Eroul tăcut al pandemiei: Reținerea. Și cum se integrează optimizatorii cu economia de retenție

Acest blog este primul dintr-o serie de interviuri cu lideri de gândire, experți și antreprenori în serie care au pus sustenabilitatea în centrul afacerii lor și povestea pe care o spun despre scopul lor în lume. Orice nou sau roman trezește întotdeauna interesul. Dar, așa cum ne-a învățat pandemia, consistența, stabilitatea și sustenabilitatea ne trec prin „vremuri grele”. Sper că aceste articole îi vor încuraja pe oameni să-și vadă compania și valorile printr-un set diferit de lentile.

Care este oferta dvs. de afaceri de bază?

Este un instrument pentru companii pentru a-și urmări clienții potențiali, o cutie de așternut pentru pisici, un curs pentru a gestiona timpul?

Sau este un mod în care utilizatorii tăi își pot transforma cumpărătorii în fani, elementul magic care împiedică casa ta să nu urmeze, sau într-adevăr 3 ore în plus în fiecare săptămână pentru a face tot ce vrei?

Destinația acestei postări nu este cu siguranță o altă poveste despre branding. Dar cel mai ușor este să începeți de aici, deoarece impresia de pivot (sau transformare) pe care o promiteți utilizatorilor dvs. are foarte mult de-a face cu ceea ce urmează!

Marea ta promisiune. În ADN-ul tău? Sau doar „copywriting”?

Perioada de glorie a USP a trecut în urmă.

Povestea despre modul în care o afacere este diferită nu mai este tentantă.

Oamenilor nu le pasă de specificul modului în care ești diferit. Interesul lor este legat de ceea ce înseamnă această diferență pentru ei. Vor să învețe mai multe despre propria lor mare transformare pe care o facilitează „unicitatea”.

Și, cel mai important, sunt suficient de pricepuți pentru a pune la îndoială cum plănuiți să realizați această transformare.

Marketingul tău poate face toate promisiunile din lume.

Dacă vânzările, asistența, produsul și dezvoltarea nu înțeleg valorile mărcii și rolul lor în transformarea clienților dvs. în realitate, niciun număr de tactici inteligente, în momentul de față, nu poate duce la rezultate consistente și durabile.

Pentru că oamenii observă discrepanțe în mers și discuții și fie se îndepărtează la afaceri mai aliniate, fie apelează mărcile pe BS.

Făcută corect, scopul afacerii, motivul visceral pentru care există, informează poziționarea. Modul în care este comunicată poziționarea influențează transformarea pe care utilizatorii o așteaptă de la brand.

Este o meserie „din interior spre exterior”. Și nu ar trebui să fie niciodată invers. Pentru că dacă este... îți faci cumpărătorii să fie dezamăgiți.

Revoluția economică a experienței și de ce a rămas scurt

Economia experienței este fundamentală în multe privințe.

Li se oferă companiilor o modalitate de a sparge roata comercializării.

Puteți duplica funcții. Puteți copia chiar și mecanismul de livrare. Dar felul în care îi faci pe cumpărători să se simtă - este unic. Asta nu poate fi replicat. Și cea mai bună parte este că nu trebuie să fie duplicat.

Nu există două afaceri la fel. Chiar dacă au același scop, oamenii care trăiesc și împuternicesc acest scop nu sunt identici. Aceasta introduce un element care este unic pentru fiecare companie. Piețele pot fi saturate pentru tehnologie, dar nu sunt niciodată saturate pentru atingerea umană. Și asta promite Experience Economy. Libertatea de a se elibera de fațada formală a unei afaceri și de a aduce diferitele fațete ale HQ (coeficientul uman) în procesul de obținere a rezultatelor.

De la lansare, Experience Economy a trecut prin mai multe iterații. S-a maturizat în Transformation Economy, în care experiențele clienților sunt legate mai tangibil de obiectivul final al transformării dorite a utilizatorului. Brandurile au realizat rapid puterea acestui „pivot”, acest „înainte” și „după”. L-au folosit, cel puțin în execuție, pentru a-și conduce comunicarea.

Și atunci a lovit pandemia.

A făcut două lucruri:

#1: A aruncat o cheie în planurile tradiționale de achiziție.

#2: A scos la lumină realitatea îndeplinirii așteptărilor în economia experienței.

Pentru majoritatea afacerilor... priveliștea nu era frumoasă.

Noile piste și închideri s-au oprit brusc și s-au grăbit să găsească o soluție.

Pe măsură ce unele companii s-au scufundat și unele au ajuns la noi cote maxime, adevărul a fost evident - succesul era condus de clienții care au rămas , nu de clienții noi hipnotizați de promisiuni goale.

Iar cei care au rămas au făcut-o în funcție de cât de bine a fost executată pentru ei Economia Experienței.

