Atribuire eCommerce: Cum se măsoară cu precizie

Atribuirea comerțului electronic este percepută ca una dintre cele mai complexe domenii ale retailului online. Drept urmare, mulți fondatori și agenți de marketing nu se obosesc să înțeleagă cu adevărat acest lucru.

Totuși, nu fi tentat să ții capul în nisip în ceea ce privește atribuirea eCommerce. Este foarte greu să evaluezi cu exactitate valoarea fiecărui canal de marketing și campanie fără el.

Într-o lume în care rentabilitatea cheltuielilor publicitare și marjele brute sunt regele, atribuirea comerțului electronic este crucială pentru vânzătorii online pentru a înțelege ce să reducă și unde să dubleze.

Ce este un model de atribuire?

Un model de atribuire este un sistem de analiză care vă permite să creditați diferitele puncte de contact ale clienților pentru un procent din vânzare sau conversia la care au participat.

Acestea includ canalele dvs. de publicitate (Facebook, Instagram, Google Ads), interacțiunile cu echipa de servicii pentru clienți și chiar vizitele la orice magazine fizice, dacă le aveți.

Puteți folosi aceste date pentru a crea valori de comerț electronic pentru a măsura performanța canalului dvs. de vânzări. Sau valorile serviciului pentru clienți pentru a înțelege mai multe despre experiența pe care o oferiți.

Tipuri de modele de atribuire

Există multe sisteme de atribuire utilizate de marketeri și platforme de analiză. Acestea sunt unele dintre cele mai populare:

1. Ultima atingere sau ultimul clic

Punctul de contact final primește tot creditul pentru vânzare. Acest model ignoră orice alte atingeri care ar fi putut configura achiziția.

Acest model de atribuire eCommerce este foarte comun, foarte ușor de configurat și foarte popular din această cauză, dar este defectuos. Atribuirea întregii greutăți ultimei acțiuni nu ia în considerare cea mai mare parte a ciclului de viață al cumpărătorului.

Vânzătorii online cu experiență înțeleg că etapele incipiente ale canalului de comerț electronic sunt încă importante. Poate nu la fel de impact ca o pagină de produs cu o conversie mare, dar nu ar trebui ignorată complet!

2. Prima atingere sau primul clic

Opusul ultimei atingeri. Prima atingere primește tot meritul, indiferent de eforturile tale de a cultiva contactul la vânzare.

Acest model este grozav dacă doriți să înțelegeți ce tip de campanii aduc cunoștință mărcii dvs., dar adesea inexacte din cauza timpilor de expirare a cookie-urilor.

3. Linear

Toate punctele de atingere primesc greutate egală. Este puțin probabil ca acest model să fie pe deplin precis, dar destul de apropiat.

Nu toate atingerile sunt egale, așa că diferența dintre valoarea reală și valoarea atribuită de modelul liniar este probabil să vă ofere o viziune inexactă asupra lucrurilor.

4. Timp-decădere

Toate punctele de contact primesc credit, dar cele mai apropiate de vânzare sunt ponderate mai mult decât interacțiunile timpurii. Acesta este cel mai greu model de atribuire pentru comerțul electronic de configurat, dar cea mai fidelă reflectare a unei călătorii de vânzări.

Modelul de atribuire perfect pentru marca dvs. de comerț electronic

Dacă ați ajuns la această postare așteptând să găsiți care model este cel mai potrivit pentru dvs., îmi pare rău să vă dezamăgesc. Depinde de afacerea dvs., de multiplu LTV/coș mediu și de defalcarea cheltuielilor de marketing.

Majoritatea companiilor care sunt avansate în atribuire aleg un model personalizat care oferă o ponderare adecvată a atingerilor pe baza mecanicii unice a afacerii lor. Atribuirea comerțului electronic este o știință delicată și necesită o interpretare atentă.

Ce canale de marketing eCommerce folosiți și nu? Ce canale fac conversie directă? Sunt asistențe sau „conversii blânde”, care creează vânzări mai târziu în canal? Cum arată calea medie de cumpărare? Unde găsești cea mai bună rentabilitate a cheltuielilor publicitare?

Toate acestea sunt întrebări la care trebuie să se răspundă și care vor fi unice pentru afacerea dvs.

