Cum să utilizați o hartă a călătoriei clienților pentru a păstra mai mulți clienți [+ Exemple reale]

Dintre toate problemele care afectează afacerile în creștere, cea mai frustrantă este încercarea de a înțelege comportamentul utilizatorilor. Dar apoi, când crezi că ai înțeles totul, clienții fideli încep să plece fără avertisment. Sau, vizitatorii noi petrec ore întregi pe pagina dvs. de prețuri doar pentru a pleca fără să cumpere.

Fiecare echipă – de la asistență la vânzări la marketing – își dorește să poată intra în capul clienților tăi. Dar, deși nu poți citi gândurile, te poți apropia cu hărțile călătoriei clienților.

Călătoriile clienților vizualizează punctele de contact și pașii către atingerea unui obiectiv. Subliniază sentimentul clienților pe parcurs pentru a găsi unde sunt mulțumiți, blocați sau frustrați.

Dar pe măsură ce aceste căi devin mai complexe, chiar și cele mai simple promovează o mai bună înțelegere a nevoilor clienților. Cu un plan bine gândit, instrumentele de afaceri de astăzi fac cartografierea călătoriei clientului o simplă.

• Ce este o hartă a călătoriei clienților?
• Exemple de hărți de călătorie a clienților
• Beneficiile utilizării unei hărți a călătoriei clienților
• Viitorul cartografierii călătoriei clienților
• Cum să faci o hartă a călătoriei clienților

Ce este o hartă a călătoriei clienților?

Înainte de a vorbi despre hărțile călătoriei clienților, să definim pe scurt ce înțelegem prin călătoria clienților.

Clienții trec prin mai multe etape în timp ce interacționează cu marca dvs. – de la descoperire până la a deveni un client pe termen lung. Fiecare etapă este plină de puncte de contact diferite. De exemplu, să vă găsiți produsul pe rețelele sociale sau să contactați asistență pentru o problemă tehnică.

Fiecare punct de contact este o oportunitate fie pentru confuzie, fie pentru încântare. Cu cât poți înțelege mai profund experiența clienților tăi și cum se simt la fiecare pas, cu atât ești mai potrivit pentru a le satisface nevoile.

Iată un exemplu din perspectiva unui client.

Să presupunem că sunteți în căutarea unui nou sistem de telefonie pentru afaceri . Călătoria dvs. client ar putea implica următoarele puncte de contact:

1. Problemă sau nevoie: îți dai seama că configurația actuală a telefonului nu funcționează sau că clienții tăi nu te pot contacta suficient de repede.
2. Soluții de cercetare: Apoi, începeți să căutați opțiuni prin căutare, rețele sociale, recomandări, anunțuri și toate celelalte resurse.
3. Evaluați furnizorii: în continuare, veți începe să restrângeți opțiunile și să alegeți soluția pe care să o utilizați. S-ar putea să accesați demonstrații și să discutați cu un agent de vânzări.
4. Integrare: după ce cumpărați, veți începe să vă configurați serviciul de telefonie, integrându-l cu fluxul de lucru și să vă instruiți restul echipei. Probabil, îți vei porta și numerele de telefon .
5. Utilizarea produsului: veți începe să utilizați instrumentul și, sperăm, veți avea o experiență extraordinară cu acesta.
6. Asistență: atunci când aveți o problemă sau doriți o a doua opinie, contactați asistența pentru clienți.
7. Reînnoire: dacă totul merge bine, veți continua să aveți o experiență grozavă, vă veți reînnoi planul și chiar adăugați mai multe linii pe măsură ce scalați.
8. Advocacy: etapa finală este atunci când treceți de la un utilizator la un avocat și recomandați produsul altora.

Cu toate acestea, o călătorie în sine nu vă definește experiența clientului (CX). Această schiță rezumă etapele distincte de-a lungul ciclului de viață al clientului.