Au primit transformarea lor?

Au construit ei legături umane cu mărcile pe care le-au folosit? Au simțit solidaritate cu comunitatea?

Lumea nouă curajoasă a economiei de retenție

Da, nu există nimic revoluționar în ceea ce privește retenția. Dar, deși mărcile au știut despre reținere de-a lungul timpului, abia acum văd reținerea umilă și nesexy cu un nou respect. Ei văd reținerea ca fiind factorul care probabil le-a salvat afacerea de la pierderea în 2020.

Sigur, unele organizații au crescut masiv în turbulențe. Dar probabil că sunt fie valori excepționale, fie mărci care trăiesc deja adevărul reținerii.

În rest, intuiția este nouă.

Ea cuantifică eficiența experiențelor pe care le-ați oferit ca marcă și cât de mult ați avut succes în a vă îndeplini promisiunea de transformare.

Deci, ar trebui să renunți la achiziție?

Deloc.

Dimpotrivă, toate strategiile și tacticile tradiționale pe care le-ați folosit pentru achiziție se perfecționează doar atunci când accentul este pus pe retenție. Este un echilibru complex și delicat.

Casey Winters, Chief Product Officer la Eventbrite, spune că creșterea durabilă poate fi măsurată prin evaluarea modului în care buclele de retenție (modurile în care retenția clienților existenți poate genera noi achiziții - prin invitații, recomandări etc.) sunt capabile să crească dimensiunea achiziției. cohorte, lună peste lună.

Am avut ocazia să o intervievez pe Annika Thompson de la Speero despre nuanțele acestei noi dependențe de reținere și a vorbit pe larg despre:

• Economia de retenție și sustenabilitatea afacerilor
• CXO (Customer Experience Optimization) și modul în care se leagă de retenție
• Întrebarea controversată a CXO vs CRO
• 5 pași pe care companiile pot face pentru a integra CXO cu ADN-ul lor operațional

Lecții de sustenabilitate din zona în care mor startup-urile

Nu poți da vina pe startup-uri.

Toată lumea vrea o bucată din tine dacă ai acele numere de achiziție magică la locul lor. VC-urile aruncă o privire asupra curbei de creștere și cu cât acea curbă este mai abruptă, cu atât milioanele sunt mai multe.

Finanțare făcută. Toată lumea trăiește fericiți pentru totdeauna. Felicitări, ești noul unicorn.

Doar daca…

Este aproape de prost gust să pui întrebări dincolo de „ferici pentru totdeauna”. Totuși, se dovedește că sfârșiturile de basm ale finanțării mamut au, de asemenea, un drum greu în față.

Când costul de achiziție depășește valoarea de viață a unui client, startup-urile intră într-o spirală descendentă – zona de distrugere – din care este greu să ieși. Dacă acest lucru continuă... fiecare achiziție de clienți noi poate ajunge să dăuneze afacerii.

Potrivit Annika, totuși, VC și firmele lor se trezesc la potențialul de longevitate al afacerilor pe care le susțin. Ei pun întrebări grele:

• Cum se adună LTV și costul de achiziție (CoA)?
• Cât de angajați sunt cumpărătorii existenți față de marcă și narațiune (după cum se reflectă în valorile mai blânde, cum ar fi scorul NPS și, desigur, păstrarea)?

Nu mă înțelege greșit, creșterea este încă un indicator al succesului. Dar este esențial ca creșterea numărului să se bazeze pe retenție solidă, astfel încât compania să poată face față schimbărilor bruște de pe piață și să conteze pe loialitatea clienților existenți pentru a trece prin crize de incertitudine.

Este jocul lung. Se asigură că micile câștiguri din prezent se traduc în creșteri tangibile ale veniturilor pentru afacere și că progresul mai sus în pâlnie nu va dispărea în momentul în care impactul ajunge în secțiunile în care contează cu adevărat.

Cele mai bune din ambele lumi: Faceți cunoștință cu optimizarea experienței clienților (CXO)

CXO ia experiența clientului și o pune în centrul procesului de experimentare .

Annika Thompson, Speero.

Până acum știm că experiența clienților contează. Și că se măsoară cel mai bine în ceea ce privește retenția.

Îmbinând definiția în mare parte calitativă a experienței clienților cu disciplina riguroasă, bazată pe numere, care este optimizarea, CXO echipează companiile cu un set de instrumente de modalități dovedite prin care pot face interacțiunile utilizatorilor cu punctele lor de contact fără fricțiuni, autentice și, în cele din urmă, crescând veniturile pentru pe termen lung.

Este la revedere CRO?

Rata de conversie nu este o valoare vanitară. A devenit totuși un termen restrâns .

