Secretele din spatele strategiilor de branding ale Disney

Nu întâmplător cele mai inovatoare mărci par a fi cele mai iubite de fani. Mărci precum Coca-Cola, Virgin și Apple sunt renumite pentru imaginația și povestirea lor, iar clienților lor le place asta. Dar când vine vorba de a aduce creativitatea și loialitatea mărcii la următorul nivel, Disney este regele.

Cu o capitalizare de piață în valoare de peste 200 de miliarde de dolari, Disney a câștigat minți și inimi din 1923. Personajele de desene animate și poveștile încântătoare deoparte, strategiile strategice de branding ale Disney sunt motivul pentru care a ajuns acolo unde este astăzi. Deci, ce se întâmplă sub fațada strălucitoare a Disney? Și cum o fac? În acest articol, vă voi împărtăși tot ce trebuie să știți despre strategiile de branding Disney și despre cum le puteți utiliza pentru propria afacere. Să intrăm direct în detalii!

De ce a avut Disney atât de succes?

Datorită Epocii Informației de astăzi, cei mai mulți dintre noi știm puțin despre afaceri; avem o idee aproximativă despre definiția „cifra de afaceri” și „cheltuieli” și asistăm la schimbări directe în „liniile de produse” ale companiei. Cu toții înțelegem ceea ce face ca o companie să se prăbușească sau să reușească și, din când în când, vedem o afacere aleasă pentru ceea ce face. Disney este una dintre acele afaceri.

Înființată în 1923 de frații Walt și Roy Disney, compania Walt Disney a început să producă desene animate, în cea mai mare parte prezentând animale amuzante. Prima sa producție a fost Alice's Wonderland realizată în 1923, urmată îndeaproape de Oswald the Lucky Rabbit; Mickey Mouse – cel mai cunoscut – și-a făcut debutul la scurt timp după aceea, în 1928. De la înființare, compania a crescut în proeminență și putere și este acum cea mai mare companie media independentă din lume.

Disney nu mai face doar desene animate. Compania s-a impus ca un pionier în producția de filme live și emisiuni TV și, desigur, are parcuri tematice celebre în întreaga lume. Investește aproape trei sferturi dintr-un buget de mai multe miliarde de dolari pe an în parcuri și stațiuni și, potrivit experților, cheltuiește mult mai mult pentru construirea de noi parcuri. Ca o companie înfloritoare, versatilitatea și a avea un deget în fiecare plăcintă este secretul Disney.

„Povestirea se află în ADN-ul nostru”, a declarat Andrew Sugerman, Vicepreședinte Executiv pentru Publicare și Media Digitală, în 2017. „Acolo începem și terminăm fiecare zi la Disney” Dar Disney are potențialul de a face ca o poveste să fie mai mult decât o simplă poveste. poveste. Calitatea filmelor lor este întotdeauna atât de încurcată în conștiința privitorului, încât o creștere a vânzărilor de produse imersive este inevitabil. Cărțile de marcă, cutiile de prânz, articolele de papetărie și sute de alte articole generează venituri suplimentare.

Apoi mai este consistența povestirii și măiestria animatorilor. Disney este cunoscută pentru excelența sa în domeniul realizării filmelor, iar multe dintre filmele sale sunt considerate ca o alegere pentru divertismentul sănătos pentru familie.

Disponibilitatea companiei de a traversa diverse forme de media este o altă explicație a succesului său. Emisiunile special pentru copii de pe canalele dedicate mărcii Disney prezintă personaje din filmele sale celebre, iar multe dintre filme se transformă în secvențe direct la video care sunt la fel de populare. Disney transformă filmele în spectacole și spectacolele în spectacole de filme. Hannah Montana, High School Musical și Suite Life of Zack și Cody au evoluat bine în timp ce erau pe scenă.

Datorită modului deosebit în care funcționează Disney, încasările din filme celebre au un efect asupra investițiilor în alte bunuri. De exemplu, conform site-ului The Motley Fool, 2014 a fost un an de succes pentru Disney, ceea ce a avut ca rezultat o creștere a profitului operațional și o rentabilitate îmbunătățită a produselor. Boostul i-a permis să adauge un alt șir la arcul său: jocul video Disney Infinity, care includea personaje de colecție din numeroasele sale francize.

