Cum să faci o cercetare de piață pentru un startup?

Publicat: 2021-12-24

Consumatorii de astăzi au mult control asupra modului în care decid să cumpere un produs. Ei vor cerceta produsul sau serviciul dvs. și vor lua singuri decizii de cumpărare. În plus, în loc să discute cu reprezentantul dvs. de vânzări, este mai probabil să ceară recomandări de la prietenii lor sau să citească recenzii online.

Având în vedere aceste cunoștințe, v-ați adaptat planul de marketing pentru a completa modul în care consumatorii caută informații, răsfoiesc produse și fac achiziții astăzi? Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegeți profund cine sunt clienții dvs., care este piața dvs. specială și ce influențează alegerile și acțiunile de cumpărare ale publicului țintă. Dacă sunteți nou în cercetarea de piață, acest ghid vă va oferi un plan pentru a efectua un studiu cuprinzător al pieței dvs., al publicului țintă, al concurenței și multe altele. Să intrăm direct în detalii!

Ce este cercetarea de piata?

Cercetarea de piață este o metodă de colectare a informațiilor despre clienți, piețele țintă ale unei afaceri pentru a evalua cât de fezabil și profitabil poate fi produsul sau serviciul dvs. odată ce este introdus.

De ce ar trebui să faci cercetări de piață?

Cercetarea de piață vă ajută să aflați cine este clientul dvs. ideal și unde se află. Când lumea noastră (atât digitală, cât și analogică) devine din ce în ce mai zgomotoasă și solicită constant atenția noastră, acest lucru se dovedește a fi valoros pentru luarea deciziilor de afaceri. Cunoscând preocupările clientului dvs., punctele dureroase și soluțiile pe care le caută, vă puteți construi produsul sau serviciul pentru a răspunde nevoilor clienților dvs. în mod eficient. Cercetarea de piață oferă, de asemenea, o perspectivă asupra unei game largi de lucruri care afectează rezultatul final, cum ar fi:

Unde publicul țintă și clienții existenți caută informații despre produsul sau serviciul pe care urmează să îl cumpere.
Care dintre concurenții tăi poate oferi ceea ce caută publicul tău țintă?
Cine este concurența dvs. și cum vă poate provoca afacerea?
Care este factorul decisiv pe care îl folosesc clienții tăi pentru a lua decizia de cumpărare?

Când începeți să vă îmbunătățiți cercetarea de piață, este posibil să aflați despre cercetarea de piață primară și secundară. Cel mai bun mod de a te gândi la cercetarea primară și secundară este să te uiți la umbrele în cadrul cercetării de piață: una este o cercetare de piață primară, iar cealaltă este o cercetare de piață secundară.

Sub aceste două umbrele se află o varietate de forme diferite de analiză a pieței, pe care le voi aborda mai jos. Identificarea în care dintre cele două umbrele se încadrează cercetarea dvs. de piață nu este importantă în mod inerent, deși unii specialiști în marketing tind să clarifice distincția. Deci, dacă întâlniți un agent de marketing care dorește să descrie formele de cercetare de piață ca fiind primare sau secundare – sau dacă sunteți unul dintre ele – uitați-vă să vedem semnificațiile următoarelor două grupuri. Apoi, în următorul segment, ne vom uita la diferitele forme de cercetare de piață.

Cercetare de piață primară vs. secundară

Există două tipuri cheie de studii de piață pe care compania dvs. le poate efectua pentru a obține informații utile despre ofertele dvs. de produse, inclusiv cercetarea primară și secundară.

Cercetare de piață primară

Cercetarea primară este descoperirea cunoștințelor de primă mână despre industria dvs. și consumatorii de pe piața dvs. Este util atunci când segmentați piața și stabiliți oameni pentru consumatorii dvs. Cercetarea de piață primară pare să se încadreze într-una din două grupuri: cercetarea exploratorie și cercetarea specifică.

Cercetare primară exploratorie

Acest tip de cercetare de piață primară este mai puțin preocupat de dinamica observabilă a consumatorilor și mai mult de preocupările viitoare care ar merita abordate ca o echipă. De obicei, are loc ca prim pas - înainte de a fi efectuat orice studiu concret - și poate include interviuri deschise sau sondaje cu un număr limitat de persoane.

