Atribuirea digitală și modelarea mixului media - pe care ar trebui să-l alegeți?

Atribuirea digitală, modelarea mixului media, modelarea atribuirii - acestea sunt conectate la o noțiune mult mai mare și foarte importantă în marketing cunoscută în mod colectiv sub numele de modelare a comportamentului clienților .

Deși ar putea părea ușor, există de fapt câteva aspecte complexe pentru fiecare dintre acestea pe care fiecare marketer, antreprenor și proprietar de afaceri ar trebui să le înțeleagă pentru a le implementa în propria strategie.

Modelarea comportamentului clientului

Modelarea comportamentului clienților se referă la identificarea comportamentelor în diferite grupuri de clienți pentru a prezice cum se vor comporta clienții similari în anumite circumstanțe. De cele mai multe ori, modelarea comportamentului clienților se bazează în mare măsură pe extragerea datelor despre clienți, fiecare model pe care îl formați fiind conceput pentru a răspunde la o anumită întrebare.

De exemplu, un model de comportament al clientului ar putea prezice ce va face un anumit grup de clienți similari ca răspuns la o anumită acțiune de marketing realizată de companie (de exemplu, tinerele care reacţionează la o reclamă care promovează diversitatea și acceptarea diferitelor tipuri de corp feminin). Dacă modelul a fost creat corect, agentul de marketing se poate aștepta ca majoritatea oamenilor din acel grup să reacționeze așa cum a prezis modelul.

Ca și în orice altceva, există anumite probleme cu modelarea comportamentului clienților care există până în prezent. Pentru început, este un proces foarte dificil și costisitor. Acest lucru se datorează faptului că experții sunt în general foarte scumpi. Ei trebuie să efectueze diverse calcule matematice complexe, care nici măcar nu sunt întotdeauna perfect precise. Și chiar și odată ce modelul este creat, adesea nu este utilizabil.

Pe lângă toate acestea, în ciuda faptului că modelele matematice sunt complexe, majoritatea modelelor de comportament ale clienților sunt simple, deoarece mulți factori sunt ignorați pentru a face rezultatul mai practic pentru marketer - ceea ce, la rândul său, face ca modelul să nu fie utilizabil deoarece nu este exact. suficient. Este oarecum un paradox, dar este adevărat.

Modelarea mixului de marketing

Modelarea mixului de marketing (sau MMM) este de fapt strâns legată de modelarea comportamentului clienților. Este adesea privit ca o parte integrantă a modelării comportamentului clienților. Scopul principal al modelării mixului de marketing este de a afla cum diferitele activități de marketing determină valorile de afaceri ale unui anumit produs. De obicei, MMM este foarte eficient pentru a prezice rentabilitatea investiției (sau rentabilitatea investiției) a tacticilor dvs. de marketing.

Un model standard de mix de marketing defalcă diferite valori de afaceri, ceea ce le permite marketerilor și proprietarilor de afaceri să facă diferența între activitățile de marketing și cele de promovare pe care le faceți pentru strategia dvs.

Acestea pot fi împărțite în:

• Drivere incrementale : Acestea includ toate rezultatele comerciale care rezultă din activitățile de marketing în reclame tipărite și televizate, reclame digitale, reduceri de preț și promoții, sensibilizare socială și așa mai departe.
• Drivere de bază : Dacă nu există modificări economice sau de mediu, driverele de bază sunt de obicei fixe. Rezultatul de bază este întotdeauna obținut fără reclame, dar datorită capitalului de brand crescut de-a lungul anilor.
• Alți drivere : oarecum similar cu driverele de bază, alte drivere sunt măsurate ca valoarea mărcii care este acumulată într-o anumită perioadă. Alți factori rezultă din impactul pe termen lung al activităților de marketing.

Există trei beneficii principale ale modelării mixului de marketing . În primul rând, veți putea să alocați mai bine bugetele de marketing și să determinați ce canal de marketing este potrivit pentru ce sumă de investiții. În al doilea rând, veți executa mai bine campaniile publicitare, sugerând niveluri optime de cheltuieli. În al treilea rând, veți putea testa diverse scenarii de afaceri prin simularea posibilei derulări a evenimentelor.

Modelarea atribuirii

Modelarea de atribuire poate fi considerată un subset al modelării mixului de marketing și integrată în cea din urmă. Modelarea de atribuire adoptă o abordare unică pentru analizarea comportamentului clienților. Este menit să identifice căile pe care le parcurg diferitele segmente ale publicului tău pentru a deveni client și modul în care se comportă după ce au făcut o achiziție. Acesta examinează datele la fiecare pas al procesului pentru a identifica valoarea fiecărei componente a inițiativei de marketing.