Disney creează mereu; nu doar filme, ci universuri întregi. Succesul filmelor Disney, sau mai degrabă poveștile pe care le spune, este ceea ce duce afacerea mai departe. Iar personajele, scenariile, costumele și coloanele sonore stau la baza puterii celorlalte discipline.

Un film lansat generează cărți, jocuri video, mărfuri, continuare și plimbări în parc tematic. Cu cât filmul are mai mult succes, cu atât are mai multe filiale, cu atât investiția în parcuri tematice este mai mare. Pentru orice afacere, ar fi o situație de câștig-câștig. Ca fani, a iubi tot ce are de oferit Disney înseamnă un singur lucru: suntem mai încântați ca niciodată să vedem următorul debut în film al companiei.

Toate aceste produse, filme și parcuri tematice nu pot avea succes fără o strategie excelentă de branding și exact asta a avut Disney de zeci de ani; o strategie grozavă de branding care prezintă în lume opera lor de artă. Deci, cum face Disney despre brandingul său?

Ce este experiența mărcii Disney?

De-a lungul anilor, Disney și-a rafinat experiența de brand într-o asemenea măsură încât a devenit simbolul celor care se alătură acestui domeniu. De la tehnica de povestire folosită în logo-ul mascotei sale până la secvența titlului pentru lansările sale de film și animație, Disney excelează în crearea unei experiențe de brand pentru clienții lor.

Orice produs Disney începe cu studioul său unde sunt lansate desene animate, filme animate sau lungmetraje. Deși studiourile sunt unul dintre punctele de testare ale mărcii, acesta nu este, în realitate, un punct de contact până când ajunge la consumatori în cinematografe, magazine și puncte de vânzare. Aici intervine parcul tematic Walt Disneyland (alias Disney World).

Walt Disney a dezvoltat Disney World pentru a ajunge și a intra în legătură cu clienții lor în toate modurile posibile. Aceasta a fost prima idee a lui Disney despre experiența de brand. De-a lungul anilor, Disney și-a perfecționat strategia de branding într-o asemenea măsură încât a devenit o abordare specifică a angajamentului, cu puncte de contact create pentru fiecare dintre produsele sale, bazându-se în primul rând pe simțuri și nu pe atracția vizuală.

Să luăm, de exemplu, filmul său „Piratii din Caraibe”, o secvență aventuroasă care a ajuns la box office de mai multe ori și care nu se termină cu filmul în sine. Temele vizuale, personajele vii, paradele și un parc tematic dedicat distrează simțurile și te ating atât fizic, cât și emoțional. Așa Disney World își fermecă clienții de la început până la sfârșit, de la copii până la adulți.

Secretul strategiilor de branding ale Disney

Creați o poveste

Povestirea este cheia strategiei de branding a Disney. Povestirea necesită o dimensiune emoțională care să atragă clienții de toate vârstele, iar Disney a stăpânit capacitatea de a genera astfel de emoții. Fiecare reclamă, reclamă și panou publicitar trebuie să reamintească clienților aceste emoții și povești.

Dar cum poate Disney să se distingă de concurenții săi? Soluția constă într-un plan specific de branding pentru conținut. Disney are o strategie unu-doi, mai întâi creând o narațiune și apoi construind o întreagă linie de produse în jurul poveștii.

Așa cum spune Forbes într-un articol, „Strategia de branding de conținut a Disney este inversată față de alte mărci. Adică, în timp ce majoritatea mărcilor încep cu un produs fizic și apoi creează o narațiune în jurul acestuia sub formă de marketing de conținut, Disney face exact invers”. Așa s-a diferențiat Disney de concurenții săi. Urmând o astfel de strategie de branding unică și oarecum contraintuitivă, compania s-a separat într-o piață saturată.

