Generarea cererii vs generarea de clienți potențiali — Ce trebuie să știți

Publicat: 2022-04-17

Tacticile tale obosite de generare de lead-uri pur și simplu nu o mai reduc?

Dacă vă străduiți să vă extindeți afacerea, ar putea fi timpul să o schimbați.

În loc să vă concentrați pe generarea mai multor clienți potențiali (care se pot converti sau nu), este timpul să vă concentrați mai întâi pe generarea cererii.

Iată ce vreau să spun:

Spune că te duci la magazin după muncă. Ți-e deja foame, dar nu ești sigur ce vrei la cină. În timpul călătoriei cu metroul, vezi un anunț video pentru pui prăjit suculent. Acum, ai chef de pui prăjit - au creat cerere.

Nu toți vindem pui prăjit delicios, dar, din fericire, această strategie funcționează pentru alte industrii, inclusiv pentru companiile de software.

Generarea de succes a cererii se concentrează pe creșterea calității clienților potențiali prin crearea unei cereri pentru produsul sau serviciul dvs. înainte de a le împinge să cumpere.

Și este deosebit de eficient în B2B. Știm pentru că am folosit-o noi înșine pentru a obține rezultate reale la Leadfeeder.

Notă: Aflați mai multe despre cum lucrăm sau încercați-ne gratuit timp de 14 zile .

Ce este marketingul de generare a cererii B2B?

Generarea cererii este o abordare de marketing care creează o cerere pentru un produs sau serviciu înainte de a aduna clienți potențiali sau de a face forță pentru conversie.

Când este eficient, generează notorietatea mărcii și generează trafic către site-ul dvs. web.

Este ideal pentru companiile cu o ofertă nouă sau mai puțin cunoscută - în special cele din sectoarele B2B - dar orice organizație care dorește să-și extindă grupul de clienți potențiali poate folosi această strategie.

S-ar putea să sune mult ca conștientizarea mărcii, dar există o diferență cheie.

Marketingul de generare a cererii nu se concentrează asupra mărcii dvs. în ansamblu. Mai degrabă, se concentrează pe educarea potențialilor clienți cu privire la problemele lor și posibilele soluții.

Generarea cererii este un proces, nu o strategie într-un singur pas. Primul pas generează cerere informând publicul despre oferta dvs. și încurajându-l să învețe mai multe.

Al doilea pas este capturarea cererii, în care capturați intenția și le împingeți să convertească.

Aceasta ar putea suna ca o strategie pe care o utilizați deja - o generație veche de clienți potențiali.

Deci, care este diferența?

Generarea cererii vs generarea lead-ului - care este diferența?

În B2B, generarea de clienți potențiali se referă la colectarea informațiilor de contact de la publicul țintă, astfel încât echipa de vânzări să poată contacta mai târziu.

De exemplu, oferiți o carte electronică pe un subiect la care țin utilizatorii dvs. și l-ați blocat. Odată ce și-au predat adresa de e-mail sau numărul de telefon, primesc descărcarea. Și transmiteți informațiile lor de contact echipei dvs. de vânzări.

Cum este generarea de lead-uri diferită de o strategie de marketing de generare a cererii?

Generarea de lead-uri este doar un pas în procesul de generare a cererii. Odată cu generarea cererii, organizațiile îi încântă pe utilizatori cu privire la oferta lor, îi atrag și apoi lucrează pentru a-i împinge spre conversie.

Lead Gen are un singur obiectiv: aduna cât mai multe persoane de contact. Acest lucru poate duce la lipsa clienților potențiali dacă clienții nu știu că există sau la o mulțime de clienți potențiali necalificați (indiferent cât de mult ați munci pentru a le califica.)

Iată problema – călătoria cumpărătorului B2B s-a schimbat dramatic în ultimii ani. Strategiile tradiționale de marketing B2B, vânzări, creștere și generarea de lead-gen nu mai sunt o strategie universală.

