Cadrul de măsurare a strategiei digitale

Această postare prezintă un cadru încercat și testat pentru planificarea și implementarea unui cadru de măsurare a marketingului digital care poate ajuta la planificarea și înțelegerea eficacității unei strategii digitale. Include un ghid pas cu pas, diagrame model și șablon Excel.

Descărcați exemplul de foaie de calcul a cadrului de măsurare.

Una dintre cele mai mari și mai des făcute greșeli în marketingul digital este aceea de a nu stabili obiective ale campaniei care să poată fi măsurate eficient. Următoarea greșeală cea mai frecventă este aceea de a nu stabili obiective care pot fi conectate cu ușurință la obiectivele de afaceri. Aceasta înseamnă că nu putem judeca succesul campaniilor noastre și, prin urmare, devine imposibil să calculăm rentabilitatea investiției și să ne justificăm bugetele de marketing digital.

Următorul cadru de măsurare poate fi utilizat pentru a ajuta la modelarea și furnizarea strategiei noastre digitale, precum și pentru a ajuta la planificarea și măsurarea campaniei tactice și pentru a calcula rentabilitatea investiției.

Pentru a măsura succesul oricărei campanii digitale, trebuie să începem prin a decide ce dorim ca oamenii să facă de fapt online. Completați un formular, cumpărați un produs, descărcați un raport sau vizionați un videoclip, de exemplu. Obiectivul nostru principal este cel mai apropiat lucru pe care îl putem determina pe oameni să-l facă online de obiectivul nostru final de afaceri (cu toate acestea, acesta poate fi încă departe de obiectivul nostru final de afaceri). Cel mai simplu mod de a înțelege acest lucru este să folosiți câteva exemple:

Obiectivul nostru final de afaceri este vânzarea produsului sau serviciului nostru, dar în cele mai multe cazuri ceea ce ne dorim de la site-urile noastre web sunt clienți potențiali. Un prospect este cineva care completează un formular sau ridică telefonul și sună.

Obiectivul nostru final de afaceri este cineva care intră într-un magazin sau folosește un magazin online pentru a cumpăra produsul nostru. Este posibil să nu deținem acel magazin sau site web. În acest caz, obiectivul meu principal este implicarea cu conținutul pentru a dezvolta conștientizarea și dorința pentru acel produs.

Obiectivul nostru final de afaceri este o vânzare online, iar obiectivul nostru principal este o vânzare online, așa că nu există nicio diferență între cele două obiective.

Înțelegând care este obiectivul nostru principal, îl putem stabili ca obiectiv în analiza noastră web. Aceasta înseamnă că avem o măsură directă a succesului oricărei activități digitale pe care o desfășurăm. În această etapă, este fundamental să înțelegeți diferitele tipuri de obiective de analiză și să găsiți cum să le configurați corect.

Diferite obiective primare necesită selecția diferitelor tipuri de obiective.

Cel mai des folosit tip de obiectiv și cel mai ușor de configurat este un obiectiv de destinație. Un obiectiv de destinație măsoară pur și simplu cineva de pe site-ul nostru care ajunge la o anumită pagină și, în general, aceasta va fi o pagină de „mulțumire”. Aceasta ar putea fi pagina care spune „Vă mulțumim pentru completarea formularului nostru”, „Vă mulțumim pentru finalizarea achiziției online” sau orice alt număr de pagini diferite care confirmă că a fost efectuată o acțiune. Dacă cineva ajunge la această pagină, știm că a finalizat acțiunea dorită și, prin urmare, o putem înregistra ca obiectiv.

Acest tip de obiectiv măsoară vizitatorii site-ului nostru care stau mai mult decât o perioadă de timp definită. Acest lucru ar putea indica implicarea cu conținutul nostru, dar amintiți-vă întotdeauna, ar putea indica și un utilizator căruia îi este greu să-și îndeplinească sarcina dorită și durează mult timp. Putem folosi acest tip de obiectiv atunci când obiectivul nostru principal este implicarea în conținut, dar obiectivele evenimentului pot fi adesea mai bune pentru acest lucru.

