Ghidul complet al advertiserului digital pentru inserarea dinamică a cuvintelor cheie (exemple)

În calitate de agent de publicitate, cunoașteți puterea personalizării. Așa fac majoritatea în industrie. Aproape toți agenții de marketing – 96% – sunt de acord că tactica avansează relația cu clienții. Nu există nicio îndoială: cu cât un anunț este mai personal, cu atât este mai relevant pentru consumator.

Dar dacă acesta este cazul, atunci de ce vedem atât de multe reclame impersonale?

Nu pentru că agenții de publicitate și agenții de marketing renunță la personalizare. Doar că este o tactică greu de scalat.

Conform cercetărilor de la Adobe, este nevoie de 17 ore pentru a crea o singură bucată de conținut scurt sau format de anunț, în medie, și aproximativ 27 de ore pentru a crea o singură bucată de conținut de formă lungă.

Pentru personalizare, un anunț sau o pagină de destinație post-clic nu funcționează. Ai nevoie de cel puțin unul pe segment. Timpul, costurile și tehnologia sunt toate bariere în calea extinderii tacticii. Ajutându-i pe marketerii să-l depășească este o tehnologie de la Google, numită Dynamic Keyword Insertion.

Ce este inserarea dinamică a cuvintelor cheie?

Inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI) este o funcție Google Ads care permite agenților de publicitate să creeze anunțuri text care se actualizează automat pentru a se potrivi cu termenii de căutare ai unui utilizator. Această funcție permite afișarea anunțurilor nu doar pentru un anumit cuvânt cheie, ci și pentru variante ale acelui cuvânt cheie, oferind campaniei un potențial spor de acoperire.

Cum funcționează inserarea dinamică a cuvintelor cheie?

Campaniile de căutare în Google Ads se bazează pe cuvinte cheie: atunci când utilizatorul caută un anumit termen de cuvânt cheie, ar trebui să returneze anunțuri relevante. Căutarea „agenție de marketing San Francisco” ar trebui să aducă rezultate pentru agențiile de marketing din San Francisco. Atât, știm.

De asemenea, știm că nu există un singur termen pe care utilizatorii caută pentru a găsi un anumit produs.
De exemplu, cineva care caută un software CRM ar putea căuta „software CRM”. Cu toate acestea, ar putea căuta, de asemenea, managementul potențial sau managementul relațiilor cu clienții, managementul clienților sau nenumărate alte variații ale termenului.

Cu o bucată de cod implantată în textul publicitar, puteți activa anunțul să apară pentru acele variante de căutare. Pentru a ilustra, Google folosește un magazin de dulciuri ca un ipotetic:

De exemplu, să presupunem că desfășurați o campanie pentru a vă promova magazinul de bomboane și aveți un grup de anunțuri care vă promovează produsele de bomboane de ciocolată. Fragmentul de cod pe care îl veți introduce în textul publicitar poate arăta astfel: {KeyWord:Chocolate} . Dacă faceți acest lucru, atunci când un cuvânt cheie nu poate fi inserat în anunțul dvs., vom introduce ciocolată.

După introducerea acestui cod, dacă cineva caută unul dintre cuvintele dvs. cheie, Google va afișa versiunea anunțului dvs. cea mai relevantă. Deci, cu titlul {KeyWord:Chocolate}, dacă caută „baton de ciocolată neagră”, „ciocolată fără zahăr” sau „trufe de ciocolată gourmet”, anunțul poate arăta astfel:

În fiecare caz, reclamele oferă un nivel de personalizare care, fără această funcție, ar fi posibil doar cu mai multe campanii. Cu DKI, un agent de publicitate poate atinge un nivel ridicat de relevanță prin intermediul unuia.

Chiar și atunci când cuvintele dvs. cheie nu sunt potrivite, ca în cazul ultimului termen de căutare „trufe de ciocolată gourmet”, un anunț va returna cel mai relevant anunț posibil. În acest caz, este o reclamă pentru „Ciocolată”, deoarece „trufe de ciocolată gourmet” este prea lungă pentru a se încadra într-un titlu.

De ce să folosiți inserarea dinamică a cuvintelor cheie?

