Strategia de marketing Dove: cum Dove a devenit vocea femeilor

De-a lungul timpului, Dove și-a câștigat o reputație destul de mare în lumea produselor de frumusețe și de îngrijire personală. Gama de produse s-a extins, precum și atracția socială și asociațiile clienților. În timp ce produsele de calitate Dove sunt cele care îi fac pe utilizatorii fericiți să rămână, se remarcă și din mulțimea mare de mărci de frumusețe cu o strategie de marketing unică și eficientă.

Cum ar putea Dove să facă asta, mai ales pe o piață extrem de competitivă, cum ar fi frumusețea și îngrijirea pielii? Piața este plină de noi concurenți în fiecare zi și se estimează că va fi o industrie de 532 de miliarde de dolari în 2019. Dar modul în care Dove s-a comercializat a jucat un rol important în creșterea bazei de clienți în diferite colțuri ale lumii.

Dacă sunteți interesat de modul în care strategia de marketing a lui Dove își păstrează numele ca opțiune de top pentru femeile din întreaga lume, acesta este articolul de citit. Îți voi arăta drumul pe care l-a parcurs Dove pentru a deveni standardul „adevărat de frumusețe” pe care îl sărbătoresc femeile de pretutindeni. Nu se bazează pe funcționalitatea sau calitatea produsului, Dove este simbolul unui brand care și-a depășit sensul în viața clienților. Deci, să începem și să vedem cum Dove a reușit cu atâta succes.

Introducere Dove

Dove este un brand american de îngrijire personală care aparține Unilever. Dacă nu știți, Unilever este o companie multinațională care a fost înființată în 1930 și este specializată în sănătate și bunăstare. Deține peste 40 de mărci, dintre care 14 generează vânzări de peste 1 miliard de euro pe an. Multe mărci Unilever despre care trebuie să fi auzit sunt Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe și multe altele.

Pentru Dove, marca a avut un început destul de lent cu produse formulate încă din anii 1940, dar a fost lansat inițial abia în anii 1960. La început existau doar Dove Bar și Dove Beauty Bar. Cu toate acestea, în anii 1970, Dove a câștigat o explozie în popularitate ca săpunul cel mai blând pentru frumusețe. Destul de curând, produsele de marcă au fost foarte recomandate de medici.

Până în anii 1990, Dove avea o valoare de 200 de milioane de dolari și este evaluată astăzi la aproximativ 4,5 miliarde de dolari. Produsele sale sunt vândute în aproape 150 de țări și sunt oferite pentru femei, bărbați și bebeluși. Acest succes este atribuit în mare măsură construirii unei bune reputații în rândul femeilor cu strategii inteligente de marketing.

Piața țintă a lui Dove

Clienții obișnuiți ai Dobe sunt cei care doresc să aibă mai multă grijă de corpul lor. Acești clienți caută produse cu efecte chimice minime sau fără efecte chimice asupra părului/corpului lor, iar Dove se potrivește cu această descriere. Deși produsele sunt potrivite atât bărbaților, cât și femeilor între 18 - 50 de ani, majoritatea clienților țintă ai Dove sunt femei tinere, independente și bogate, cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani.

Brandul a lansat numeroase campanii în ultimele decenii pentru a educa clienții cu privire la schimbarea percepțiilor sociale ale oamenilor, în special ale femeilor. Așadar, produsele Dove încearcă să influențeze oamenii atât fizic, cât și emoțional, cu caracteristici pozitive de a fi prietenoși și extroverti.

Liniile de produse Dove

Există cinci categorii principale de produse Dove, care sunt:

• Beauty Bar și gel de gel pentru corp
• Produse de îngrijire a părului
• Deodorant
• Loţiune
• Bărbaților le pasă

De când a fost lansat în SUA în 1957, produsele Dove au fost promovate ca o alternativă mai sănătoasă pentru batoanele de frumusețe obișnuite care erau pline de substanțe chimice. În esență, produsul Dove este amestecul patentat de 1/4 cremă hidratantă și produse de curățare blânde. Compania lucrează îndeaproape cu micii fermieri și comercianții cu amănuntul pentru a-și furniza produsele pe piețele de pretutindeni.

Dove urmează o strategie de 70:20:10 cu o abordare globală, în timp ce 70% din lansarea produsului inovator este la nivel global, 20% din portofoliu constă în inovații locale ale mărcilor globale și 10% sunt hiper-locale. produse care se potrivesc gustului și cerințelor locale.

Produsele Dove sunt cunoscute pentru efectul de hidratare care menține pielea moale și sănătoasă. Concurenții săi sunt mărci precum Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson etc.

Strategia de marketing a lui Dove

Fiind unul dintre cele mai emblematice mărci ale Unilever, Dove are nevoie de campanii de marketing eficiente constante pentru a rămâne în industria frumuseții, care este deja foarte competitivă. Prin strategii inovatoare de marketing din anii 90, Dove a reușit să-și păstreze foarte bine poziția de lider pe piață. Să vedem cum face Dove.

