Ce este o strategie de diferențiere? +5 Exemple minunate

Cât crezi că ar trebui să coste șosetele? Și șosete de iarnă? Și dacă sunt lucrate manual? Și dacă sunt din lână de înaltă calitate? Ce se întâmplă dacă acești șosete de designer sunt lucrate manual din lână italiană vopsită manual?

Fiecare dintre produsele enumerate este pe piață, dar datorită caracteristicilor sale, fiecare dintre ele merită un preț diferit. Caracteristicile unice care măresc numărul de pe eticheta de preț al produsului sunt diferențieri.

În acest articol, ne vom uita la ce este o strategie de diferențiere și cum să o construim pas cu pas în compania ta. Și voi împărtăși, de asemenea, exemple inspiratoare de diferențiere care sunt demne de a intra în manualele de marketing.

Ce este o strategie de diferențiere?

Strategia de diferențiere este una dintre strategiile competitive de bază conform lui Michael Porter. Esența acestei strategii este de a concura cu alți jucători de pe piață nu prin preț, ci prin caracteristicile unice ale produsului sau serviciului.

Porter îi îndeamnă pe cititori să nu încerce să concureze atât la diferențiere, cât și la preț împreună, deoarece aceasta este o cale de a rămâne blocat în mijlocul pieței. La nivel de afaceri, ar trebui să-ți alegi prioritatea: prețul sau unicitatea.

Această decizie poate fi dictată de industrie, de piață sau de capacitățile interne ale companiei dumneavoastră. Dacă aveți o oportunitate reală de a face produsul mai ieftin pentru cumpărător (de exemplu, datorită producției inovatoare), faceți-o și nu vă faceți griji cu privire la diferențiere.

Dar dacă piața este deja împărțită de jucători mari cu aproximativ același produs, calea ta competitivă constă în crearea unui produs unic pentru care consumatorii vor fi dispuși să plătească mai mult.

Strategia de diferențiere este inerentă companiilor care sunt orientate către o gamă largă de consumatori. Dacă o companie cu un produs unic se concentrează doar pe un public cu o anumită caracteristică (de exemplu, o cafenea vegană sau o librărie din diaspora), atunci o strategie de focalizare, nu de diferențiere, va fi eficientă pentru aceasta.

Dacă doriți să aflați despre alte strategii competitive, citiți articolul Care sunt cele 4 strategii generice ale lui Porter?

Cum să-ți identifici diferența și să construiești o strategie în jurul ei

Pentru a construi și implementa strategia de diferențiere, urmați pașii de mai jos.

1. Identificați cumpărătorii reali și nevoile acestora

O poveste clasică de marketing: înainte de a face ceva, cercetează dacă cineva are nevoie de el. Sau, dacă ai deja clienți, află ce le lipsește din produs.

Porter sfătuiește să identifice și să ierarhizezi criteriile după care sunt alese produsele pe nișa ta, exprimându-le cantitativ fiecare; și, de asemenea, modelați modul în care unul sau altul criteriu va afecta costul final al produsului.

Strategia de diferențiere: identificați-vă publicul țintă

Aceasta ar fi o întorsătură ideală a evenimentelor, dar în lumea reală, nu toată lumea are resursele necesare pentru a face o cercetare completă a clienților . Cu toate acestea, în orice caz, nu neglija acest pas și cercetează cât poți de mult nevoile publicului.

2. Creați o listă de diferențieri la cerere

Următorul pas atunci când se întreprinde o strategie de diferențiere este de a crea o listă a diferențierilor care sunt solicitate.

Analizați modul în care fiecare va afecta achiziția sau clienții. În plus, aici ar trebui să te uiți în jur la concurenții tăi – există deja cineva care face ceea ce așteaptă clienții tăi de la tine.

Amintiți-vă că diferențierea se bazează pe avantaje competitive unice, iar înșelarea concurenților se va juca pur și simplu pe terenul altcuiva, nu pe diferențiere.

3. Calculați costurile planificate

Pentru acele opțiuni de diferențiere care nu au fost eliminate în pasul anterior, calculați costurile planificate. De obicei este vorba despre îmbunătățirea produsului și nu poate fi gratuit.