Cercetare Primară Specifică

Cercetarea de piață primară specifică urmează adesea cercetării exploratorii și este folosită pentru a aprofunda problemele sau oportunitățile pe care o afacere le-a identificat deja ca fiind importante de rezolvat. În cercetarea specifică, o companie poate lua un segment mai mic sau mai precis al audienței sale și poate pune întrebări care vizează rezolvarea unei potențiale probleme.

Cercetare de piata secundara

Cercetarea secundară reprezintă toate informațiile și înregistrările publice (de exemplu, statistici de piață, rapoarte de tendințe, conținut din industrie și date de vânzări pe care le dețineți deja) din care puteți trage concluzii. Cercetarea secundară este deosebit de utilă pentru studiul concurenței tale. Analiza dvs. de piață secundară s-ar încadra în următoarele categorii:

Surse publice

Sursele publice sunt cea mai accesibilă sursă de material pentru cercetarea de piață secundară. De asemenea, sunt liberi să găsească și să studieze. Potrivit Entrepreneur, statisticile guvernamentale sunt una dintre cele mai populare forme de surse publice. Două exemple de date despre piața publică din SUA sunt Census Bureau și Bureau of Labor & Statistics, care oferă informații valoroase despre starea diferitelor industrii din țară.

Surse comerciale

Sursele comerciale vin, de asemenea, sub forma unor studii de piață, constând în perspective de afaceri colectate de firme de cercetare precum Pew, Gartner și Forrester. Deoarece aceste informații sunt atât de versatile și portabile, în mod normal costă bani să le descărcați și să le obțineți.

Surse interne

Interne sunt datele din industrie pe care compania ta le are deja! Ar trebui să primească mai multă intenție pentru cercetarea pieței decât o primesc de obicei. De ce este așa? Venitul mediu din vânzări, ratele de păstrare a consumatorilor și alte date istorice despre clienții existenți vă vor ajuta să trageți concluzii despre ceea ce și-ar putea dori clienții în acest moment. Acum că am discutat despre aceste categorii generale de cercetare de piață, să ne uităm la diferitele forme de cercetare de piață pe care le puteți alege să le faceți.

Tipuri de cercetare de piata

Interviuri

Interviurile sunt conversații față în față (în persoană și virtuale) în care puteți menține un flux natural de interacțiune și puteți urmări limbajul corpului intervievatului dvs. în timp ce vă aflați la el.

Focus grup

Focus grupurile sunt grupuri de persoane alese cu atenție care vă vor testa produsul, viziona o demonstrație, vor oferi informații și/sau vor răspunde la întrebări specifice.

Cercetare privind utilizarea produsului/serviciului

Cercetarea utilizării unui produs sau serviciu oferă informații despre cum și de ce publicul folosește produsul sau serviciul dvs. și caracteristicile unice ale acelui produs sau serviciu. Această formă de cercetare de piață vă oferă adesea o idee despre modul în care produsul sau serviciul dvs. este utilizat de publicul țintă.

Cercetare bazată pe observație

Cercetarea bazată pe observație urmărește modul în care publicul țintă vă folosește produsul sau serviciul, apoi află ce funcționează bine din punct de vedere UX, ce obstacole întâmpină și ce părți ale produsului ar putea avea nevoie de îmbunătățire.

Cercetare personală client

Cercetarea personalității clienților vă oferă o privire realistă asupra publicului dvs. țintă, care sunt problemele lor, de ce își doresc produsul sau serviciul dvs., de ce are nevoie compania și marca dvs. și multe altele.

Cercetarea segmentării pieței

Cercetarea segmentării pieței vă ajută să vă clasificați publicul țintă în diferite categorii (sau segmente) pe baza caracteristicilor unice și distinctive, astfel încât să puteți găsi modalități de succes de a le răspunde nevoilor, să luați în considerare punctele și preferințele lor, să aflați despre prioritățile lor și multe altele.

Cercetarea prețurilor

Cercetarea prețurilor vă oferă o idee despre ce bunuri sau servicii similare se vând pe piața dvs., ce publicul țintă este dispus să plătească și ce preț profitabil este pentru dvs. să vă vindeți produsul sau serviciul. Toate aceste cunoștințe vă vor ajuta să vă determinați planul de prețuri.