O hartă a călătoriei clienților reprezintă acest flux de puncte de contact pe măsură ce se îndreaptă spre obiectivul lor. Include, de asemenea, interpretare simplă și elemente de acțiune pentru a muta clientul mai departe. Ca document intern, o hartă a călătoriei clienților îi îndrumă pe membrii echipei și pe parteneri cu privire la modul corect de a servi clienții - în modul tău.

Desigur, nu fiecare client urmează o călătorie liniară ca aceasta.

Câțiva dintre ei vor opta pentru o soluție diferită și nu vor interacționa niciodată cu tine. În același timp, mulți alții vor atinge un obstacol în timpul integrării sau au o experiență slabă de asistență care îi va determina să plece.

Cu toate acestea, știind cum acționează și se simt clienții de-a lungul călătoriei lor, puteți prognoza modalități de a crea o experiență generală mai bună și de a oferi servicii proactive pentru clienți .

Exemple de hărți de călătorie a clienților

Există multe șabloane de hărți a călătoriei clienților și le-am legat mai jos. În general, toți adoptă ideea că există etape distincte între nevoile clienților și ofertele dvs. de afaceri.

Pentru unele organizații, călătoria clientului poate fi destul de extinsă. Un loc înțelept de început este realitatea actuală a experienței clienților. Studiați-l îndeaproape pentru a face joc de starea viitoare în care doriți să fie.

Aceste șabloane se deschid într-o fereastră nouă.

• Serviciu tehnologic pentru consumatori (Spotify)
• Comerț electronic (UXpressia)
• Harta călătoriei utilizatorului UX (Nigel)
• Șablon de călătorie a utilizatorului (Saroj Shahi)
• Planul restaurantului (Arthur McCay)
• Cafenea - Starbucks (Erik Berkman)
• Software pentru întreprinderi B2B (segment)

Una dintre concluziile unei hărți a experienței clienților este de a valorifica cercetările reale de piață și de a defini acțiunile cheie în silozurile operaționale din cadrul companiei dvs. Există un plafon pentru influența pe care echipa de contabilitate o poate avea asupra vocii clientului. (Dar o pot distruge dacă facturarea nu este fără efort!)

Sfat: O hartă simplă, ușor de înțeles experienței clienților o bate pe cea care își propune să impresioneze prin complexitatea sa. Luați în considerare aceste vizualizări ca surse de inspirație pentru crearea hărții de călătorie.

Beneficiile cartografierii călătoriei clienților

Maparea călătoriei clienților este o reprezentare vizuală a drumului complicat pe care îl parcurge un client atunci când interacționează cu marca dvs. Dar mai mult decât un simplu instrument de planificare, hărțile călătoriei clienților aduc numeroase beneficii:

