Ghidul complet pentru personalizarea comerțului electronic al Digital Marketer 2019

În ciuda faptului că mulți consumatori doresc și așteaptă experiențe mai relevante și personalizate, un studiu recent al Pure360 sugerează că majoritatea mărcilor se bazează în continuare pe forme de bază de personalizare a comerțului electronic.

Potrivit unui articol Deloitte, acest lucru creează un decalaj între așteptările clienților și experiențele pe care mărcile le oferă.

O parte a problemei este că personalizarea este dificilă. Mesajele prea des vorbite despre personalizare sunt simpliste sau catastrofale. Este fie ceva dramatic și urgent, cum ar fi „dacă nu faci personalizare unu la unu, concurenții tăi vor trece peste tine”. Sau este prea simplist, cum ar fi „personalizați paginile de destinație post-clic cu numele companiilor”.

Cu toate acestea, aceste tipuri de mesaje se concentrează mai degrabă pe vârful aisbergului decât pe procesul pe care trebuie să-l dezvolți pentru ca personalizarea să funcționeze. Accentul ar trebui să se pună pe strategie și pe modul în care personalizarea poate fi un instrument utilizat pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și a crește valorile de afaceri.

Ce este personalizarea comerțului electronic?

Personalizarea comerțului electronic este arta și știința de a oferi experiențe de cumpărături specifice subgrupurilor de vizitatori vizate pentru a crește conversiile și veniturile, precum și pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului:

Este ca orice formă de personalizare. Trebuie să ai câteva lucruri la locul lor:

1. O capacitate de a colecta date despre vizitatori (comportamentale, tranzacționale, demografice etc.)
2. O capacitate de a analiza acele date pentru a găsi segmente care pot răspunde mai favorabil decât grupul agregat de vizitatori la o anumită experiență
3. O capacitate de a oferi o experiență acelui segment în timp real

Deși este folosit mai ales, în acest moment, de către agenții de comerț electronic, alții, cum ar fi inginerii, managerii de produs, profesioniștii în succesul clienților și profesioniștii în vânzări, pot folosi, de asemenea, personalizarea pentru a crește rentabilitatea investiției.

Mergeți înainte de a vă târâi: planificare strategică

Înainte de a ne aprofunda în exemple inspiratoare și sfaturi utile, este important să prefațăm întreaga chestie de „personalizare” cu o avertizare: nu este un glonț de argint.

Există nenumărate articole care recomandă personalizarea e-mailurilor cu numele destinatarului sau împingerea unui alt CTA către un anumit segment doar pentru că poți. În timp ce aceste tactici ar putea fi utile, a privi personalizarea în acest fel lipsește pădurea pentru copaci.

Mai degrabă, ar trebui să îl priviți ca pe un instrument care se extinde din procesul dvs. de optimizare. Uneori este optim să ai o experiență universală pentru toți vizitatorii. Uneori găsiți un segment de utilizatori care poate fi exploatat pentru a viza experiențe personalizate. Dar, așa cum sugerează Andrew Anderson, nu ar trebui să personalizați doar experiențele pentru că puteți.

Iata de ce…

Gândiți-vă la fiecare acțiune pe care o întreprindeți ca pe un cost, chiar dacă este doar un cost de oportunitate, și cu fiecare acțiune aveți o valoare așteptată a rentabilității investiției. Acțiunea de dragul acțiunii crește costul programului dvs. fără a avea un ochi real asupra returului, ceea ce este o adevărată dilemă strategică.

Încadrarea personalizării ca un compromis între costuri și recompense vă obligă să luați în considerare atât fezabilitatea unei experiențe (poate fi livrată eficient?), cât și impactul potențial (dacă este într-adevăr de succes, care este avantajul?). Când ajungeți la acele răspunsuri, vă forțează, de asemenea, să întrebați: „Este aceasta cea mai bună utilizare a resurselor noastre sau există un experiment mai valoros de efectuat?”

Andrew Anderson întreabă: „Servești doar o experiență pentru că poți? Sau ați făcut dobândirea activă a cunoștințelor care arată nu numai că îmbunătățesc performanța, ci că este cea mai bună modalitate de a crește performanța.”