Analiza competitivă

Analiza competitivă este utilă deoarece vă oferă o înțelegere aprofundată a concurenței în afacerea dvs. și în industria dvs. Veți auzi despre ce merge bine pe piața dvs., ce cumpără deja clienții țintă în ceea ce privește produse precum a dvs., cu care dintre concurenții dvs. ar trebui să țineți pasul și cum vă puteți diferenția clar de concurență.

Cercetare privind satisfacția clienților și loialitatea

Cercetarea privind satisfacția clienților și loialitatea vă va oferi o privire asupra modului în care îi puteți determina pe clienții existenți să cumpere mai mult și ce îi motivează să facă acest lucru (programe de fidelitate, recompense, servicii remarcabile pentru clienți etc.). Această cercetare vă va ajuta să aflați cele mai eficiente modalități de a maximiza valoarea de viață a clientului.

Cercetare de cunoaștere a mărcii

Cercetarea privind cunoașterea mărcii vă arată cum publicul țintă vă recunoaște marca. Vă oferă informații despre ceea ce vine în mintea clienților țintă atunci când se gândesc la afacerea dvs., ceea ce vă va permite să vă mențineți sau să vă îmbunătățiți imaginea mărcii.

Cercetare în campanie

Analiza campaniei include examinarea campaniilor dvs. anterioare și evaluarea succesului acestora cu publicul țintă. Este nevoie de experimentare și apoi de o scufundare profundă în ceea ce a rezonat cu publicul dvs., astfel încât să puteți ține cont de acele elemente pentru campania dvs. viitoare. Acum că știți despre definițiile și tipurile de cercetare de piață, să vedem cum vă puteți efectua cercetarea de piață.

Iată cum să faci o cercetare de piață pas cu pas.

5 pași pentru a face o cercetare de piață pentru un startup

Pasul 1. Definiți persoana dvs. de cumpărător.

Înainte de a descoperi cum iau clienții din industria dvs. deciziile de cumpărare, trebuie mai întâi să aflați cine sunt aceștia. Aici este util să vă construiți personalitatea clientului. Personajele clienților sunt reprezentări fictive și simplificate ale clientului tău ideal.

Vă permite să vă vizualizați publicul și să găsiți cum să le vindeți. Unele dintre principalele caracteristici pe care ar trebui să le includeți în personalitatea dvs. de client sunt:

Vârstă
Gen
Locație
Titlul(e) postului
Titluri de post
Mărimea familiei
Sursa de venit
Provocări majore

Ideea este să folosiți această persoană ca un ghid despre cum vă puteți promova în mod eficient marca către publicul țintă. În cazul în care afacerea dvs. poate avea mai mult de o persoană client, totul este în regulă, dar va trebui să vă gândiți la fiecare persoană ca fiind diferită atunci când vă planificați campaniile de conținut și de marketing pentru fiecare dintre ele.

Pasul 2. Identificați un grup de persoane pentru a vă implica.

După ce ți-ai definit personalitatea clientului, ar trebui să știi cine este clientul tău ideal. Acum folosiți aceste cunoștințe pentru a vă ajuta să identificați un grup demografic cu care veți face cercetarea de piață — acesta ar trebui să fie un eșantion reprezentativ al clienților potențiali, astfel încât să puteți înțelege mai bine atributele, problemele și preferințele lor reale de cumpărare.

Grupul demografic pe care urmează să îl explorați ar trebui să fie format și din persoane care au făcut recent o achiziție sau au ales în mod deliberat să nu facă una. Iată mai multe îndrumări și sfaturi pentru a vă ajuta să aduceți participanții potriviți la cercetare.

Cum să identifici oamenii potriviți de recrutat pentru cercetarea pieței

Când decideți pe cine să introduceți în cercetarea dvs. de piață, începeți cu oameni care au caracteristici similare cu personalitatea dvs. de client. De asemenea, puteți viza 10 participanți pentru fiecare client.