• Construiește o organizație centrată pe client. Prea multe echipe rămân blocate într-o viziune miopă a clientului. De exemplu, vânzărilor le pasă doar de client din perspectiva vânzărilor. Dar, cu hărțile călătoriei clienților, toate echipele dvs. împărtășesc un punct de vedere holist și unificat. Citiți mai departe pentru a vedea cum să transformați acest lucru în realitate.
• Expune (și rezolvă) punctele dureroase. Clienții nu oferă adesea a doua șansă. O treime dintre consumatori spun că ar schimba compania după o singură experiență proastă. Hărțile călătoriei clienților identifică situațiile în care clienții se pierd, sunt confuzi sau frustrați. Anticipează momentele negative și prescrie soluții pentru ca clienții să nu rămână blocați.
• Evidențiază lacune în experiența utilizatorului. O hartă a călătoriei clienților poate evidenția, de asemenea, lacune pe măsură ce clienții se deplasează între dispozitive (de la mobil la desktop), canale (rețele sociale la chat live) sau departamente (de vânzări către echipa de service). Aceste transferuri influențează experiența utilizatorului, cum ar fi oferirea de materiale de autoservire sau asistență 24/7 .
• Benchmark-uri pentru fiecare punct de contact cu clientul. Fiecare achiziție necesită clienții să treacă printr-un lanț lung de decizii și acțiuni. Dar fiecare punct de decizie este și o oportunitate pentru ei de a cădea din calea ideală. Cartografierea călătoriei prezintă valori pentru fiecare punct de contact, astfel încât să știți unde să vă concentrați eforturile.
• Oferă agenților de asistență context încă de la început. 72% dintre clienți se așteaptă ca agenții de asistență să cunoască informații personale despre ei și despre interacțiunile lor anterioare imediat ce răspund. Software-ul de cartografiere a călătoriei clienților bazat pe date pune aceste informații la îndemâna lor. Exemplele includ vizitele anterioare ale site-ului web, biletele de asistență și răspunsurile la sondaj.
• Anticipează nevoile utilizatorilor pe baza deciziilor dvs. sunt la fel de bune ca și datele care îi informează. O hartă personalizată a călătoriei clienților combină date calitative precum sondajele și Scorul de efort al clienților (CES) și date cantitative, cum ar fi utilizarea produsului, pentru a descoperi adevăratele motivații și nevoi ale clienților dvs. (înainte să le cunoască)!
• Crește retenția clienților. Satisfacția clienților stimulează vânzările, nu doar suportul. Cercetările actuale arată că 85% dintre clienți plătesc prețuri mai mari pentru experiențe mai bune . Secretul creșterii afacerii nu este mai multă publicitate; crește gradul de adoptare a produselor de la clienții existenți.

Liderii CX planifică următoarea generație de hărți de călătorie a clienților

Limitarea călătoriilor tradiționale ale clienților este că acestea orbitează în primul rând în jurul nevoilor de afaceri, nu a experiențelor personalizate ale clienților tăi.

În schimb, liderii moderni CX folosesc software de servicii pentru clienți care depășește punctele de contact singulare. Combinând hărțile de călătorie cu activitatea reală a utilizatorilor și sondajele clienților , echipele pot răspunde experienței clienților în timp real.

Rezultă două tipuri de hărți complementare ale călătoriei clienților:

1. O hartă generală a călătoriei clienților. Acest flux de lucru vizualizează punctele de contact și sentimentul clienților în drum spre un obiectiv.
2. O hartă personalizată a călătoriei clienților. Acest plan bazat pe scenarii ia harta dvs. generală și pune experiența individuală pe deasupra. Pentru fiecare client, membrii echipei dvs. vor putea să-și vadă interacțiunile anterioare, tendințele sentimentelor și scorurile generale ale experienței.

Cu aceste două instrumente, liderii de asistență și echipele de vânzări pot vedea exact unde se află fiecare client în călătoria lor și pot interveni atunci când (sau înainte) se confruntă cu o problemă.

Cum să creați o hartă a călătoriei clienților în șapte pași

Este ușor să vezi beneficiile cartografierii călătoriei clienților. Cu toate acestea, doar 39% dintre companiile comerciale elaborează în prezent experiențele utilizatorilor .

Pentru a vă ajuta să începeți, am simplificat procesul într-un plan simplu în șapte pași:

1) Identificați și înțelegeți clienții dvs. ideali

Procesul de cartografiere începe cu înțelegerea nevoilor, motivațiilor și experiențelor clienților dvs.

Pentru a face acest lucru, multe organizații încep prin a defini o persoană de client sau cumpărător. O persoană client este o personalitate fictivă bazată pe date demografice, stil de viață și alte caracteristici bazate pe date.

Personas vă ajută să creați experiențe pentru o anumită persoană, combinând informații din mai multe surse, cum ar fi:

• Efectuați interviuri aprofundate cu utilizatorii pe clienți reali – atât actuali, cât și din trecut
• Discutați cu echipa de asistență pentru a descoperi tendințele în ceea ce privește satisfacția clienților
• Utilizați sondaje pentru a cuantifica anumite aspecte ale celor mai bune segmente de clienți
• Ascultați înregistrările apelurilor telefonice pentru a auzi limba și contextul pentru vânzări/asistență/înregistrare text.
• Adunați Net Promoter Score (NPS) de la etapele critice de-a lungul călătoriei clienților.

