Tehnici de conversie a comerțului electronic

Vă explicăm unele dintre cele mai de succes tehnici de conversie din comerțul electronic. Cum arată cele mai bune practici de conversie pentru comerțul electronic și ce tendințe de stimulare a conversiilor vor lua cu asalt comerțul electronic în 2020? Să aflăm.

Ce contează ca o conversie de comerț electronic?

În primul rând, să clarificăm definiția noastră a unei conversii de comerț electronic .

Majoritatea marketingului inbound are scopul de a genera conversii, în cazul în care un vizitator realizează o acțiune care satisface un obiectiv de afaceri. Achizițiile, descărcările de cărți electronice și înscrierile de cont de utilizator sunt toate tipurile de conversie comune vizate de specialiști în marketing.

Acest articol se ocupă în mod specific de conversiile de achiziție, în care vizitatorul cumpără un produs sau serviciu.

Tehnici de bază pentru optimizarea ratei de conversie a comerțului electronic (CRO)

Cei mai eficienți pași pe care îi puteți lua pentru a îmbunătăți rata de conversie a comerțului electronic se bazează pe cele mai bune practici de bază pentru comerțul electronic. Dacă sunteți nou în materie, învățarea elementelor de bază prezentate în această secțiune ar trebui să fie prioritatea dvs.

Pe de altă parte, dacă sunteți un expert în comerțul electronic cu experiență, treceți la secțiunile ulterioare ale acestui articol, unde vom discuta despre standardele și tendințele emergente în comerțul electronic.

Optimizarea ratei de conversie (CRO) este denumirea dată activităților care vizează creșterea procentului de vizitatori ai site-ului web care efectuează o anumită acțiune, cum ar fi cumpărarea unui produs.

CRO este o profesie întreagă în sine, dar tehnicile sale de bază și cele mai bune practici sunt cunoștințe esențiale pentru oricine a cărui activitate implică comerțul electronic.

Măsurarea conversiilor comerțului electronic

Primul pas în CRO este configurarea unui proces pentru măsurarea conversiilor și a ratei de conversie . Fără măsurare, nu există o modalitate fiabilă de a spune modul în care eforturile dvs. CRO influențează conversiile.

Există o mulțime de instrumente care să vă ajute la măsurarea conversiilor și a comportamentelor asociate, de la cele gratuite precum Google Analytics, până la servicii de abonament probabil mai avansate, cum ar fi HotJar și Kissmetrics.

Pentru îndrumări privind configurarea măsurării conversiilor, consultați articolul nostru despre optimizarea ratei de conversie DIY.

După ce ați configurat urmărirea conversiilor, puteți începe să testați modul în care diferitele site-uri web și variante de marketing afectează conversiile, folosind ceea ce este cunoscut sub numele de testare multivariată sau A/B. Această abordare poate fi folosită pentru amenajările paginilor de produse CRO, liniile de subiect ale e-mailurilor de marketing și aproape orice altceva pe care vânzătorul le afișează clientului.

Imagini și descrieri ale produselor

Calitatea fotografiilor și a descrierii unui produs va avea un efect semnificativ asupra ratei de conversie.

Imaginile ar trebui să fie suficient de mari pentru a le arăta vizitatorilor un nivel ridicat de detalii. Problema potențială este că imaginile mari pot necesita fișiere de dimensiuni mari, ceea ce încetinește performanța site-ului. Specialiștii în marketing pot contracara acest efect utilizând un compresor de imagine, pentru a reduce dimensiunea fișierului unei imagini, menținând în același timp calitatea acesteia la un nivel adecvat. Citiți mai multe despre acest lucru în ghidul nostru complet pentru Squoosh, instrumentul gratuit de compresie a imaginilor de la Google.

De asemenea, este important să folosiți numărul potrivit de imagini. Aceasta tinde să fie oricât de multe este nevoie pentru a afișa fiecare unghi al produsului – și dacă aveți capacitatea de a adăuga câteva fotografii „stil de viață” care arată produsul în uz, este mai bine. Unul dintre dezavantajele majore ale cumpărăturilor online față de cumpărăturile fizice este deconectarea dintre client și produs. Fotografie cuprinzătoare de produs este un drum lung pentru a reduce această diferență.