Acest tip de obiectiv măsoară vizitatorii site-ului nostru care se uită la un anumit număr de pagini (sau mai multe). Din nou, acest lucru ar putea indica implicarea față de conținutul nostru, dar ar putea indica, de asemenea, că cineva de pe site-ul nostru web traversează o mulțime de pagini și nu poate găsi conținutul pe care îl căuta. Puteți utiliza acest tip de obiectiv atunci când obiectivul nostru principal este implicarea în conținut, dar, din nou, obiectivele evenimentului pot fi adesea mai bune pentru acest lucru.

Acesta este cel mai des folosit tip de obiectiv atunci când încercăm să judecăm implicarea cu conținutul ca obiectiv principal. În timp ce obiectivul de destinație se uită la încărcarea paginilor, obiectivele evenimentului privesc ceva ce se întâmplă în acea pagină, cum ar fi derularea paginii în jos, un buton de redare apăsat pe un videoclip sau cineva care joacă un joc pe o pagină timp de 5 minute. Dezavantajul obiectivelor evenimentului este că au nevoie de cod suplimentar adăugat la paginile web, dar acesta este complet documentat și poate fi configurat cu ușurință de către un dezvoltator web, agenție sau independent.

Este posibil să te uiți la asta până acum și să vezi câteva probleme potențiale. De unde știm că oamenii care completează un formular duc de fapt la vânzări de afaceri? Acesta este următorul lucru pe care trebuie să-l luăm în considerare atunci când începem să ne construim modelul.

Un formular de solicitare completat nu este o vânzare, iar cineva care interacționează cu conținutul nostru nu înseamnă că va cumpăra ceva. Prin urmare, modelul nostru trebuie să ia în considerare acest lucru și avem nevoie de o modalitate de a reduce decalajul dintre obiectivele de afaceri și obiectivele primare (acolo unde acestea există). Din fericire, acest lucru este relativ ușor de făcut în majoritatea cazurilor și vom revizui acest lucru mai în profunzime mai târziu.

Următoarea etapă în dezvoltarea modelului nostru este să ne uităm la modul în care fiecare canal conduce aceste obiective primare și ce trebuie să măsurăm pentru fiecare dintre aceste canale. Acum putem adăuga canale digitale modelului nostru și putem defini lucrurile pe care le măsurăm pentru aceste canale ca indicatori pentru fiecare canal. Indicatorul cheie pentru fiecare canal va fi cât de mult trafic atrage canalul către site-ul nostru web, dar vom avea și o serie de alți indicatori în funcție de canal. Acești indicatori sunt toți lucrurile pe care le-am putea încerca și îmbunătăți, care, la rândul lor, vor duce la mai mult trafic de pe canalul respectiv care vine pe site-ul nostru.

Deci, de exemplu, putem vedea pentru canalul de e-mail marketing, indicatorul nostru cheie este volumul de trafic condus către site din email marketing. Cu toate acestea, vom măsura și rata de deschidere și rata de clic, deoarece acestea sunt lucruri pe care le-am putea îmbunătăți pentru a genera mai mult trafic către site-ul nostru de pe acest canal. De asemenea, trebuie menționat că indicatorii nu se limitează la a avea 3 măsuri pe canal și probabil că am măsura și dimensiunea listei noastre de e-mail aici.

Este posibil să fi observat altceva care lipsește din cadrul nostru în această etapă? Doar pentru că generăm mai mult trafic de pe un canal digital, indiferent dacă acesta este Twitter, e-mail sau orice altceva, nu înseamnă că acel trafic se va transforma în obiectivele noastre primare fiind îndeplinite. De fapt, ar fi relativ ușor să câștigi o mulțime de urmăritori pe Twitter, să atragi mult trafic către site-ul nostru și să nu vezi niciun obiectiv principal îndeplinit (pentru că a fost publicul greșit). Prin urmare, trebuie să includem în modelul nostru un scor de contribuție care să ne spună cât de mult a contribuit canalul respectiv la îndeplinirea obiectivelor noastre principale. Din fericire, pentru că ne-am configurat obiectivele principale ca obiective de analiză, există un raport care face acest lucru pentru noi foarte ușor și acesta este raportul Canale multiple (MCF).

