Cum să scrieți o copie a paginii de destinație care să se adreseze publicului dvs

Deoarece citiți acest lucru pe internet, am de gând să mă duc și cred că ați întâlnit o cantitate destul de mare de pagini de destinație post-clic în ultima oră și ceva.

Probabil le vezi tot timpul, nu?

Dar, din zecile (poate sute) de pagini de destinație post-clic pe care le vizualizați săptămână de săptămână, câte sunt suficient de interesante pentru a vă face să vă înscrieți pentru orice ofertă sau produs prezentat? Câți sunt suficient de antrenați încât să te facă să te gândești să faci asta? Probabil că nu atât de mulți.

Dar, din când în când, devin captivat de mesajul prezentat pe o pagină de destinație post-clic.

Durează doar câteva secunde pentru ca o pagină de destinație post-clic să-mi atragă atenția. Dar odată ce sunt intrigat, aproape întotdeauna mă înscriu pentru a primi informații suplimentare de pe site-ul în cauză.

Acum, așa cum am spus, acest lucru nu se întâmplă atât de des. Majoritatea paginilor de destinație post-clic sunt oarecum generice și sunt scrise într-un mod prea „axat pe vânzări” – care sunt semnale roșii uriașe care îmi spun să stau departe de această companie.

Paginile de destinație post-clic care îmi atrag atenția și mă convingă să mă înscriu, pe de altă parte, sunt scrise într-un mod care îmi vorbește cu adevărat ca individ. În aceste cazuri, aproape că se pare că creatorul paginii de destinație post-clic știe cumva totul despre o luptă personală prin care am trecut și a creat pagina – și serviciile lor – doar pentru mine.

Și dacă o companie mă poate face să mă simt așa doar din pagina lor de destinație post-clic, voi avea toate motivele să cred că voi obține valoare și din tot ceea ce are de oferit.

Pentru a spune mai clar: trebuie să vorbiți limba clientului dvs. atunci când creați pagini de destinație post-clic pentru site-ul dvs. web. Dacă nu, marea majoritate a vizitatorilor tăi vor ajunge să apese butonul „înapoi” înainte de a arunca o a doua privire la restul site-ului tău.

Componentele principale ale unei pagini de destinație post-clic

Înainte de a descoperi cum să creați pagini de destinație post-clic folosind cuvintele și modul de a vorbi ale clientului dvs., să ne uităm la elementele din care este compusă o pagină de destinație optimizată post-clic.

Titlu și subtitlu

Titlul este poate cea mai esențială parte a paginii de destinație post-clic, deoarece este singura parte la care majoritatea vizitatorilor tăi vor acorda atenție.

În acest caz, „Construiți, integrați și publicați paginile de destinație post-clic” este titlul.

Există câteva moduri diferite în care să abordați scrierea unui titlu pentru pagina de destinație după clic. Indiferent de ce alegeți, asigurați-vă că titlul dvs.:

• Ajunge rapid la punctul pe care vrei să-l faci
• Este relevant pentru scopul de navigare al vizitatorului dvs. (adică, se referă într-un fel la pagina principală pe care este prezentată)
• Empatizează situația dificilă a vizitatorului tău

Subtitlul este în esență un mesaj de continuare care susține titlul. Subtitlurile oferă, de obicei, un plus de „avânt” mesajului principal, motivul pentru care un vizitator ar trebui să interacționeze cu o companie.

Lista de beneficii (și caracteristici)

Dacă doriți să aveți vreo șansă de a atrage atenția vizitatorului dvs., pagina dvs. de destinație post-clic trebuie să explice exact ce au de câștigat prin interacțiunea cu dvs.

Acum, dezbaterea dacă să se concentreze pe caracteristici sau beneficii este în desfășurare. Dar este complet posibil să le includeți pe ambele simultan:

Aici, oamenii de la Evernote explică exact ce face produsul lor și cum folosirea acestuia îi va aduce beneficii clienților. Și ei descriu toate acestea doar cu un titlu și un subtitlu!

