Ghidul de marketing digital al cookie-urilor web

Iubește-i sau urăște-i, cookie-urile web joacă un rol esențial în mecanismul de marketing digital. Ele ne ajută să ajungem la clienții potriviți, să vedem ce părți ale site-urilor web au nevoie de un TLC și să evaluăm dacă într-adevăr ar trebui sau nu să plătiți pentru acea campanie publicitară AdWords – dar care sunt acestea?

În acest ghid, vom analiza în profunzime cookie-urile web, cum funcționează acestea și cum le puteți utiliza pentru a adăuga valoare pentru dvs. și clienții dvs. - toate prezentate într-o serie de bucăți de dimensiuni *ahem* .

Ce sunt cookie-urile site-ului și cum funcționează?

Un cookie web (cunoscut și ca cookie HTTP) este un fragment mic de date care este adăugat în browserul web al utilizatorului atunci când acesta vizitează un anumit site web. Codul este stocat în browserul utilizatorului pe o perioadă de timp stabilită de creatorii acestuia (sau până când utilizatorul îl șterge) și modifică modul în care browserul interacționează cu anumite pagini. Această tehnologie este utilizată pentru a facilita diverse funcții, inclusiv:

• Activarea reclamelor de redirecționare – mai multe despre asta mai târziu
• Stocarea datelor cu stare (de exemplu, articolele pe care le-ați adăugat în coșul de cumpărături pe un site de comerț electronic)
• Păstrarea datelor introduse anterior în formulare (utilizate pentru funcțiile de completare automată)
• Salvarea preferințelor utilizatorului
• Cookie-urile de autentificare comunică detaliile contului utilizatorului și starea de conectare către serverele protejate de cont
• Înregistrarea activității utilizatorului

Fie direct sau indirect, toate aceste funcții cookie web sunt utilizate pentru a facilita funcțiile de marketing digital.

Marketing digital țintit

Cookie-urile web sunt folosite pentru a furniza multe tipuri de marketing digital țintit. Acestea stochează date despre utilizatori și informații despre comportament, ceea ce permite serviciilor de publicitate să țintă grupuri de public în funcție de variabile, inclusiv:

• Vârstă
• Gen
• Locație
• Interese
• Comportamentul pe site-ul dvs
• Comportament pe motoarele de căutare
• Comportament pe rețelele de socializare

(Italice: publicitate orientată pe o singură platformă / Bold: retargeting)

Acum vom împărți diferitele utilizări ale cookie-urilor în marketingul digital vizat în două grupuri cheie: retargeting și publicitate vizată pe un singur canal.

Cookie-uri web și retargeting

Vom începe cu cel mare: retargeting. Îți amintești prima dată când ai început să fii urmărit pe net de un produs pe care l-ai văzut într-o sesiune anterioară? I-ați vizitat o dată pagina web, iar acum apărea aici în contul dvs. de e-mail, pe YouTube, pe bara laterală a profilului Skype și așa mai departe. Acesta a fost un exemplu de retargeting în acțiune și cel mai probabil l-ați fi întâlnit în multe alte ocazii de atunci.

Retargetingul ia mai multe forme:

Cookie-uri de redirecționare a site -ului – un pixel de redirecționare (o unitate mică de cod) de pe pagina dvs. web lasă un cookie în browserul utilizatorului, ceea ce face ca reclamele dvs. să fie afișate atunci când acesta vizitează anumite site-uri web din rețeaua de redirecționare (de exemplu, Rețeaua de display Google). Puteți seta acest cookie pentru a comunica în diferite moduri cu serviciul dvs. de publicitate, în funcție de modul în care utilizatorul a interacționat cu site-ul dvs. De exemplu, dacă utilizatorul s-a uitat la o anumită pagină de produs înainte de a naviga, cookie-ul poate fi setat pentru a instrui serviciul de redirecționare să difuzeze o reclamă pentru produsul respectiv. Acest mod de redirecționare a site-ului este cunoscut ca redirecționare personalizată sau reclamă dinamică.
Cookie-uri de redirecționare a căutării – afișează reclamele dvs. pe paginile web ale terților, pe baza activităților anterioare de căutare pe web ale utilizatorului. Redirecționarea în căutare (cum ar fi funcția de redirecționare a Rețelei de display Google) diferă de publicitatea în căutare (cum ar fi anunțurile Google AdWords obișnuite), în măsura în care difuzează reclame în afara contextului rezultatelor căutării.
Link retargeting – funcționează prin adăugarea de cookie-uri la browserele utilizatorilor atunci când aceștia accesează o anumită pagină web printr-un anumit link. Atât linkul, cât și pagina web trebuie să fie controlate de agent de publicitate, deși pagina web nu trebuie neapărat să facă parte din site-ul web principal al agentului de publicitate. Utilizarea redirecționării linkurilor cu link-uri postate pe conturile de rețele sociale ale mărcii este un mijloc util prin care agentul de marketing poate extrage și segmenta audiența rețelelor sociale pentru alte scopuri de marketing online.

