Valorile ciclului de viață al clienților, Partea 5: Reținere și extindere

Aceasta este partea a cincea dintr-o serie de cinci postări de blog care examinează valorile pe care ar trebui să le măsurați în cele cinci etape ale ciclului de viață al clientului:

1. A atrage
2. Captură
3. Hrăni
4. Convertit
5. Extinde

Odată ce potențialul dvs. se convertește și devine client, munca dvs. de agent de marketing B2B nu este terminată - de fapt, cea mai importantă parte este abia la început. Cel puțin, acesta este cazul dacă lucrezi pentru o companie de top. Într-un raport recent de la Gleanster și Act-On, Rethinking the Role of Marketing, rezultatele sondajului au arătat că cele mai performante echipe de marketing sunt cele care preiau controlul deplin asupra ciclului de viață al clienților – trecând dincolo de conștientizare și achiziție pentru a-și extinde concentrarea către conversie, reținere și extindere.

Cercetarea arată că echipele cu cele mai bune performanțe cheltuiesc mai mult timp și resurse pentru a construi angajamentul cu clienții existenți decât agenții de marketing din companiile obișnuite. Ca rezultat, companiile medii obțin 30% din venituri din baza lor de clienți consacrați, în timp ce cei mai performanti obțin 50% din venituri în acest fel. De asemenea, cei mai performanti au mai multe șanse să personalizeze campaniile în funcție de preferințele clienților.

De ce nu se concentrează mai mulți specialiști în marketing pe generarea de venituri de la clienții existenți? Un motiv este simplul fapt că, în general, acestea nu sunt măsurate (sau compensate) pe baza unor valori precum satisfacția actuală a clienților. Majoritatea agenților de marketing sunt adesea măsurați pe baza unor valori tactice, cum ar fi numărul de clicuri și conversii pe care le obțin în anumite campanii, precum și numărul de clienți potențiali noi generați de aceste eforturi. Pe scurt, acele valori care se concentrează în primul rând pe atragerea și captarea de noi clienți. Și dacă revizuirea anuală a salariului se concentrează pe cât de bine ți-ai atins obiectivele (adică cu cât de succes ai atras clienți noi), fără îndoială, așa îți vei petrece cea mai mare parte a zilei. Și nu este doar pentru agenții de marketing din tranșee – este adevărat și pentru conducerea lor.

Potrivit raportului sondajului, primele două obiective de management pentru performanții medii au fost veniturile din achiziții (82%) și generarea de clienți potențiali (tot 82%). Pentru cei mai performanti, a fost venitul din achizitii (81%) si satisfactia clientilor (tot 81%). Ca o ilustrare suplimentară a diferitelor priorități, 65% dintre cei mai performanti au avut obiective legate de reținerea clienților, spre deosebire de 48% din firmele medii; și 66% dintre cei mai performanti au avut obiective legate de veniturile din vânzare în plus, spre deosebire de 56% din firmele medii.

Aflați mai multe despre viitorul marketingului și aflați cum companiile de top preiau controlul asupra întregului ciclu de viață al clienților cu noi valori, tehnologie și un accent rafinat. Descărcați raportul de la Gleanster și Act-On pentru a afla mai multe despre ceea ce diferențiază cele mai de succes organizații B2b de performanții medii.

Valori de expansiune

În timpul etapei de expansiune a ciclului de viață al clienților, vă concentrați pe încercarea de a vă menține clienții loiali și să reveniți pentru mai multe afaceri. Sunteți upselling și cross-selling și adăugați servicii profesionale, instruire și orice altceva vă puteți gândi pentru a-i face un client fericit și de succes. În mod ideal, încercați să-i transformați în evangheliști pentru compania dvs. Dacă sunt extrem de mulțumiți de produsele și/sau serviciile dvs., vă vor ajuta să răspândească vestea și să facă un marketing valoros din gură în gură pentru dvs. Întrebările care trebuie adresate în această etapă includ: Care programe și campanii de marketing pentru clienți sunt cele mai eficiente? Cât de reușite avem în reținerea și vânzarea în avans clienților? Cum este tendința de fidelizare a clienților? Iată doar câteva dintre valorile pe care le puteți utiliza pentru a măsura rezultatele eforturilor dvs. de extindere.

• Ratele de deschidere și de clic ale campaniilor clienților: selectați campaniile care vizează clienții actuali și urmăriți statisticile de răspuns.
• Rata de abandon: numărul de clienți pierduți în perioada, împărțit la numărul de clienți la începutul perioadei.
• Venitul din vânzări în plus ca procent din venitul total: aceasta reflectă capacitatea unei companii de a vinde în plus clienților actuali. Pentru companiile noi, acesta va fi un procent mic (10% până la 30%); în timp ce pentru companiile experimentate, se va apropia de 50% sau mai mult.
• O valoare de loialitate, cum ar fi Scorul Net Promoter (NPS): NPS este o valoare eficientă pentru a arăta cum este tendința fidelității clienților. Pe lângă un indicator general, NPS oferă răspunsuri textuale

Aceste valori sunt doar o parte din imagine. De asemenea, este important să vă întâlniți cu clienții prin interviuri și sondaje pentru a vă asigura că continuați să le satisfaceți nevoile. Dacă aveți programe VIP, de loialitate sau orice alt tip de programe de recompense pentru clienți, veți dori să verificați și starea și succesul acelor campanii în mod regulat.

Este de ajutor dacă vă gândiți la valorile în două categorii generale: valorile „activitate” și valorile „rezultate”.

• Măsurile de activitate tind să cuantifice zonele în care marketingul deține controlul complet. Exemple sunt afișările, rata de răspuns și costul pe client potențial. Aceste date sunt foarte ușor de capturat.
• Valorile rezultatelor sunt de obicei ceea ce interesează afacerea dvs.: Măsurarea a ceea ce a făcut clientul sau potențialul și ce beneficii a obținut organizației dvs. din campanie. Exemplele includ ratele de conversie dintre lead-to-sales și venitul total.

Ar trebui să vă concentrați pe valorile rezultatelor, acolo unde este posibil. Cu toate acestea, datele privind rezultatele pot fi greu de obținut imediat. Atunci când derulați o campanie de upselling pentru clienți, de exemplu, este posibil ca rezultatele vânzărilor să nu apară luni întregi. În astfel de situații, poate fi necesar să utilizați valorile de activitate până când puteți obține o privire clară asupra întregii imagini.