În plus față de considerentele privind rentabilitatea investiției, cu fiecare regulă de personalizare suplimentară pe care o configurați, intrați într-un nivel marginal de complexitate organizațională. Adică, fiecare experiență suplimentară pe care o oferi este o experiență pe care trebuie să o gestionezi, de asemenea.

Matt Gershoff, CEO al Conductrics, spune bine:

În timp ce direcționarea poate fi incredibil de valoroasă, mulți din industrie nu au înțeles pe deplin că direcționarea duce ÎNTOTDEAUNA la o complexitate organizațională mai mare și că o complexitate mai mare înseamnă costuri mai mari.

„Complexitatea”, spune el, „este reversul țintirii”.

Deci, având în vedere acest lucru, aveți două provocări de care trebuie să aveți grijă:

1. Cum alegi să oferi experiențe?
2. Cum gestionați operațional acele experiențe?

Cum să alegi să oferi personalizarea comerțului electronic

Există două metode principale de a descoperi segmente pentru personalizare:

1. Reguli de afaceri
2. Reguli de învățare automată

În primul caz, un analist sau marketer ia o decizie dacă să stabilească sau nu o regulă de direcționare. Această decizie poate fi luată prin diferite mijloace. Uneori, este la fel de simplu ca „Cred că ar trebui să oferim utilizatorilor de dispozitive mobile o formă diferită decât utilizatorilor de desktop”. Uneori, puteți vedea că un anumit segment a funcționat sub sau peste într-un test A/B. Uneori este o combinație de date (calitative și cantitative) și intuiție.

Al doilea caz se bazează pe algoritmi de mașină pentru a suprafață predictiv segmentele exploatabile. În acest caz, o soluție software va urmări, analiza și sugera segmente care par să se comporte diferit față de altele. Într-un astfel de exemplu, Conductrics, o platformă de experimentare și personalizare, vă poate arăta, pe baza experimentelor pe care le desfășurați, dacă există anumite segmente de dispozitiv/comportament/demografice care merită analizate:

Nu există răspunsuri corecte sau greșite cu privire la metoda pe care o utilizați, deși este probabil să trebuiască să începeți cu logica de afaceri, pur și simplu din cauza cheltuielilor suportate prin intermediul software-ului de învățare automată sau al dezvoltării. Adesea, vor exista și fructe cu agățare scăzută în stadiile inițiale, dintre care multe pot fi culese cu reguli simple de decizie.

Pentru a aprofunda acest lucru, Andrew Anderson are o metodologie excelentă pentru a găsi oportunități bune de personalizare a comerțului electronic.

Cum să gestionați experiențele de personalizare a comerțului electronic

La cel mai simplu nivel, de fiecare dată când configurați o regulă de direcționare, suportați un cost (design, dezvoltare de produs sau doar timpul necesar pentru a o configura). Beneficiile sunt de obicei incrementale, așa că, în esență, trebuie să vă asigurați că există rentabilitatea investiției pentru fiecare regulă pe care o configurați.

În plus, gestionarea tuturor experiențelor pe care le configurați are un cost de complexitate, deoarece face mai dificilă rularea experimentelor viitoare și, uneori, site-ul dvs. poate avea nepotriviri neplanificate. De asemenea, trebuie să urmăriți experiențe specifice în cazul biletelor de asistență pentru clienți.

În cele din urmă, asigurați-vă că regulile dvs. de personalizare continuă să funcționeze bine și să genereze rentabilitatea investiției. De cele mai multe ori, puteți folosi metode similare pe care oamenii le folosesc pentru a vă asigura că testele A/B sunt încă valabile în timp. Poti:

• Retestați experiența
• Păstrați un set de rezistență care obține întotdeauna experiența de control

În acest fel, puteți ține evidența perisabilității unei experiențe pe termen lung.

