Deblocarea valorii clienților cu date: Cum am dezvoltat Cadrul de repere ale clienților

Pentru orice produs software sofisticat, poate fi surprinzător de greu să îți dai seama exact cum clienții tăi adoptă și folosesc de fapt produsul tău. La o anumită scară, clienții vor găsi un număr aparent infinit de fluxuri de lucru, implementări și cazuri de utilizare. Ceea ce este grozav - dacă oamenii primesc valoare din instrument, atunci software-ul își face treaba. Dreapta?

Ei bine, pentru a vă asigura că software-ul continuă să-și facă treaba pe măsură ce nevoile utilizatorilor dvs. se schimbă și evoluează, trebuie să aveți o înțelegere foarte profundă a modului în care acești oameni obțin valoarea pentru care plătesc. Dar acele perspective holistice unite pot fi frustrant de evazive.

La Intercom, am desfășurat un proiect uriaș de cercetare la nivel de companie, axat pe înțelegerea și optimizarea călătoriei clienților noștri pentru a ne asigura că avem informațiile potrivite pentru a oferi experiențe mai bune și succes pe termen lung. Aceasta a implicat să reflectăm asupra călătoriei noastre existente cu clienții și să identificăm o călătorie ideală în care clienții noștri sunt configurați cu succes, obținând valoare clară din produs și extinzându-se prin noi cazuri de utilizare.

Am vrut să identificăm în mod clar acele etape de utilizare care i-au marcat pe cei mai de succes utilizatori, astfel încât să putem ajuta toți clienții noștri să găsească aceeași valoare. L-am numit „Customer Milestones Framework” – un plan acționabil bazat pe date pentru a spori utilizarea și implicarea. De asemenea, a ajutat toate echipele noastre să rămână aliniate pentru a asigura o abordare coerentă, centrată pe client, pentru construirea, marketingul și vânzarea produsului nostru.

Cum ne-am descurcat? Citiți mai departe pentru a afla.

Prezentarea cadrului de referință pentru clienți

În centrul cadrului se află patru etape distincte ale clienților:

• Configurare : etapa inițială de configurare pentru a intra în funcțiune cu Intercom constă în prezent din șapte pași primari, de la instalarea Messenger până la configurarea funcțiilor de automatizare.
• Activare : Această etapă de hotar implică etapele inițiale ale interacțiunii cu clientul și indică faptul că clientul a început să obțină valoarea inițială din produs. Îl definim ca clientul care atinge un anumit prag de conversații în primele trei luni.
• Utilizare : această etapă reprezintă un angajament semnificativ cu produsul, în care clienții se confruntă cu valoarea de bază a produsului.
• Maturitate : Această etapă indică faptul că clientul folosește toate capacitățile platformei pentru a obține valoare maximă din produs. Ne uităm la cinci categorii care acoperă produsul nostru: canale de asistență, automatizare, operațiuni de asistență, interoperabilitate și raportare.

Clienții care parcurg cu succes aceste etape au șanse mai mari să rămână clienți Intercom și să se extindă în timp.

Identificarea reperelor

Un proiect de această dimensiune și complexitate a necesitat o echipă multidisciplinară pentru a obține întreaga gamă de perspective necesare. Trei cercetători de date și un cercetător de produse au colaborat cu unul dintre liderii de produs din echipa de creștere/vânzări.

„Lucrând înapoi, am construit o cale coerentă de la configurare la reținere”

Dar de unde să încep? Am lucrat înapoi de la reținerea clienților și utilizarea profundă a produselor pentru a defini etapele de referință. Am definit praguri de utilizare semnificativă dincolo de care clienții au șanse mai mari să păstreze și să se extindă. Fiecare domeniu de produs a avut propria metrică de succes pentru a permite echipelor de cercetare și dezvoltare să identifice clienții care obțin în mod continuu valoare de la Intercom.

Lucrând înapoi, am construit o cale coerentă de la configurare la reținere – identificând pașii de configurare care au fost corelați cu rate de activare îmbunătățite, pragul de activare care a condus la o utilizare îmbunătățită și la implicarea continuă și, în sfârșit, semnele distinctive ale utilizării care au condus la maturitate și extindere. utilizarea platformei.

Etapa de maturitate

Cum arată utilizarea matură în practică? Ce caracteristici sunt folosite de cei mai de succes clienți?