Annika Thompson, Speero

După ce a condus revoluția CRO din față ca agenție CXL, Speero este încă investit în optimizarea ratei de conversie. Potrivit lui Annika, problema nu constă în rata de conversie în sine, ci în bagajul de restricții care vine cu termenul „CRO”.

Rata de conversie este esențială. Dacă rulați Testarea utilizatorilor pe formular și implementați teste A/B pentru a măsura impactul modificărilor efectuate, atunci rata de conversie este o măsură relativ rapidă a succesului ușor de înțeles. Dacă legați optimizarea formularelor doar de venituri, este posibil să trebuiască să așteptați un timp înainte de a obține vreun sentiment de răsplată.

Rata de conversie este incredibil de importantă într-un astfel de cadru.

Ceea ce nu ar trebui să faceți este ceea ce a avertizat întotdeauna știința datelor: interpretați fără context.

Rata de conversie este un instantaneu în timp. Este ceea ce se întâmplă într-o parte izolată a pâlniei. Fără contextul tuturor etapelor pâlniei, poate fi irelevant în cel mai bun caz și periculos în cel mai rău caz.

Dacă eliminați majoritatea câmpurilor de formular din înregistrarea dvs., veți vedea (probabil) o îmbunătățire semnificativă a ratei de conversie. Dar conversiile vor fi un gunoi.

Numerele dvs. MQL vor scădea. Și, la sfârșitul zilei, veți integra clienți care nu sunt calificați corespunzător și reprezintă o amenințare ridicată. Antiteza scenariului pe care îl susține Economia Retenției.

Rețineți, obiectivul nu este optimizarea ratei de conversie de dragul CRO!

Scopul optimizării experienței clienților este de a îmbunătăți retenția. CRO se întâmplă să fie o modalitate testată în timp de a crește numărul de oameni care se mută dintr-o parte a pâlniei în alta, deoarece blocajele care îi împiedicau să facă acest lucru nu mai sunt prezente.

Rămâneți sustenabil cu CXO: 5 pași pentru a deveni o parte a economiei de retenție

Beneficiile unirii în jurul valorii de bază a retenției sunt destul de evidente.

Și CXO oferă o modalitate de a pune acest principiu extins într-un cadru. O serie de pași pentru a începe să vă concentrați din ce în ce mai mult pe obiectivul final al reținerii.

Annika a detaliat cei 5 pași cheie pe care companiile îi pot face imediat pentru a începe să încorporeze retenția în ADN-ul lor.

1. Înțelegeți starea actuală a datelor despre clienți
   
   99,5% din datele colectate nu sunt analizate. Acest lucru înseamnă că datele nu primesc atenția pe care o merită și vor exista puncte oarbe atunci când începeți să le verificați integritatea. S-ar putea să pară copleșitor pentru majoritatea companiilor, așa că acestea sunt trei întrebări inițiale de adresat:
   
   • Unde trăiesc datele de care am nevoie în prezent?
   • Pot avea încredere în aceste date?
   • Da, încrederea este subiectivă. Deci trebuie să cuantificați „încrederea” aici. Acest lucru se face punând următoarea întrebare.
   • Ce lipsește din aceste date?
   Problema vieții private este de asemenea importantă. Iată ce spune șeful de confidențialitate al Convert, Dionysia Kontotasiou despre colectarea și prelucrarea datelor:
   

   Reacția Europei la utilizarea abuzivă a datelor a fost legea privind protecția datelor, GDPR (Regulamentul general privind protecția datelor), care obligă orice companie care predă date să parcurgă milă suplimentară pentru a-și proteja datele clientului.
   
   Reacția SUA a fost CCPA (California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220 și, mai recent, California Privacy Rights Act 2023.
   
   Scopul acestor legi este, în esență, două lucruri, utilizarea etică a datelor cu caracter personal și păstrarea în siguranță a datelor cu caracter personal.
   
   Acest lucru a forțat companiile din întreaga lume să înceapă să-și consolideze securitatea și confidențialitatea datelor.
   
   Cu aceste legi privind confidențialitatea, UE și SUA au introdus și o nouă cerință legală: confidențialitatea prin proiectare.
   
   În esență, confidențialitatea de la proiectare necesită includerea protecției datelor de la începutul proiectării sistemelor, mai degrabă decât o adăugare.

   Dionysia, șeful departamentului de confidențialitate, Convert.com

   
   Este esențial să înțelegeți limitele datelor pe care le dețineți înainte de a lucra cu acestea pentru a răspunde la întrebările de afaceri.
   
   Nu ezita să te plimbi în tranșee și să judeci cum să folosești cel mai bine datele pentru a stimula creșterea strategică în organizația ta (prin CXO sau altfel). Dacă nu o faci, s-ar putea să ajungi la supraconstrucție (colectarea datelor care nu sunt aliniate cu strategia companiei tale) sau subbuilding (oportunități ratate, deoarece nu există suficiente date pentru a semnala prezența acesteia în primul rând).
   