Pentru început, echipele de vânzări și de marketing se apropie. Aceasta înseamnă că separarea pașilor precum generarea de lead-uri de restul pâlniei nu mai este eficientă sau necesară.

Pentru a câștiga creșterea B2B, organizațiile trebuie să se concentreze pe creșterea gradului de conștientizare și a cererii, pe crearea de conținut de înaltă calitate care rezolvă o problemă și să ajungă în fața cumpărătorilor pe platformele pe care se angajează, nu ascunderea în spatele formelor de captare a clienților potențiali.

Odată ce cererea este acolo, fă-ți timp să înțelegi semnalele de intenție, să construiești o prezență pe canalele cu intenție ridicată și să angajezi echipa ta de vânzări atunci când clienții potențiali sunt gata să cumpere.

Alon Even face o treabă grozavă definind diferența dintre cele două în acest grafic de comparație.

Tactici de generare a cererii B2B
Generarea cererii ar trebui să fie o colaborare între echipele dvs. de vânzări și de marketing.
Alinierea vânzărilor și marketingului creează un proces fără întreruperi de la conștientizare până la închidere. Membrii echipei implicați din marketing pot include lideri de echipă de generare a cererii, director de marketing și strategi de marketing. În ceea ce privește vânzările, veți implica probabil manageri de vânzări și manageri de operațiuni.
Deci, cum generați cererea?

Unele dintre aceste tactici pot fi strategii pe care le utilizați deja. Diferența cu generarea cererii este concentrarea pe generarea cererii, mai degrabă decât pe adunarea de clienți potențiali - care vine mai târziu.
Creați conținut de înaltă autoritate, susținut de SEO
Cumpărătorii B2B petrec doar 17% din timp întâlnindu-se cu potențiali furnizori. Cum își petrec ei restul timpului? În cea mai mare parte, cercetând independent.
Cheia pentru a interacționa cu potențialii clienți în această etapă este conținutul de înaltă autoritate, care este atât informativ, cât și optimizat SEO.
În funcție de afacerea dvs. (și de industrie), aceasta poate include:

Postări pe blog
Videoclipuri
Studii de caz
Cărți electronice
Pagini de întrebări frecvente
Rețineți, acest conținut nu este închis. Etapa de generare a cererii este despre generarea cererii, nu adunarea de clienți potențiali.
Concentrați-vă pe explorarea provocărilor cu care se confruntă utilizatorii, a problemelor comune și pe oferirea de soluții.
Cumpărătorii aflați în diferite etape ale canalului de cumpărare sunt atrași de diferite tipuri de conținut. Utilizatorii TOFU caută conținut care vizează cuvinte cheie informaționale, în timp ce cei care caută BOFU conduc către conținut mai mult legat de marcă, cum ar fi studii de caz sau cercetări aprofundate.

Indiferent de tipul de conținut pe care îl creați, concentrați-vă pe optimizarea acestuia pentru SEO și să îl faceți cât mai util posibil. Nu forțați încă pentru conversii.
Servicii Freemium
Oferirea unui produs sau serviciu freemium este una dintre cele mai bune modalități de a implica cumpărătorii B2B.
În zilele noastre, deciziile de cumpărare B2B necesită contribuții de la șase și zece părți interesate diferite. Oferirea unui serviciu freemium (adică acces la o versiune limitată a instrumentului sau produsului) permite părților interesate să înțeleagă mai bine oferta dvs. și valoarea pe care o oferiți.

