Confidențialitatea datelor marchează sfârșitul feudalismului digital
Publicat: 2021-08-24Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi informații și actualizări viitoare despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler .
Sistemul feudal este viu și bine în marketingul digital.
Giganții tehnologici precum Facebook, Google, Amazon și Apple au construit fiefuri de miliarde de dolari pe spatele clienților ale căror date le alimentează cel mai mare flux de venituri - publicitatea.
Și acele feude au ajuns la scară monolitică. În ciuda reducerilor bugetare induse de pandemie, cheltuielile cu reclamele digitale au crescut la 139,8 miliarde de dolari în 2020. Peste 78% din aceste venituri publicitare s-au ocupat de casele a doar zece companii. Înseamnă că un număr covârșitor de mărci sunt datorate unui mic cerc de stăpâni ai tehnologiei pentru acces la ecosisteme închise de date privind publicul.
Acestea fiind spuse, zilele iobăgiei noastre alimentate de date par să fie numărate. Luați Facebook, de exemplu.
Poate că Mark Zuckerberg nu și-a batjocorit clienții cu o lansare foarte mediatizată în spațiu, dar cu siguranță nu este străin să-i exploateze pentru profit.
La ultimul său apel privind veniturile, Facebook a raportat că publicitatea vizată a reprezentat 98% (28,58 miliarde de dolari) din veniturile sale totale în 2020.
La același apel privind câștigurile, am auzit că prețurile reclamelor Facebook continuă să crească (+47% ToT), iar inventarul său de anunțuri nu este nici pe departe să țină pasul.
Combină asta cu consecințele setărilor de blocare a reclamelor de la Apple și vei avea o mulțime de agenți de publicitate pe Facebook sătui să plătească continuu mai mult pentru mai puțin.
O revoltă digitală este în desfășurare
Dar Facebook nu este singura companie al cărei model de afaceri merită analizat. Vânturile negative de reglementare și neîncrederea tot mai mare a publicului în tehnologia marilor perturbă publicitatea digitală în general.
Mai important, mărcile care au ajuns să se bazeze pe reclamele digitale se confruntă cu un dezavantaj pe piață.
Dacă nu ați făcut-o încă, vă recomand cu căldură să consultați raportul Dentsu The Cookieless World, care face o treabă grozavă explicând impactul enorm al confidențialității datelor asupra marketingului digital. În scurt:
Cele mai mari browsere web din lume își închid suportul pentru cookie-uri terță parte, ceea ce înseamnă că direcționarea comportamentală, redirecționarea, gestionarea anunțurilor și măsurarea anunțurilor își vor pierde aproape toată eficacitatea. Nu sunteți convins? Google estimează că majoritatea editorilor singuri ar putea pierde 50-70% din venituri dacă nu își reconfigurează abordarea față de gestionarea reclamelor și a datelor până în 2022.
Restricțiile de urmărire menite să limiteze exploatarea datelor au devenit de facto în dezvoltarea tehnologiei internetului.
O trecere de la opt-out la consimțământ de opt-in face mai dificilă obținerea aprobării necesare pentru a utiliza datele clienților. (Deși nu am văzut ce aș considera criterii de referință definitive pentru conversiile opt-out vs. opt-in, există dovezi că gestionarea corectă a cerințelor de înscriere pune, de asemenea, o povară financiară mai mare asupra companiilor.)
De asemenea, nu trebuie ignorat sentimentul net negativ din jurul marilor companii de tehnologie. Potrivit unui sondaj de cercetare al schimbării din iunie, Twitter și Facebook au strâns cele mai nefavorabile opinii (al doilea după marile bănci), iar 98% dintre respondenți au susținut reglementarea companiilor de internet pentru a se asigura că nu abuzează de datele clienților.
Ce înseamnă pentru mărci
Eficacitatea publicității digitale – așa cum o știm acum – este sortită să scadă.
Ce nu este? Inițiative alimentate de conținut, cum ar fi căutare organică, socializare organică, e-mail și personalizare pe site.
(Indicați răsunător „ți-am spus așa” de la agenții de marketing de conținut.)
Este clar că mărcile trebuie să investească în conținut de mare valoare pe proprietățile lor. Prin construirea propriilor ecosisteme de marketing, mărcile pot:
Retrageți-vă de la platformele plătite și revendicați dreptul de proprietate asupra eficienței cheltuielilor de marketing.