Retargeting prin e-mail bazat pe afișare – adaugă un cookie web la browserul web al utilizatorului atunci când deschid un e-mail de marketing (care conține un pixel de urmărire). Acest cookie este apoi folosit pentru a declanșa reclame afișate pe site-uri terțe. Retargeting-ul de e-mail bazat pe anunțuri de afișare funcționează numai atunci când e-mailul este deschis folosind un serviciu de e-mail bazat pe browser.

Retargeting prin e- mail – agentul de marketing poate folosi retargeting-ul pentru a trimite e-mail-uri utilizatorilor web anonimi care au vizitat paginile web ale mărcii. Acest tip de retargeting de e-mail identifică adresa IP a utilizatorului și, prin urmare, adresa de e-mail a acestuia, atunci când vizitează site-ul web al agentului de publicitate (adresele IP și adresele de e-mail pot fi asociate împreună în cookie-uri web atunci când utilizatorul introduce adresa de e-mail într-un câmp de date). Aceasta este probabil cea mai controversată dintre formele mai utilizate pe scară largă ale redirecționării.

Probleme cu retargeting

Tehnicile de redirecționare – și, mai larg, modulele cookie – au fost criticate de activiștii pentru confidențialitate pentru utilizarea datelor utilizatorilor în scopuri de marketing. Aceasta este o dezbatere morală interesantă, dar pentru agenții de marketing digital de astăzi, alternativele la cookie-uri și retargeting sunt puține și departe.

Am susține că răspunsul nu este să renunți la aceste tehnici, ci să le folosești în mod responsabil și în așa fel încât să îmbunătățești experiența online a utilizatorului. Iată cum am face exact asta.

Chartered Institute of Marketing a publicat o lucrare de cercetare interesantă, intitulată „Cui sunt datele, oricum?”, care are multe de spus despre percepția problemelor de confidențialitate a datelor în rândul agenților de marketing și al consumatorilor. Într-un sondaj efectuat pe 500 de agenți de marketing, CIM a constatat că 41% dintre ei nu au înțeles pe deplin legile și cele mai bune practici privind utilizarea datelor cu caracter personal ale consumatorilor și doar 36% au spus că organizația lor este transparentă cu privire la modul în care colectează datele utilizatorilor.

Mesajul pentru marketeri este clar: putem face multe pentru a îmbunătăți modul în care folosim datele personale ale clienților.

Acest Ghid pentru Reglementările privind confidențialitatea și comunicațiile electronice de la ICO prezintă exact ce puteți și nu puteți face cu cookie-urile, datele utilizatorilor și comunicările de marketing digital. Un pas grozav în direcția corectă pentru orice companie ar fi să faci din acest ghid o lectură esențială pentru toată lumea din echipa ta de marketing. De asemenea, vă recomandăm să consultați Ghidul cookie-urilor ICC UK, care oferă îndrumări și sfaturi aprofundate cu privire la Legea cookie-urilor.

Cunoașterea drepturilor utilizatorilor privind confidențialitatea datelor nu este benefică doar din punct de vedere moral sau legal, ci vă va ajuta și să explicați în mod articulat utilizatorului de ce site-ul dvs. folosește cookie-uri. Raportul CIM afirmă că 67% din 2.245 de consumatori chestionați ar fi bucuroși să furnizeze mai multe date personale dacă organizațiile ar fi clare și transparente cu privire la modul în care intenționează să le utilizeze – ceea ce ar sugera că menționarea intenției dvs. de a comercializa în declinarea răspunderii privind cookie-urile site-ului dvs. web, folosind cu atenție limba aleasă, ar putea fi de folos tuturor celor implicați.

Publicitate direcționată pe un singur canal

Cookie-urile joacă un rol discret, dar indispensabil în facilitarea publicității direcționate în rețelele sociale. Fără acestea, profilurile nu ar putea fi create, accesate sau întreținute; fără profilul de utilizator, nu există date despre client; iar fără date nu există marketing țintit. Să începi să te gândești la profilurile rețelelor sociale în acești termeni – ca cache-uri de date ale utilizatorilor predate de bunăvoie – înseamnă a obține o perspectivă asupra modului în care Facebook a construit unul dintre cele mai mari imperii de publicitate din istorie. Și este, de asemenea, ușor enervant.