LTV și conversii asistate

Cele două lucruri de top pe care marketerii adoră să le uite. Văd că calculele rentabilității cheltuielilor publicitare se fac pe achiziție medie (coș) tot timpul și doare.

Valoarea de viață (LTV)

Este de cinci ori mai scump să dobândești un client decât să-l păstrezi. Aceasta înseamnă că costul marginal al fiecărei vânzări după prima, în special în publicitate, devine minim. Deci, orice marjă pe care ați făcut-o la prima vânzare va crește doar pentru a doua și a treia achiziție.

Majoritatea companiilor de comerț electronic înțeleg acest lucru destul de bine la nivel de vânzări. Cu toate acestea, în modelul lor de atribuire pentru comerțul electronic, comercianții cu amănuntul online îl ignoră adesea. Acest lucru are ca rezultat o interpretare greșită a valorii fiecărui punct de atingere și canal.

Variația frecvenței de achiziție contează atunci când luați decizii privind cheltuielile canalului. Nu vă concentrați pe primele conversii la fel de mult ca valoarea pe viață și veți fi surprins de valoarea canalului dvs.

Conversii asistate

Într-o lume în care 98% dintre vizitatori nu vor cumpăra prima dată când o vizitează, iar coșurile de cumpărături sunt abandonate în două treimi din timp, conversiile asistate sunt numele jocului!

Abilitatea de a crea puncte de contact suplimentare în urma acelei prime experiențe va hrăni clienții potențiali de vânzări. Atribuirea corectă a acestor puncte de contact este esențială atunci când îți evaluezi canalele și cheltuielile campaniei.

De aceea, modelele de atribuire a comerțului electronic pentru prima atingere și ultima atingere sunt viciate. Puțini clienți cumpără după prima atingere și, dacă nu creați aceste experiențe de asistență în mijlocul pâlniei, nimeni nu vă va oferi ocazia unei ultime atingeri. Gândește-te pe termen lung, de înaltă frecvență.

De unde sa incep?

Google Analytics este un loc grozav pentru a aduna valori de comerț electronic pentru magazinul dvs. online.

Accesați Analytics și în bara din stânga > Conversii > Canale multicanal > Cele mai bune căi de conversie.

Această pagină ar trebui să vă ofere o idee despre paginile cu care interacționează oamenii înainte de a efectua conversia (sau de a atinge unul dintre obiectivele pe care le-ați setat în analizele dvs.).

În aceeași secțiune, Decalajul de timp vă va oferi o idee despre numărul de zile de la prima afișare a anunțului până la conversie pentru orice canal la care vă uitați.

Acum, accesați Conversii asistate , care vă va oferi cea mai bună idee de la Google despre ce conversii și atingeri ușoare au participat la conversiile dvs. Nu uitați, puteți oricând să restrângeți în funcție de canal, sursă sau chiar pagină de destinație pentru a obține rezultate și mai precise.

Acum, toate acestea presupun că ați configurat urmărirea UTM corectă în trecut. Dacă nu ați făcut-o, există o mulțime de ghiduri foarte bune online despre cum să o faceți.

De ce contează atribuirea comerțului electronic?

Datele ar trebui să fie singurul motor al deciziilor dvs. de marketing, investiții și, prin extensie, de afaceri. Dacă nu folosiți datele pentru a vă ghida, veți face greșeala de a tăia o campanie publicitară cu conversie ridicată. Sau ai putea ajunge să te dublezi pe canalul greșit sau să lași vânzările pe masă.

Înțelegerea a ceea ce convertește și a ceea ce nu este versiunea de marketing a știi ce se vinde și ce nu. Chiar dacă nu este imediat evident la suprafață.

Încercați o modalitate mai bună de a vă sprijini clienții. Înscrieți-vă pentru o probă de 14 zile astăzi. Nu este nevoie de card de credit.

Încercați eDesk gratuit

Despre autor : Nicolas Derico este director de marketing la Wayflyer. Wayflyer oferă finanțare bazată pe venituri pentru comerțul electronic direct către consumatori, precum și analize gratuite pentru a ajuta fondatorii să-și implementeze mai bine fondurile.