Pentru a dezvolta modelul de maturitate, am combinat metode calitative și cantitative. Le-am cerut mai întâi managerilor de produs să elaboreze ce înseamnă pentru ei utilizarea „matură” a produselor. Prin cercetări periodice și discuții cu clienții, ne-am construit o opinie puternică cu privire la funcțiile pe care le folosesc clienții maturi sau sofisticați, comparativ cu ce funcții sunt folosite de utilizatorii mai puțin maturi.

„A fost esențial să găsim echilibrul corect și să ajungem la o piatră de hotar care a reprezentat baza noastră de clienți”

De exemplu, am emis ipoteza că clienții care folosesc aplicații și integrări sunt mai maturi decât cei care nu sunt. Apoi am vrut să testăm cantitativ aceste ipoteze. Caracteristicile identificate au fost validate folosind un model de pădure aleatoriu, care oferă o listă de caracteristici a caracteristicilor reale ale produsului ordonate după scorurile de importanță. Lista a constat din peste 50 de funcții, de la anumite configurații Inbox sau Messenger la suplimente sau utilizarea funcțiilor. Ele au fost ordonate în funcție de gradul de bun predictor al reținerii caracteristicii.

Cu toate acestea, scorurile de importanță au fost oarecum denaturate față de caracteristicile noastre de nișă utilizate de un grup restrâns de clienți Premium. Pentru a rezolva această problemă, am validat rezultatul modelului în raport cu un etalon de adoptare (cât de răspândită a fost utilizarea unei caracteristici). Unele caracteristici au fost adoptate atât de larg încât nu au oferit niciun discernământ între clienți (de exemplu, personalizarea aspectului și a simțului ecranului de pornire al Messenger), în timp ce altele s-au concentrat pe un grup restrâns de clienți care, în ochii modelului, îi făceau să arate unici (de ex. folosind una dintre caracteristicile noastre Premium, de exemplu reguli SLA personalizate). A fost esențial să găsim echilibrul corect și să ajungem la o piatră de hotar care a reprezentat baza noastră de clienți. Am ajuns la cinci categorii care acoperă întregul nostru produs:

• Canale de suport
• Automatizare
• Operațiuni de sprijin
• Interoperabilitate
• Raportare

Am distins două niveluri de utilizare: de bază sau matur. Astăzi măsuram procentul de clienți care ajung la maturitate în trei sau mai multe categorii.

Etapa de utilizare

Pentru etapa de utilizare, scopul nostru a fost să definim un prag de utilizare semnificativă a produsului în raport cu dimensiunea clientului, deoarece unii dintre clienții noștri sănătoși și bine păstrați ar putea să nu îndeplinească praguri de utilizare profunde dacă ar fi companii mici.

Am decis asupra unei valori care să fie relativă la ceea ce clienții au cumpărat pentru a reflecta mai bine nivelul de implicare a acestora cu produsul nostru. Am stabilit un prag de conversații de asistență pe care clienții le rezolvă într-o lună pentru fiecare loc în Inbox pe care îl achiziționează. Adăugând componenta relativă a volumului scaunului, ne-am asigurat că această măsurătoare se potrivește bine cu dimensiunea clientului.

Etapa de activare

Am definit anterior o metrică de activare (pragul de suport pentru conversații în primele trei luni de mandat) care a fost adoptată pe scară largă în companie.

„Am validat că clienții activați erau mai puțin probabil să devină latenți”

Am simțit că a fost o etapă importantă în călătoria clientului și am vrut să ne asigurăm că se potrivește cu cadrul pe care îl dezvoltam. Prin urmare, am validat că clienții activați au mai puține șanse să devină latenți și să continue să folosească produsul într-un mod semnificativ.

Configurare etapă

Pentru a defini etapa de instalare, am combinat și metode calitative și cantitative. Am adunat de la partenerii noștri de cercetare și dezvoltare și vânzări cum a arătat o configurare de succes și am verificat fiecare dintre ele prin măsurarea corelației cu ratele de activare.

Similar cu etapa de maturitate, a trebuit să echilibrăm acțiunile de configurare de nișă cu cele de rutină care nu erau suficient de unice și nu se corelau cu o activare îmbunătățită.