Deși, uneori, în procesul unei astfel de analize, companiile observă o oportunitate de a reduce costurile — cumva, atunci când o afacere devine ecologică și începe să predea materii prime pentru procesare, primind bani pentru aceasta.

4. Faceți o simulare

Următorul pas pentru a vă dezvolta strategia de diferențiere este să faceți o simulare.

Apoi, ar trebui să lucrați din nou cu calculatorul și să simulați care caracteristică va face produsul cel mai valoros pentru cumpărător, dar care este cea mai puțin împovărătoare pentru afacere.

Cauta un model in care sa cresti putin pretul, dar nu prea mult pentru tine. Cu toate acestea, vă rugăm să rețineți aici că diferențierea dvs. trebuie să fie protejată împotriva copierii. Dacă pasul este prea ieftin sau simplu, acesta va fi copiat rapid de concurenți și va înceta să mai fie caracteristica ta.

5. Pasul final

Odată ce ți-ai ales diferența, pasul final al definirii strategiei de diferențiere este să începi să reduceți lucrurile care nu au legătură cu aceasta. Optimizează ceea ce nu are legătură cu unicitatea ta, dar optimizează unicitatea în sine doar ca ultimă soluție.

Acesta este modul în care procesul ar trebui să se întâmple în mod ideal. Cu toate acestea, antreprenorii ajung adesea la strategia lor de diferențiere din întâmplare, creează un produs unic care atrage clienții, pur și simplu din inspirația lor.

Dacă ai ajuns și la produsul tău unic fără toate etapele enumerate, citește acest articol până la sfârșit. Poate că vă va inspira exact cum să articulați diferențierea existentă pentru a atrage noi clienți.

Factori cheie de diferențiere – 5 exemple minunate

Fiecare strategie de diferențiere este unică în felul ei, dar întregul spectru poate fi clasificat în funcție de sursele din care derivă principala trăsătură definitorie.

Să privim mai departe sursele cheie de diferențiere, cu exemple de strategie de diferențiere ale companiilor care au pariat pe una sau alta opțiune.

1. Opțiuni de politică și valori

Aici vorbim despre orientările morale ale afacerilor și despre modul în care acestea sunt exprimate în deciziile voluntare. În urmă cu câțiva ani, era un trend pentru astfel de declarații, de la Starbucks până la cele mai mici cafenele își aveau misiunea și își declarau valorile în profilul lor de Instagram.

Datorită unei astfel de ubicuități au apărut eșecuri, mai ales atunci când acțiunile efective ale companiei nu corespundeau cu valorile declarate. Este mai bine să nu ai nicio misiune decât să ai una ipocrită.

Dar dacă chiar vrei să iei decizii fundamentale pe piața ta, iar unii clienți așteaptă aceste decizii, folosește acest instrument și acționează după conștiința ta.

Exemplu de diferențiere datorită valorilor

Volvo a declarat că vrea să nu moară oameni în mașinile lor în 2020.

Și, în urma acestei viziuni, a blocat artificial capacitatea mașinilor sale de a conduce mai mult de 180 km/h. Și asta într-o piață de automobile care este obișnuită să alerge înainte; într-un moment în care flagship-urile concurenților se lăudau cu capacitatea de a strânge mai mult de 250 km/h.

Este o decizie politică? Desigur ca este. Este diferențiere? Fara indoiala.

Cu toate acestea, nu este suficient să faci ceva în tăcere conform principiilor tale, pentru că atunci clienții s-ar putea să nu învețe despre unicitatea ta și chiar o pot percepe ca un bug.

2. Legături și integrare

Este vorba despre modul în care companiile își configurează procesele interne. Însăși optimizarea muncii și ajustarea proceselor, de regulă, nu se realizează în general ca atare.

Este puțin probabil ca cineva să fi văzut reclama „am conectat un PBX virtual pentru a răspunde la apeluri mai repede, așa că sună-ne”. Dar chiar faptul de a conecta PBX ajută compania să proceseze mai bine apelurile, iar clienții simt acest lucru.

De asemenea, o sursă interesantă a unei strategii de diferențiere poate fi integrarea în ciclul de producție a ceea ce a fost comandat anterior de la antreprenori. Este vorba despre crearea de întreprinderi cu un ciclu de producție complet care nu depinde de nimeni.