Modelarea de atribuire se concentrează de obicei mai mult pe activități precum vânzările digitale, publicitatea și alte eforturi de conversie. Procesul necesită o analiză atentă și regulată a datelor colectate, adesea în timp real.

Din cauza cantităților mari de date și a diferitelor canale de marketing disponibile, mai multe tipuri diferite de modele de atribuire s-au dezvoltat de-a lungul timpului și sunt utilizate în prezent:

• Ultima interacțiune : acest model de atribuire există încă de la începuturile comerțului electronic. Este eficient, dar există încă unele probleme cu această metodă. Acordați tot creditul conversiei ultimelor leasing cu care clientul a interacționat. De exemplu, persoana ar fi putut vedea mai multe reclame pe Google, Facebook și Twitter, dar numai anunțul Twitter pe care a dat clic va primi credit.
• Prima interacțiune : acest model de atribuire diferă complet de modelul Ultima interacțiune. Aici, meritul este acordat primului anunț cu care clientul dvs. a interacționat sau, mai degrabă, modului în care clientul dvs. a fost prezentat în afacerea dvs. De exemplu, dacă persoana respectivă a interacționat cu anunțul Google și apoi a interacționat cu alt conținut comercial sau reclame, anunțul Google va primi creditul.
• Ultimul clic non-direct : această abordare înseamnă, de asemenea, că acordați credit unei singure interacțiuni pentru lead-ul primit, dar logica este diferită de cele două metode anterioare. Singura interacțiune care poate fi creditată este ultimul clic nedirect (adică utilizatorul care introduce adresa URL a site-ului dvs. web nu este eligibil, dar utilizatorul care face clic pe un anunț Google este).
• Atribuire liniară : modelul de atribuire liniară este o abordare mai „echitabilă”, deoarece acordă credit tuturor interacțiunilor pe care clientul le-a avut înainte de a finaliza achiziția. De exemplu, dacă au interacționat cu conținutul mărcii pe rețelele de socializare, precum și făcând clic pe reclame pe Google și Twitter, meritul va fi acordat tuturor acestora.
• Time Decay Atribution : Acest model se bazează pe metoda de atribuire liniară și distribuie creditul între interacțiunile clienților. Totuși, ia în considerare și faptul că diferite reclame pot avea o importanță diferită în ansamblu, ceea ce distribuie creditul în funcție de importanța interacțiunilor.
• Atribuire în formă de U : Cunoscută și ca model de atribuire în funcție de poziție, atribuirea în formă de U împarte, de asemenea, creditul, dar oferă sume fixe pentru fiecare dintre interacțiunile particulare: prima primește 40%, ultima primește 40% și toți ceilalți primesc părți egale din restul de 20%.
• Alte modele de atribuire : unor agenți de marketing le place să amestece și să potrivească diferitele modele de atribuire și își creează propriile abordări.

Cele mai bune practici

Mai simplu spus, nu există o modalitate corectă sau greșită de a folosi metodele enumerate mai sus, așa că va trebui să le încercați și să vedeți care dintre ele funcționează mai bine pentru afacerea dvs. înainte de a vă stabili o anumită abordare a strategiei dvs. de marketing.

Rețineți că niciunul dintre ele nu este perfect și toate au dezavantaje. Dar asta nu înseamnă că nu vei putea folosi aceste dezavantaje în avantajul tău dacă găsești modalitatea corectă de a le folosi.

Ați putea începe prin a vedea cum alte companii își analizează comportamentul clienților. De exemplu, Chobani, un brand de iaurt, folosește experiențele cu produse pentru a-și îmbunătăți experiența generală a clienților. Brandul a devenit atât de popular în Australia, deoarece au reacționat rapid la ceea ce își doreau clienții în loc să le ignore nevoile.

De asemenea, puteți utiliza predicția bazată pe date, așa cum a făcut Target, pentru a înțelege cum s-a schimbat starea clienților lor și care ar putea fi noile lor nevoi. Totul este să te adaptezi la situație în moduri diferite și să folosești ceea ce ai deja.

Gânduri finale

A afla care model funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs. este destul de ușor odată ce înțelegeți cum sunt construite și ce beneficii puteți obține din ele. După cum a spus odată Zig Ziglar: „Oamenii nu cumpără din motive logice. Ei cumpără din motive emoționale.” Luați în considerare toate variabilele folosind unul dintre modelele de mai sus și veți obține un avantaj semnificativ față de concurenții dvs.