Este destul de ușor să vedeți beneficiile majore ale inserării dinamice a cuvintelor cheie. Sunt:

• Realizați personalizarea la scară: Personalizarea este o tactică despre care știm că este puternică, dar este și foarte greu de realizat pentru companiile cu un public mare. Puțin peste 9 din 10 companii recunosc că trebuie să fie mai bune la personalizare.

În timp ce agenții de marketing bazați pe cont au avantajul de a viza doar câțiva clienți mari, majoritatea celorlalți au zeci, sute de mii și nu numai. Și pentru fiecare segment, personalizarea trebuie realizată pentru a crea cel mai înalt nivel de relevanță - atât pe anunț, cât și pe pagina de destinație post-clic. Inserarea dinamică a cuvintelor cheie oferă o modalitate scalabilă de a ajunge la nenumărați căutători pe baza termenilor lor exacti.

• Faceți mai mult cu mai puțin: dintre beneficiile evidente ale utilizării DKI, potențialul de a economisi resurse este aproape la fel de mare ca și personalizarea. Când datele arată că o bucată medie de conținut sau formatul de anunț durează între 15 și 30 de ore pentru a crea, acest lucru oferă agenților de marketing posibilitatea de a crea multe anunțuri pentru diferite cuvinte cheie, toate dintr-un singur loc. Într-o postare de blog WordStream, Erin Sagin își imaginează o marcă de comerț electronic care vinde cerneală de imprimantă:

Când vine vorba de cerneală, utilizatorii tind să caute numărul SKU specific care se potrivește în imprimanta lor. Deoarece au nevoi super-specifice, ei caută reclame care să corespundă acestor nevoi. Prin urmare, dacă un agent de publicitate difuzează un anunț generic, este puțin probabil ca cel care caută să facă clic. Pe de altă parte, magazinele de cerneală de comerț electronic pot vinde sute de variante de cerneală și este dificil să se creeze un grup de anunțuri pentru fiecare număr SKU.

Dincolo de numerele SKU, există nenumărate utilizări pentru inserarea dinamică a cuvintelor cheie. În loc să creați multe grupuri de anunțuri pentru a acoperi un anumit cuvânt cheie, puteți utiliza DKI pentru a crea o campanie care se ajustează dinamic în funcție de termenii căutați.

• Creșteți-vă șansele de a obține un clic: obiectivul principal al inserării dinamice a cuvintelor cheie este de a ajuta la sporirea personalizării fără a epuiza resursele companiei. Dar, în cele din urmă, scopul personalizării este de a spori relevanța. Și cu relevanță vin și șanse mai mari de a câștiga un clic. Într-o campanie a echipei de la Sem Booster, reclamele care foloseau DKI le depășesc pe cele care nu au folosit tactica. Dintr-un total de 846.000 de afișări împărțite între cele două, anunțurile non-DKI au generat o rată de clic de 4,59%, în timp ce anunțurile DKI au câștigat un CTR de 7,49%.
• Creșteți Scorul de calitate: deși nu este un efect direct al Clasării anunțului, Scorul de calitate este cea mai bună modalitate de a măsura plasarea potențială a campaniei dvs. de anunțuri în paginile cu rezultate ale motorului de căutare. Cu cât Scorul de calitate este mai bun, cu atât este probabil ca anunțul să fie poziționat mai bine. Iar una dintre componentele majore ale Scorului de calitate este relevanța. Odată cu o relevanță mai bună, există șanse mai mari ca anunțurile dvs. să fie clasate mai sus pe SERP-uri.

Ce se poate și nu se poate folosi DKI

Desigur, deși există avantaje în utilizarea inserției dinamice a cuvintelor cheie, acestea se prezintă numai atunci când funcția este utilizată corect. Iată câteva lucruri pe care ar trebui și nu ar trebui să le faceți atunci când creați campanii folosind DKI:

Do

• Creați un ghid de stil pentru reclamă. Modul în care apare textul publicitar depinde de modul în care inserați codul în reclamă. Dacă utilizați majuscule pentru titlu, în care fiecare prima literă a cuvintelor dvs. cheie va fi scrisă cu majuscule, rămâneți cu majusculele pentru titlu. Folosirea majusculelor sau litere mici va crea doar inconsecvență între anunțurile dvs.
• Profită de toate locurile pe care le poți personaliza. Cu DKI, nu este doar un titlu pe care îl puteți face dinamic, ci și alte părți ale reclamei. Aceasta include descrierea și adresa URL. Titlul este cel mai vizibil, dar este posibil ca textul și URL-ul să aibă un impact pozitiv asupra KPI-urilor atunci când sunt combinate cu titlul. Testează asta pentru tine.