Noi înșine folosim această strategie, oferind o versiune Leadfeeder întotdeauna gratuită, precum și o perioadă de încercare gratuită de două săptămâni.
Acest lucru oferă utilizatorilor șansa de a vedea valoarea pe care o oferim înainte de a implica alte părți interesate. Când pot arăta „Hei, această platformă ne-a adus deja un număr X de clienți potențiali”, este mult mai ușor să-i convingi pe cei mai înalți să investească.
Odată ce încep să folosească instrumentul dvs. și văd beneficiile, este posibil să rămână. De asemenea, vă poate ajuta să înțelegeți mai bine modul în care utilizatorii dvs. folosesc instrumentul dvs.
Este un fel ca atunci când treci printr-un centru comercial cu restaurante, iar restaurantele te lasă să încerci puiul lor portocaliu gratuit, în speranța că îl vei cumpăra. Cu excepția că oferim software, nu pui portocaliu.
Dacă nu aveți o ofertă de software gratuită, creați un instrument care rezolvă o problemă majoră. De exemplu, o companie SEO poate oferi un audit SEO automat și gratuit. Este un efort redus pentru ei, dar oferă utilizatorilor multă valoare.
Gândiți-vă la publicul țintă și la punctele lor cheie de durere - apoi creați o soluție și oferiți-o gratuit.
Construiți-vă autoritatea oferind instruire
Webinarii, evenimentele live, podcasturile și videoclipurile vă permit să instruiți oamenii pentru sarcini mai detaliate sau tehnice.
De exemplu, un instrument de urmărire a site-ului web (cum ar fi Leadfeeder) ar putea oferi instruire pentru alinierea mai eficientă a vânzărilor și a marketingului.
Alinierea acestor două echipe este un punct cheie de durere pentru clienții noștri, așa că a-i ajuta să rezolve această provocare este o modalitate bună de a fi remarcați.
Acest tip de instruire vă stabilește autoritatea și valoarea înainte ca utilizatorii să fie nevoiți vreodată să facă o achiziție. Oferirea de valoare gratuită creează încredere.
Formarea nu trebuie să fie încă legată de produsul sau serviciul dvs. specific. (Deși poate fi folosit și pentru captarea cererii.) În schimb, concentrați-vă pe rezolvarea unei probleme cu care se confruntă clienții potențiali.
Dacă nu sunteți sigur ce subiecte să abordați, întrebați-i!
Folosiți un sondaj pe Twitter sau LinkedIn pentru a găsi un punct dureros.
Dacă un membru al echipei are cunoștințe despre subiect, puneți-l să găzduiască un webinar, un videoclip sau un podcast. Dacă nu, asociați-vă cu o altă organizație pentru a găzdui un training.
Concentrați-vă pe LinkedIn
Cu peste 800 de milioane de membri, LinkedIn este una dintre cele mai eficiente platforme de marketing B2B. Este, de asemenea, ideal pentru generarea cererii.
Începeți prin a construi încrederea pe platformă prin partajarea conținutului dvs. bazat pe SEO, a instruirii și a instrumentelor gratuite - dar nu vă împingeți doar propriile resurse.
Alăturați-vă unor grupuri legate de industria dvs., răspundeți la întrebări și oferiți informații acolo unde puteți. Strategiile de vânzare socială, cum ar fi optimizarea profilului dvs. și implicarea în conversații, sunt un loc bun de început.
Acordați atenție conținutului pe care îl împărtășesc utilizatorii, provocărilor cu care se confruntă și intereselor pe care le aveți în comun. Pe măsură ce construiți relații și vă cunoașteți mai bine publicul, veți fi într-o poziție mai bună de a capta clienți potențiali folosind anunțuri plătite sau alte strategii de captare a cererii.
LinkedIn oferă de fapt un ghid de generare a cererii pentru a vă ajuta să utilizați platforma în mod eficient.
Valorificați marketingul bazat pe cont
Marketingul bazat pe cont și generarea cererii merg mână în mână. Această strategie vizează conturi foarte specifice, facilitând concentrarea asupra generării cererii cu factorii de decizie.