Cunoaște-ți publicul

În afară de poveștile pe care le creează cu măiestrie ca parte a identității companiei, Disney a fost eficient în a asculta dorințele publicului lor. Pentru o parte semnificativă a publicului Disney, nostalgia rămâne forța călăuzitoare din spatele vânzărilor anuale. Consumatorii care au asistat la influența Disney în copilărie vor să li se amintească aceste sentimente. Nu sunt interesați de un nou Disney; își doresc un Disney pe care au crescut să-l iubească în copilărie.

După cum spune articolul Fast Company, „Dreyer a abordat câteva incidente Disney de-a lungul carierei sale, inclusiv a interpretat greșit dorințele oaspeților din Tokyo Disneyland. Pentru deschiderea parcului din 1983, echipa de produse alimentare și băuturi a ales produse de bază japoneze despre care credeau că le vor atrage. vizitatorii parcului: orez, pește și alte produse care aveau nevoie de bețișoare.

Dar, după vânzări lente, echipa și-a dat seama că era exact opusul: japonezii nu au vizitat cel mai fericit loc de pe Pământ pentru ceea ce puteau găsi într-un magazin de sushi din apropiere. Ei căutau experiența americană supremă. Au vrut hot dog, mâncare grasă, cartofi prăjiți și sifon. Au vrut mâini lipicioase și virgule cu mâncare”.

Disney a vrut să nu mai facă din nou aceeași greșeală. Când Disneyland Paris s-a deschis pentru prima dată în 1992, în parc era servită doar mâncare americană. Dar francezii, spre deosebire de japonezi, „nu au avut niciun interes să participe la „experiența americană”. Așa că au părăsit parcul să mănânce mâncăruri tradiționale franceze (poate cu un pahar de vin) și apoi s-au întors la plimbare”.

După ce a înțeles acest lucru, Disney a adăugat rapid opțiuni pariziene în restaurantele parcului. Acest lucru i-a motivat pe vizitatori să ia masa în parc, contribuind la atractivitatea familiei Disneyland Paris pe tot parcursul zilei. Lecția aici este să vă cunoașteți publicul.

Disney analizează continuu modul în care publicul răspunde la diferite filme, seriale, parcuri tematice și alte tipuri de divertisment. Înțelegându-și publicul, compania a reușit să îndeplinească așteptările și dorințele unei baze de clienți în creștere.

Proiectați experiența

Walt Disney a fost cel care a spus odată: „când crezi în ceva, crede-l până la capăt, implicit și fără îndoială”. Cu dăruire deplină, strategia de branding a Disney a îmbrățișat întotdeauna această mentalitate. Fiecare aspect al unui film Disney este atent conceput și gândit. Fiecare mic detaliu al fiecărei povești este analizat. Fiecare parte a parcului tematic Disney este amenajată cu grijă.

Și da, mă refer la fiecare parte a ei. Chiar și sunetele acestuia. În romanul ei, Jody Jean Dreyer descrie o mașină proprie numită „Smellitzer” pe care Disney o folosește în parcurile sale. Sistemul de emisie de parfum produce o gamă largă de arome care se potrivesc cu diferitele locații din jurul parcului. După cum spune articolul Fast Company, „chiar și floricele de porumb de-a lungul Main Street USA sunt create prin design”.

„De aceea mirosul ne poate duce la un moment dat și să simțim că am uitat de mult timp”, scrie Dreyer. "Este amestecul tuturor acestor factori care declanșează mintea să te lase să pleci, fie pozitiv, fie negativ. Este conștient că oamenii își folosesc simțurile." Nu toți putem conduce parcuri tematice, dar este important să apreciem valoarea dezvoltării unei experiențe coezive și holistice pentru clienții noștri. Dacă creați un brand, care este singurul cuvânt pe care doriți să-l comunicați publicului dvs.? Care este sentimentul? Doriți să distrați, să inspirați sau să vă motivați publicul?

Trebuie să răspundeți la aceste întrebări pentru a vă configura propria strategie de branding. Trebuie să înveți cum să construiești o experiență completă pentru clienții tăi. Și, așa cum fac clienții Disney, spectatorii vor reveni mereu și din nou dacă sunt mulțumiți de experiența pe care ați oferit-o.

Cum să creezi o strategie de branding ca Disney?

