Harta călătoriei clienților: Cum să utilizați acest concept în marketingul dvs. 2020

Cartografierea călătoriei clienților (CJM) ca concept a crescut în mod constant în popularitate din 2012. Dacă ați urmărit lumea marketingului digital, știți ce înseamnă termenul.

Dar există o problemă cu care ne confruntăm în era supraîncărcării de conținut. În timp ce mulți oameni înțeleg ce este CJM, este extrem de dificil să găsești informații despre cum să-l încorporezi corect în strategia ta de marketing.

Ceea ce văd majoritatea oamenilor atunci când efectuează o căutare pe Google este conținut care explică ce este maparea călătoriei clienților și descrie beneficiile sale generale. Găsirea de exemple din lumea reală și de sfaturi care pot fi acționate necesită să sapi mai adânc și să aduni acele informații bucată cu bucată.

Dacă este ceva cu care te-ai luptat, acest articol ți se adresează.

Aici, veți găsi un ghid despre cum să creați o hartă eficientă a călătoriei clienților și să o încorporați în strategia de marketing a companiei dvs.

Ce este o hartă a călătoriei clientului?

O hartă a călătoriei clienților este o reprezentare vizuală a tuturor interacțiunilor clienților potențiali cu marca dvs. – online și offline .

Fiecare persoană pentru afacerea dvs. ar trebui să aibă o hartă dedicată călătoriei clienților, deoarece, pe baza caracteristicilor sale, va întreprinde acțiuni diferite în etapele de Conștientizare – Considerare – Decizie.

O hartă a călătoriei clienților preia ciclul de viață al cumpărătorilor dvs. din foile Excel și termenii vagi și îl face ușor de înțeles și astfel îmbunătățit.

Cum se creează o hartă a călătoriei clienților?

Înainte de a vă putea integra eficient CJM în campaniile de marketing pe care le desfășurați, trebuie să vă asigurați că harta pe care o creați reflectă realitatea, nu ideile dvs. despre aceasta. Dacă harta pe care vă bazați marketingul este greșită, folosirea ei pentru a vă ghida nu va face decât să o înrăutățiți.

Deoarece probabil că știți deja cum să creați o hartă a călătoriei clienților, vom acoperi doar lucrurile pe care oamenii le greșesc adesea în acest proces.

Adunați datele corect

Acest pas este probabil cel mai important. Cel mai recent sondaj CMO arată că majoritatea companiilor nu folosesc suficiente date cantitative pentru a vedea modul în care marketingul le influențează profiturile. Ei merg pe sentimentul general în schimb.

Și acesta este un sondaj a peste 2000 de agenți de marketing de top din multe industrii. Cifrele sunt probabil mai rele pentru cei mai puțin reușiți.

Același lucru este valabil și pentru CJM. Multe hărți ale călătoriei clienților încep cu echipa de cercetare care face ipoteze despre public și acțiunile pe care le întreprind pentru a-și atinge obiectivele. În schimb, ar trebui să se concentreze pe achiziționarea de date din lumea reală.

Începeți cu definirea persoanelor de utilizator. Fără aceasta, nu vei înțelege niciodată obiectivele clienților tăi. Iată cum puteți aduna informații despre datele demografice ale clienților:

• Rulați un raport Google Analytics
• Uită-te la Facebook sau la alte informații demografice din rețelele sociale
• Efectuați sondaje pentru utilizatori în rândul abonaților de e-mail

Odată ce acest lucru este îndepărtat, căutați problemele pe care clienții le rezolvă cu produsele dvs. Acest lucru va necesita o abordare mai euristică. Folosiți date calitative pentru a afla mai multe.

Aceasta include studierea recenziilor clienților și efectuarea de interviuri personale. Oferă reduceri sau cadouri celor care sunt dispuși să-și sacrifice puțin timp pentru a-ți răspunde la întrebări pentru a crește rata de răspuns.

Următorul pas este găsirea punctelor de contact pe care clienții le folosesc pentru a interacționa cu produsele dvs. Această informație este crucială pentru formarea ulterioară a unei hărți a călătoriei clienților. Rulați raportul Flux de comportament în Google Analytics pentru a vedea de unde provin clienții. Cele mai populare puncte de contact sunt:

• SERP-uri
• Publicitate plătită
• E-mail
• Social media
• Alte site-uri web

Filtrați raportul Flux de comportament după grupuri demografice pentru a vedea informații mai detaliate despre fiecare dintre ele. Un alt lucru pe care ar trebui să-l rețineți este modul în care fiecare grup demografic vă contactează: scrie e-mailuri, vă sună sau vă contactează pe rețelele sociale.