4 puncte de călătorie a clienților pentru comerțul electronic de personalizat

Deși există multe căi posibile către personalizare, unele sunt mai comune sau mai ușor de implementat în personalizarea comerțului electronic. În opinia mea, oricine poate și ar trebui să se uite în următoarele domenii:

1. Paginile de destinație post-clic PPC
2. Recomandări de produse
3. Promoții la fața locului
4. Marketing prin e-mail programatic

1. PPC pagini de destinație post-clic

Când creați adevărate pagini de destinație post-clic de comerț electronic bazat pe PPC, direcționând traficul foarte bine direcționat către o anumită pagină creată cu o singură ofertă (și fără distrageri precum navigarea), aveți un potențial mare de personalizare.

Puteți privi calea de la experiența pre-clic (reclama) la pagina de destinație post-clic (pagina de destinație post-clic) aproape ca un univers separat - similar, dar separat de experiența generală a site-ului dvs.

Când sunt vizualizate în acest fel, aproape toate paginile de destinație post-clic PPC ar trebui să fie personalizate într-o oarecare măsură.

La cel mai elementar nivel, ar trebui să potriviți imaginile și copierea (alias mirosul publicitar) din anunțul dvs. în experiența paginii de destinație post-clic. Acest lucru ajută la crearea unei experiențe de utilizator coerente, fără a avea contextul mai larg al restului site-ului dvs.

De exemplu, uitați-vă la acest anunț de căutare de la HootSuite:

Cu pagina de destinație post-clic corespunzătoare:

Acest lucru este excelent din mai multe motive:

• Titlul este clar și relevant (expresia cheie este inclusă)
• Copia este împărțită în puncte cu marcatori cu imagini utile
• Butoanele CTA folosesc culori contrastante
• Insignele clienților mai jos pe pagină oferă dovada socială atât de necesară

Dar, cel mai important, anunțul se potrivește cu experiența paginii de destinație post-clic. Nu trebuie să navighezi în restul site-ului Hootsuite pentru a-ți da seama ce se întâmplă, deoarece experiența anunțului pe pagină spune totul.

De exemplu, consultați acest anunț Facebook de la Four Sigmatic:

Am mai făcut achiziții de la ei, așa că anunțul lor are ca scop să mă facă să devin un client repetat, în special prin utilizarea unei promoții de reduceri de iarnă. Ca atare, copia publicitară se referă la economii și putem vedea că există o potrivire puternică a mesajelor odată ce faceți clic pe:

Paginile de destinație post-clic PPC sunt o formă ideală de personalizare, deoarece vizați un subset de utilizatori pe baza unui grup de caracteristici comune. (În acest caz, toate folosesc aceeași interogare de căutare, astfel încât vizați pe baza parametrilor URL).

Când începeți să construiți pagini de destinație post-clic PPC la scară, puteți utiliza un software de personalizare a comerțului electronic precum Mutiny pentru a modifica în mod programatic copia și designul paginii de destinație post-clic pe baza caracteristicilor vizitatorilor, cum ar fi dimensiunea companiei, direcționarea cuvintelor cheie sau tehnologia .

Deoarece agenții de marketing au capacitatea de a-și hiper-direcționa anunțurile și de un control ridicat asupra aprovizionării cu trafic cu anunțuri plătite, aveți o lume de opțiuni de personalizare deschisă. Există o mulțime de exemple grozave în acțiune.

Orice caracteristică a vizitatorului pe care o puteți învăța înainte sau în timpul vizitei lor este ceva pe care îl puteți utiliza pentru a crea experiențe mai relevante (ceea ce se traduce prin scoruri de calitate mai bune, sumă CPC mai mică și conversii mai mari).

2. Recomandări de produse

Amazon a dat cu adevărat tonul pentru o mulțime de bune practici de comerț electronic. De la ușurința de cumpărare (un singur clic) până la eficiența cumpărăturilor (livrare Prime), este o experiență destul de bună pentru clienți. De asemenea, au împins plicul cu privire la personalizare.

În timp ce mulți sceptici încă își bat joc de Amazon când oferă recomandări irelevante de produse, trebuie să recunoști că de cele mai multe ori sunt exacte. (Notă: am cumpărat cărți similare, precum și Converse All-Stars, sandale, ceasuri și portofele în trecut pe Amazon. Acest lucru este destul de bine adaptat intereselor mele):

Majoritatea modulelor de recomandare de produse sunt construite pe modele de învățare automată care analizează comportamentul de cumpărături din trecut pentru a grupa produse legate de ceea ce ați vizualizat sau achiziționat deja. Apoi vă recomandă lucruri care s-ar putea să vă placă.