Cea mai puternică parte a strategiei de branding a Disney este practica de a crea loialitatea clienților din generație în generație. Experiența de brand Disney a fost planificată pentru a crea oportunități de implicare pentru a realiza următoarele:

• Fă clienții fericiți
• Creșteți loialitatea mărcii
• Creșteți retenția clienților
• Răspândiți un cuvânt în gură pozitiv
• Reduceți costurile de marketing pe termen lung
• Gestionați criza

În esență, compania creează experiența deplină a mărcii, o strategie de dezvoltare a calității care nu acceptă modelul convențional de afaceri „sell and forget”. Modul în care Disney face acest lucru este inerent interpretării psihologiei umane și ceea ce îi face pe oameni să treacă.

În esență, oamenii sunt ființe umane care vor să fie fericiți, iar ceea ce îi face fericiți îi motivează să facă mai mult. Asigurându-se că toate producțiile Disney sunt inspiratoare și motivante, compania atinge inimile clienților săi și le captivează imaginația. Dragostea eternă a lui Frozen pentru frați și lumea futuristă a lui Tomorrowland sunt două dintre cele mai recente exemple grozave ale modului în care Disney dezvoltă astfel de puncte de contact.

În plus, atunci când oamenii sunt mulțumiți de ceva, par să reproducă experiența de mai multe ori pentru a ajunge la o nouă etapă „înaltă”. În același mod, strategia de branding a Disney valorifică acest lucru oferind șanse de a-și reproduce amintirile și, în esență, cultivând o cultură a loialității.

Creșterea loialității și reținerea clienților sunt două dintre cele mai critice aspecte ale branding-ului pentru o nouă companie, dar eșuează lamentabil pentru că nu reușesc să își respecte promisiunea mărcii. La punctul de vânzare (POS), care este, de altfel, și punctul de contact al mărcii dvs., dacă nu reușiți să livrați, clienții dvs. vor fi nemulțumiți și vor merge în altă parte, cel mai probabil la rivalii dvs. Unul dintre motivele pentru care Disney are o mulțime de fani și clienți fideli este că a reușit întotdeauna să își îndeplinească promisiunea de brand.

Luați, de exemplu, producția de studio a desenelor animate Frumoasa și Bestia și Regele Leu. Aceste două animații îndrăgite, care mai târziu au început ca divertisment vizual, au evoluat în teme la Disney World, precum și în reproduceri teatrale din întreaga lume, au interacționat cu mai mulți consumatori la fiecare dintre aceste puncte de contact.

În plus, Disney nu i-a fost niciodată frică să adopte inovații pentru a îmbunătăți punctele de contact ale mărcii sale. Acest lucru poate fi văzut în crearea Disney Infinity, un joc/aplicație all-in-one, plin de caractere, pentru tânăra generație de fani ai jocurilor video de astăzi, care asigură longevitatea mărcilor lor.

Dar asta nu este tot. Dacă te uiți la strategia de branding a Disney, vei înțelege că fiecare dintre diviziile sale de afaceri a fost integrată strategic cu intenția de a crea mai multe platforme pentru a-și aduce cu ușurință bunurile și serviciile clienților săi. De la cărți la cluburi; de la posturi de radio la site-uri web, de la centre de călătorie la producții teatrale; de la medii digitale interactive la bunuri de larg consum etc.

Citește mai mult: Strategia de marketing Disney: Cum domină Disney industria divertismentului

Cuvinte finale

De-a lungul secolului, Disney a oferit cu succes consumatorilor săi cea mai uimitoare experiență de brand. Ei au ținut pasul cu noile derive și tehnologii, atât de mult încât, în multe cazuri, au devenit trend-setters în industrie. Călătoria care a început cu un șoarece ne-a adus pe toți într-un univers sublim, încântător și hipnotizant de personaje fictive care rezonează, indiferent de vârstă sau situație.

Aceasta este adevărata frumusețe a strategiei de branding a Disney. Sper că acest articol v-a oferit informații valoroase despre modul în care Disney își desfășoară brandingul. Vă rugăm să nu ezitați să lăsați comentarii mai jos pentru o discuție suplimentară pe acest subiect!