În această perioadă de incertitudine, pot să-ți reamintesc de ce conținutul este cel mai bun pariu al tău?

La fel ca mulți dintre voi, urmăresc îndeaproape economia. Am intrat în 2022 cu bugetele de marketing retrocedând în cele din urmă de la minimele record ale pandemiei la o medie de 9,5% din veniturile totale ale afacerii. Cu toate acestea, preocupările legate de o recesiune amenință acum aceste câștiguri. Unii CMO cu care am vorbit recent se pregătesc pentru reduceri de buget de până la 30%.

În vremuri ca acestea, reacția neclintită este deseori de a reduce sau îngheța cheltuielile în câteva domenii, mai degrabă decât de a face modificări chirurgicale la centrele și structurile de cost vechi.

Bugetele de marketing de conținut ar putea părea o pradă ușoară în aceste scenarii, mai ales în organizațiile în care directorii sunt mai puțin familiarizați cu strategia de conținut și influența conținutului asupra comportamentului clienților.

Realitatea este că acesta este momentul optim pentru a valorifica conținutul ca o oportunitate competitivă.

În timpul pandemiei, am văzut direct cum mărci precum ADP, Prudential și GE Healthcare au folosit conținutul pentru a pivota rapid, a se sprijini și a sprijini clienții, în timp ce mulți dintre concurenții lor s-au amestecat sau au înghețat. Drept urmare, clienții lor nu și-au pus niciodată la îndoială angajamentul. Afacerile noi au prosperat deoarece aceste mărci au dominat conversațiile care au contat cel mai mult în acest moment.

Înainte de a vă întrerupe eforturile de conținut – sau orice altă inițiativă de marketing – aruncați o privire atentă asupra consecințelor.

De-a lungul anilor în care am suportat recesiunile economice și am construit startup-uri, am învățat să pun trei întrebări simple de fiecare dată când evaluez reducerea cheltuielilor:

1. Cum se conectează această inițiativă cu livrarea valorii clienților?

2. Care sunt implicațiile în aval ale definanțării acestei inițiative?

3. Care sunt riscurile competitive implicate?

Aplicarea acestei structuri la marketingul de conținut ajută la explicarea modului în care reducerea drastică a creării de conținut poate de fapt paraliza motorul dvs. de marketing și introduce un risc semnificativ de afaceri.

Iată ce vreau să spun:

Cum se conectează această inițiativă cu livrarea valorii clienților?

Nu faceți niciodată reduceri în detrimentul clienților dvs. Această întrebare te obligă să te gândești la impactul potențial pe care reducerea cheltuielilor tale l-ar putea avea asupra modului în care clienții tăi percep sau experimentează marca ta. Reducerea a ceea ce clienții tăi echivalează cu valoarea mărcii ar trebui să fie o ultimă soluție.

Potrivit clienților, conținutul este intrinsec valorii oferite de marca dvs. Într-un studiu recent, 91% dintre cumpărătorii de afaceri și 86% dintre consumatori au spus că experiența pe care o oferă o companie este la fel de importantă pentru ei ca și produsele și serviciile sale. Luați în considerare asta pentru o secundă: experiența dvs. de brand este la fel de importantă pentru cumpărători ca și produsele și serviciile dvs.

Mai ales într-un context digital, conținutul este fundamentul acelei experiențe. Acesta este modul în care cumpărătorii îți descoperă marca, cum cercetează ceea ce faci, cum evaluează cum te poziționezi față de concurenți și cum comunici cu ei la fiecare pas.

În locul unei experiențe în persoană sau în magazin, cumpărătorii vă folosesc și conținutul ca proxy pentru a evalua calitatea probabilă a soluțiilor dvs. În raportul 2022 Ce vor cumpărătorii de la experiențele de marcă, cumpărătorii ne-au spus că prezența, relevanța, autoritatea și calitatea conținutului unei mărci au afectat fiecare în mod semnificativ deciziile lor de cumpărare.

Pentru a oferi interacțiuni premium cu clienții, trebuie să protejați calitatea conținutului care definește respectivele interacțiuni.

Care sunt implicațiile în aval ale definanțării?

Aflați impactul pe care o sursă de marketing îl are asupra conductei dvs. din aval înainte de a închide robinetul. În vremuri imprevizibile, doriți să îmbrățișați canalele care oferă cea mai mare predictibilitate și să evitați întreruperea surselor de lead vitale.