Acordați o atenție deosebită feedback-ului clienților cu privire la modul în care v-au găsit marca (și de ce au început căutarea). De asemenea, veți dori să înțelegeți cum s-au simțit clienții în timpul primei experiențe și ce i-a împins să facă o achiziție.

Mai mult ca sigur vei ajunge cu câteva persoane diferite din cercetarea ta. Asta e ok. Reduceți-l la unul sau două de sus, în funcție de motivațiile și nevoile lor comune. Acestea vor sta la baza primelor hărți ale călătoriei clienților.

2) Definiți un obiectiv specific pentru harta călătoriei clienților

Fiecare hartă a călătoriei clienților are nevoie de un obiectiv. Cu alte cuvinte, unde vă duce această hartă clientul?

Scopul tău ar putea fi întreaga călătorie a clientului, de la descoperirea unui punct de durere până la a deveni un avocat al produsului tău. Sau, ar putea fi ceva mai restrâns, cum ar fi actualizarea unui cont sau lăsarea unei recenzii după o achiziție.

Obiectivele hărții călătoriei clienților provin din două surse:

• Părțile interesate interne: obiectivele mai mari necesită o colaborare între echipe. Veți găsi o mulțime de obiective reunind diferite părți interesate și întrebându-le despre perspectivele lor privind îmbunătățirea călătoriei clienților. De exemplu, echipa dvs. juridică ar putea dori să fie la curent cu așteptările făcute înainte de a revizui un contract pentru a evita presupunerile.
• Interviuri cu clienții/cercetare persoane: clienții vin la dvs. cu propriile lor obiective. Uneori, acestea sunt puncte oarbe sau sunt diferite de obiectivele dvs. de afaceri. Deși poate fi tentant să încerci să împingi clienții în obiectivele tale interne, înțelegi cu adevărat ce își doresc clienții plătitori.

Din nou, vor exista o mulțime de obiective la care ați putea alege să lucrați. Pentru a începe, alegeți o singură experiență și o singură persoană pe care să le mapați.

3) Vorbește cu clienții pentru a înțelege etapele călătoriei lor

A vorbi cu clienți reali vă oferă un cadru pentru a înțelege obiectivele și nevoile acestora.

Pentru început, căutați oameni care fac parte din persoana dvs. și care s-au întâlnit și nu și-au îndeplinit obiectivul. Examinarea ambelor poate deschide ochii.

În timpul interviului, veți dori să acoperiți mai multe domenii:

• Acțiuni: Ce pași fac clienții tăi în călătoria lor? Aceasta include totul, de la căutări Google până la înscrierea pentru o perioadă de încercare gratuită. Dacă nu sunteți sigur de întrebările de adresat, începeți cu modul în care au auzit de dvs. și continuați pas cu pas. În caz contrar, poți să mergi în pielea clientului tău și să încerci singur călătoria.
• Motivații: Încercați să aflați ce forțe au declanșat călătoria lor inițială. A fost un obiectiv aspirațional? O problemă anume? O caracteristică sau un serviciu necesar? Transformă aceste informații într-o poveste de fundal pentru persoana ta. De asemenea, puteți întreba despre motivații în fiecare etapă a călătoriei lor. Liderul experienței clienților, Aimee Lucas, numește aceste momente de adevăr – interacțiunile individuale care au cel mai mare impact asupra experienței clienților.
• Întrebări: Unde au fost confuzi sau au avut întrebări care au rămas nerezolvate? De exemplu, nu ar putea găsi informațiile dvs. de preț pe site-ul dvs. web? Sau au fost confuzi dacă v-ați integrat cu aplicațiile lor de afaceri?
• Bariere: Ce obstacole le-au împiedicat clienții tăi să întreprindă acțiunile dorite? Acestea ar putea fi obstacole tehnice (lipsa de funcții) sau unele în afara controlului dvs., cum ar fi delegarea către angajații lor.

