Managementul direct al partenerilor: o previzualizare postback 2018

Fotografie de rawpixel pe Unsplash

Prima mea amintire despre marketingul afiliat este din 2002, imediat după prăbușirea dot com. Am fost șef de marketing pe internet la un comerciant direct de accesorii auto vechi de 100 de ani, care a vândut fiecare supliment pentru mașină posibil pe care ți-l puteai imagina pentru fiecare marcă, model și an. De atunci, am avut norocul să lucrez pe toate părțile industriei de marketing de performanță, cu cei mai mari jucători din spațiu, prin fiecare evoluție a gândirii și tehnologiei. De aceea, sunt încântat și onorat să găzduiesc un panel despre managementul partenerilor direcți la Postback 2018, unde vom discuta spre ce se îndreaptă industria în viitor. Pentru a mă pregăti, m-am gândit la rolul meu în a ajuta industria să evolueze spre ceea ce este astăzi.

În 2002, canalul meu „afiliat” a fost de departe cel mai performant canal de achiziție, în comparație cu canalele mele SEM, afișare și comparare. A generat cele mai multe vânzări, la cel mai mare AOV (valoarea medie a comenzii) și cel mai bun ROI (rentabilitatea investiției). Cu greu îmi venea să cred în acel moment, dar cu marketingul afiliat, puteam să dobândesc un client și să-i încasez veniturile din vânzări înainte de a fi nevoit să plătesc pentru o achiziție. Absolut briliant.

Acesta a fost momentul meu aha.

Totuși, așa cum pot atesta majoritatea din acest spațiu, canalul afiliat a fost greu de înțeles. În acest timp, a fost complex și dezordonat, cu puține standarde sau transparență. A găzduit editori afiliați care au folosit toate metodele imaginabile de a obține trafic și de a-l redirecționa către site-ul meu. Acestea au inclus arbitratori de căutare, site-uri de cupoane, site-uri de loialitate și site-uri de conținut - editorii afiliați au ocupat gama. Și pentru a gestiona totul, am avut o „echipă de unul” afiliat pentru a gestiona două rețele de afiliați pe care le moștesisem de la succesorul meu. Aceste programe au inclus Commission Junction și Performics, două dintre primele rețele afiliate de retail fondate la sfârșitul anilor 90. Datorită acestor rețele, am reușit să lucrăm cu mii de editori afiliați pentru a genera tone de trafic valoros către site-ul nostru web, pe baza plății pentru performanță. O lume ciudată, într-adevăr!

Adevărul este că am fost cucerit. Mi-a plăcut atât de mult spațiul încât, în 2004, m-am alăturat Performics, inițial pentru a conduce echipa de dezvoltare a editorilor... și apoi pentru a conduce echipele de conturi de advertiser. Performics era cunoscut atât pentru gestionarea programelor de afiliere de top de retail, cât și pentru alimentarea infrastructurii de urmărire, raportare și plăți din spatele acestora. Astfel de programe au inclus companii precum Target, Citibank, Kohl's și CapOne. Performics mi-a dat peste cap relația cu marketingul afiliat: lucrul cu editorii ca o rețea, în loc de una , mi-a oferit o nouă perspectivă asupra ecosistemului în general. Am avut, de asemenea, o privire din interior asupra tehnologiei care a condus sistemul și a modului în care ar putea fi îmbunătățit. Am început să iau notițe.

În 2008, Google a achiziționat Performics. Am făcut parte din echipa de conducere care a ajutat la relansarea rețelei sub porecla Google ca Google Affiliate Network (GAN). În calitate de GAN, am continuat să ne dezvoltăm rețeaua la scară pentru a oferi agenților de publicitate bunuri și servicii în valoare de miliarde de dolari. Am făcut asta ca o rețea bilaterală cu editori și agenți de publicitate. Rețeaua a acționat ca un factor de potrivire între aceste două părți, facilitând conexiunile astfel încât să poată lucra mai bine împreună. Misiunea echipei mele a fost de a eficientiza procesul de recrutare a afiliaților, de traficare a ofertelor, de optimizare a traficului, de urmărire a rezultatelor, de facturare a agenților de publicitate și de plătire a editorilor. Am urmărit din ce în ce mai mulți agenți de publicitate care se alătură în fiecare an, descoperind că rețelele afiliate le-au oferit acces la o scară pe care nu le-ar putea realiza singuri.