Utilizarea cookie-urilor pentru a evalua performanța de marketing

Cookie-urile nu îi ajută doar pe marketeri să obțină succes; urmărind comportamentul utilizatorilor, îi ajută să-l măsoare și poate chiar să îl multiplice.

Două produse din stabilul Google oferă, probabil, cele mai cunoscute exemple de utilizare a cookie-urilor de urmărire a comportamentului în marketingul digital: și anume Google AdWords și Google Analytics, ambele oferă caracteristici distincte de urmărire care merită o atenție individuală.

Urmărirea conversiilor în Google AdWords

Vă rugăm să nu luați acest lucru în mod greșit, dar dacă utilizați AdWords și nu aveți urmărirea conversiilor, o faceți greșit. Urmărirea conversiilor vă ajută să evaluați eficacitatea campaniilor dvs. AdWords, a grupurilor de anunțuri, a reclamelor individuale și a cuvintelor cheie, înregistrând atunci când un utilizator care a ajuns pe site-ul dvs. prin intermediul unui anunț AdWords a făcut o achiziție sau a îndeplinit un alt obiectiv de conversie, cum ar fi trimiterea unui formular de programare sau înscrierea la un buletin informativ.

Funcționează astfel: utilizatorul face clic pe un anunț AdWords care trimite la site-ul dvs. și primește instantaneu un cookie de urmărire adăugat în browserul său; rămân pe site-ul dvs. (sau revin la acesta la o dată ulterioară) și finalizează o conversie; apoi ajung la o pagină „mulțumesc”/”cumpărare cu succes” cu o adresă URL unică; veți fi adăugat anterior o mică bucată de cod, furnizată de AdWords, la această pagină; codul recunoaște cookie-ul de urmărire în browserul utilizatorului și înregistrează conversia în contul dvs. AdWords.

PPC este o știință, iar urmărirea conversiilor este metoda sa analitică cheie. Pentru a profita la maximum, puteți atribui valori monetare conversiilor, permițându-vă să vedeți costul pe conversie al anunțurilor dvs. Acest lucru vă va ajuta să identificați reclamele care aduc cele mai bune profituri și pe cele pe care ar trebui să le tăiați.

Urmărirea comportamentului utilizatorului în Google Analytics

Google Analytics folosește cookie-uri pentru a stoca cantități mari de date despre modul în care utilizatorii noi și cei care revin interacționează cu site-urile web ale clienților lor. Aceste cookie-uri sunt surprinzător de numeroase și pot rămâne în browserul utilizatorului pe diferite perioade de la zece minute la doi ani. Iată o listă completă și o explicație a cookie-urilor utilizate.

Analytics este un instrument complex care merită mai mult decât un ghid complet propriu. Pentru cei neinițiați, iată câteva dintre domeniile cheie în care poate oferi informații:

• Informații demografice, inclusiv vârsta, sexul, locația și interesele
• Informații despre comportament (inclusiv durata sesiunii noi vs. revenite și durata sesiunii)
• Informații despre conversii (pot fi separate de obiectivele de conversie AdWords)
• Informații despre browser și dispozitiv
• Date de comerț electronic

Conectarea Google Analytics la site-ul dvs. este relativ simplă - trebuie doar să configurați un cont și să urmați instrucțiunile, care vor implica adăugarea unei mici fragmente de cod pe site-ul dvs. Odată ce contul dvs. este conectat, veți putea adopta o abordare mai inteligentă a marketingului digital. Veți putea vedea cât de mult trafic conduce fiecare canal (căutare organică, socializare etc.) către site-ul dvs., cât de populară este fiecare pagină a site-ului și multe altele, până la un nivel foarte bun. Aceasta este puterea cookie-urilor, permițând proprietarilor de site-uri web să creeze o experiență mai bună pentru utilizatorii lor și o configurație de marketing mai bună pentru ei înșiși.

Verificați propriile cookie-uri!

Cu excepția cazului în care cookie-urile sunt dezactivate în browserul dvs., ar trebui să puteți vizualiza cookie-urile în setările browserului dvs. Dacă sunteți ca noi, veți avea sute de ei!

Găsirea cookie-urilor ar trebui să fie ușoară cu puțină cercetare. Iată câteva instrucțiuni pentru utilizatorii Chrome.

Vizualizarea cookie-urilor dvs. web poate fi o experiență foarte interesantă. Fiecare este conceput pentru a susține o anumită funcție și pentru a vă colora subtil experiența pe internet. Ne-a lăsat impresia că, deși prăjiturile sunt departe de a fi perfecte, cu greu ne-am putea lipsi.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