Începeți prin a crea o listă de conturi țintă. Dacă faceți acest lucru corect, generarea cererii ar trebui să fie un proces destul de simplu. Folosiți date bazate pe intenții pentru a vă asigura că vizați conturi potrivite pentru afacerea dvs.
Apoi vizați acele conturi cu conținut susținut de SEO, instruire și alt conținut util pentru a genera cerere. Personalizați-vă atingerea abordând anumite puncte de durere pe care le au. Luați în considerare utilizarea conținutului dinamic pentru a crea o experiență mai personalizată.
De asemenea, recomand să utilizați un instrument precum Leadfeeder pentru a urmări acțiunile lor pe site-ul dvs., astfel încât să puteți vedea care conținut este cel mai eficient.
Odată ce un cont se interacționează cu conținutul dvs., treceți la capturarea informațiilor sale de contact cu tacticile menționate în secțiunea următoare.
Tactici de captare a cererii B2B
Odată ce ați creat cererea folosind strategiile din secțiunea anterioară, este timpul să transformați cererea în clienți plătitori. Cheia este să vă concentrați pe semnale și canale cu intenție ridicată, nu doar să adunați cât mai multe piste posibile.
Identificați clienții cu intenție ridicată folosind instrumente precum Leadfeeder
Instrumentele de urmărire a site-urilor web precum Leadfeeder utilizează informații despre IP și domeniul pentru a urmări ce companii vă vizitează site-ul. De exemplu, puteți vedea că cineva de la Microsoft v-a vizitat site-ul web, inclusiv ce pagini a văzut, cât timp a stat pe fiecare pagină și pagina de ieșire.
Dar, nu vă dăm doar o listă uriașă și vă lăsăm să sortați datele.
Fluxurile și filtrele personalizate ale Leadfeeder vă ajută să vă concentrați pe clienții potențiali cu intenție mare, cum ar fi cei care v-au vizitat site-ul web de cinci sau șase ori, v-au citit blogul și apoi v-au vizitat pagina de prețuri – sau orice comportament pe care îl considerați cu intenție ridicată.
Definiți ce înseamnă intenția ridicată pentru afacerea dvs., apoi utilizați un feed personalizat pentru a trimite acești clienți potențiali direct către canalul dvs. Slack, primiți o notificare prin e-mail sau chiar creați un cont în CRM și atribuiți-l agentului de vânzări potrivit.
Găzduiește seminarii web aprofundate sau cursuri de formare care necesită înregistrare
Știu că am acoperit oferta de formare în prima secțiune — este o strategie solidă pentru generarea cererii. Cu toate acestea, poate ajuta și la capturarea cererii, în funcție de subiectele pe care le acoperiți.
De exemplu, puteți folosi generarea cererii pentru a partaja șapte moduri de a obține mai mulți clienți. Asta îți stabilește valoarea și, ei bine, generează cerere pentru oferta ta.
În etapa de captare a cererii, veți dori să fiți puțin mai aprofundat și mai concentrat pe produs. De exemplu, ați putea găzdui un webinar pentru a instrui utilizatorii cu privire la o nouă funcție, pentru a oferi o demonstrație aprofundată sau pentru a-i ghida prin procese complicate.
Cererea utilizatorilor să se înregistreze sau să se înregistreze vă permite să adunați mai multe informații pe care le puteți utiliza ulterior pentru a contacta, redirecționa reclame sau pentru a le hrăni în alt mod.
Utilizați direcționarea de nișă pentru anunțurile plătite
Reclamele plătite sunt incredibil de eficiente pentru captarea cererii. Conștientizarea poate însemna și un CPC mai mic, ceea ce este minunat.
În această etapă, utilizatorii știu deja cine sunteți, ce oferiți și au o înțelegere solidă a valorii pe care o oferiți.
Profitați de anunțuri plătite pentru a apărea în partea de sus a rezultatelor căutării, deasupra rezultatelor organice. Scopul aici este de a atrage atenția utilizatorilor care cunosc deja oferta dvs. și s-au implicat cu dvs. în etapa de generare a cererii.
Prin limitarea atenției (și direcționării) către utilizatorii deja familiarizați cu marca dvs., veți cheltui mai puțin pe anunțuri plătite și vă veți bucura de o rată de conversie mai mare.
