Ghidul unui marketer pentru arhetipurile clienților

Arhetipul clientului este unul dintre secretele cel mai bine păstrate ale marketingului. Depășește personalizarea standard pentru a afla ce anume motivează cu adevărat clienții tăi la nivel emoțional.

Arhetipurile clienților dezvăluie cum se văd clienții tăi și cine vor să fie. Cumpărătorul tău nu este doar un pasionat de îngrijire a pielii, ci sunt Girl Next Door. Ei vor să arate fără efort tineri și proaspăți, fără să „încerce prea mult”.

S-ar putea să ai și un Royal - un palat rafinat care vrea doar ce e mai bun.

Fără să înțeleagă arhetipurile, un brand ar putea cu ușurință să grupeze acești doi cumpărători foarte diferiți.

Continuați să citiți pentru a afla mai multe despre arhetipurile clienților, cum să le dezvoltați și cum vă pot transforma eforturile de marketing.

Ce este un arhetip de client?

Ideea unui arhetip de client vine din psihologie și literatură. Dezvoltat de psihanalistul Carl Jung de la începutul secolului al XX-lea, arhetipul a fost inițial un rol sau un tip de personalitate care trăiește în subconștient.

Potrivit lui Jung, aceste roluri sunt universale pentru experiența umană. Există 12 arhetipuri jungiene, de la Îngrijitorul motivat de serviciu până la Rebelul eliberat.

Arhetipurile apar și în tot felul de povești. Natura lor umană universală le face atât identificabile, cât și convingătoare de urmărit. Luați Eroul, de exemplu, o parte din poveștile din „Odiseea” a lui Homer până la universul contemporan al supereroilor Marvel.

Arhetipurile sunt puternic umane, așa că era doar o chestiune de timp până când marketerii își valorifică potențialul. Astăzi, marketingul arhetip ajută mărcile să depășească criteriile demografice, prezentând clienții ideali ai unei companii la un nivel mai uman.

Prin ce diferă arhetipurile de personajele cumpărătorului?

Crearea unui personaj fictiv care să-ți reprezinte publicul nu este nou. Este o practică obișnuită să creați o persoană de cumpărător, cunoscută și ca utilizator, pentru a vă imagina clientul țintă ca persoană fizică.

Personajele clienților sunt personaje fictive cu nume, vârste, cariere și personalități unice. Te lasă să nu mai scrii pentru un grup generalizat, cum ar fi „proprietari de afaceri la 40 de ani” și să începi să scrii pentru Elizabeth, o proprietară de magazin de 43 de ani, care se luptă cu rețelele sociale.

Persoanele cumpărătorilor personalizează publicul țintă. Cu toate acestea, ele nu dezvăluie prea multe despre motivațiile mai profunde ale cumpărătorului fictiv. S-ar putea să știți că doresc să-și dezvolte afacerea și își pot permite să externalizeze. Nu știi ce înseamnă o afacere de succes pentru ei personal.

Arhetipurile clienților umple acest gol. Îți spun că clientul tău țintă este un Renegat în centrul ei. Ea vrea să-și dezvolte afacerea pentru că crede în deschiderea unui nou teren și în schimbarea status quo-ului.

Înțelegând această motivație mai profundă, puteți oferi servicii mai personalizate și puteți ajunge la Elizabeth acolo unde contează cel mai mult.

Cum diferă arhetipurile de profilarea publicului?

Dacă sunteți familiarizat cu personajele utilizatorilor, probabil că ați auzit și de profilarea publicului - procesul de interpretare a datelor despre publicul țintă.

Persoana utilizatorului este un posibil rezultat al profilării audienței. Multe mărci folosesc date despre grupul de vârstă al clientului țintă, nivelul veniturilor și interesele de nișă pentru a crea personaje vii.

Dezvoltarea arhetipului are loc la un nivel mai profund. În timp ce profilarea se bazează pe criterii demografice, arhetipurile se bazează pe psihografie. Psihografiile sunt nevoi psihologice, preferințe și valori care determină comportamentul de cumpărare al unei persoane.