• Asigurați-vă că anunțurile dvs. au sens. Conceptul de DKI este simplu, dar este și ușor de dat peste cap. Nu este neobișnuit ca un agent de publicitate să introducă mai multe expresii cheie și să le execute fără a verifica pentru a se asigura că au sens în context. Asigurați-vă că introduceți toate cuvintele cheie în anunț și citiți-l cu voce tare pentru a vă asigura că, din punct de vedere gramatical, fiecare are sens.
• Creați pagini de destinație după clic potrivite pentru anunțurile DKI. Nu este suficient să creezi reclame relevante folosind inserarea dinamică a cuvintelor cheie. Trebuie să creați pagini de destinație post-clic pentru a le potrivi. Dacă nu o faceți și trimiteți un anunț personalizat către o pagină generică post-clic, creați un gol în personalizare. Oferiți relevanță cu anunțul și apoi ștergeți totul cu o experiență proastă a paginii de destinație. Nici asta nu este doar teorie. Echipa de la KlientBoost a observat o îmbunătățire semnificativă a CPA și a ratei de conversie atunci când și-au comparat anunțurile și paginile de destinație:

Toate acestea sunt grozave, dar există date pentru a susține funcționarea DKI-urilor? Iată o privire la o campanie în care am filtrat-o pentru a afișa numai anunțuri care conțin „kw” în adresa URL finală, ceea ce indică că pagina a fost o inserare dinamică a cuvintelor cheie. După cum puteți vedea în captura de ecran de mai jos, în comparație cu restul reclamelor din această campanie specifică, suma CPA este cu aproape 100 USD mai mică, iar rata de conversie de la 4,17% la 7,67%.

Acolo unde odată aceasta a fost o scurgere plictisitoare de resurse, astăzi este posibilă extinderea personalizării creării paginii de destinație dincolo de ceea ce poate permite Google. Cu automatizarea post-clic, potriviți anunțurile cu paginile de destinație și creați cu ușurință grupuri de pagini de destinație potrivite pentru cuvinte cheie, toate dintr-un singur loc, cu doar câteva clicuri de mouse.

Nu

• Utilizați DKI pentru a viza cuvintele cheie ale concurenței. Deși este foarte probabil să licitați pentru unele cuvinte cheie care sunt concurenții dvs.; nu ar trebui să utilizați DKI pentru numele companiei lor. Acest lucru vă poate duce cu ușurință în apă fierbinte cu Google. Compania are o politică strictă privind mărcile comerciale, iar numele mărcilor o pot încălca.
• Utilizați DKI pentru cuvinte cheie cu potrivire amplă. Atractia DKI este relevanța sa. Dar, atunci când utilizați cuvinte cheie cu potrivire amplă, pierdeți controlul asupra nivelului de personalizare necesar pentru a câștiga un clic. Cuvintele dvs. cheie DKI nu ar trebui să fie largi. Ele ar trebui să fie foarte specifice. Și, revenind la punctul anterior, ar trebui să le citiți pentru a vă asigura că toate au sens în anunțul dvs. În caz contrar, va avea opusul efectului dorit.
• Utilizați DKI cu cuvinte cheie cu un singur cuvânt. Google vă oferă mult spațiu pentru a lucra, așa că de ce să pierdeți spațiu cu un singur cuvânt cheie? Relevanța contează. Obțineți informații descriptive și specifice, deoarece aceste cuvinte cheie sunt probabil cele care conduc la acțiuni dincolo de anunț.

Cum să configurați inserarea dinamică a cuvintelor cheie

Când configurați DKI, va trebui să introduceți un cod în anunț. Puteți introduce codul în titlul anunțului, în rândurile descriptive sau în câmpurile URL. Acest cod va permite ajustarea anunțului în funcție de căutare. O poți face într-unul din două moduri. Potrivit Google, iată cum să-l configurați:

Calea ghidată

1. Când introduceți text publicitar, introduceți o acoladă ( { ) și selectați Inserare cuvinte cheie din meniul derulant.

2. În secțiunea „Text implicit”, introduceți cuvântul sau cuvintele care doriți să apară atunci când textul nu poate fi înlocuit cu un cuvânt cheie.