Cheia aici este țintirea.
Utilizați direcționarea de nișă pentru a reduce publicul dvs. potențial la o dimensiune mult mai mică decât media.
Amintiți-vă, scopul nu este să aruncați o plasă largă; mai degrabă, doriți să implicați utilizatorii care sunt conștienți de marca dvs.
Parametrii dvs. exacti de direcționare vor varia, desigur.
Luați în considerare încărcarea unei liste de e-mailuri vizate în Google Ads și vizați utilizatorii care interacționează cu dvs. pe alte platforme, cum ar fi rețelele sociale sau e-mailul. Dacă nu aveți acces la aceasta, utilizați categoriile de interese, locația și alte opțiuni de direcționare pentru a crea o listă de țintă mai mică.
Google oferă funcții de automatizare a direcționării care pot fi utile aici.Atrageți utilizatorii pe site-urile de recenzii
Utilizatorii de pe site-urile de recenzii sunt în general BOFU. Ei își compară opțiunile și iau decizia finală de cumpărare.
Cererea a fost generată, așa că acum este timpul să strălucești.
Fă-ți timp pentru a-ți optimiza înregistrarea pe site-uri de recenzii precum Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius etc.
Asigurați-vă că prețul dvs. este corect și că caracteristicile dvs. sunt bine reprezentate și ușor de înțeles.
Apoi, mergeți la secțiunea de comentarii. Dacă există recenzii pozitive, mulțumiți utilizatorilor pentru implicare. Dacă aveți recenzii negative, fă-ți timp pentru a răspunde, pune întrebări clarificatoare și oferă o soluție.
Valori de generare a cererii pentru a vă urmări succesul
Generarea cererii modifică întreaga strategie de vânzări și marketing - ceea ce înseamnă că nu puteți continua să urmăriți aceleași valori vechi.
Pentru a spune cât de eficiente sunt cu adevărat eforturile tale, concentrează-te pe conducta de proveniență.
De exemplu, rata generală de închidere nu vă va spune prea multe. Sperăm că vă spune că închiderile sunt în creștere, dar trebuie să săpați mai adânc pentru a înțelege ce anume determină această creștere.
În loc să urmăriți valorile generale, urmăriți aceste cinci valori pentru canalele dvs. de captare a cererii BOFU:
Rata de închidere pe canal: rata de închidere este o valoare mai amplă, dar poate fi mai utilă atunci când este urmărită pe canal sau platformă.
Costul pe achiziție : aceasta este una dintre cele mai importante valori pentru generarea cererii. Ratele de implicare și de închidere sunt toate bune și bune, dar asigurați-vă că urmăriți cât costă fiecare achiziție și pe fiecare canal.
Cost pe client potențial: urmăriți cheltuielile totale pe client potențial pentru a calcula cât va trebui să investiți pentru a vă extinde eforturile.
Rate de implicare : o valoare puțin mai blândă (va trebui să determinați ce considerați implicare), cu toate acestea, este util să vedeți cât de eficiente sunt strategiile dvs. de generare a cererii.
Valoarea de viață a clientului : CLV urmărește profitul mediu pe care îl câștigați pentru fiecare client. Încercați să urmăriți acest lucru pentru fiecare canal pentru a înțelege mai bine unde să vă concentrați eforturile și bugetul.
Generarea cererii este cheia succesului B2B
O strategie puternică de generare a cererii ajută organizațiile B2B să capteze atenția noilor clienți potențiali, să creeze entuziasm în jurul ofertei lor și să stimuleze implicarea utilizatorilor. Această abordare se concentrează mai mult pe construirea unei relații, decât pe a atârna morcovii în fața clienților potențiali și în speranța că ei mușcă.
Generarea cererii poate crește drastic numărul și calitatea clienților potențiali, așa că căutați modalități de a automatiza procesul acolo unde este posibil. Acest lucru va face mai ușor să gestionați fluxul de clienți potențiali, astfel încât să puteți încheia mai multe oferte. Notă: Înscrieți-vă astăzi pentru o perioadă de încercare gratuită de două săptămâni.