Strategie unică

Strategia de marketing a Dove este foarte diferită de concurenții săi. În loc să ia metoda obișnuită și mai ușoară de publicitate folosind actrițe și modele frumoase, Dove a decis să o conecteze cu oameni reali. Acest lucru nu numai că a ajutat marca să se conecteze cu clienții, dar a dobândit și o imagine de marcă distinctă și unică pentru Dove.

De-a lungul timpului, atitudinile oamenilor față de marketingul mărcii și modelele de consum s-au schimbat foarte mult. Oamenii nu mai cumpără dacă simt că sunt forțați să cumpere sau sunt degradați de standarde imposibile de frumusețe. Deci, echitatea mărcii și imaginea mărcii au devenit un factor important în creșterea vânzărilor cu amănuntul și a cotei de piață în zilele noastre.

Luând o abordare modernă și responsabilă față de produsele de îngrijire a frumuseții, Dove și Unilever au câștigat o mare popularitate pentru decizia lor unică de strategie de marketing.

Promovați produsele sănătoase

În esență, produsele Dove au fost întotdeauna sănătoase și blânde pentru piele. Ajută la hidratarea și curățarea, astfel încât clienții să se poată bucura de o piele mai bună. Dove oferă o gamă largă de produse de înfrumusețare, inclusiv demachiante faciale, geluri de spălat corporale, loțiuni pentru mâini și corp, șampoane, deodorante, balsamuri și produse de îngrijire a părului. Dar numai produsele grozave nu sunt suficiente pentru a reuși; are nevoie, de asemenea, de un marketing excelent.

Într-o industrie în care companiile profită de pe urma nesiguranței și încurajează oamenii să-și repare „defectele”, în special femeile, Dove a abordat cu îndrăzneală problema stimei de sine scăzute. Dove a înțeles importanța de a fi identificabil și a evitat să vândă produse pentru a-i face pe clienți să se simtă mai bine, dar eliminați nesiguranța lor cu privire la starea pielii umane.Așa că produsele Dove nu sunt doar sănătoase la exterior, ci și la interior.

Prin aceasta, Dove atinge o acoperire extraordinară către clienții țintă prin strategia de marketing empatică.

Proiecte pentru emanciparea femeilor

Publicitatea este doar cuvinte și imagini, așa că nu va convinge pe nimeni decât dacă sunt întreprinse acțiuni reale. Așa că Dove a început mai multe proiecte care s-au concentrat pe adevărata frumusețe pentru a reprezenta femeile sub o lentilă mai reală în media și alte canale de marketing. Aceste proiecte sunt adesea contribuite de oameni reali pentru a spulbera stereotipurile frumuseții, astfel încât femeile să poată avea o versiune mai incluzivă a frumuseții în mass-media.

Dove și-a asumat angajamentul de a încălca standardele imposibile de frumusețe până la sărbătorirea a 60-a aniversare cu campania Dove Real Beauty Pledge, care a avut trei jurăminte:

• Vom prezenta mereu femei, niciodată modele.
• Vom prezenta femeile așa cum sunt în viața reală. Nu ne vom distorsiona digital imaginile.
• Vom ajuta tinerii să-și dezvolte stima de sine și încrederea pozitivă în corp.

Pe scurt, Dove promovează frumusețea în modul ei cel mai real, fără machiaj sau forme perfecte. Toate proiectele sale de marketing se concentrează pe consolidarea imaginii frumuseții originale, încă din anii 2000. De atunci, aceasta a devenit o misiune socială convingătoare a Dove de a construi stima de sine a femeilor.

Prin angajament pe termen lung și campanii continue, Dove poate dezvolta o conexiune puternică între brand și clienți. În loc să se limiteze la promovarea sau vânzările de produse, strategia de marketing convingătoare a Dove abordează problemele mai mari ale generațiilor de femei și ridică poziția mărcii în ochii cumpărătorului.

Campaniile de marketing notabile ale lui Dove

Examinând ceea ce Dove a creat de-a lungul anilor, arată cum marca este capabilă să-și atingă succesul investind în strategii de marketing unice, atent și sofisticate. În era digitală, Dove a reluat, de asemenea, destul de repede și și-a transformat campaniile în activități pe diverse canale, precum marketingul cascadorii sau crearea de conținut mare. Acest lucru continuă să consolideze poziționarea mărcii Dove, oferind în același timp mai multe puncte de contact cu care publicul poate interacționa.

Să vedem câteva dintre cele mai notabile campanii de marketing ale lui Dove pentru a vedea cum au rămas în fruntea industriei frumuseții ani de zile.