Trebuie să înțelegeți acele motivații mai profunde pentru a dezvolta un arhetip pentru clientul țintă. Arhetipurile provin din ceea ce îi motivează pe clienții tăi la nivel personal.

De ce trebuie să creați arhetipuri ale clienților dvs.?

Crearea unui arhetip de client se adaugă procesului dvs. de cercetare a publicului, care este probabil deja plin de sarcini. Totuși, valoarea pe care o veți obține din înțelegerea clienților la acest nivel merită efortul. Citiți mai departe pentru a afla ce poate face dezvoltarea arhetipului.

Oferă o înțelegere mai profundă a valorilor și dorințelor lor

Un arhetip a simbolizat întotdeauna o dorință de bază. Artistul lui Jung este un inovator pasionat. Arhetipul de caracter al Mamei va mișca pământul pentru a-și proteja copilul.

Aceste priorități profund înrădăcinate conduc la acțiune atunci când nimic altceva nu poate. Dacă îi spui unei mame că noul tău cărucior de jogging este convenabil și ușor de utilizat, ea poate fi deschisă să învețe mai multe. Dar dacă o convingi că este mai sigur decât orice alt model de pe piață, instinctul ei de protecție va intra și ea va fi mai probabil să acționeze.

Îmbunătățește implicarea clienților

Angajamentul nu este negociabil pe piața actuală axată pe experiență. Potrivit Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, 92% dintre liderii de afaceri spun că implicarea este „esențială” pentru succesul lor. Clienții sunt implicați atunci când au interacțiuni semnificative și o relație continuă cu un brand.

Cu toate acestea, doar 4% dintre respondenții HBR cred că au un angajament excelent. Restul de 96% se luptă să cultive relații puternice – care, așa cum ți-ar spune orice psiholog, se dezvoltă prin conversații intime.

Nu este nevoie să ai relații individuale cu clienții pentru a construi implicarea. Totuși, trebuie să știi ce contează pentru ei, iar arhetipurile îți oferă această perspectivă mai profundă.

Croiește mesajele pentru o comunicare mai eficientă

Personalizarea este mai importantă ca niciodată pentru succesul în marketing. Conform Raportului privind starea personalizării din 2023 al segmentului Twilio:

• 62% dintre companii păstrează mai mulți clienți după consolidarea eforturilor de personalizare
• 56% dintre clienți devin cumpărători repeta după o experiență personalizată
• 69% dintre companii investesc mai mult în personalizare, chiar și într-o economie provocatoare
• 50% dintre companii se luptă să culeagă date exacte de personalizare

Arhetipurile clienților oferă date care depășesc cele de bază, oferind o personalizare mai profundă bazată pe ceea ce prețuiesc cumpărătorii.

De exemplu, aveți nevoie doar de un cont de social media pentru a afla că majoritatea clienților dvs. sunt pasionați de fitness cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani. Este ușor să subliniați importanța cardio-ului pentru sănătatea pe termen lung și să bifați caseta de „personalizare”. Dar ce se întâmplă dacă publicul tău are alte obiective?

Cu arhetipurile potrivite ale clienților de fitness, puteți deveni mai personal. Puteți vorbi cu Entuziastul Wellness, care vede conștiința sănătății ca parte a identității lor de bază. Acea copie va fi diferită de ceea ce creați pentru sportiv, un individ competitiv care vrea să fie cel mai bun.

Acest tip de marketing direcționat pare mai personal, deoarece se referă la motivații de bază, mai degrabă decât la ipoteze legate de demografie.

Îmbunătățește procesul decizional în dezvoltarea produsului

Marketingul semnificativ este important, dar clienții se vor ridica rapid dacă produsele și serviciile dvs. nu le satisfac nevoilor. Arhetipurile vă spun care sunt acele nevoi.