Operaționalizarea cadrului

Scopul general al proiectului a fost acela de a crea un cadru la nivelul întregii companii, care să fie folosit pentru a conduce clienții către un angajament mai profund de produs.

Pentru a aduce la viață Cadrul de repere ale clienților, am creat un grup interfuncțional în cercetare și dezvoltare, vânzări, marketing și asistență pentru clienți. Echipa a dezvoltat strategii pentru a conduce progresul pe parcursul călătoriei clienților și pentru a maximiza valoarea clienților în fiecare etapă. Unele inițiative cheie abordate de acest grup transfuncțional au inclus:

• Team Activation a reproiectat și simplificat experiența de integrare pentru clienții noștri cu autoservire, pentru a ajuta la o configurare mai bună a Intercomului.
• Organizația noastră de asistență pentru clienți și-a adaptat interacțiunea cu clienții pentru a-i ajuta să-și maximizeze configurarea, recomandând o acțiune „următorul cel mai bun pas”.
• Echipa Customer Success a adoptat o abordare bazată mai mult pe date pentru a crește utilizarea și adoptarea produselor în toate cele patru etape ale clienților.
• Marketingul a creat conținut și campanii noi axate pe atragerea clienților către activare și maturitate.

Cadrul de repere ale clienților ne-a permis să luăm decizii mai informate cu privire la investițiile în cercetare și dezvoltare, precum și asistență în proiectare și intervenții de vânzare pentru a ajuta clienții noștri să realizeze adevărata valoare a Intercom. Lucrând în colaborare cu diverse echipe din cadrul organizației, am reușit să avem un impact pozitiv asupra angajamentului produsului și să creăm un singur limbaj și sistem unificat în jurul ciclului de viață al clienților.

Lecții învățate și concluzii cheie

Pe parcursul proiectului, am obținut informații valoroase despre clienții noștri și despre ce este nevoie pentru a coordona un proiect la nivel de companie. Dacă ar fi să facem totul din nou, sunt două lucruri pe care le-am fi făcut diferit:

• Stabilirea unui proces de revizuire a cadrului: Cum știți dacă cadrul, ei bine, funcționează? Nu am stabilit dinainte cum vom aborda o revizuire a cadrului și acum ne dăm seama că planificarea acelei revizuiri de la început ar fi oferit linii directoare mai clare și ar fi insuflat încredere în eficacitatea și longevitatea modelului.
• Operaționalizarea datelor: Aceasta a fost una mare – evident că a fost greu de prezis în avans cât timp va dura lansarea Cadrului de referință pentru clienți sau ce fel de probleme vor apărea pe măsură ce l-am implementat pentru diferite echipe. A fost mai lung și mai complicat decât ne-am anticipat – a trebuit să colaborăm cu alte echipe (echipe ale infrastructurii de date și ale sistemelor de afaceri) pentru a ne asigura că datele exacte sunt disponibile în timp util și, de asemenea, a trebuit să dedicăm timp pregătirii colegilor noștri cu privire la utilizarea acestui lucru. datele în mod eficient în fluxurile lor zilnice de lucru. Ceea ce ar fi trebuit să se simtă ca sfârșitul proiectului a ajuns să ocupe o mare parte din timpul dedicat acestuia, dar ne-a ajutat să construim o bază solidă pentru succesul proiectului.

Dezvoltarea cadrului de referință pentru clienți ne-a oferit o platformă puternică pentru a asigura valoarea continuă pentru clienți și a ajutat la păstrarea clienților.

Cu toate acestea, cel mai mare avantaj al cadrului este modul în care ne-a oferit o structură și un limbaj unificat care au fost adoptate în întreaga companie – ne-a ținut pe toți pe aceeași pagină în obiectivul nostru comun de aprofundare a angajamentului produsului și de a oferi un experiență valoroasă a clienților. Suntem încântați să dublăm acest lucru în lunile următoare pentru a aduce și mai multă valoare clienților și afacerii noastre.

Cadrul de repere ale clienților a fost un efort trans-funcțional uriaș, condus de echipa Intercom de cercetare și știință a datelor. Aș dori să le mulțumesc în special colaboratorilor mei cheie la acest proiect – Louis Ryan, Lynsey Duncan și Eamonn O'Neill – pentru munca lor stelară în conceperea și furnizarea cadrului.