Raportul MCF ne arată, dintre toți oamenii care ne-au îndeplinit obiectivele de analiză, ce canale au folosit pe drum (și poate analiza acest lucru pe o perioadă de timp, până la 90 de zile în prezent). Înțelegerea a ceea ce ne spune acest lucru este foarte importantă, iar punctul cheie este că canalele pe care le arată nu sunt ultimul lucru pe care l-a făcut cineva înainte de a ne îndeplini obiectivul, ci unul dintre lucrurile pe care le-a făcut. Acest lucru este important deoarece o călătorie până la îndeplinirea unui obiectiv principal poate include vizitarea site-ului web de multe ori și venirea din multe locuri diferite. Raportul oferă un procentaj de contribuție, astfel încât să putem înțelege modul în care fiecare canal (sau grup de canale) contribuie la atingerea obiectivelor.

Având aceste informații înseamnă că acum putem adăuga un procent de contribuție la cadrul nostru de măsurare. Aceasta înseamnă că apoi putem măsura, nu doar cât trafic generează fiecare canal, ci și cât de mult contribuie acest trafic la obiectivele noastre principale.

Acest procentaj de contribuție poate fi preluat direct din raportul nostru MCF și ne permite să analizăm cât de eficient este un anumit canal, dar și să vedem cum afectează acest lucru imaginea generală a contribuției și modul în care canalele interacționează împreună. Utilizatorii mai avansați ar putea dori să modifice modul în care raportul MCF grupează (sau nu) canale diferite.

Unul dintre pașii finali în dezvoltarea cadrului nostru de măsurare este să reexaminăm decalajul potențial dintre Obiectivele Primare și Obiectivele de afaceri și să încercăm să înțelegem cum putem reduce acest decalaj. În esență, există 3 scenarii potențiale pe care trebuie să le luăm în considerare:

Nu există niciun decalaj, deoarece obiectivul principal și cel de afaceri sunt același lucru.

Obiectivul nostru principal este cineva care completează un formular, așa că trebuie să le urmărim până la potențiala vânzare. Acest lucru se poate face folosind majoritatea sistemelor de management al relațiilor cu clienții (CRM), iar sistemele CRM precum Salesforce sunt pregătite pentru a face acest lucru cu ușurință.

Obiectivul principal aici este implicarea cu conținutul, deoarece obiectivul nostru de afaceri se întâmplă pe un site web al unei terțe părți sau pe o locație fizică, așa că nu îl putem urmări direct. Decalajul aici poate fi măsurat prin utilizarea atentă a sondajelor prin sondaj și a chestionarelor pentru a înțelege corelația dintre oamenii care ne împlinesc obiectivul principal și oamenii care ne-au îndeplinit obiectivul de afaceri. Deci, de exemplu, am putea adăuga un chestionar la ambalajul produsului nostru, care să le întrebe clienții care au achiziționat un produs care dintre canalele noastre media și digitale au folosit înainte de achiziție. Deși nu este ușoară, această abordare poate ajuta la eliminarea lacunelor din cunoștințele noastre care nu au fost disponibile până acum.

Ultimul pas în construirea cadrului nostru de măsurare este să începem să îl folosim. Acum putem analiza ce canale par să contribuie bine sau slab la obiectivele noastre. Odată ce ne-am concentrat pe un canal, ne putem uita la ce indicatori putem fi capabili să-i ajustam pentru a îmbunătăți lucrurile. Acest lucru ne va permite să dezvoltăm noi campanii tactice care, de exemplu, ne pot crește lista de e-mail, ne pot îmbunătăți rata de deschidere, ne pot obține mai mulți urmăritori pe Twitter sau pot îmbunătăți oricare dintre indicatorii canalului nostru. Odată ce am făcut acest lucru, putem vedea ce impact are acest lucru asupra procentului de contribuție al canalului și apoi continuăm să iterăm acest proces.

Deși construirea unui cadru de măsurare a strategiei digitale nu este neapărat ușoară, aceasta ne va permite să construim și să ne măsurăm eficient eforturile digitale și să lucrăm pentru a înțelege rentabilitatea investiției pentru fiecare dintre canalele noastre. Odată ce acest lucru este realizat, devine mult mai ușor să ne asigurăm și să justificăm mai mult buget și să continuăm să ne îmbunătățim rezultatele afacerii.