E-Commerce vs. Retail: Găsirea echilibrului

Pe măsură ce comerțul electronic continuă să crească și consumatorii devin mai obișnuiți să verifice prețurile și să cumpere produse online, comercianții tradiționali de cărămidă și mortar se confruntă cu o concurență serioasă din partea omologilor lor online. În același timp, următoarea generație de consumatori, mult discutații Millennials, își concentrează cheltuielile pe experiențe mai degrabă decât pe bunuri , un obicei care a avut un impact negativ și pe comercianții tradiționali.

Rezultatele acestei schimbări în comportamentul consumatorilor sunt deja vizibile. Mărcile fără o prezență online puternică au fost forțate să intre în administrație, ceea ce a dus în criză în Marea Britanie. În ultimele 12 luni, casele de discuri britanice precum Jaeger și Austin Reed și-au închis operațiunile după ce nu au reușit să țină pasul cu concurenții lor internaționali. Printre numeroasele motive pentru care aceste afaceri s-au scufundat, multe magazine cu amănuntul nu au reușit să țină pasul cu costurile de funcționare ale magazinelor și nu au avut o prezență online.

Mărcile cu un ecosistem operațional mai sănătos fac, de asemenea, ajustări pentru a ține pasul cu consumatorul modern, cunoscător de tehnologie. Tommy Hilfiger a anunțat o serie de închideri de magazine la începutul acestui an pentru a se concentra pe platforma sa de comerț electronic în creștere. În mod similar, Ralph Lauren și-a închis magazinul Fifth Avenue Polo pentru a încorpora toate diviziile sale în flagship-ul lor Madison Avenue. BCBG, eticheta contemporană din SUA, cunoscută pentru piesele sale bazate pe tendințe, a închis 120 de magazine și a început o revizuire completă a strategiei.

Îmbrăcat pentru sezon: exteriorul flagship-ului #Polo din #NYC

O postare distribuită de Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) pe 25 noiembrie 2016 la 8:59 PST

„La fel ca multe alte mărci grozave, BCBG a fost afectată negativ de creșterea vânzărilor online și de schimbările în modelele de cumpărături ale clienților și, ca urmare, are o amprentă fizică prea mare în retail. Pentru a rămâne viabilă, compania – la fel ca multe altele din industria sa – trebuie să își realineze afacerile pentru a concura eficient în mediul de cumpărături de astăzi”, a spus un reprezentant al companiei.

Acest model emergent evidențiază faptul că mărcile de lux sau la prețuri accesibile ale căror produse își propun să ofere clienților satisfacții instantanee au mai multe șanse să prospere online, mai degrabă decât într-un mediu tradițional de vânzare cu amănuntul. În cazul lui Tommy Hilfiger, show-urile și colecțiile-capsulă ale sale cu supermodel și influență Instagram, Gigi Hadid, au avut ca rezultat clicuri imediate și rate de conversie rapide. Prin urmare, are sens ca brandul să-și schimbe atenția de la locațiile fizice și să-și concentreze viitorul pe comerțul electronic online.

Hilfiger observă, de asemenea, trecerea în creștere către comerțul electronic mobil. Designerul colaborează astfel cu platforma de comerț mobil Predict Spring pentru a crea o aplicație mobilă pentru piața europeană. Aplicația va permite clienților să achiziționeze atât colecția clasică Hilfiger, cât și colecția Tommy x Gigi direct de pe Instagram, precum și accesul la o serie de avantaje de membru, cum ar fi recompense de fidelitate, promoții și invitații la evenimente.

Nu toate sunt vești proaste pentru retaileri. Comerțul electronic poate ocupa o mare parte din vânzările magazinelor, dar se pare că există încă un loc pentru magazinele tradiționale de vânzare cu amănuntul, cu condiția ca acestea să aibă un simț clar al scopului și o experiență unică de oferit consumatorului.

Gândit greșit, e-tailer-ul de modă rapidă care vizează Millennials și Generația Z deschide locații de vânzare cu amănuntul după ce a primit o cerere continuă din partea clienților. Magazinele, situate la Westfield Stratford și Bluewater Shopping Centers, își propun să creeze o sinergie între platforma digitală a companiei și locațiile sale de vânzare cu amănuntul prin servicii precum click-and-collect. De asemenea, se concentrează mai puțin pe umplerea magazinului cu produse și mai mult pe crearea unui mediu unic care reprezintă spiritul mărcii; în cazul lui Missguided, asta înseamnă semne cu neon jucăușe, instalații de mașini roz și semne de hârtie cu dolar atârnând de tavan.

Un număr mare de mărci au încercat să traducă conceptul de retail experiențial pentru a se potrivi nevoilor lor și publicului respectiv; Marca de îmbrăcăminte activă Lululemon oferă cursuri de yoga în magazine, Burberry și Ralph Lauren au încorporat cafenele în flagship-urile lor din Regent Street, iar Selfridges găzduiește campanii sezoniere în magazine care sunt promovate și prezentate prin vitrinele sale. Una dintre cele mai mari campanii realizate de Selfridges până în prezent a adus un omagiu lui Shakespeare cu ferestre personalizate, spectacole muzicale în magazine și un parteneriat cu Academia Regală de Artă Dramatică pentru o rezidență de două săptămâni. Astfel de inițiative oferă clienților un stimulent să viziteze un magazin și să-și facă achizițiile în mediul magazinului.

Actul I din #Shakespeare reFASHIONed a ajuns la sfârșit, iar astăzi cortina se ridică asupra Actului II – o poveste despre mister și intrigi. #GetTheeToASelfridges pentru a vedea cum am sărbătorit munca Bardului pentru vremurile noastre sălbatice și moderne.

O postare distribuită de Selfridges (@theofficialselfridges) pe 5 septembrie 2016 la 2:22 PDT

Adoptarea unei abordări omnicanal în care fizicul și digitalul funcționează împreună este, de asemenea, esențială, în special atunci când vine vorba de retailul de lux.

Matchesfashion.com, a cărei cea mai mare parte a afacerii provine din vânzările online, continuă să opereze magazine fizice în locații cheie precum Marylebone și Notting Hill. Alături de locațiile fizice ale magazinelor, brandul are și o casă privată pentru întâlniri și evenimente individuale. În magazine, asistenții de vânzări sunt furnizați cu iPad-uri, arătând clienților mărfuri alternative de pe site-ul Matches, rezultând 50 la sută din vânzările cu amănuntul din magazin provenind din mărfuri care nici măcar nu se află în magazin.

În timp ce creșterea comerțului electronic a îngreunat supraviețuirea comercianților cu amănuntul, există încă oportunități pentru cei care folosesc spațiul de vânzare cu amănuntul pentru a implica consumatorul și pentru a găsi modalități de a îmbrățișa lumea comerțului electronic cu experiența fizică .