De ce înlocuirea dinamică a textului nu este adevărată Personalizare post-clic

Personalizare este cuvântul la modă în publicitatea digitală, cu multe software din spațiul tehnologic publicitar care se mândresc cu capacități de personalizare.

De ce? Pentru că personalizarea funcționează — reducerea costurilor de achiziție cu până la 50%, creșterea veniturilor cu 5–15% și creșterea eficienței cheltuielilor de marketing cu 10–30%. Și totuși, doar 12% dintre agenții de publicitate susțin că strategiile lor de personalizare au performanțe bune.

De ce discrepanța?

Pentru că ceea ce majoritatea agenților de publicitate cred că este personalizarea nu este deloc personalizarea adevărată . Este doar o versiune primitivă a tehnicii de publicitate. Vorbim despre anunțuri dinamice și pagini de destinație care utilizează înlocuirea dinamică a textului (DTR) și inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI).

Astăzi vom evidenția de ce înlocuirea dinamică a textului și inserarea dinamică a cuvintelor cheie nu trebuie confundate cu o adevărată experiență personalizată de anunț în pagină.

Ce este înlocuirea dinamică a textului?

Înlocuirea dinamică a textului (DTR) vă poate ajuta să creați mesaje relevante prin modificarea conținutului paginilor de destinație post-clic pe baza diferiților parametri, cum ar fi adresa URL, de exemplu. Oferă o relevanță contextuală de bază de la anunț la pagina post-clic, ceea ce vă permite să trimiteți mesaje cu anunțuri cu potrivire și experiențe corespunzătoare pe pagina de destinație.

Utilizarea funcției înseamnă că nu trebuie să creați pagini post-clic relevante, personalizate separate pentru fiecare segment de public. În schimb, puteți utiliza text dinamic pentru a crea o singură pagină de destinație specifică mai multor cuvinte cheie.

Să presupunem că aveți această pagină de destinație cu codul DTR activat între paranteze. Observați cum se modifică conținutul în funcție de modificarea parametrilor URL pentru nume și oraș:

Acest tip de relevanță este bun și poate crește conversiile, dar coerența potrivirii mesajului începe cu inserarea dinamică a cuvintelor cheie.

Ce este inserarea dinamică a cuvintelor cheie?

Inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI) este o caracteristică oferită de platformele de publicitate Google și Bing pentru a insera automat termenii de căutare ai utilizatorului în textul publicitar pentru a crește relevanța și numărul de clicuri ale unui anunț.

Să presupunem că faceți publicitate unui magazin de ciocolată pe Google Ads. Codul de inserare a cuvintelor cheie din titlul anunțului ar putea arăta astfel: Titlu: Cumpărați {KeyWord:Chocolate}

Ambele platforme publicitare vor încerca să înlocuiască acest cod între paranteze cu unul dintre cuvintele dvs. cheie din grupul dvs. de anunțuri („ciocolată neagră”, „ciocolată fără zahăr”, „trufe de ciocolată gourmet”). Când nu poate, va folosi cuvântul „ciocolată”.

Rețineți că termenul de căutare al persoanei nu este întotdeauna același cu cuvântul cheie:

Anunțurile dinamice și paginile post-clic care utilizează DTR și DKI oferă utilizatorilor o experiență de bază de potrivire a mesajelor. Deși această experiență ajută la stabilirea relevanței între pagina de destinație pre- și post-clic, nu este o personalizare adevărată.

Cea mai mare restricție

Cea mai mare restricție cu DTR și DKI este că acestea sunt limitate la rețelele publicitare care se bazează pe căutări de cuvinte cheie, în primul rând Google și Bing. Folosind ambele funcții, agenții de publicitate nu pot crea pagini de destinație post-clic personalizate pe rețelele sociale, cum ar fi Facebook Ads sau LinkedIn, deoarece anunțurile de pe aceste platforme nu sunt bazate pe cuvinte cheie.

Fondatorul și CEO-ul Instapage, Tyson Quick, detaliază:

Înlocuirea dinamică a textului este excelentă pentru schimbări simple de cuvinte, cum ar fi o anumită potrivire a locației. Cu toate acestea, este greu să potriviți contextul intențiilor unui vizitator cu un simplu cuvânt cheie sau cu inserarea unei locații.

Pentru aceasta, aveți nevoie de o potrivire robustă a contextului, care necesită o experiență complet nouă; diferite secțiuni de pagină, diferite fundaluri de imagine și o poveste diferită. Aici intervine personalizarea 1:1 de la anunț la pagină.

Deci, cum pot agenții de publicitate să atașeze pagini de destinație unice după clic pentru toate anunțurile digitale? Cu personalizare 1:1 de la anunț la pagină.

Ce este personalizarea 1:1 de la anunț la pagină?

Crearea de adevărate experiențe personalizate pentru fiecare public pe care îl întâlnești depinde de context.