Apelul la integrare este oarecum în contradicție cu tendința actuală a economiei partajate. Dar tocmai în astfel de condiții, când concurenții împart munca la maxim cu antreprenorii, deținerea Un ciclu complet de producție poate deveni o caracteristică unică care diferențiază compania pe piață.

Exemplu de diferențiere datorită combinației de procese

Un exemplu viu de strategie de diferențiere este prin optimizarea proceselor este Amazon, care oferă americanilor livrare în aceeași zi. Compania a structurat atât de clar procesele încât acest lucru a devenit posibil.

Și acum cumpărătorii nerăbdători sunt de acord să plătească mai mult pentru a obține articolul dorit și va fi dificil să-i tragi în magazine din care coletul va sosi în 2-3 zile.

Și aici trebuie amintit că Amazon a început ca o librărie, care pe parcursul dezvoltării sale a integrat tot mai multe procese în propria sa activitate.

3. Timpul

A fi la locul potrivit la momentul potrivit este o formă de artă. La prima vedere, este vorba despre lansarea unui produs inovator, diferit înaintea altora. Dar acest lucru nu este în întregime adevărat, produsul ar trebui să fie lansat nu cât mai devreme posibil, ci la timp și la locul potrivit. Să luăm în considerare un exemplu.

Exemplu de diferențiere prin sincronizare

La începutul anului 2010, Apple și-a prezentat iPad-ul. Produsul s-a dovedit a fi cu adevărat revoluționar, deoarece 3 milioane de computere au fost vândute în prima jumătate a anului. S-ar părea, un produs inovator: au fost primii care l-au lansat, au lansat pe piață, totul este în regulă, totul este grozav.

Cu toate acestea, trebuie menționat aici că Microsoft a fost primul care a creat un computer portabil cu ecran tactil. Tablet PC-ul lor a fost introdus în toamna anului 2002, dar nu a avut la fel de succes.

Exemplu de strategie de diferențiere: Apple

Unii oameni atribuie rezultatele modeste ale Tablet PC-ului faptului că a fost greu, nu a funcționat la fel de repede ca iPad-ul și, în general, a costat mult. Deși, dacă compari tabletele de astăzi cu strămoșii lor de 10 ani, toate aceleași critici rămân valabile.

Prin urmare, am toate motivele să presupun că motivul eșecului Tablet PC-ului este că piața părea nepregătită pentru inovație.

Dar Apple s-a diferențiat corect în timp și a lansat un produs atunci când piața era deja pregătită pentru el. În 2010, smartphone-urile se răspândeau deja în SUA, lumea digitală apărea și profesiile creative se dezvoltau - și toate acestea au oferit un teren fertil pentru apariția tabletelor în 2010, care nu existau în 2002.

4. Locația

Următorul exemplu de strategie de diferențiere este locația .

Locația afacerii tale poate fi avantajul tău competitiv dacă este prezentată corect clienților tăi. O afacere în rețea poate folosi diferențierea prin locația convenabilă a sucursalelor.

În același timp, de exemplu, unicitatea oricărei rezervații naturale deschise vizitatorilor se bazează pe locația sa unică și diferențierea pe baza acestei caracteristici.

Exemplu de diferențiere în funcție de locație

Vorbind despre o strategie bună de diferențiere, să aruncăm o privire la un exemplu de locație.

Întrucât am luat deja în considerare exemple generale evidente de diferențiere după loc, aici vom vorbi despre un loc despre care Porter nu știa că există atunci când și-a formulat teoria – lumea digitală. În anii 1980, digitalul era doar un concept al scriitorilor de science fiction.

Dar acum prezența unei afaceri online este norma pieței, care poate fi totuși transformată într-o sursă de diferențiere. Deci, de exemplu, Uber s-a diferențiat de toate celelalte servicii de taxi prin faptul că taxiurile sale nu erau amplasate la o stație de taxi la distanță, ci pur și simplu pe telefonul clientului.

5. Scară

Unele avantaje ale unei companii depind de amploarea acesteia. Și aici, din nou, un punct forte se poate face atât de la scară largă, cât și din modestia producției mici. Doar un gigant se poate ocupa de sarcinile pe care le rezolvă SpaceX.