Adunați un amestec de participanți . Ați dori să alegeți clienți care au cumpărat produsul dvs., au cumpărat produsul unui concurent și au ales să nu cumpere absolut nimic. Deși clienții dvs. ar fi cel mai ușor de identificat, obținerea de informații de la non-clienți (încă!) vă va ajuta să vă construiți o viziune echilibrată asupra afacerii dvs. Iată câteva informații suplimentare despre cum să alegeți această combinație de participanți:
Adunați o listă de clienți care au făcut o achiziție recentă . Acesta este de obicei cel mai ușor grup de cumpărători de recrutat. Dacă utilizați un sistem CRM, puteți rula un raport de tranzacție care a fost închis în ultimele șase luni și îl puteți filtra pentru a obține caracteristicile pe care le căutați. În caz contrar, ar trebui să lucrați cu personalul de vânzări pentru a obține o listă cu conturile potrivite.
Adunați o listă de clienți care nu au făcut o achiziție . Ar trebui să obțineți o combinație de clienți care fie au cumpărat de la un concurent de-al dumneavoastră, fie nu au făcut o achiziție. Din nou, puteți extrage această listă din CRM sau din orice sistem folosit de echipa de vânzări pentru a urmări ofertele.
Recrutați participanți la rețelele sociale . Încercați să ajungeți la persoanele care vă urmăresc pe rețelele sociale, dar nu au cumpărat de la dvs. Există posibilitatea ca unii dintre ei să vă poată vorbi și să vă spună de ce nu v-au cumpărat produsul.
Utilizați o rețea proprie . Spuneți-le prietenilor, foștilor colegi și conexiunilor LinkedIn că faceți un raport. Chiar dacă conexiunile directe nu contează, este posibil ca unele dintre ele să aibă un coleg, un prieten sau un membru al familiei.

Un lucru de luat în considerare este că ar trebui să oferiți un stimulent. Timpul este prețios pentru toată lumea, așa că va trebui să te gândești la modul în care îi vei inspira pe alții să petreacă 30-45 de minute pentru tine și studiile tale. Ai un buget mic? Puteți recompensa participanții gratuit, oferindu-le acces exclusiv la conținut, dar va fi mai bine să pregătiți un cadou mic, dar semnificativ.

Pasul 3. Pregătiți întrebări de cercetare pentru participanții dvs. la cercetarea de piață.

Cea mai bună modalitate de a vă asigura că profitați la maximum de interviurile dvs. este pregătirea. Ar trebui să dezvolți întotdeauna un ghid de conversație – fie pentru un focus grup, un sondaj online sau un interviu telefonic – pentru a te asigura că vei acoperi toate problemele cele mai importante și că vei folosi timpul cu înțelepciune. Un lucru de reținut este că acesta nu ar trebui să fie un scenariu. Discuțiile ar trebui să fie normale și conversaționale. Ghidul dvs. pentru discuții ar trebui să fie într-un format de schiță, cu alocare de timp și întrebări deschise pentru fiecare segment.

Întrebările deschise sunt o regulă cardinală pentru cercetarea de piață. Nu ar trebui să „conduiți martorul” punând întrebări da și nu, pentru că asta vă lasă în pericol de a le legăna gândurile neintenționat prin aplicarea propriei teorii. A pune întrebări deschise vă ajută, de asemenea, să scăpați de răspunsurile dintr-un singur cuvânt (care nu vă sunt cu adevărat utile).

Exemplu de schiță a unui sondaj de 30 de minute

Iată o schiță generală pentru un sondaj de 30 de minute pe care îl puteți face cu un cumpărător B2B. Le puteți folosi ca puncte pentru un interviu în persoană sau ca întrebări adresate într-o formă digitală cu clienții țintă.

Informații de fundal (5 minute)

Cereți cumpărătorului să vă trimită câteva detalii de fundal (primul produs pe care l-a cumpărat de la compania dvs., de cât timp folosește serviciul și așa mai departe). Rețineți că încercați să vă cunoașteți clienții în moduri foarte unice. Este posibil să puteți obține detalii de bază, cum ar fi vârsta, locul și titlul postului din lista dvs. de contacte, dar există câteva obstacole personale și profesionale pe care încă le puteți descoperi doar întrebând. Iată câteva alte întrebări de context principale pentru publicul țintă:

Acum, informați-le despre tranzacția sau legătura pe care au făcut-o cu afacerea care v-a determinat să le includeți în cercetarea dvs. Următoarele trei faze ale călătoriei clientului se vor concentra pe achiziție.

Conștientizare (5 minute)

Aici, doriți să înțelegeți cum au descoperit pentru prima dată că au o problemă care trebuia rezolvată fără a afla dacă știau sau nu deja despre marca dvs.