Puteți alege să vă enumerați beneficiile separat pe pagina de destinație post-clic, ceea ce este în regulă. Păstrați lista scurtă și centrată pe client.

Formular de colectare a datelor și îndemn

Deoarece formularul de trimitere al paginii de destinație post-clic și îndemnul acestuia merg mână în mână, le vom discuta împreună.

Formularul de colectare a datelor este locul în care clientul dvs. introduce informațiile pentru a vă fi trimise în schimbul a ceea ce oferiți. Există două părți principale ale unui formular de colectare a datelor:

• Forma
• Butonul de trimitere

Formularul în sine este destul de simplu, cerându-vă să introduceți adresa de e-mail. Vizitatorii dvs. nu doresc să introducă o mulțime de informații de la început, așa că căutați modalități de a elimina cât mai multe frecări posibil, dacă obiectivul dvs. este să maximizați numărul de clienți potențiali care vin.

Copia butonului de acțiune este însă puțin mai nuanțată. Cuvântul „Abonați-vă” poate părea o alegere evidentă, dar s-ar putea citi la fel de ușor „Trimiteți”. Cu toate acestea, cuvântul „trimite” insinuează că vizitatorul își dă informațiile, pentru ca compania să facă ce vrea cu ele. „Abonați-vă”, pe de altă parte, explică faptul că vizitatorul va primi ceva în schimbul trimiterii formularului.

Îndemnul este menit să... cheme vizitatorul să ia măsuri. Observați, totuși, în exemplul de mai sus, că nu este vorba doar de înscrierea la o listă de corespondență; este vorba despre ce va putea face vizitatorul cu informațiile pe care le primește din newsletter-ul în cauză.

Și, după cum vom intra, CTA este scris într-o manieră conversațională, fără jargon - o bază de copiere centrată pe client.

Acum, să cercetăm cum să folosiți o copie centrată pe client în paginile de destinație post-clic pentru a atrage și a implica publicul țintă.

Utilizarea copiei clientului pentru a construi pagini de destinație post-clic cu conversie ridicată

Așa cum am făcut aluzie mai devreme, este relativ ușor să puneți împreună o pagină de destinație post-clic folosind un limbaj centrat pe companie care explică „despre ce sunteți” vizitatorilor dvs. în încercarea de a le vinde ceva.

Problema cu această abordare este: clienților țintă nu le pasă de tine sau de compania ta. Le pasă de ei înșiși. Și vor ca compania pe care o dau banii lor să aibă grijă și de ei.

Deci, pur și simplu: dacă nici măcar nu ești capabil să vorbești limba publicului tău, în esență le spui că nu-ți pasă de ei și că vrei doar banii lor.

În secțiunile următoare, vă vom explica ce trebuie să învățați despre clienții dvs. pentru a crea o copie centrată pe client pentru paginile de destinație post-clic și cum să scrieți respectiva copie.

Ce trebuie să știți despre clienții dvs

Acest lucru ar putea fi de la sine înțeles, dar pentru a vorbi cu clienții tăi, trebuie să- ți cunoști clienții.

Dar să ne întoarcem și mai departe:

Pentru a-ți cunoaște cu adevărat clienții, trebuie să știi cine sunt aceștia . Începeți prin a defini cine vizați cu pagina de destinație post-clic.

Determinarea personajului țintă

Este posibil sau nu să fi creat deja unele persoane de clienți ideali cărora intenționați să le oferiți servicii.

Dacă nu ați făcut acest lucru, puteți face acest lucru gândindu-vă la clientul dvs. ideal în ceea ce privește:

• Datele demografice ale acestora (cum ar fi vârsta, sexul, ocupația etc.) și geografice
• Psihografia lor (personalitatea, stilul de viață și atitudinile lor)
• Informațiile lor comportamentale (cum acționează ca consumatori)

Dacă ați dezvoltat deja personaje clienți, doriți totuși să restrângeți persoana pe care intenționați să o vizați cu o anumită pagină de destinație post-clic.