Campania Real Beauty

În 2004, Dove a lansat campania Real Beauty care urmărea să schimbe, să educe și să inspire femeile cu privire la o definiție mai largă a frumuseții și să le facă să se simtă mai încrezătoare în corpul lor. Prima etapă a prezentat o serie de reclame publicitare care arătau femei obișnuite în loc de modele profesioniste. Mesajele de pe aceste reclame i-au invitat pe spectatori să voteze dacă o femeie este „Fat sau Fab” sau „Withered sau Wonderful”, cu rezultatele actualizate dinamic pentru a fi afișate pe panouri publicitare.

Campania s-a legat de o problemă de profundă îngrijorare cu privire la standardul de frumusețe în rândul femeilor, abordând în același timp nesiguranța cu care se confruntă femeile. Și Dove a empatizat cu toți. A adus un scop mai înalt mărcii și a rezonat cu clienții la mai multe niveluri.

Aceasta continuă să fie una dintre cele mai emblematice campanii pe care Dove le-a făcut și a inspirat mulți clienți să se simtă bine cu corpul lor. Oamenii au împărtășit despre Dove peste tot și au simțit: „în sfârșit, acesta este un brand care înțelege lupta mea cu standardele de frumusețe”.

Campania de schimbare a reclamelor

Oriunde ne uităm, niște reclame care ne spun că trebuie să „reparăm” ceva despre noi înșine. Așa că Dove a creat o campanie de reclamă cu elemente interactive, astfel încât femeile să poată schimba felul în care sunt reclamele. Utilizatorii pot privi lucruri negative despre reclame, cum ar fi pierderea în greutate sau operațiile estetice, cu mesaje pozitive concepute de Dove.

Au fost selectați mulți termeni negativi de căutare care au fost folosiți frecvent de agenții de publicitate, cum ar fi Chirurgie plastică, Vacanță, Îmi urăsc corpul, Bikini, Sală de sport sau Dietă. Apoi Dove doar supralicita pentru aceste cuvinte, așa că niciunul dintre anunțurile cu aceste cuvinte nu poate fi afișat; în schimb, au existat reclame Dove pozitive.

Persoanele care au folosit aplicația Dove își pot crea propriile mesaje pozitive, iar Dove ar cumpăra spațiu publicitar pentru ei. Aceste reclame pot fi apoi partajate prietenilor de pe Facebook pentru a răspândi în continuare mesajul iubirii de sine. În cele din urmă, 171 de milioane de bannere pozitive au fost înlocuite și au ajuns la 5,5 milioane de femei utilizatori unici. Peste 70% dintre femei au răspuns că s-au simțit mai frumoase prin campanie.

Campania #ShowUs

Dându-și seama că 70% dintre femeile din lume nu se simt reprezentate de imaginile de zi cu zi, Dove a colaborat cu Getty Images în 2019 pentru a crea cea mai mare bibliotecă de fotografii din lume creată de femei - Proiectul #ShowUs. Cu o perioadă în care oamenii încearcă să aibă fotografii perfecte pentru Instagram, proiectul a vrut să spulbere stereotipurile de frumusețe și să arate femeilor așa cum sunt cu adevărat.

Proiectul a prezentat 5.000 de imagini cu 179 de femei din 39 de țări, iar acestea au fost fotografiate de 116 femei și fotografi non-binari. Aceste „modele” au avut multe medii subreprezentate, cum ar fi cu handicap, negru, asiatic, pansexual, vârstnic și multe altele. Toate imaginile au fost puse la dispoziția publicului, iar proiectul a fost câștigătorul la Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.

Proiectul a creat un sentiment de ambasadorare care a permis tuturor să folosească imaginile și să se alăture mișcării de împuternicire a femeilor.

Ce poți învăța de la Dove?

Iată o scurtă recapitulare a ceea ce puteți învăța din strategia de marketing a lui Dove:

• Clienții tăi sunt oameni reali, dacă poți să te conectezi cu ei și să le împuternicezi statutul, brandul tău poate crea o conexiune specială.
• Înțelegeți nevoile reale ale pieței țintă, astfel încât să puteți găsi o modalitate de a vă evidenția din mulțime.
• Scopul nu este doar să te simți bine, ci să te simți cu adevărat bine cu tine însuți. Și puteți invita oameni să participe și la campaniile dvs.
• Dacă reușești, brandul tău va crește vânzările și va avea un impact pozitiv fizic și emoțional.

Linia de jos

Fiind un brand de top în industria frumuseții, Dove și-a construit continuu strategia de marketing în jurul beneficiilor sociale și emoționale - care pot fi considerate riscante chiar și acum. Captând cu adevărat preocupările consumatorilor și executând campanii cu conținut deosebit, Dove a reușit să mențină un reprezentant pentru „frumusețea adevărată” și să împuternicească femeile din întreaga lume.

Deci, ce ai învățat până acum? Marca dvs. are un accent atât de puternic pentru a-și pune amprenta pe piață? Ce vrei să aplici pentru a-ți învăța în afaceri de la Dove? Împărtășește-ți gândurile în secțiunea de comentarii de mai jos și mi-ar plăcea să aud!