Decodificarea unităților de pagină Facebook și a KPI-urilor lor: Sane Social Media Marketing, Partea 2

Fără să-și facă timp să studieze ce inițiativă de postare generează ce unități cu ce acțiuni, agenții de marketing pulverizează literalmente acțiuni peste tot. La aceasta se adaugă unitățile de anunțuri Facebook (Sponsored Stories) care creează unități hibride plătite/organice (amplificare plătită/organică). Confuz? Lesne de înțeles. Există o serie de tipuri de conținut disponibile pentru marketeri pe Facebook, fiecare cu propriile prezentări și interacțiuni disponibile. Citiți mai departe și vom cerceta imediat, începând cu o descriere a unităților Facebook simple și îndreptându-ne către unități mashup mai complexe.

Cunoaște-ți unitățile Facebook

Când postezi ceva pe Facebook, unii utilizatori văd un obiect de conținut reciproc pe pagina lor FB. Să numim aceste blocuri de conținut „unități”. Există o gamă plăcută de unități de conținut organic și plătit. Postările pe pagină de toate tipurile, reclamele Facebook, prietenii recomandați, notificările de naștere și tickerul sunt toate exemple de unități.

Fiecare unitate, indiferent dacă este plătită sau organică, are caracteristici definite și mai multe variabile, în funcție de ceea ce postează utilizatorii și mărcile și de modul în care interacționează. Unitățile plătite (anunțuri Facebook) depind de tipul de unități de anunțuri achiziționate de agenții de publicitate. Chiar și în cadrul unităților similare plătite și organice, poate exista o mare varietate de prezentări, adică unele reclame FB au opțiuni „like” și altele nu.

Fiecare unitate este compusă din text și/sau imagini, la fel ca orice pagină web. Unele texte și imagini leagă la o colecție de „acțiuni”, inclusiv adrese URL de destinație din Facebook și externe. Acțiunile pot fi orice, de la a-ți place ceva, a te scufunda direct în comentarii, a interacționa cu o aplicație, a viziona un videoclip și a accesa o adresă URL externă.

Înțelegerea pe deplin a tipurilor de postări și reclame organice și a acțiunilor asociate acestora este fundamentală pentru marketingul Facebook .

Exemple de unități organice FB

Cel mai ușor loc pentru a începe explorarea noastră a modului în care se comportă unitățile de conținut FB este să privim un tip de postare pe pagină foarte simplu, care marchează un singur link extern pe un perete al paginii de marcă FB. Chiar și această unitate organică simplă oferă utilizatorilor opțiuni interesante care afectează ceea ce pot realiza agenții de marketing. Logo-ul și numele mărcii din stânga sus (subliniate cu roșu) sunt legate de pagina de Facebook a mărcii. Această acțiune în sine poate fi sau nu valoroasă, în funcție de ceea ce utilizatorul alege să facă o dată pe pagina mărcii. Indiferent de ce, se produce branding.

Întregul dreptunghi, conturat cu albastru, este fierbinte la adresa URL externă care a fost marcată pe peretele mărcii în primul rând. Probabil, acest tip de unitate organică este cea mai valoroasă, deoarece este concepută pentru a alunga utilizatorii din FB la conținutul propriu al mărcilor.

Pentru a înțelege modul în care unitățile organice FB generează acțiuni, cel mai bun loc în care să căutați este în Facebook Insights, statisticile incluse cu rolul de administrator al paginii. Faceți clic pe valoarea „Utilizatori implicați” pentru a vedea cum a funcționat postarea pe pagină. Analiza statisticilor arată chiar și orice feedback negativ la nivel de postare pe pagină.

Făcând clic pe statistica „Vorbește despre asta”, obțineți date suplimentare despre aprecierile postărilor pe pagină, comentarii și distribuiri - toate acțiunile pe care le caută specialiștii de marketing. Deși sunt de dorit, aceste acțiuni nu au un impact, IMHO, ca capacitatea de a alunga utilizatorii de pe Facebook către conținutul pe care îl deținem sau chiar ca o pagină ca (care este un abonament mai permanent).

De exemplu, există o diferență importantă atunci când postați un videoclip pe peretele mărcii. Caseta verde trimite utilizatorii către feedul mărcii, în timp ce câmpul galben deschide un player video în Facebook. Zona roșie a unității duce utilizatorul în afara FB la YouTube, iar violetul la un link extern desemnat de marketer la postare. Există o serie de acțiuni pe care un utilizator le poate întreprinde aici. Întrebarea ar trebui să fie întotdeauna: „Ce este KPI-ul și cum joacă acțiunile pe care le prezint utilizatorilor în acest scop?”

Aruncă o privire la unitățile organice pe care le postezi pe pagina mărcii tale. Întrebați-vă pentru ce sunt. Aduc utilizatorii mai adânc în interiorul FB? Sunt concepute pentru a duce utilizatorii în afara FB, la conținutul pe care îl controlați? Sau, împrăștie traficul în toate direcțiile și este acel spray benefic? Există zeci de permutări de postare organică în FB. Înțelegeți ce sunt acestea și ce ar putea face utilizatorul. Uneori, cele mai simple sunt cele mai eficiente, deoarece utilizatorii au doar opțiuni pentru a face ceea ce dorim, cum ar fi să faceți clic pe un link de ieșire.