3. Alegeți cum doriți să fie scrise cu majuscule cuvintele cheie:

• Cu „Majuscule pentru titlu”, prima literă a tuturor cuvintelor cheie va fi scrisă cu majuscule. În loc de „ciocolată neagră” sau „ciocolată neagră”, cuvântul cheie ar apărea ca „ciocolată neagră”.
• Cu „Sentence case” doar prima literă a primului cuvânt cheie va fi scrisă cu majuscule. În loc de „ciocolată neagră” sau „ciocolată neagră”, cuvântul cheie ar apărea astfel: „ciocolată neagră”.
• Cu litere mici: Nicio literă nu va fi scrisă cu majuscule. De exemplu, „ciocolată neagră”.

4. Faceţi clic pe Set.

Calea manuală

1. Când introduceți text publicitar, inserați {keyword:default text} acolo unde doriți să apară un cuvânt cheie. Înlocuiți „textul implicit” cu cuvântul sau cuvintele care doriți să apară atunci când textul nu poate fi înlocuit cu un cuvânt cheie.

2. Scrieți cu majuscule cuvântul cheie în funcție de modul în care doriți să fie scris cu majuscule textul cuvântului cheie.

• Pentru a păstra cuvântul cheie cu minuscule, utilizați cuvântul cheie. De exemplu, „ciocolată neagră”.
• Pentru scrierea cu majuscule a propoziției, utilizați Cuvânt cheie. De exemplu, „ciocolată neagră”.
• Pentru scrierea cu majuscule ale titlului, utilizați Cuvânt cheie. De exemplu, „Ciocolată neagră”.
• Pentru toate majusculele și apoi scrierea cu majuscule ale titlului, utilizați KEYWord. De exemplu, „Ciocolata SUA”.
• Pentru scrierea cu majuscule ale titlului și apoi toate majusculele, utilizați CUVINȚ cheie. De exemplu, „Chocolate Made in USA”

3. Asigurați-vă că textul implicit este suficient de scurt pentru a menține anunțul în limitele de caractere.

4. Evitați caracterele speciale (cum ar fi „é”) în adresa URL afișată sau a paginii de destinație.

5. Salvați anunțul.

Probleme frecvente cu inserarea dinamică a cuvintelor cheie

În timp ce inserarea dinamică a cuvintelor cheie permite reclamelor să fie flexibile, din păcate, ca orice anunț, utilizatorii trebuie să respecte un set de reguli mult mai puțin flexibil. Dacă DKI nu funcționează pentru dvs., oricare dintre următoarele ar putea fi motivul:

1. Prea multe caractere: anunțurile nu pot conține mai mult de 30 de caractere în fiecare titlu, mai mult de 80 de caractere în rândul descriptiv sau mai mult de 15 caractere în calea URL. Aflați mai multe despre limitele de caractere pentru anunțurile text.
2. Prostii: cuvintele cheie introduse trebuie să aibă sens în context.
3. Gramatică incorectă: asigurați-vă că fiecare dintre cuvintele dvs. cheie este în acord cu sintaxa dvs.
4. Cuvinte scrise greșit: Google Ads acceptă cuvinte cheie scrise greșit, dar nu poate afișa anunțuri cu cuvinte scrise greșit.
5. Pagina de destinație nu funcționează: asigurați-vă că adresa URL a paginii de destinație poate accepta text dinamic sau nu inserați cuvinte cheie din adresa URL a paginii de destinație.
6. Conținut pentru adulți: inserarea cuvintelor cheie nu trebuie utilizată atunci când anunțurile promovează conținut sexual sau materiale pentru adulți.
7. Anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare: inserarea cuvintelor cheie nu este disponibilă pentru anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare, deoarece nu utilizează direcționarea prin cuvinte cheie. Dacă ați configurat inserarea cuvintelor cheie cu anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare, textul implicit de inserare a cuvintelor cheie va fi inclus în descrierea anunțului.

Obțineți mai multe despre personalizare

Mărcile au performanțe slabe când vine vorba de personalizare. Inserarea dinamică a cuvintelor cheie este doar una dintre numeroasele soluții potențiale la multe probleme. Aflați mai multe despre aceste probleme și despre cum să le rezolvați cu Ghidul de personalizare Instapage.