De asemenea, puteți verifica comportamentul clienților pe site folosind hărți termice pentru a vă asigura că utilizați date reale, nu presupunerile dvs. în procesul de definire a profilurilor de utilizator.

Când aveți toate aceste date la îndemână, segmentați publicul în funcție de datele lor demografice, obiectivele principale și modul în care interacționează cu site-ul dvs. Acum, puteți trece la pasul următor.

Asamblați harta călătoriei clientului

Primul lucru pe care ar trebui să-l faceți pentru a crea o hartă a călătoriei clienților este să definiți pașii cheie de decizie. Sunt similare pentru majoritatea companiilor, așa că puteți utiliza un șablon în acest pas. Iată principalele etape:

• Găsirea problemei
• Răsfoind pentru informații
• Răsfoind pentru soluții
• Achiziționarea produsului
• Comportament post-cumpărare

În timpul primului pas, clientul înțelege că întâmpină probleme în a avea un impact cu marketingul de conținut. Ei încep să caute ghiduri practice despre cum să îmbunătățească acest lucru. Aceasta este etapa în care aceștia pot întâlni site-ul web al agenției pentru informații sau se pot înscrie la un webinar.

Apoi, clientul începe să caute produse alternative. Ei se pot înscrie pentru versiunea de încercare în această etapă. Este, de asemenea, etapa în care echipa ta de vânzări trebuie să interacționeze cel mai mult cu clientul. După ce clientul achiziționează un abonament, interacțiunile cu echipa se reduc la asistența clienților.

Acum că ați stabilit pașii cheie de decizie, ar trebui să aflați cum parcurge etapele fiecare persoană de utilizator. Acest lucru necesită atât date euristice, cât și statistice. Dacă utilizați un sistem de punctare a clienților potențiali, acesta vă va arăta cum interacționează clienții cu site-ul dvs. web și ce puncte de contact conduc la conversia la etapa următoare.

Punctele de contact pot fi foarte diferite pentru persoanele utilizator. Unii oameni citesc ghiduri de comparare a produselor, iar asta le întărește încrederea în compania ta. Unii urmăresc un anunț de remarketing care le amintește de compania dvs. Unii s-au hotărât deja și așteaptă ca bugetul să fie aprobat și doar accesează site-ul tău direct.

Adunați o echipă de analiști și reprezentanți de vânzări pentru a obține întregul scop al călătoriei clienților și începeți maparea. Aceasta poate include un brainstorming și unele cartografiere cu tablă albă.

Fiecare persoană de utilizator poate avea o hartă diferită a călătoriei clientului. Iată cum arată harta călătoriei clienților a guvernului SUA pentru un cetățean în vârstă.

Puteți vedea că arată starea reală a evenimentelor, nu cea intenționată. CJM-ul Lindei nu pare deloc promițător. Acesta este un lucru bun, deoarece vă arată ce domenii trebuie să vă îmbunătățiți. Includeți atât pașii negativi, cât și cei pozitivi ai hărții călătoriei clienților pentru a vă asigura că nu pierdeți nimic.

Rulați raportul Fluxul obiectivelor în Google Analytics pentru a vedea dacă clienții dvs. își îndeplinesc obiectivele și pentru a vedea unde le reușiți. Rularea unui raport cu privire la cele mai frecvente reclamații ajută, de asemenea, să vedeți acest lucru.

Cum să utilizați maparea călătoriei clienților în marketingul dvs. în 2020

Acum că ați realizat corect harta călătoriei clienților, să vedem cum vă puteți îmbunătăți campania de marketing cu aceste constatări.

Reduceți ineficiența

O hartă a călătoriei clienților realizată corect vă permite să vedeți cu ce probleme se confruntă clienții atunci când interacționează cu marca dvs. Acest lucru este valabil atât pentru vânzări, cât și pentru marketing. Iată care sunt problemele comune pe care un CJM le poate dezvălui în campania dvs. de marketing.

Prima problemă pe care o puteți vedea pe o hartă a călătoriei clienților este că marketingul dvs. nu reușește să-i intereseze pe clienți în primele etape ale procesului de luare a deciziilor. O campanie publicitară prost segmentată poate nu reuși să atragă atenția publicului, ceea ce face ca foarte puțini oameni să interacționeze efectiv cu site-ul dvs.

Deoarece aveți deja informații despre utilizatorii, puteți rezolva această problemă destul de repede. Segmentați campaniile publicitare în mod corespunzător, aliniați mesajele cu obiectivele utilizatorului și testați-le pentru a vedea ce funcționează și ce nu.