Gândește-te la momentul în care ai știut prima dată că vrei [numele categoriei de produse/servicii, dar nu al tău]. Cu ce provocări te-ai confruntat la acea vreme?
De unde ai știut că poți fi ajutat de orice din această categorie?
Cât de familiar erați cu diferitele opțiuni de pe piață?
etc.

Considerare (10 minute)

Acum doriți să fiți foarte specific despre cum și unde a căutat cumpărătorul posibile soluții.

Ce ai facut pentru a gasi solutii posibile?
Cât de utilă a fost această sursă de informații?
Unde aveai de gând să găsești mai multe informații?

Dacă nu apar în mod natural, afișează motoarele de căutare, site-urile web vizitate, persoanele consultate și așa mai departe cu câteva dintre următoarele întrebări:

Cum ai găsit sursa?
Cum ați folosit site-urile web ale furnizorului?
Ce cuvinte anume ai căutat pe Google?
Cât de benefic a fost asta? Cum ar fi putut fi mai bine?
Cine a primit cele mai (și mai puțin) informații valoroase? Cum arăta?
Povestește-mi despre interacțiunile tale cu agenții de vânzări ai fiecărui furnizor.

Decizie (10 minute)

Care dintre sursele pe care le-ați menționat mai sus a fost cea mai importantă în ghidarea deciziei dvs.?
Ce factori, dacă există, ați folosit pentru a compara alternativele?
Ce furnizori au ajuns pe lista scurtă și care au fost avantajele/dezavantajele fiecăruia?
Cine a mai fost interesat de decizia finală? Care a fost rolul fiecăruia dintre acești oameni?
Ce factori au afectat în cele din urmă decizia finală de cumpărare?

Închidere

Aici, doriți să rezumați și să înțelegeți ce ar fi fost mai bine pentru cumpărător. Spune-le cum va arăta metoda lor ideală de cumpărare. Cum va fi diferit de ceea ce au experimentat?

Fă-ți timp pentru mai multe întrebări din partea clientului și nu uitați să le mulțumiți pentru timpul acordat și să le confirmați adresa pentru a oferi o notă de mulțumire sau recompensă.

Pasul 4. Enumerați concurenții principali.

Enumerați concurenții dvs. principali — rețineți că listarea concurenței nu este întotdeauna la fel de ușoară ca Compania X față de Compania Y. Adesea, o divizie a unei companii poate concura cu produsul sau serviciul dvs. principal, chiar dacă marca acelei companii ar putea depune mai mult efort în altă regiune.

Apple este popular pentru computerele și dispozitivele sale mobile, de exemplu, dar Apple Music concurează cu Spotify prin serviciul său de streaming de muzică. Din punct de vedere al conținutului, puteți concura cu un blog, un canal YouTube sau o publicație similară pentru vizitatorii site-ului web de intrare, chiar dacă produsul sau serviciul lor nu se suprapune deloc cu al tău. O companie de pastă de dinți ar putea concura cu reviste precum Health.com sau Prevention pe unele dintre subiectele de blog legate de sănătate și igienă, chiar dacă revistele nu vând de fapt articole de îngrijire orală.

Identificarea competitorilor din industrie

Pentru a identifica concurența ale cărei produse sau servicii concurează cu ale dvs., decideți ce industrie sau industrii studiați. Începeți la nivel înalt, folosind cuvinte precum educație, construcții, media și divertisment, asistență medicală, servicii alimentare, servicii financiare, comerț cu amănuntul, telecomunicații și agricultură. Lista continuă, așa că găsește numele sectorului în care te asociezi și folosește-l pentru a întocmi o listă cu companiile care fac și ele parte din această industrie. Puteți crea o listă cu următoarele moduri:

Descărcați un raport de afaceri : surse precum Forrester și Gartner oferă anual rapoarte de piață atât gratuite, cât și actualizate, furnizorilor de top din diverse sectoare. De exemplu, pe site-ul Forrester, puteți alege „Cercetare recentă” din bara de navigare și puteți răsfoi cele mai recente clasamente Forrester folosind o varietate de criterii pentru a restrânge căutarea. Aceste rapoarte sunt bunuri bune care pot fi salvate pe computer.
Căutați folosind rețelele sociale : indiferent dacă credeți sau nu, rețelele sociale fac directoare perfecte pentru companii dacă utilizați corect bara de căutare. De exemplu, pe LinkedIn, selectați bara de căutare și introduceți numele industriei pe care o urmăriți. Apoi, sub „Mai multe”, selectați „Companii” pentru a restrânge rezultatele la companii care au acest cuvânt sau un cuvânt similar în profilul lor LinkedIn.