Unul dintre obiectivele principale ale acestui pas este de a mapa etapele prin care parcurge clientul dumneavoastră în călătoria sa. De exemplu, cea mai simplă călătorie a clientului constă din cinci etape:

1. Conștientizare: descoperă o nevoie pentru produsul dvs. sau identifică o problemă pe care o rezolvați.
2. Interes: Ei devin interesați de produsul sau serviciul dvs. specific.
3. Luare în considerare: încearcă sau cercetează marca dvs. prin teste gratuite, recenzii, rețele sociale și alte canale.
4. Cumpărare: devin client prin înscrierea și utilizarea produsului dvs.
5. Advocacy: sunt mulțumiți și vă recomandă brandul altor persoane.

Utilizați aceste etape ca schiță pentru harta dvs. Apoi, trasează acțiunile, motivațiile, întrebările și barierele care apar pe parcurs.

4) Enumerați și vizualizați toate punctele de contact

Punctele de contact sunt toate locurile în care clienții tăi interacționează cu marca ta de-a lungul etapelor călătoriei clienților. Fiecare reprezintă o activitate sau o conversație care le influențează acțiunile.

Pe baza cercetărilor dvs. și a discuțiilor cu clienții, faceți o listă de puncte de contact, cum ar fi:

• Canale de social media
• Site-ul tau
• Marketing prin e-mail
• Reclame plătite
• Recenzii de la terți
• Apeluri telefonice
• Chat live
• Mesaje text
• Sondajele clienților
• Incorporarea produsului

Gândiți-vă unde există aceste puncte de contact de-a lungul etapelor călătoriei clientului.

De exemplu, clienții se adresează prin chat live înainte de a cumpăra? Este mai probabil ca aceștia să sune sau să trimită prin e-mail asistența atunci când au o problemă? Trasează aceste puncte de contact pe harta ta.

Dacă mapați întreaga călătorie a clienților, nu ignorați punctele de contact prin care trec potențialii clienți. Potrivit cercetărilor, este nevoie în medie de opt atingeri înainte ca o persoană interesată să devină client.

Este o idee bună să efectuați o căutare pe Google a mărcii dvs. pentru a găsi pagini care vă menționează sau să căutați în analizele dvs. pentru a vedea sursele reale de trafic. Un specialist în marketing din personalul dvs. vă poate ajuta să înțelegeți aceste instrumente de analiză.

5) Determinați resursele pe care le aveți și cele de care veți avea nevoie

O hartă a călătoriei clienților atinge aproape fiecare parte a afacerii dvs., inclusiv vânzările, integrarea și asistența pentru clienți.

Dar până în acest moment, ne-am concentrat doar pe aspectele „în fața locului” ale călătoriei. Adică modul în care clientul experimentează călătoria. Cu toate acestea, trebuie să luați în considerare și componentele „în culise” care îl alimentează. Exemple în acest sens includ software-ul, e-mailurile, mesageria, sistemele interne și resursele echipei.

Cu o bună înțelegere a punctelor de contact cu care veți avea de-a face, este timpul să vedeți dacă aveți instrumentele și resursele disponibile pentru a le urmări și susține.

Aduceți toate punctele de contact împreună cu un centru de contact

Clienții interacționează pe mai multe canale ca niciodată, ceea ce face dificilă monitorizarea întregii călătorii într-un singur loc. Consultați lista de puncte de contact și vedeți dacă le puteți accesa cu ușurință.

Aici un centru de contact cloud devine un instrument esențial. Centrele de contact creează o interfață unică pentru toate canalele dvs. de comunicare, cum ar fi telefonul, e-mailul, rețelele sociale și video.

Acest lucru nu numai că vă va ajuta să mențineți o experiență mai bună pentru clienți, dar va elimina potențialele lacune atunci când clienții își schimbă canalele.