   
2. Obțineți linii de bază pentru metrici și faceți-le accesibile
   
   Indiferent de dimensiunea unei afaceri, mulți se luptă să își facă o idee despre unde se află valorile lor cheie în prezent.
   
   Deoarece CXO solicită un efort concertat în diferite părți ale canalului pentru scopul final de a crește retenția, întreaga companie ar trebui să fie la curent cu datele relevante pentru a înțelege modul în care experimentele lor le influențează. Acum, accesibilitatea datelor este un subiect sensibil. Afacerile trebuie să înțeleagă:
   
   • Cine are acces la ce date
   • Cum sunt partajate datele între roluri și verigile slabe din acest flux
   • Ciclul de viață de gestionare a datelor și dacă respectă mandatele de confidențialitate
   Transparența atât în ​​ceea ce privește datele în sine, cât și modul în care acestea sunt gestionate în organizație poate contribui în mare măsură la anularea numerelor care contează pentru echipă.
   
   
3. Asigurați-vă rigoarea atunci când extrageți informații
   
   Datele și interpretarea merg mână în mână. De îndată ce vezi date, mintea ta le aplică realitatea pe care o înțelege - cu deficiențele, părtinirile și modelele sale -. Ar trebui să ascultați poveștile pe care datele trebuie să le spună. A nu face acest lucru este absolut o oportunitate pierdută.
   
   Cu toate acestea, poveștile pe care le luați din date ar trebui să fie în mare măsură obiective și nu poveștile pe care ați dori să le auziți.
   
   Experții în optimizare au știut întotdeauna acest lucru: este incredibil de ușor să manipulezi datele. Și de multe ori o facem fără să știm.
   
   
   
   Lucrul cu ipoteze care se bazează exclusiv pe opinie desfășoară puterea experimentării în domenii care nu au impact pentru a produce. O modalitate bună de a preveni acest lucru este de a educa membrii echipei despre date - ce poate și ce nu poate face. Ei nu trebuie să devină cercetători de date peste noapte. Dar, așa cum spune Ben Labay în postarea sa, ar trebui să fie umili cu privire la ceea ce cred că știu și să aibă grijă să-și generalizeze concluziile.
   
   
4. Evanghelizează Experimentarea
   
   Experimentarea, prin natura sa, este dedicata explorarii necunoscutului si astfel invatarii.
   
   O obsesie pentru conversii într-o parte a pâlniei poate duce la un impact negativ accidental. Noi am stabilit asta.
   
   Totuși, obsesia se poate traduce și în manipularea datelor, concentrarea pe găsirea doar a câștigătorilor – pentru că, dacă te uiți suficient de bine, poți descoperi un câștigător în aproape orice.
   
   A avea o „ mentalitate de experimentare ” este adevărata balustradă pentru CXO - ideea că folosim optimizarea ratei de conversie în prezent pentru a crește constant KPI-urile pe termen lung, a rezolva problemele reale ale clienților și a face acest lucru într-un mod care sărbătorește eșecurile (învățare) de asemenea.
   
   
5. Închideți bucla. Construiește o comunitate .
   
   Ce legătură are o comunitate cu reținerea? Sau CXO? După cum se dovedește, totul.
   

   Când oamenii simt că aparțin, nu au neapărat nevoie sau nu doresc să cumpere de la un concurent.

   Annika Thompson

   
   
   
   În plus, o comunitate este un cazan de idei.
   
   • Este un loc excelent pentru a efectua cercetări Voice of Customer (VoC). Comunitățile îți permit să împrumuți așa cum comunică clienții tăi reali, fără a transpira.
   • Dacă doriți să diversificați și să lansați noi produse, comunitatea acționează ca grup de focalizare informal.
   • Frecări ale comunităților. Și această frecare poate genera ipoteze care merită testate.
   Pe scurt, comunitățile nu numai că influențează în mod direct reținerea, ci și hrănesc programul CXO cu inspirație.
   
   Așadar, cum să construiești o comunitate? Peep Laja împărtășește două lucruri nenegociabile de reținut. Îți salvează comunitatea de a fi o masă de adepți care nu se unesc pentru o cauză comună și, prin urmare, nu sunt loiali.
   
   

Retenția a fost eroul tăcut al pandemiei. Și este timpul să o aducem în prim-plan.

Obsesia pentru achiziția fără minte și-a atins apogeul. Dar vechile obiceiuri mor greu. A fi o industrie construită în jurul punerii în discuție a status quo-ului, a optimizatorilor și a optimizării, în general, poate totuși să deschidă calea către o rută de afaceri mai durabilă.

Ești la bord?