Fiecare dintre personajele tale vrea lucruri diferite de la compania ta. Și fiecare dintre ei vorbește o „limbă” diferită.

De exemplu, o companie SaaS poate viza atât directorii executivi, cât și managerii de proiect – dar nu în același timp. Dacă dezvoltă o pagină de destinație post-clic pentru a atrage directori generali, compania s-ar concentra probabil pe beneficiile care se referă la economisirea sau câștigarea de mai mulți bani – și probabil că ar folosi un limbaj mai profesionist.

Pe de altă parte, o pagină de destinație post-clic axată pe interacțiunea cu managerii de proiect s-ar concentra probabil mai mult pe eficientizarea sau simplificarea proceselor – și ar putea folosi, de asemenea, un limbaj mai obișnuit.

Pentru a determina pe cine ar trebui să vizeze următoarea pagină de destinație post-clic, va trebui să cercetați valorile și datele de implicare, cum ar fi:

• Analiza site-ului (adică cine îți vizitează site-ul, cine interacționează cu paginile tale, cine renunță la locul tău etc.)
• Mențiuni pe rețelele sociale
• Comentarii la postările recente de blog (atât ale tale, cât și ale concurenților tăi)

De asemenea, doriți să luați în considerare dacă intenționați să vizați clienții „ușori” sau „dificili” dintr-o anumită persoană. Unii clienți vor muri după o soluție la problema lor și vor fi dispuși să ofere companiei dvs. o șansă. Alții ar putea fi mai ezitant să interacționeze cu marca dvs. sau ar putea chiar să nu realizeze că au o problemă în primul rând. Cu toate acestea, alții ar putea utiliza în prezent serviciile unui concurent - ceea ce înseamnă că va trebui să faceți ceva convingeri pentru a-i determina să părăsească produsul competitiv pentru a încerca compania dvs.

După ce ați determinat exact pe cine doriți să vizați cu următoarea pagină de destinație post-clic, veți fi gata să învățați tot ce puteți despre ele.

Determinarea „de ce” al clientului țintă

Aici lucrurile încep să fie centrate pe client.

Pentru a crea o pagină de destinație post-clic care să rezoneze cu persoana aleasă de dvs., trebuie să știți de ce vă vizitează site-ul (și o anumită pagină de pe site) în primul rând.

În loc să te gândești la ceea ce ai de oferit, trebuie să te gândești la ceea ce spera să primească publicul tău. După cum am făcut aluzie mai devreme, aceasta este diferența dintre explicarea caracteristicilor produsului sau serviciului dvs. și explicarea beneficiilor utilizării produsului sau serviciului respectiv.

De exemplu, unei persoane care este blocată în ploaie nu îi pasă de un arbore de mahon; le pasă să rămână uscate.

După cum am discutat, este esențial să mergeți acolo unde sunt clienții dvs. pentru a afla despre punctele lor cele mai importante de durere. Pieptănați prin feed-uri de rețele sociale și comentarii pe blog; citește recenziile clienților despre produse similare cu ale tale pe Amazon. Ai putea chiar să iei un magnetofon și să asculți despre ce vorbesc oamenii atunci când răsfoiești magazinele universale.

Acest lucru nu numai că vă va oferi o mulțime de informații despre nevoile și dorințele clienților dvs., dar vă va ajuta și să aflați cum vorbesc aceștia în situații mai sincere și personale.

O altă opțiune este să contactați în mod activ persoanele care se încadrează în persoana dvs. țintă, dvs. În loc să pândești pasiv pe fluxurile de rețele sociale, forumurile web și secțiunile de comentarii pe blog, mergi în conversație. Procedând astfel, vei putea în cele din urmă să conduci conversația într-un mod care să obțină informațiile despre clienții pe care îi cauți.

Atunci când interacționați cu potențialii clienți în această etapă inițială de cercetare, este esențial să faceți acest lucru ca un om interesat, nu ca un furnizor de servicii. Promovarea serviciilor dvs. într-o situație în care alții nu vor să fie vânduți, nu va funcționa. Scopul tău este să înveți cum gândesc și vorbesc clienții tăi țintă într-o situație normală – nu atunci când ești constrâns de a fi vândut.