Identificarea concurenților de conținut

Motoarele de căutare sunt cel mai bun instrument pe care îl puteți folosi pentru analiza pieței secundare. Pentru a găsi publicațiile online cu care concurați, luați termenul general al industriei pe care l-ați enumerat în secțiunea de mai sus și veniți cu o mână de termeni mai relevanți din industrie cu care se asociază afacerea dvs. O afacere de catering, de exemplu, poate fi, în general, o companie de „servicii alimentare”, dar se consideră și un vânzător în „catering pentru prăjituri”, „catering pentru evenimente”, „produse de patiserie” și multe altele.

Odată ce aveți această listă, faceți următoarele:

Google it: Nu subestima importanța de a vedea ce site-uri web apar atunci când verifici Google pentru cuvintele industriei pe care compania ta le definește. Puteți găsi un amestec de creatori de produse, bloguri, reviste și multe altele.

Comparați rezultatele căutării dvs. cu persoana dvs. de cumpărător: vă amintiți persoana de cumpărător pe care ați creat-o mai devreme în acest articol la nivelul de cercetare principal? Folosiți-l pentru a analiza cât de probabil o publicație pe care ați găsit-o prin Google ar putea concura pentru trafic cu dvs. Dacă conținutul pe care îl publică site-ul web pare să fie ceea ce persoana dvs. de cumpărător trebuie să vadă, este un posibil concurent și ar trebui adăugat la lista concurenților.

După o serie de căutări Google legate de cuvintele din sectorul cu care vă asociați, verificați dacă există repetare în domeniile site-ului care au apărut. Examinați primele două sau trei pagini de rezultate pentru fiecare căutare pe care ați făcut-o. Aceste site-uri web sunt apreciate în mod clar pentru conținutul pe care îl produc în industria dvs. și ar trebui urmărite cu atenție pe măsură ce vă construiți propria bibliotecă de videoclipuri, lucrări, pagini web și postări pe blog.

Pasul 5. Rezumați-vă descoperirile.

Te simți epuizat de notele pe care le-ai luat deja din acest articol? Vă recomand să căutați teme comune care vă vor ajuta să spuneți o poveste și să creați o listă de acțiuni. Pentru a simplifica procesul, luați în considerare utilizarea programului dvs. de prezentare preferat pentru a realiza un raport, deoarece vă va facilita adăugarea de citate, grafice sau clipuri de apel. Simțiți-vă liber să adăugați propriul stil, dar următoarea descriere ar trebui să vă permită să faceți un rezumat concis:

Context : Ambițiile tale și de ce ai făcut această cercetare.
Participanți : la care v-ați referit. Tabelul funcționează bine, astfel încât să puteți defalca categoriile în funcție de persoană și client/prospect.
Rezumat : Care au fost cele mai fascinante lucruri pe care le-ați învățat? Ce ai de gând să faci în privința asta?
Conștientizare : identificați cauzele comune care determină pe cineva să ia parte la o evaluare.
Luare în considerare : includeți tendințele cheie pe care le-ați descoperit, precum și sursele detaliate utilizate de consumatori pentru a le testa.
Decizie : transmiteți o imagine a modului în care este luată de fapt o decizie, având persoane în centrul controlului și orice caracteristică sau detalii ale produsului care pot face sau rupe un contract.
Plan de acțiune : Cercetarea dvs. a dezvăluit, fără îndoială, acțiuni pe care le puteți întreprinde pentru a aduce brandul dvs. în fața clienților mai repede și/sau mai eficient. Furnizați lista dvs. de priorități, calendarul și efectul pe care îl va avea asupra companiei dvs.

Cuvinte finale

Chiar a fost un articol lung! Dacă ați citit până în acest punct, sunt sigur că tocmai ați dobândit o cantitate mare de cunoștințe pentru a vă îmbunătăți următoarea cercetare de piață. Vă rugăm să nu ezitați să lăsați comentarii mai jos pentru o discuție suplimentară pe acest subiect.