Există o formulă pentru fotografia de bază de comerț electronic, care poate fi pusă în practică la un cost relativ scăzut. Iată ce veți avea nevoie:

• Aparat foto. În mod ideal, aceasta va fi o cameră de calitate profesională, dar o cameră decentă pentru smartphone poate face treaba dacă bugetul este strâns.
• Fundal neutru. Majoritatea studiourilor de fotografie de produse folosesc un fundal alb, care trece printr-o curbă de la planul vertical la orizontal. Acest lucru împiedică camera să capteze detalii de fundal care distrag atenția. În timp ce studiourile profesionale au adesea instalați pereți albi permanenți, un efect similar poate fi obținut cu materiale accesibile. Pentru un exemplu în acest sens, vedeți videoclipul de mai jos.
• Ușoară. Fie lumina soarelui, fie iluminarea softbox, în funcție de nivelurile de lumină din spațiul dvs. de studio. Pentru cele mai eficiente fotografii de produs aveți nevoie de multă lumină albă.
• Trepied. Stabilizarea camerei va fi crucială pentru calitatea imaginii.
• Software de post-producție. Pentru a-ți retușa fotografiile

Captează fiecare unghi al produsului pe un fundal alb, retușează fotografiile în post-producție și ar trebui să ai ingredientele de bază pentru o fotografie de produs utilă. În teorie, cu cât fotografiile tale sunt mai bune, cu atât rata de conversie ar trebui să fie mai bună, cu cele mai mari câștiguri de făcut în tranziția între fotografia de produs slabă și cea adecvată.

Dacă filmați singuri produsele, vă recomandăm să căutați un studio cu casete luminoase portabile, ieftin. Acestea sunt grozave pentru a fotografia produse mai mici și pot oferi o configurație portabilă destul de convenabilă pentru orice fotografie de produs, fără a fi nevoie să spargeți banii.

În unele categorii de produse, cum ar fi mobilierul și bijuteriile artizanale, clienții răspund bine la fotografiile „in situ” care arată articolele folosite așa cum ar putea fi în casele clienților, uneori în combinație cu alte produse. Pentru o introducere în această ramură a fotografiei de produse, consultați excelenta compilație de sfaturi Folksy.

Plata si livrarea

Unul dintre cei mai rapidi și simpli pași pe care vânzătorii de comerț electronic îi pot face pentru a crește conversiile este să își configureze magazinul cu opțiunile de plată și livrare pe care clienții le doresc.

Cel mare este transportul gratuit. Datele din Raportul Walker Sands Future of Retail (2016) sugerează că aceasta este o prioritate de top pentru cumpărătorii online, nouă din zece respondenți la sondaj numind transportul gratuit drept singurul lucru care i-ar motiva cel mai mult să cumpere online mai des.

Livrarea gratuită este un stimulent de conversie de încredere, așa că dacă piața (adică prețurile concurenților) vă va permite să includeți costurile de transport în prețurile de vânzare cu amănuntul, ar trebui să luați în considerare acest lucru. Trebuie doar să fiți conștienți de faptul că acest lucru va pierde efectul pe care îl puteți câștiga oferind perioade limitate de transport gratuit, ceea ce poate fi un impuls cu adevărat util pentru campanii atunci când aveți nevoie de ele. De asemenea, va trebui să luați în considerare ce ar putea aduce oferta de transport gratuit la nivelul de profitabilitate al unor produse, mai ales dacă clienții au nevoie de ele expediate în străinătate sau pe o insulă offshore din Marea Britanie. Costurile vor varia considerabil în funcție de curierul de livrare pe care îl utilizați, așa că analizați-le înainte de a intra în orice formă de promovare a transportului gratuit. S-ar putea să descoperiți că trebuie să setați o valoare minimă a comenzii pentru transportul gratuit, pentru a vă asigura că oferta dvs. generoasă nu vă costă bani pentru produsele mai mici, cu costuri reduse, oferite de magazinul dvs.

Oferta dvs. de livrare și modul în care informațiile de livrare sunt comunicate vor avea, de asemenea, un impact mare asupra conversiilor. Potrivit eCommerce Masterplan, 25% dintre clienți abandonează coșul dacă pagina unui produs nu afișează o dată de livrare sau un interval de timp - așa că adăugarea acestui element ar putea fi o modalitate utilă de a încerca creșterea conversiilor.

Care este punctul de referință pentru o rată bună de conversie a comerțului electronic în 2020?

