Evoluția digitală a caselor de modă de lux

Aproape fiecare industrie a cunoscut într-un fel o evoluție digitală. De la noi metode de publicitate la noi oportunități de a ajunge pe piețe neexploatate, mărcile profită de oportunitățile pe care le au. Se poate spune că industria de lux a fost puțin mai lent în a îmbrățișa o revizuire completă a operațiunilor în favoarea transformării digitale, în schimb și-a scufundat încet degetele în apă pe măsură ce timpul a trecut. Cu toate acestea, este sigur să spunem că devin complet scufundate, deoarece mărcile de patrimoniu au fost nevoite să-și reconsidere atât designul, cât și strategiile de comunicare, pentru a satisface consumatorul din secolul al XXI-lea din ce în ce mai priceput.

Să aruncăm o privire la câteva exemple de evoluție digitală a caselor de modă de lux, în acțiune

Burberry

Celebra casă de modă britanică, Burberry, se află în mijlocul unei inițiative de rebranding în curs de desfășurare, după numirea lui Riccardo Tisci în funcția de Chief Creative Officer. Compania a cunoscut o revizuire completă a strategiei digitale, cu idei proaspete, cum ar fi seria B Burberry lunară, unde cumpărătorii pot cumpăra piese unice, strict prin intermediul rețelelor sociale, în doar 24 de ore. Această idee realizează un echilibru între lux și digital, permițând pieselor lor să rămână exclusive și ferm în spațiul de lux, atrăgând în același timp un public mai larg printr-un mediu social online.

Unul dintre primele proiecte pe care Tisci le-a condus a fost lansarea logo-ului Burberry recent reproiectat, care a atras un public mai variat, format din piața lor tradițională, precum și Millennials și Generația Z. Însoțit de aceasta a fost prezentarea primei sale colecții cu brandul în Septembrie, unde au strâns 8,4 milioane USD în MIV. Această trecere către digital este ilustrată și de schimbarea în Voice Split. Campaniile digitale cu influenți joacă în mod clar un rol cheie acum, deoarece reprezintă 40,6% din cota de valoare, comparativ cu 16% când marca era sub conducerea lui Christopher Bailey.

Vezi această postare pe Instagram

Vă prezentăm #TheBSeries 17 iunie . Șosetele Neon #ThomasBurberryMonogram și adidașii cu imprimeu cu logo – o picătură în ediție limitată, influențată de tenis; sportul de vară britanic prin excelență. Cumpărați de la ora 12:00 timp de 24 de ore. #TBRT

O postare distribuită de Burberry (@burberry) pe 17 iunie 2019 la 2:00 PDT

Tonul vocii Burberry rămâne prin excelență britanic, dar acum îmbină tradiționalul cu contemporanul, creând colecții care pot fi purtate de către public, combinate cu strategii inteligente de marketing digital care disting brandul.

F ESTE PENTRU...FENDI

În mod similar, Fendi a implementat strategii digitale care refac modul în care publicul văd și consumă marca. Cristiana Monfardini, directorul Worldwide Communications al brandului, și-a imaginat noua platformă de comunicare la 360 de grade , care a dus brandul de la „modă doar” la sursa unui hub de conținut colaborativ. F IS FOR...FENDI , lucrează cu oameni ca Billie Eilish și Winnie Harlow , moda fiind doar unul dintre elementele pe care platforma le pune în valoare.

La fel ca Burberry, scopul acestei platforme este să se conecteze cu un public mai tânăr, care se pregătește pentru a oferi o viziune asupra clientului de mâine. Noua creație folosește bine rețelele de socializare și îi permite brandului să dezvolte un nou ton de voce, fără a compromite reputația pe care și-a creat-o deja – biografia lor pe Instagram spune: „Suntem cei neînfricați, ciudații și cei liberi. Suntem #fisforfendi.”

Vezi această postare pe Instagram

Cartea noastră de look începe cu litera F. Este pentru distracție, viitor, modă – și @FENDI, obvs. Spune-ne ținuta ta preferată FℲ. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

O postare distribuită de F este For…Fendi (@fisforfendi) pe 22 iulie 2019 la 8:12 PDT

De asemenea, marca s-a concentrat mai mult pe dezvoltarea digitală, cu parteneriate în întreaga lume, precum și inițiative digitale vizate prin WeChat în China, una dintre piețele cu cea mai rapidă creștere a mărcii.

Gucci

Un alt brand care se concentrează puternic pe publicul său din Asia de Est este Gucci. Cu un miliard de utilizatori activi lunar pe platformele de social media din China, oportunitățile sunt nesfârșite. Compania a folosit platforme precum WeChat și Weibo, precum și a creat campanii hiper-direcționate către public care reprezintă mai mult de o treime din veniturile lor anuale.

O mare parte din popularitatea crescută a Gucci în ultimii ani s-a datorat proprietății media lor, precum și schimbării lor în branding, pentru a atrage un public mai nou. Directorul de creație, Alessandro Michele , are un ochi pentru ceea ce ar putea părea pentru un public mai nou, deoarece unele dintre piese par ca și cum ar fi aproape concepute pentru Instagram. Combinația de modele expresive, îndrăznețe și atrăgătoare diferențiază casa de modă de lux de concurenții săi, rămânând în același timp un produs exclusiv, care este etalat în multe fluxuri Instagram.

Vezi această postare pe Instagram

Un design distinctiv al Casei, motivul capului de leu cu un cristal strălucitor ținut între dinți definește o gamă de piese #GucciJewelry concepute de @alessandro_michele. Descoperă mai multe prin linkul din bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

O postare distribuită de Gucci (@gucci) pe 25 iunie 2019 la 12:57 PDT

Dior

Dior este un alt brand care a cunoscut o evoluție când vine vorba de strategia digitală. Campaniile de influență sunt esențiale pentru noua lor strategie , iar casa a lucrat cu unii dintre cei mai populari bloggeri din întreaga lume pentru a-și promova lansările de prêt-à-porter, accesorii și frumusețe. Pentru unul dintre spectacolele sale Cruise din Calabasas, Dior a zburat – și a îmbrăcat – influențe cheie, inclusiv Chiara Ferragni de la The Blonde Salad, Aimee Song de la Song of Style și Negin Mirsalehi. În plus, brandul a continuat să creeze videoclipuri scurte în care fiecare influencer și-a împărtășit opinia despre show pe Instagram Stories, pentru a recrea experiența pentru utilizator. În plus, Dior a colaborat cu Chiara Ferragni pentru crearea rochiei ei de mireasă, care a fost, de asemenea, filmată și distribuită pe canalele lor de socializare (și pe cele ale influenței), adunând 5,2 milioane de dolari în MIV numai pentru Dior.

Îmbrățișarea unei strategii uniforme în diferite categorii, așa cum sa văzut la Dior, pare esențială, deoarece casele de modă consacrate încearcă să-și revigoreze imaginea și oferta . Este la fel de important să respectați moștenirea etichetei și să căutați modalități noi și creative de a povesti poveștile pentru consumatorul modern, cunoscător de digital.

Transmiterea unui mesaj puternic și puternic devine din ce în ce mai importantă pe piața de lux zgomotoasă și supraaglomerată. „A avea ceva relevant de spus este prima provocare pentru brandurile de astăzi. În caz contrar, comunicarea digitală directă cu consumatorii devine doar o altă sursă de spam și de necaz”, spune Luca Solca, Managing Director, Luxury Goods la Sanford C. Bernstein Schweiz. Digitalul nu ar trebui să dilueze mesajul mărcii, ci mai degrabă să-l amplifice.

Vrei să vezi cum este marca ta?