Sincronizați-vă cu acțiunea CRM asupra datelor clienților

Datele se află în centrul fiecărei hărți a călătoriei clienților. Dar colectarea și partajarea datelor de la mai multe puncte de contact poate deveni dezordonată. Un CRM (în special unul care se integrează cu centrul dvs. de contact) asigură că totul, de la interacțiuni recente până la datele sondajului, este disponibil și acționabil de către alții.

6) Monitorizați călătoriile individuale ale clienților pentru probleme comune sau puncte dure

Până în acest moment, ați creat o călătorie de referință a clienților care prezintă fluxul ideal de puncte de contact prin care trece un client pentru a-și atinge obiectivul. Dar este o greșeală să crezi că o hartă a călătoriei clienților este pur și simplu o serie de puncte de contact.

În schimb, experiența clienților se referă la felul în care se simte cineva în timpul călătoriei lor.

Instrumentele enumerate mai sus – un centru de contact omnicanal conectat la un serviciu CRM dedicat – vă permit să monitorizați călătoriile individuale ale clienților în timp real. În acest fel, puteți crea o călătorie personalizată pentru fiecare client, puteți urmări experiența în schimbare și puteți interveni atunci când are nevoie de ajutor.

Iată câteva exemple de instrumente pe care le puteți folosi pentru a crea o experiență personalizată:

1. Scorul experienței clienților. O soluție precum Nextiva ține evidența scorului experienței fiecărui client pe baza acțiunilor și interacțiunilor sale cu asistența. De exemplu, dacă un client trimite mesaje despre probleme repetate, Nextiva detectează și crește experiența negativă a acestuia, astfel încât să puteți face față acesteia.

2. Analiza automată a conversației. Uneori, emoțiile se pierd într-o conversație. Dar cu procesarea limbajului natural (NLP), puteți înțelege rapid unde se află un utilizator în călătoria clientului și puteți alerta un agent relevant. De exemplu, dacă cineva se adresează prin chat pentru a întreba despre caracteristica unui produs, conversația va fi semnalată ca fiind prioritară și transmisă unui agent.

3. Aplicați automatizarea din răspunsurile la sondaj. Cel mai simplu mod de a personaliza o călătorie a clientului este să îi întrebi pe clienți cum se simt și de ce au nevoie. Nextiva poate trimite cereri automate de feedback după fiecare interacțiune de asistență și poate declanșa sondaje după răspunsul lor pentru a afla mai multe.

7) Configurați automatizarea pentru a ghida clienții pe parcursul călătoriei lor

Este imposibil să monitorizezi în mod activ fiecare client și să-l ghidezi pe parcursul călătoriei lor. În schimb, automatizarea inteligentă pune călătoria clientului pe pilot automat.

Sondajele și solicitările de feedback sunt cele mai simple forme de automatizare a serviciilor pentru clienți . Cu toate acestea, ele sunt doar vârful aisbergului. Când aveți o înțelegere mai profundă a călătoriei clientului dvs., puteți identifica momentele de frecare sau impuls în care puteți interveni.

De exemplu, să presupunem că un client vă acordă o evaluare mare. În acest caz, îi puteți ajuta să le treceți din faza clientului în faza de avocat, oferind automat o recompensă și apoi atribuind o sarcină de urmărire unui agent.

Desigur, puteți folosi aceleași strategii dacă vedeți un client alunecând înapoi sau înfruntând o problemă majoră. Cheia este că știi unde ar trebui să meargă și îi poți ajuta automat pe parcurs.

Creați cea mai bună experiență pentru clienți cu o hartă a călătoriei clienților

Dacă nu te gândești în mod activ la experiența clienților tăi cu marca și produsul tău, ești deja în spatele concurenței. Nu numai asta, dar irosești bani, deoarece 65% dintre consumatori spun că o experiență pozitivă este mai influentă decât o reclamă grozavă!

Hărțile călătoriei clienților vă pot diferenția. Și cu tehnologia bazată pe cloud care face mai ușor ca niciodată să le construiești și să le monitorizezi, nu mai există scuze.