Odată ce simțiți că vă cunoașteți cu adevărat clienții, puteți începe să lucrați la crearea unei pagini de destinație post-clic centrată pe client, care este aproape garantat că le va stârni interesul.

Scrierea unei copii centrate pe client pentru paginile de destinație post-clic

V-ați dat seama exact pe cine doriți să vizați cu următoarea pagină de destinație post-clic. Și ai săpat adânc pentru a descoperi tot ce poți despre nevoile și dorințele lor.

Ați adunat citate, comentarii, reclamații și multe altele, generate în situații autentice, sincere. Acum, sunteți în sfârșit gata să începeți să scrieți copia paginii de destinație post-clic folosind limba clientului dvs. și, la un moment dat, cuvintele lor reale.

Vorbește limba clientului tău

Când spunem că trebuie să vorbiți aici limba clientului dvs., vorbim despre asta în două moduri.

În primul rând, trebuie să utilizați limba pe care o folosesc clienții dvs. Nu numai că le va atrage atenția, dar le va crea și un sentiment de camaraderie între voi doi.

Luați în considerare următorul exemplu:

Prin această simplă pagină de destinație post-clic, Hubspot demonstrează că își cunoaște publicul.

Chiar dacă software-ul oferit este un instrument oarecum sofisticat de analiză a site-ului, copia paginii de destinație post-clic conține puțin sau deloc jargon (care s-ar pierde pentru oricine care a început în lumea analizei web.)

Copia este, de asemenea, destul de relaxată, dar totuși explică exact ce ar trebui să se aștepte să primească cei care se înscriu. Chiar și partea promoțională (despre că serviciul este gratuit) este scrisă într-un mod care atrage cititorii în mod obișnuit (mai degrabă decât să-i încordeze pentru ceva ce nu își doresc în primul rând.)

Un alt lucru de remarcat este cât de des sunt folosite variații ale cuvântului „tu” în pagina de destinație post-clic de mai sus: „Leadin îți permite”, „site-ul tău web”, „le poți accesa”. Nu este vorba despre ceea ce poate face instrumentul pentru publicul Hubspot, ci despre ce poate face publicul cu instrumentul.

Iată un alt exemplu rapid dintr-o secțiune a unei pagini de destinație post-clic de la Bills.com:

Se presupune că serviciul oferit este de a ajuta persoanele care ar fi putut să fi rămas neîndeplinite de împrumuturi. Dacă copia ar fi citit „Are you in default?”, ar părea mult mai autoritar – și chiar puțin înfricoșător. A fi în datorii de netrecut este stresant așa cum este; folosirea unui astfel de limbaj greoi nu ar face decât să agraveze problema din mintea audienței.

De asemenea, în timp ce băncile și instituțiile financiare aruncă cuvântul „implicit” tot timpul, cei care sunt în stare de nerambursare au mai multe șanse să spună ceva de genul „Sunt atât de în urmă cu facturile”. Știind acest lucru, este clar că copia de mai sus a fost scrisă ținând cont de client, nu de companie.

De asemenea, trebuie să „vorbiți limba lor” într-un mod mai metaforic. Cu alte cuvinte, trebuie să știi cum produsul sau serviciul tău și marca ta se potrivesc în viața clienților tăi.

Să revedem pagina de destinație post-clic a Evernote de mai devreme:

Evernote nu țâșnește despre cât de mult pot face utilizatorii cu produsul lor. Această pagină de destinație post-clic are un mesaj pentru utilizatorii săi: Indiferent cât de mult aveți în farfurie, Evernote vă ajută să vă amintiți orice aveți nevoie, oricând aveți nevoie.