Cealaltă greșeală comună este să ai un site web greu de navigat. Puteți vedea acest lucru pe hărțile termice, clienții navighează pe site, dar nu stau mult timp pe nicio pagină dată. Aceasta înseamnă că nu pot găsi ceea ce caută.

Aceasta este problema cu care se confruntă site-urile web ale guvernului SUA. Digital.gov a remediat problema prin îmbunătățirea meniului interactiv de răspuns vocal și făcând mai ușoară găsirea subiectelor ratate cel mai frecvent pe site.

Iată o altă problemă comună: 62% dintre companii nu răspund la e-mailurile clienților. Pentru cei care o fac, este adesea nevoie de peste 12 ore pentru a răspunde. Aceasta este o greșeală esențială, deoarece vă dezamăgiți clienții în cea mai importantă etapă a procesului de luare a deciziilor.

Un client vede un anunț, contactează compania dvs., dar pur și simplu nu există niciun răspuns. Dacă aceasta este problema dvs., luați în considerare obținerea unui CRM pentru a monitoriza toate interacțiunile utilizatorilor în timp real sau obțineți un chatbot care să răspundă instantaneu la întrebările din rețelele sociale.

Leadpages a văzut că CJM nu avea interacțiune cu clienții. Compania a crescut numărul de conversații cu clienții cu 277% prin introducerea unui bot care doar le-a salutat clienților.

Harta de călătorie a clienților a Desonance a evidențiat că site-ul web al companiei era prea greu de înțeles pentru o persoană care nu știa nimic despre subiect. Compania a lucrat pentru a-l face mai intuitiv și a oferit o mulțime de link-uri către articole explicative.

Utilizați harta călătoriei clienților pentru a găsi alte probleme cu care se confruntă clienții dvs. și pentru a le îmbunătăți.

Dublați punctele de contact

Un CJM vă arată părțile rele, dar arată și părțile bune ale eforturilor dvs. de marketing. Găsiți părțile hărții călătoriei clienților care funcționează incredibil de bine și dublați-vă eforturile pentru ele.

IdeaRocket a reușit să profite mai mult de punctele lor de contact existente, înțelegând ceea ce conduc clienții către ele. Cea mai mare parte a traficului site-ului web a provenit din SERP-uri, iar echipa a folosit o hartă a călătoriei clienților pentru a afla diferite intenții ale utilizatorilor din spatele căutărilor și modul în care acestea s-au corelat cu următoarea călătorie. Acest lucru i-a ajutat să concentreze apelurile la acțiune pe intențiile specifice ale utilizatorului.

De exemplu, este posibil să descoperiți că anunțurile de remarketing funcționează foarte bine în călătoria clientului unui public și nu reușesc să aducă aceleași rezultate pentru celălalt. Concentrează-ți investițiile pe prima pentru a crește rentabilitatea investiției campaniei de marketing.

Uneori, puteți veni cu schimbări structurale. După crearea unui CJM, Adaptive Path a înțeles că combinând planificarea călătoriei, rezervarea și cumpărăturile într-un singur bloc ar crea experiențe mai pozitive pentru clienți.

Segmentează-ți conținutul

Adesea, este nevoie de mai multe puncte de contact cu o marcă pentru a crea o conversie. De exemplu, un client urmărește buletinul dvs. de știri luni de zile înainte de a face o mișcare. Sarcina dvs. este să găsiți ce puncte de contact se corelează cu conversia la următorul pas al procesului de luare a deciziilor și cum se leagă ele cu călătoria clientului fiecărui public.

Asigurați-vă că conținutul pe care îl trimiteți abonaților la buletinul informativ depășește limitele etapei procesului de luare a deciziilor în care se află. Un CJM și un sistem de punctare a clienților potențiali vă vor ajuta să vedeți aceste corelații.

De asemenea, ar trebui să vă asigurați că conținutul dvs. este aliniat cu obiectivele clienților. Acest lucru va spori atât autoritatea mărcii dvs., cât și vizibilitatea în SERP-uri, deoarece scade rata de respingere și crește timpul petrecut pe site.

Încheierea…

În termeni simpli, iată cum ar trebui să încorporați hărțile călătoriei clienților în campania dvs. de marketing. Trebuie să creați un CJM bazat pe date reale (chiar dacă există întotdeauna un element de euristică) și să utilizați această hartă pentru a vedea ce experiențe bune și rele au clienții dvs. pe parcurs.

Tot ce trebuie să faci în continuare este să găsești soluții la aceste probleme. Cu 68% la sută dintre clienți dispuși să plătească mai mult pentru serviciul clienți, acest lucru depășește doar eforturile dvs. de marketing.