoi experimentați cu un public mai mare extrapolând constatările dvs.

Acum, însă, o astfel de cercetare este mult „mai ieftină”. De exemplu, un studiu calitativ cu 10 participanți ți-ar costa „doar” 7700 EUR.

Dar, având în vedere că creierul folosește doar 2% din energia sa pentru activitatea conștientă, toată procesarea inconștientă – la care fac apel la principiile de neuromarketing – poate afecta consumatorii în mai multe moduri și în grade mai mari decât le-ar fi plăcut.

Jeff Chester, director executiv al Centrului pentru Democrație Digitală, își exprimă îngrijorarea cu privire la același lucru. El spune: „ Are un efect asupra indivizilor despre care indivizii nu sunt informați ” și ar trebui reglementat. El explică, de asemenea, că, în timp ce adulții au mecanisme de apărare care îi pot ajuta să diferențieze între ceea ce este adevărat și ceea ce nu, publicitatea care este „ proiectată pentru a ocoli acele apărări raționale” necesită apărări juridice mai bune.

Pe măsură ce domeniul evoluează și reglementările și legislațiile ajung din urmă cu inovațiile sale, putem folosi în continuare aceste principii de funcționare garantată. Singura avertizare: trebuie să le folosim în mod responsabil. Și din punct de vedere etic. Tim și firma lui, de exemplu, folosesc „testul mamei” înainte de a-și asuma un client sau un proiect. Ele ajută o afacere să dezlănțuie puterea neuromarketingului doar dacă s-ar simți confortabil cu mamele lor care se implică în el. Deci spuneți-ne: ați experimentat vreodată vreunul dintre aceste hack-uri de creier? Și unde ați trage limita (pentru că suntem cu toții de acord că aceste principii merg adânc)?