Realizează acest lucru folosind limbajul pe care publicul țintă îl folosește. Oamenii nu spun „Mi-aș dori să îmi pot organiza gândurile într-un mod care să faciliteze reamintirea informațiilor importante” – ei spun „Mi-aș dori să îmi pot aminti tot ce trebuie să-mi amintesc”. Această pagină de destinație post-clic elimină toate detaliile triviale despre produsul efectiv oferit și îi spune utilizatorului exact ceea ce vrea să audă.

Așa cum am făcut aluzie la începutul acestui articol, asta este exact ceea ce doriți: ca clienții să vă vadă pagina de destinație post-clic și să spună „Tocmai spuneam asta zilele trecute!”

Folosind cotații reale de la clienți

În ultima secțiune, am discutat despre cum să imitați vorbirea și limbajul clienților dvs. atunci când creați copia paginii de destinație post-clic.

Dar există momente în care utilizarea ofertelor reale ale clienților poate fi, de asemenea, incredibil de eficientă.

Puteți colecta aceste mărturii prin metodele pe care le-am discutat anterior, cum ar fi postările pe rețelele sociale și comentariile pe blog, interviurile cu clienții și interacțiunile sincere.

Consultați următorul exemplu:

Nu numai că mărturia clientului nu este punctul central al acestei pagini de destinație post-clic, dar ar putea fi chiar și cel mai puțin vizibil aspect al acesteia în general. Acest lucru nu înseamnă că aceste citate sunt neimportante sau lipsite de importanță.

Dimpotrivă, mărturiile clienților de pe o pagină de destinație post-clic pot oferi dovada socială de care ar putea avea nevoie un vizitator pentru a-l determina să se implice în continuare cu marca dvs. În plus, vă permite să discutați despre caracteristicile serviciilor dvs. fără a fi nevoie să le menționați singur!

Revizuirea paginii de destinație post-clic

Chiar și după ce ați publicat o pagină de destinație post-clic, puteți totuși să vă întoarceți și să modificați copia după cum este necesar din când în când.

Ar trebui să continuați să efectuați cercetări folosind diferitele mijloace pe care le-am discutat în acest articol.

Dar, pe măsură ce începeți să colectați din ce în ce mai multe clienți potențiali, puteți contacta acești noi abonați pentru a obține o idee mai precisă despre cine sunt, ce vor și cum vorbesc.

La rândul său, veți fi într-o poziție și mai bună de a crea o copie a paginii de destinație după clic, care rezonează cu adevărat cu clientul țintă.

Cum a folosit Fieldboom feedback-ul clienților pentru a-și perfecționa pagina de destinație după clic, copierea produsului nostru

Din momentul în care a fost conceput Fieldboom (software de formulare online și de sondaj), am știut că feedbackul clienților va juca un rol enorm în aproape tot ceea ce privește produsul nostru.

Din acest motiv, nici măcar nu am început să ne construim produsul până când nu am generat o cantitate bună de informații din baza noastră de clienți țintă.

Iată ce am făcut:

În primul rând, le-am permis oamenilor să se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită prin intermediul site-ului nostru web. Pur și simplu le-am cerut prenumele și adresa de e-mail, precum și câteva informații necesare despre modul în care plănuiesc să folosească produsul nostru.

Odată ce o persoană a creat un cont, îi informăm că a fost plasat pe o listă de așteptare și că îl vom contacta în scurt timp.

Apoi am trimis un e-mail cu răspuns automat în care le-am cerut noilor clienți potențiali mai multe informații despre modul în care plănuiesc să folosească instrumentele de sondaj Fieldboom:

Acest ultim pas sa dovedit a fi vital pentru crearea produsului nostru principal. Prin feedback-ul pe care l-am colectat, am descoperit un public țintă mult mai variat decât am anticipat inițial.

Am primit feedback de la restauratori care doresc să genereze contribuții din partea patronilor lor:

Manageri și directori generali care au dorit o modalitate mai bună de a colecta feedback intern:

Pe măsură ce am continuat să colectăm din ce în ce mai multe informații de la clienții potențiali, am reușit să adoptăm o abordare centrată pe client pentru a crea pagina noastră de destinație post-clic și copie a site-ului. Acest lucru ne-a permis să ne consolidăm relația cu clienții potențiali care au ajuns să folosească produsul nostru – și i-a făcut mai probabil să ne contacteze în primul rând.