Colectați datele clienților primari pentru a-și alimenta propria redirecționare și personalizare la fața locului.
Controlează contextul în care apare marca lor.
Asigurați-vă că clienții își asociază marca cu o experiență de conținut premium.
Continuați să măsurați cu exactitate eficacitatea eforturilor lor în experiența clienților.
Ideea este că, cu cât vă dețineți mai mult, cu atât puteți fi mai eficient în conducerea pâlniei.
Recent, Vic Catalfamo, un pionier al marketingului digital din 1999, mi-a trimis un slide de la o întâlnire de planificare a mărcii. În ea, el a reprezentat eficacitatea tacticilor de marketing ale mărcii dintr-o perspectivă cost-pe-lead. În roșu sunt tacticile pe care au ales să le dubleze în anul următor. În albastru sunt cele pe care fie le vor decelera, fie le vor întrerupe.
După cum puteți vedea, conținutul și SEO au generat cel mai mare ROI dintre orice tactică implementată. În timp ce construiau tracțiunea de căutare, ei au folosit o combinație de tactici plătite și conduse de partener pentru a-și alimenta pâlnia.
Acum, aceeași marcă experimentează utilizarea conținutului său pentru a colecta date primare și a redirecționa contextual vizitatorii pe propriul site.
Acest lucru, prietenii mei, reia controlul asupra cheltuielilor dvs. și asupra datelor dvs.
Acum, știu la ce te gândești: „Niciodată nu m-aș putea renunța complet la publicitate!”
Dacă asta sună ca o voce mică din capul tău, ia în considerare acest lucru: cu IMM-urile medii cheltuind în jur de 114.000 USD pe an pe publicitate în căutare și cu ușurință de două ori mai mult pe publicitate socială, redirecționând doar 20% din bugetul de publicitate digitală către canalele digitale deținute și câștigate. sunt bani bine cheltuiți.
Renunță acum, ca să nu fii condamnat mai târziu.
Intrarea în era calității la scară
De fapt, ceea ce ne uităm este o meritocrație de marketing în devenire.
Câmpul de joc de marketing se echivalează datorită restricțiilor de urmărire și a atitudinilor clienților în evoluție. Drept urmare, mărcile trebuie să-și schimbe atenția de la licitarea pentru public la câștigarea acestora. Cum? Prin schimburi de valori pozitive unu-la-unu.
Sharon Toerek, fondatorul Toerek Law, a declarat recent pentru Content Marketing Institute:
„Agenții de marketing trebuie să acorde absolut atenție platformelor proprii și să-și concentreze eforturile acolo din cel puțin două motive: mai mult control asupra practicilor de date, ceea ce face respectarea reglementărilor privind confidențialitatea datelor mai ușoară și mai simplă și o calitate mai bună a datelor, ceea ce face ca datele să fie mai relevante. și relațiile pe care le folosești datele pentru a construi mai valoroase.”
Nu aș putea fi mai de acord.
Calitatea conținutului, relevanța și diferențierea convingătoare au fost întotdeauna esențiale pentru un marketing eficient.
Mărcile care produc deja în mod constant conținut centrat pe public sunt bine poziționate pentru a prospera într-o lume fără cookie-uri – atâta timp cât pot scala în mod corect.
Dar ceilalți dintre voi aveți de lucru. Studiul iProspect și Microsoft 2021 In Brands We Trust a dezvăluit că, în timp ce aproape jumătate dintre agenții de marketing (49%) cred că oferă o valoare justă în schimbul datelor despre consumatori, doar 15% dintre consumatori simt că primesc de fapt o valoare bună în schimb.
Mai mult, un studiu din 2020 a dezvăluit că încrederea site-ului și importanța conținutului au fost printre primii trei factori pe care utilizatorii i-au luat în considerare atunci când acceptă sau refuză permisiunile pentru cookie-uri.
Acum este momentul să investești în activele pe care le deții, care sunt pline de valoare pentru audiență și, ca urmare, se autosusțin.
În opinia mea, repunerea energiei în deservirea clienților, mai degrabă decât în companiile de tehnologie, este cea mai bună modalitate de a pune capăt erei feudalismului digital în marketing.
Atribuire imagini prezentate: Paul Melki pe Unsplash