Factori, inclusiv sectorul, demografia clienților și prețul, afectează în mare măsură rata la care vizitatorii sunt susceptibili să facă conversie. Așadar, în timp ce unii vânzători vor viza o rată de conversie de 5% sau mai mare, alții s-ar putea descurca foarte bine pentru a atinge chiar și 1%. Prima țintă a unei afaceri de comerț electronic ar trebui să fie întotdeauna atingerea unei rate de conversie care să permită îndeplinirea obiectivelor de afaceri. Odată ce acest lucru a fost realizat, pot fi aduse îmbunătățiri pentru a crește în continuare conversiile.

Rata medie de conversie pentru companiile de comerț electronic din Marea Britanie în T3 2018 a fost de 4,04%, conform Monetate e-commerce Quarterly. Interesant este că rata de conversie medie globală pentru acea perioadă a fost mult mai mică, la 2,42%.

Ratele de conversie tind să varieze foarte mult în funcție de tipul de dispozitiv al vizitatorului. Potrivit raportului Monetate, rata medie globală de conversie pe computerele tradiționale în T3 2018 a fost de 3,95%, înaintea tabletelor (3,78%), smartphone-urilor (1,84%) și a altor dispozitive (0,13%).

Aceste statistici merită cunoscute, dar nu există niciun motiv să presupunem că publicul site-ului dvs. va urma aceleași modele. Unele magazine de comerț electronic online fac parte dintr-un site mai mare care deservește nevoile multiple ale clienților. Deoarece rata dvs. de conversie este calculată de obicei în funcție de vizitele pe site împărțite la vizitele pe site care includ o achiziție, este posibil să vedeți procente mult mai mici decât sugerează valorile de referință. Ajustați-vă așteptările în consecință sau calculați rata de conversie pe baza vizitatorilor care vizitează secțiunea de comerț electronic a site-ului dvs.

Pentru a obține o perspectivă asupra modului în care clienții dvs. convertesc, va trebui să configurați urmărirea conversiilor în software-ul dvs. de analiză, de exemplu Google Analytics. Acest subiect este tratat în detaliu în episodul nostru de podcast, Urmărirea conversiilor Google Analytics și Canale multiple. După ce ați configurat urmărirea conversiilor, ar trebui să puteți vedea rata de conversie în funcție de tipul de dispozitiv, locație și altele, precum și rata de conversie generală a site-ului.

Tendințele de conversie în comerțul electronic de care trebuie să fiți atenți în 2020

În domeniul în continuă evoluție al comerțului electronic, identificarea celor mai promițătoare noi tendințe CRO poate oferi un avantaj față de vânzătorii concurenți. Să aruncăm o privire la câteva dintre tendințele cheie care apar în 2020:

Personalizare automată

Afacerile avansate de comerț electronic au automatizat procese care personalizează experiența clienților de mulți ani. Practica este larg răspândită până la punctul de a deveni un standard industrial.

Vă explicăm personalizarea automatizată în Ghidul nostru prietenos cu oamenii pentru automatizarea marketingului. Pe scurt, implică utilizarea datelor din interacțiunile anterioare cu clienții pentru a modifica aspectele experienței de comerț electronic și clienții de marketing sunt serviți.

Așadar, dacă putem vedea că un client se potrivește cu „persona A” pe baza datelor demografice și a comportamentului online, îi putem oferi „vizualizarea comerțului electronic X”, deoarece știm că clienții similari au mai multe șanse să facă conversii atunci când aceasta este vizualizarea comerțului electronic pe care o văd.

Această abordare poate fi folosită pentru a personaliza lucruri precum momentul la care un client primește un e-mail, versiunea unei pagini de categorie de comerț electronic pe care o vede sau ofertele speciale puse la dispoziție. Pentru companiile cu mulți clienți, singura modalitate viabilă de a oferi acest nivel de personalizare este automatizarea.

Potrivit unui studiu de caz sponsorizat de IBM, publicat de Marketing Land, lanțul de cafenele Caffè Nero a folosit datele personale și cartografierea comportamentală pentru a conduce o campanie automată de e-mail pentru clienții fideli, obținând o rată de deschidere a e-mailurilor de 70% și o creștere concomitentă a vânzărilor offline. 68% dintre clienții vizați au vizitat un Caffè Nero în decurs de o săptămână de la primirea unui e-mail din campanie.