De exemplu, ipoteza noastră inițială a fost că ar trebui să lansăm produsul nostru ca o soluție pentru a genera mai multe clienți potențiali de pe site-ul dvs. (prin formulare online cu conversie mai mare).

După ce mii de clienți potențiali s-au înscris pentru produs și ne-au spus despre problemele și provocările lor, am decis, în schimb, să lansăm ca un produs amplu de captare a clienților potențiali și feedback-ul clienților.

Acest lucru contravine sfatului tradițional pentru lansarea unei companii SaaS în care ar trebui să vă concentrați pe un caz de utilizare specific și pe o persoană distinctă de marketing. Cu toate acestea, feedback-ul nu minte – și dacă nu am solicitat feedback cu luni înainte de lansare, s-ar putea să ne poziționăm produsul la un public prea restrâns și ne-am fi limitat potențialul de creștere.

Nu numai că clienții noștri (viitorii) au determinat modul în care ne-am poziționat și cui i-am poziționat, ci ne-au ajutat și să înțelegem cum ar trebui să-l poziționăm prin intermediul site-ului nostru de marketing.

Mai exact, am reușit să le împărțim problemele și provocările în trei cazuri de utilizare foarte distincte:

1. Creșterea afacerii lor prin crearea de formulare de captare a clienților potențiali cu o conversie ridicată pentru site-ul lor web, formulare de înregistrare la evenimente și sondaje de feedback ale clienților (cum ar fi Scorul Net Promoter).
2. Îmbunătățirea culturii companiei prin sondaje Employee Net Promoter Score (eNPS), analize de performanță la 360 de grade și casete de sugestii „virtuale”.
3. Faceți clienții mai fericiți prin sondaje Net Promoter Score, sondaje de feedback despre produse și sondaje de urmărire a serviciilor pentru clienți.

În acel moment, a devenit foarte ușor să poziționăm produsul nostru față de acele cazuri de utilizare pe site-ul nostru de marketing, așa cum puteți vedea din pagina noastră „Exemple”:

Am creat o pagină „alege-ți propria aventură” în care clienții potențiali pot naviga, în esență, la partea din site-ul nostru care descrie cel mai bine (și rezolvă) cea mai mare provocare a lor.

Este important să rețineți că cuvintele reale pe care le folosim pentru a descrie ceea ce poate face Fieldboom provin direct din răspunsurile pe e-mail pe care le-am primit înainte de lansare. Nu doar am ghicit ce să punem pe site-ul nostru de marketing – am luat copia folosită de clienții noștri potențiali și am „reciclat” asta aproape textual pe site-ul nostru.

De aceea, această strategie este atât de robustă – elimină toate presupunerile atunci când vine vorba de a răspunde la aceste întrebări:

• Pe cine vizam?
• Care sunt punctele lor dureroase?
• Cum le putem rezolva?

Profitați de copierea paginii de destinație post-clic cu o conversie ridicată

Data viitoare când vă propuneți să construiți o pagină de destinație post-clic dedicată sau să vă modificați pagina de pornire sau chiar întregul site web, asigurați-vă că vă bazați pe clienții dvs. folosind unele dintre strategiile pe care vi le-am arătat aici. Îți va face munca de marketer mult mai ușoară, îți va crește dramatic rata de conversie și clienții tăi vor simți că le-ai înțeles provocările, deoarece le vorbești folosind aceleași cuvinte pe care le-ar folosi pentru a-și descrie problema și afacerea.

Oferiți fiecărui prospect o experiență personalizată de la început până la sfârșit. Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.
Despre autor
Josh Brown este manager de conținut și comunitate la Fieldboom, care oferă o soluție all-in-one de captare a clienților potențiali și de feedback-ul clienților pentru a vă ajuta să vă dezvoltați mai rapid afacerea.