Deși există multe produse SaaS disponibile, construirea motoarelor de recomandare a produselor este, de asemenea, ceva pe care îl puteți face singur, atâta timp cât înțelegeți algoritmii de grupare și capabilitățile de programare pentru a le proiecta. Iată o prezentare excelentă de la Google Analytics Pros.

De asemenea, rețineți că nu trebuie să vă limitați la recomandări de produse bazate pe date comportamentale anterioare. Gândiți-vă la un nivel mai meta: ce tip de recomandări ar aprecia un utilizator?

Sigur, unii utilizatori ar profita de șansa de a vedea produse similare, dar alții ar putea fi interesați să audă despre noi oferte. Unii ar putea dori doar să vadă ce este cel mai popular. Unii ar putea dori să vadă cele mai ieftine oferte în această lună.

Desigur, acest lucru este mai greu de prezis, dar acolo este locul în care un bun cercetător de date aduce valoare. Dacă poți personaliza recomandările de produse în funcție de caracteristicile vizitatorilor, cu siguranță vei crește ratele de conversie și vei avea succes. Iată un exemplu de prezentare a produselor în tendințe sau populare pentru un subset de vizitatori:

Pe lângă faptul că vă gândiți ce module de recomandare de produse vor funcționa cel mai bine, gândiți-vă unde vor avea cel mai mare impact. Un loc evident este pagina de pornire, unde aveți un set divers de vizitatori și o mare parte dintre aceștia navighează vag. Acesta este un loc bun pentru a evidenția produse vizate sau cele mai bune vânzări (sau oferte noi).

După ce cineva adaugă un articol în coșul său, este un moment excelent pentru a afișa un modul „produse înrudite”, care, în acest caz, acționează ca un mecanism de upsell/cross-sell. Puteți chiar să puneți un modul „produse înrudite” pe pagina unui produs, așa cum face Amazon aici:

3. Comportamente la fața locului

Când ne gândim la personalizarea comerțului electronic, ne gândim adesea la lucruri simple, cum ar fi folosirea etichetelor UTM pentru a personaliza copia paginii de destinație post-clic sau folosirea prenumelui cuiva într-un buletin informativ prin e-mail. Recomandările de produse devin din ce în ce mai populare, mai ales datorită proliferării instrumentelor SaaS care le permit (plus inspirația Amazon).

Cu toate acestea, ceva subestimat este experiențele modificate bazate pe navigarea și comportamentul la fața locului. Practic, utilizați lucruri precum mișcările mouse-ului, paginile vizitate și progresia unui vizitator prin formulare cu mai mulți pași pentru a transmite mesaje cheie și direcționare la fața locului.

Aceasta este oarecum o categorie vagă de personalizare, așa că voi trece prin câteva exemple.

În primul rând, dacă aveți un prag de livrare gratuită, le puteți reaminti vizitatorilor cu un mesaj care indică cât mai rămâne până la atingerea acestuia. Sau, dacă au ajuns la ea, le poți transmite un mesaj de felicitări. Exemplu din procesul de comandă al Candle Delirium:

Un lucru ușor de implementat este personalizarea ofertelor pe baza vizitatorilor noi versus vizitatori care revin, care ambii au comportamente și nevoi distincte de cumpărături. Mulți comercianți cu amănuntul de comerț electronic vor oferi un fel de reducere pentru a-i atrage pe primii vizitatori să se înscrie pentru lista lor de e-mail:

Desigur, există multe metode comportamentale pe care specialiștii în marketing le folosesc pentru a capta clienții potențiali de e-mail, de la vizarea vizitatorilor pentru prima dată la ferestrele pop-up declanșate, ferestrele pop-up cu intenția de ieșire și multe altele.