Indiferent de dimensiunea afacerii, personalizarea are capacitatea dovedită de a crește numărul de conversii. Un studiu recent realizat de One Spot sugerează că programele de e-mail cu conținut personalizat aduc o creștere a ratei de conversie cu 6%, în timp ce crește valoarea medie a comenzii cu 5%.

Mai multe opțiuni și confort în plată

Gigantul comerțului electronic Magento indică opțiunile de plată mai inteligente ca fiind cea mai importantă tendință CRO de comerț electronic la care trebuie urmărită în 2020.

Obiceiurile de plată ale consumatorilor evoluează, odată cu adoptarea unor metode de plată netradiționale, cum ar fi PayPal, Google Pay, Apple Pay și chiar criptomonede. Site-urile de comerț electronic care găzduiesc aceste metode de plată diverse vor scădea probabilitatea abandonării coșului de cumpărături ca urmare a faptului că clienții nu își găsesc opțiunea preferată.

O altă tendință cheie în plăți în acest an va fi implementarea sporită a protocolului de plată cu cardul 3-D Secure 2.0. Acest standard de plată permite cumpărătorilor online să autentifice tranzacțiile online cu cardul utilizând intrări biometrice, cum ar fi amprenta digitală și recunoașterea facială, spre deosebire de parolele alfanumerice utilizate în 3-D Secure original.

Procesele actuale de autentificare contribuie la o rată de abandon a coșului de comerț electronic de aproximativ 10 până la 15%. 3-D Secure 2.0 nu va fi o soluție magică în acest sens, dar ar putea reduce potențialul de abandonare a cărucioarelor, datorită vitezei și confortului său superioare.

Suport pentru cumpărături vocale

O minoritate de site-uri de comerț electronic folosesc tehnologia asistentului vocal pentru a le permite clienților să facă achiziții prin voce.

De la comenzi obișnuite de produse până la achiziții de fast-food, cazurile de utilizare ale comenzilor prin Alexa și alți asistenți vocali sunt numeroase. Vânzătorii de comerț electronic care implementează rapid noua funcționalitate ar putea vedea o creștere a conversiilor, prin viteza potențială și eficiența comenzilor vocale și prin satisfacerea cerințelor clienților care preferă vocea.

Capacitatea cumpărăturilor vocale de a crește conversiile este deosebit de pronunțată în comerțul electronic bazat pe servicii. Furnizorul de software Divante raportează că lanțul de pizza Domino's a văzut că 20% din comenzile care ar fi avut loc în mod normal prin aplicația sa mobilă au avut loc prin voce, în decurs de două luni de la implementare.

Cumpărăturile vocale sunt la început, iar în această etapă nu suntem convinși că implementarea acestuia va aduce rentabilitatea investiției necesară pentru majoritatea vânzătorilor de comerț electronic. Sfatul nostru pentru 2020 este să vă concentrați pe personalizarea automată și pe plăți mai inteligente, păstrând în același timp un ochi pe practica în dezvoltare de cumpărături prin asistent vocal.

Cât de importantă este optimizarea ratei de conversie în comerțul electronic?

Capacitatea site-ului dvs. de comerț electronic de a converti vizitatorii în clienți definește valoarea marketingului dvs. digital. Putem exprima aceasta ca o ecuație simplă:

Clienti potențiali de marketing digital (vizitatori) x rata de conversie = conversii

de exemplu

1.500 de vizitatori x 0,02 (rată de conversie de 2%) = 30 de conversii

Deci, cu cât rata de conversie a comerțului electronic a unui site web este mai bună, cu atât va crea mai multă valoare marketingul digital al acestuia.

Pete Wise, scriitorul de conținut de pe Internet, a asigurat cândva acoperirea în ziarul The Sunday Times pentru un vânzător de bijuterii cu diamante de laborator. Acest lucru a dus la o creștere de cinci cifre a traficului zilnic pe site - dar doar o creștere cu o singură cifră a comenzilor. Printre alte probleme, site-ul web nu avea fotografia de produs, ceea ce a contribuit la eșecul său de a atinge rata de conversie necesară pentru a face o bună utilizare a publicității.

Cealaltă parte a acestei imagini este că calitatea marketingului digital va influența puternic rata de conversie a unui site web. Clientii potențiali de înaltă calitate – adică persoanele cu cea mai mare probabilitate să facă o conversie – vor prezenta o imagine mult mai strălucitoare a capacităților de conversie ale unui site web decât clienții potențiali de calitate scăzută care nu au fost niciodată probabil să facă o achiziție.