Căutarea continuă să fie una dintre cele mai puternice și de încredere surse de clienți inbound. De obicei, conținutul de căutare organică depășește cu mult greutatea sa în comparație cu alte canale. Recent, am auzit un marketer informându-i CMO că, în timp ce divizia ei era responsabilă pentru doar 6% din conținutul publicat de brand, conținutul lor a reprezentat 25% din tot traficul către site. Acest lucru a schimbat conversația de la întreruperea conținutului la explorarea modului de a menține impulsul actual.

Prin comparație, platformele de publicitate plătite percep o răscumpărare uriașă pentru trafic. Și vă puteți aștepta ca ratele lor să crească în perioadele de incertitudine economică.

Dacă vă gândiți „Avem deja suficient conținut”, gândiți-vă din nou. Fără conținut nou să vă agraveze amprenta digitală, marca dvs. va pierde vizibilitatea în căutarea câștigată cu greu și vă puteți aștepta ca implicarea digitală să scadă aproape imediat. În plus, încetarea publicării va afecta scorul de autoritate al site-ului dvs., trăgând în jos clasamentele articolelor cu cele mai bune performanțe pe care vă bazați pentru cea mai mare parte a traficului dvs.

Conform cercetării noastre, conținutul care are peste un an reprezintă între 50% și peste 80% din traficul organic al site-ului dvs. Așadar, o pauză în publicare înseamnă că, la un an de astăzi, conținutul care ți-ar fi oferit o rentabilitate triplă a investiției tale inițiale nu va mai exista. Veți începe de la capăt să reconstruiți acel impuls.

Toate acestea au implicații evidente pentru conducta dvs. de lead-uri de intrare. Merită bătălia dificilă pe care o vei înfrunta pentru a reporni și a-ți recâștiga impulsul de căutare?

Care este riscul competitiv?

Acum mutați-vă atenția puțin mai departe în viitor. Să presupunem că concurenții tăi vor continua să cheltuiască așa cum au fost. Unde trebuie să continui să inovezi pentru a te adapta și a evita să pierzi teren până când piața își revine?

Știm că sursa principală de creștere a noilor afaceri va fi digitala, iar peisajul conținutului digital continuă să evolueze cu viteza fulgerului. Dacă încetați să vă dezvoltați strategia de conținut digital, ce vor fi realizat concurenții dvs. până când veți reveni în joc? Vei fi chiar echipat pentru a ajunge din nou din urmă?

Puteți paria că, dacă afacerea dvs. se luptă cu această încetinire economică, și clienții dvs. sunt. Conținutul este una dintre resursele cele mai adaptabile ale mărcii dvs. Folosiți-l pentru a lega noile nevoi și priorități ale clienților dvs. de produsele dvs. și veți fi acolo atunci când alții nu sunt.

Dacă trebuie să justificați de ce marca dvs. ar trebui să continue să investească în conținut, amintiți-vă:

• Evidențiați numeroasele moduri în care conținutul dvs. este intrinsec experienței dvs. pentru clienți. Este o prioritate pentru călătoria publicului, ceea ce înseamnă că ar trebui să rămână o prioritate de afaceri.

• Demonstrați modul în care conținutul vă alimentează pipeline și întărește alte canale și inițiative. Închiderea robinetului va avea un efect de domino care împiedică noile afaceri și îi determină pe clienți să vă pună la îndoială angajamentul.

• Creați o viziune comună cu privire la modul în care trebuie să adaptați conținutul pentru a ajuta clienții să navigheze astăzi și ce domenii de inovație trebuie să le generați pentru mâine. Dacă nu aveți mijloacele pentru a vă adapta cu ușurință conținutul, luați în considerare utilizarea partenerilor externi pentru a realiza operațiuni mai flexibile.

Lăsând la o parte presiunile economice actuale, am constatat că un control sporit al bugetului este de obicei un lucru bun. Speranța mea este că adresarea întrebărilor de mai sus vă ajută să renunțați la eforturile cu valoare mai mică și să le dublați pe cele care aduc un impuls mai mare afacerii dvs.

Dacă ați găsit aceste informații utile, vă încurajez să le împărtășiți colegilor sau să le recomand să se aboneze la acest buletin informativ lunar. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a construi o strategie de conținut rezistentă la recesiune, să vorbim despre cum vă poate ajuta Skyword.

Atribuire imagini prezentate: Bradyn Trollip pe Unsplash .