LawnStarter folosește dovada socială pentru a arăta vizitatorilor câte persoane s-au înscris la un anumit serviciu de îngrijire a gazonului în ultimele 24 de ore:

Un nou mod de a livra mesaje interesante și personalizate este cu software-ul de chat live sau un chatbot. Majoritatea companiilor folosesc în continuare același mesaj de chat pentru toți oaspeții de pe site-ul lor, dar cu majoritatea instrumentelor, puteți personaliza cu ușurință mesajul de prezentare în funcție de adresa URL, comportamentul clienților sau alte date pe care le puteți colecta de la vizitatori:

Puteți, de asemenea, să vă uitați la software de întreprindere, cum ar fi Granify, care caută să detecteze comportamentul vizitatorilor și să îl folosească pentru a prezice intenția și diverse acțiuni. De exemplu, printr-o varietate de puncte de contact ei pretind că detectează când un utilizator este, de exemplu, paralizat de alegere sau este sensibil la preț. Când învață acest lucru, pot oferi modali sau reduceri sau alte modificări ale interfeței pentru a încerca să convingă vizitatorul să cumpere.

4. Marketing prin e-mail programatic

Unul dintre cele mai frecvente cazuri de utilizare pentru personalizarea comerțului electronic este un altul pe care puțini oameni îl consideră „personalizare” - e-mailurile de coș abandonate.

Când aveți adresa de e-mail a cuiva, îi puteți reaminti că încă nu a terminat de cumpărat. Adesea, acesta este un fruct foarte scăzut și vă poate oferi o rentabilitate imediată a investiției în eforturile dvs. de optimizare:

Nici măcar nu trebuie să păstrați e-mailurile comportamentale exclusiv pentru declanșatoarele de coș abandonate. Iată un e-mail de la Society6 care arată mai multe articole pe care tocmai le-am văzut, dar nu le-am cumpărat:

Vă amintiți chatul nostru despre recomandările de produse? Le puteți trimite și prin e-mail, în special în e-mailurile post-vânzare:

În timp ce majoritatea agenților de marketing prin e-mail s-ar putea opri la personalizarea cu prenumele tău („Bună, {{Nume}},), există o lume de direcționare pe care o poți face atunci când încorporezi semnale comportamentale, date despre proprietatea contactului și date firmografice dacă ești în B2B. . De fapt, viitorul marketingului prin e-mail va fi probabil dominat de o personalizare mai bine direcționată.

Problema cu aceste tipuri de e-mailuri este că sunt mai clare cu privire la intenția destinatarului. O explozie de e-mail, prin natura sa, ajunge la un public divers, cu o varietate de gusturi și interese.

Personalizarea programatică a e-mailurilor pe baza caracteristicilor comportamentale poate duce la o relevanță mult mai mare, la o experiență mai bună pentru abonații dvs. și la mai multe venituri pentru dvs.

Cei mai buni marketeri de comerț electronic lucrează la astfel de campanii, dar aceasta este miza de masă în lumea B2B SaaS, unde operează sub numele de „automatizare de marketing”. Construim sisteme care încearcă să transmită mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit.

Din fericire, tehnologia face acest lucru din ce în ce mai ușor. Acum avem platforme de date despre clienți pentru a ne centraliza datele și modalități simple de a conecta instrumentele noastre de marketing folosind soluții precum Zapier. Putem apoi operaționaliza aceste date folosind orice instrument de mesagerie disponibil, cum ar fi Klaviyo sau serviciul de marketing prin e-mail al HubSpot.

Concluzie

Exemplele de aici demonstrează ce este posibil în prezent cu personalizarea comerțului electronic. Singurele tale limite sunt resursele tale la îndemână și creativitatea ta.

Acestea fiind spuse, priviți personalizarea ca pe o extensie sau un instrument în setul dvs. de instrumente de optimizare. Nu este un glonț de argint și nu vei genera milioane punând prenumele cuiva pe un e-mail sau pe o pagină de destinație post-clic. Personalizarea ar trebui să reflecte o experiență optimă de utilizator; gândindu-ne la asta doar în termeni de personalizare a conținutului nu va aduce niciodată profituri semnificative la scară. Obțineți mai multe detalii în ghidul de personalizare Instapage.