Dar, în același timp, doar micile companii „boutique” pot oferi clienților un produs unic și o abordare individuală flexibilă.

Exemplu de strategie de diferențiere la scară

În mod paradoxal, un hamburger la franciza McDonald's, care este tipic și același în sute de mii de unități, este un produs unic diferențiat tocmai datorită dimensiunii companiei.

Un client obișnuit al McDonald's, oriunde s-ar afla, poate conta pe faptul că cartofii prăjiți și burgerii din cea mai apropiată unitate vor fi exact așa cum ar trebui.

Strategia de diferențiere la scară: McDonald’s

Avertisment: greșeli frecvente într-o strategie de diferențiere

Sper că toate exemplele anterioare au fost inspiratoare și că deja doriți să începeți să analizați nevoile clienților pentru a crea un produs unic pentru ei. Dar totuși, haideți să trecem în revistă greșelile comune într-o strategie de diferențiere, astfel încât să nu le repetați.

Greșeala #1

Produsul este unic, dar nu aduce valoare cumpărătorilor. Se întâmplă ca pe o anumită piață, strategia de diferențiere aleasă să nu aibă valoare reală pentru consumatori.

În țările cu circulație pe dreapta, o mașină cu volan pe dreapta va fi oarecum unică. Dar o astfel de configurație nu simplifică atât de mult viața șoferului, încât o persoană este gata să plătească în plus pentru faptul că volanul nu este acolo unde îl are toată lumea.

Greșeala #2

Disprețul afacerilor pentru descrierea valorii. Dacă unicitatea produsului aduce o valoare suplimentară consumatorului, acest lucru ar trebui comunicat în reclamă.

Este necesar să le transmitem în mod constant potențialilor cumpărători prezența acestei unicități și valoarea acesteia, așa cum fac toți jucătorii enumerați în articol.

Greșeala #3

Un exces de diferențiere este o mare greșeală într-o strategie de diferențiere. Prea bine este deja rău. Dacă produsul depășește în mod semnificativ așteptările clienților de la acesta, atunci există o probabilitate mare ca prețul produsului dvs. să depășească așteptările clienților și publicului țintă.

În acest caz, ar trebui fie să căutați o cale de ieșire către un nou public care are nevoie de produsul dvs., fie să simplificați produsul pentru a satisface așteptările pieței.

Sau, dacă este vorba despre un produs inovator , valoarea acestuia ar trebui comunicată mai eficient clienților prin activități de marketing.

Strategia de diferențiere

Greșeala #4

Evaluarea greșită de către întreprindere a costurilor sale de diferențiere. Amintiți-vă de partea economică a problemei: diferențierea trebuie să plătească, adică costurile trebuie să fie mai mici decât markup pe care l-ați stabilit pentru produs.

Greșeala #5

Neglijarea distribuției și serviciilor. Dacă iei în considerare posibilitățile de diferențiere, ar trebui să ții minte nu numai produsul, ci și toate legăturile care conduc produsul către cumpărător: publicitate, distribuție, procesul de producție – orice poate deveni unicitatea ta.

Și un element separat care poate dezamăgi un antreprenor pe calea diferențierii este segmentarea clienților. Atunci când alegeți o strategie de diferențiere, tăiați automat consumatorii care se concentrează doar pe preț.

Puteți încerca să-i atrageți explicând valoarea, dar acest lucru nu va funcționa pentru toată lumea . De asemenea, trebuie înțeles că diferențierea va tăia în orice caz clienții cu vederi polare.

Pentru unii, o bancă într-un smartphone este convenabilă, dar cei care sunt obișnuiți să se ocupe de numerar și cu administratori în direct din sucursală nu se vor întoarce la ea.

Cineva trebuie să mănânce un burger familiar într-un oraș necunoscut, dar turiștii în căutare de noi experiențe nu vor face acest lucru. Iar diferențierea bazată pe politicile și valorile companiei este deja un câmp etern pentru criticile adversarilor.

Dacă alegeți să urmați o strategie de diferențiere, fiți conștienți de aceste potențiale pierderi de clienți și pur și simplu nu pierdeți resurse încercând să mulțumiți tuturor.