Acest concert familiar, dar nou, cu GAN, a alimentat doar pasiunea mea pentru spațiu. Și după mai bine de opt ani în echipă, în 2012 am decis să aprofundez și mai mult marketingul afiliat, alăturându-mă pe eBay pentru a ajuta la dezvoltarea propriei rețele de afiliați, eBay Partner Network (EPN). M-am gândit că lucrasem deja ca agent de publicitate și apoi ca rețea – era timpul să văd despre ce înseamnă o rețea de editori.

La fel ca Amazon, rețeaua eBay a găzduit o ofertă aparent nesfârșită de produse pentru editorii săi afiliați, care „pre-vând” clienții care căutau articole noi sau greu de găsit. De obicei, editorul i-a interceptat pe acești consumatori în timp ce căutau un produs, plasând o ofertă pentru acel produs în locuri pe care ar fi probabil să le viziteze, cum ar fi listele de recenzii ale produselor și panourile de mesaje cu cupoane. Clienții interesați au fost redirecționați către eBay, unde le-au fost prezentate cele mai bune oferte din baza sa de vânzători. Mii și mii de antreprenori afiliați s-au născut pe eBay; multi si-au facut traiul acolo.

EPN a fost primul meu gust real de management direct al partenerilor – dar nimeni nu a numit-o așa. La eBay mi-am dat seama că, cu tehnologia potrivită, datele potrivite și stimulentele potrivite pentru parteneri, era posibil ca companiile să dețină procesul de construire a unor relații mai profunde de dezvoltare a afacerii bazate pe performanță. Numiți-o marketing afiliat, numiți-o dezvoltare de afaceri, numiți-o management de parteneri, a lucrat îndeaproape cu partenerii pentru a- i ajuta să vă ajute să vă comercializați mai bine afacerea.

Avanză rapid până astăzi. Acum, conduc marketingul global pentru TUNE , o companie care furnizează infrastructura tehnologică pentru rețelele și agenții de publicitate pentru a-și dezvolta afacerile prin parteneriate de marketing. Este o altă schimbare de perspectivă și una inspiratoare. Pe măsură ce ecosistemul partenerilor de marketing continuă să evolueze, cred că cererea va înflori pentru soluții care ajută agenții de publicitate și rețelele să-și gestioneze parteneriatele în moduri noi. Și cred că există un spectru larg de parteneriate pe care agenții de publicitate și rețelele aleg să le construiască în timp ce iau în considerare modalități de extindere.

Totul începe cu o măsurătoare excelentă. Nu poți gestiona relațiile decât dacă le poți măsura. De acolo, puteți alege să extindeți domeniul de aplicare prin care jucați un rol în gestionarea relațiilor. În unele cazuri, este posibil să doriți să evaluați pur și simplu cele mai bune surse de trafic. În altele, este posibil să aveți nevoie de logica de atribuire pentru a putea credita sursele potrivite de trafic. Și la celălalt capăt al spectrului, poate doriți să vă gestionați în mod direct cele mai bune relații - cele care conduc majoritatea traficului dvs. sau oricare ar fi scopul dvs. principal.

Acestea sunt cazurile în care ajungi în profunzime pentru a construi relații durabile, valoroase, sinergice cu partenerii tăi... sau rămâi cu status quo-ul. Datorită inovațiilor în tehnologia la prețuri accesibile, această alegere vă aparține acum.

Pe 20 iulie, la Postback, evenimentul mobil al verii, este marea mea onoare să găzduiesc un panel de experți de la ambele mărci de top care își gestionează propriile relații directe și agenții care ghidează aceste decizii. Faceți clic aici pentru a afla mai multe despre alte subiecte pe care le vom discuta, dar și mai bine... alăturați-vă nouă. Lumea marketingului de performanță devine din ce în ce mai interesantă cu fiecare an care trece. Alăturați-vă conversației - vă poate oferi doar ideile (sau curajul) de care aveți nevoie pentru a lua parteneriatele în propriile mâini.