Când creați o experiență personalizată 1:1 de la anunț la pagină, conectați fiecare anunț vizat cu o pagină relevantă post-clic care se potrivește perfect cu intenția utilizatorului împreună cu interogarea de căutare a cuvintelor cheie. Pentru a demonstra, făcând clic pe acest anunț de căutare Instapage care discută despre integrări direcționează utilizatorii către următoarea pagină de destinație post-clic (doar deasupra pliului):

Comparați asta cu acest exemplu pe mobil în care anunțul despre găzduirea WordPress vă trimite la această nouă experiență:

Ambele pagini de destinație post-clic folosesc exact aceeași adresă URL, cu excepția ultimului parametru UTM:

Această diferență subtilă poate să nu arate foarte diferit pe front-end pentru ochiul neantrenat, dar această personalizare nu ar fi posibilă fără direcționarea dinamică a publicului pe partea de server. În mod efectiv, această experiență folosește o direcționare sofisticată încorporată în platformele de anunțuri cu parametri UTM.

Personalizarea se referă mai mult la potrivirea narațiunii și a contextului unui potențial client imediat după ce face clic pe anunțul dvs.

Trimițând campania/grupul de anunțuri/ traficul publicitar către o pagină de destinație post-clic extrem de relevantă, le anunțați clienților potențiali că înțelegeți ce caută și că aveți o soluție pentru ei. Folosind numai anunțuri dinamice și pagini de destinație post-clic, riscați să nu vă implicați publicul țintă, deoarece DTR oferă doar o versiune simplă și prea simplificată a personalizării.

Tyson subliniază diferența printr-un exemplu:

Să presupunem că un milenar dă clic pe un anunț mobil pentru asigurarea locuinței și i se oferă o pagină de destinație post-clic creată pentru desktop și personajul tău principal de baby-boomer? Vizitatorul respectiv va ieși mai repede decât a dat clic pe anunț, chiar dacă anunțul și pagina post-clic s-au schimbat dinamic în termenul de căutare principal al millennial-ului.

Acest tip de experiență nu numai că are ca rezultat pierderea bugetului de publicitate, dar probabil că ai fi respins definitiv milenialul.

Acum că știți ce înseamnă personalizarea adevărată de la anunț la pagină, haideți să detaliem cum puteți crea cea mai bună experiență de la anunț la pagină 1:1.

Cum să creați experiențe personalizate 1:1 în Instapage

Soluția de personalizare Instapage le permite agenților de publicitate să maximizeze conversiile cu pagini de destinație post-clic personalizate 1:1.

Cu soluția de personalizare puteți:

• Creați orice număr de experiențe unice de pagină pentru o pagină de destinație post-clic
• Atașați experiențe unui anumit public
• Serviți experiența potrivită în timp real publicului potrivit
• Reveniți automat la o experiență prestabilită pentru publicul care nu este atașat la nicio experiență
• Adăugați sau ștergeți experiențe dintr-o pagină în timp real
• Creați variante pentru o experiență de pagină pentru a împărți testul într-un anumit public
• Identificați segmentele de public cu performanțe ridicate urmărind valorile la nivel de public

Pentru a oferi publicului experiențe unice, trebuie să identificați parametrii UTM, adică codul de urmărire din Instapage.

Când vă conectați la aplicație, dacă faceți clic pe oricare dintre pagini, veți ajunge la experiența implicită pentru pagina respectivă. De exemplu, dacă personalizați pagina de post-clic din San Francisco în builder cu Golden Gate Bridge, aceasta este experiența dvs. implicită. În marjă, vedeți o listă extinsă de setări pentru experiența implicită - URL, integrări, obiective de conversie, SEO, informații sociale, scripturi și GDPR:

Făcând clic pe butonul albastru „Experiență nouă”, se deschide modulul aici pentru a-l denumi. Pentru acest exemplu, să folosim Londra:

(Notă: crearea unei noi experiențe dublează efectiv experiența implicită (și toate setările corespunzătoare.)

Apoi, făcând clic pe „Editați design” vă duce la constructor, unde puteți personaliza noua experiență. Acum puteți vedea ambele experiențe în marginea din stânga:

Cu o nouă experiență, este timpul să determinați publicul care o vede. În cadrul experienței London Journey, făcând clic pe „Public” vă aduceți la parametrii UTM:

Pe lângă cei mai comuni cinci parametri enumerați mai sus, aveți și opțiunea de a crea parametri personalizați. Odată ce setați și salvați parametrii de audiență, doar persoanele care se potrivesc cu parametrii pe care îi identificați vor vedea noua experiență.

Personalizarea consolidează Instapage ca o parte cheie a pâlniei publicitare care se ocupă de etapa post-clic pentru a optimiza conversiile. Înarmat cu puterea personalizării adevărate, puteți face ca anunțurile și paginile de destinație post-clic să funcționeze complet sincronizate pentru a maximiza conversiile și rentabilitatea investiției în publicitate.

Nu vă mulțumiți cu textul de înlocuire dinamic ca personalizare

Înlocuirea dinamică a textului a fost o soluție timpurie, suprasimplificată, la o problemă complexă. Acum că agenții de publicitate au la dispoziție capabilități avansate de personalizare, nu trebuie să vă mulțumiți pur și simplu înlocuind mențiunile text de pe pagină.

Vedeți cum să creați și să optimizați experiențe unice pentru orice public țintă în câteva minute și la scară, obținând astăzi o demonstrație Instapage Enterprise.