Exemple de unități de anunțuri FB și ceea ce fac

Reclamele Facebook variază de la incredibil de simple la extrem de complexe. Cel mai simplu face un singur lucru; trimite utilizatorii către site-uri web externe. E un lucru frumos. Această unitate plătită există din noiembrie 2007 și face o treabă excelentă. Nu creează aprecieri pe pagini și nu conduce utilizatorii la perete. Acesta conduce traficul către site-uri externe.

În timp ce această unitate de anunțuri este creată pentru a atrage utilizatorii externi, exemplul de poveste sponsorizată de mai jos se referă la aprecieri. Nu există nicio parte a acestei unități de anunțuri care să trimită utilizatori în afara FB. Poveștile sponsorizate sunt unități de anunțuri FB plătite care oferă utilizatorilor câteva opțiuni diferite. Zona verde duce utilizatorii la profilul persoanei pe care FB o exploatează pentru recomandarea plătită. Caseta roșie duce utilizatorii la pagina mărcii. Acest lucru duce adesea la un like. Cutia galbenă oferă utilizatorilor șansa de a trece la urmă și de a aprecia marca în linie. Această poveste sponsorizată pe site generează tone de aprecieri pentru pagină, deoarece vine cu aprobarea personală a prietenilor țintei cărora le place și marca.

Unități hibride Mashup

Unitatea de anunțuri FB de mai jos se numește anunț de postare în pagină. Ne place. În reclamele FB, agenții de marketing pot alege să promoveze conținut organic care a fost marcat pe peretele mărcii. Este o unitate de anunțuri de amplificare fascinantă care trimite un anumit trafic extern și alți utilizatori în interiorul FB, generând aprecieri postări și aprecieri pe pagină. Zona roșie este un link către pagina mărcii. Întreaga casetă albastră conduce trafic către orice adresă URL externă a fost marcată în postarea inițială a paginii. Există linkuri inline pentru a aprecia, precum și un link pentru comentarii. Această unitate este uimitoare pentru promovarea conținutului și dă rezultate uimitoare atunci când este utilizată corespunzător.

Acordați câteva minute pentru a studia rezultatele aici. Costul total pe acțiune este de aproximativ 0,91 USD. Toate acțiunile sunt cool, unele fiind mai valoroase decât altele. Întotdeauna cred că atragerea traficului în afara FB (clicuri pe linkuri), către conținutul pe care îl controlăm este cea mai bună utilizare a FB.

Aruncă o privire în platforma de reclame FB la acțiuni făcând clic pe „Vezi raportul complet de acțiuni”. Grupul de acțiuni pe care utilizatorii le-au întreprins ca răspuns la această unitate de anunțuri este foarte interesant. Comentariile sunt bune, deoarece rezultatul este utilizatorii implicați. Like-urile postărilor în pagină sunt utile, de asemenea, deoarece timp de șapte zile putem promova prin Povestiri sponsorizate prietenilor prietenilor la nivel de postare pe pagină.

Continuați și calculați costul pentru fiecare tip de acțiune în raport cu costul total. Like-urile sunt mai mari de 5,00 USD, ceea ce este acceptabil pentru utilizatorii foarte vizați pentru a genera o comunitate cu membri concentrați. Clicurile către conținutul extern costă aproximativ 1,30 USD. Luați în considerare acest lucru: clicurile externe au fost achiziționate la un preț foarte rezonabil, iar cele 17 aprecieri pe pagină au fost gratuite. Există un cost total pe acțiune cu o defalcare proporțională a tot ceea ce s-a întâmplat. Raportul complet de acțiuni pentru anunțurile postate pe pagină, în opinia mea, este cel mai tare raport din toate FB.

Este oarecum logic să privim raportul complet pentru acest anunț, care a fost difuzat timp de aproximativ o zi. Au fost 156.704 afișări vizate către aproximativ 1,4 milioane de utilizatori. Pe parcursul unei săptămâni, indiferent de ce s-a întâmplat, va fi avut loc un branding groovy. La un CPM de 0,60 USD, rezultatul ar fi de dorit pentru mulți chiar înainte de acțiunile sub 1,00 USD.

Cunoaște-ți unitățile

Ideea este că rezultatele FB nu sunt albe sau negre. Există un continuum de rezultate, de la clicuri de ieșire până la aprecieri și comentarii. Este sigur să spunem că mulți specialiști în marketing pierd din rentabilitatea investiției deoarece nu sunt conștienți de modul în care anunțurile și postările lor plătite și organice prezintă utilizatorilor opțiuni care nu facilitează KPI-ul.

Acum că sunteți în acord cu această gândire, aruncați o privire la aceste fragmente din feedul meu de pe Facebook.

Când postezi pe pagina personală sau pe peretele mărcii, știi ce opțiuni au utilizatorii? Cum vă susțin obiectivele? Rămâneți la curent și studiați variabilele prezentate atunci când postați sau cumpărați anunțuri. Asigurați-vă că înțelegeți gama de acțiuni care pot fi întreprinse. Dacă doriți ca utilizatorii să urmeze un link extern, prezentați-le cât mai puține opțiuni care să conducă traficul către FB-internal.

Nu priviți rentabilitatea investiției FB ca fiind doar cost pe like sau clic extern. Țineți cont de continuitatea opțiunilor pe care le prezentați utilizatorilor și de modul în care înțelegerea vă poate ajuta eforturile de marketing.