Luați arhetipul Wellness Enthusiast. Chiar dacă îi convingeți că abonamentul la sală îi va ajuta să prevină îmbolnăvirea și să-și construiască puterea pe termen lung, nu sunt o vânzare sigură. Ei ar putea merge în altă parte dacă unitatea dvs. nu oferă facilități generale de sănătate, cum ar fi echipamente ergonomice și cursuri de yoga sau Pilates.

Același lucru este valabil și pentru orice industrie. Cu cât știi mai mult ce îi motivează pe potențialii clienți, cu atât avantajul tău va fi mai puternic.

Creează conținut care rezonează cu adevărat dincolo de ceea ce este evident

Conținutul poate fi rege, dar al tău nu este singurul din sala tronului. Concurenții folosesc, de asemenea, videoclipuri, buletine informative, bloguri și postări pe rețelele sociale pentru a converti clienții țintă comun.

Arhetipurile sunt secretul pentru a trece prin zgomot.

În mod tradițional, marketingul de conținut s-a bazat pe date de bază despre demografia publicului și popularitatea cuvintelor cheie. Aceste informații îi conduc pe creatorii de conținut către subiecte care sunt relevante, dar care doar trece la suprafață a ceea ce oamenii au nevoie.

Prin identificarea arhetipurilor clienților, puteți descoperi valori cheie și motivații pe care alți marketeri nu le abordează. De exemplu, imaginați-vă că o companie de suplimente nutritive găsește arhetipul Inocent în baza de clienți.

Inocentul tânjește după siguranță și crede într-o lume idilică. Învățând că servește acest personaj arhetip, compania de suplimente începe să creeze conținut plin de speranță și aspirație. Creează postări pe blog, videoclipuri și articole care prezintă oameni sănătoși care fac bine în lume.

Conținutul respectiv creează o conexiune emoțională pe care materialul concurent nu o face. Această conexiune mai profundă deosebește marca, arătând cât de bine înțelege ceea ce prețuiește cu adevărat publicul.

Îmbunătățește-ți strategia de marketing și campaniile

Cu cât știi mai multe despre publicul țintă, cu atât marketingul tău va fi mai eficient și mai memorabil. Arhetipurile răspund la o întrebare cheie pe care alte metode de segmentare nu o răspund: Ce tipuri de oameni cumpără de la noi?

Scopul nu este generalizarea excesivă, ci potrivirea propunerii tale unice de vânzare (USP) cu motivațiile clienților tăi. Este diferența dintre „Nu ratați!” și „Mâine nu este suficient de bun. Ia-ți un scaun auto mai sigur astăzi”.

A doua opțiune rafinează mesajul pentru a răspunde dorinței de bază a arhetipului Mamei. Ea vrea să-și țină copiii în siguranță mai mult decât își dorește economii mari sau cel mai bun design de pe piață.

5 sfaturi pentru a crea arhetipuri pentru clienți

Arhetipurile răspund la o întrebare pe care alte strategii de personalizare nu o pot:

Cum își dorește clientul țintă să se vadă?

Când răspundeți la această întrebare, ați găsit principalul motiv pentru care oamenii vă cumpără produsele sau serviciile. Consumatorii aleg produse care rezonează cu identitățile lor percepute, evitându-le pe cele care par a fi pentru alt „tip” de persoană.

Este un proces puternic, dar necesită o privire mai aprofundată asupra clienților tăi ca oameni. Pentru a crea un arhetip de succes, trebuie să înveți ce cred și ce cred clienții tăi. Acest proces necesită o scufundare profundă în datele clienților.

1. Începeți cu instrumentele de analiză pentru a culege date

Marketingul bazat pe date nu mai este opțional. Cu disponibilitatea pe scară largă a instrumentelor de analiză, inclusiv opțiuni gratuite, cum ar fi Google Analytics, chiar și întreprinderile mici pot afla preferințele publicului și comportamentele de cumpărare.

Aceste comportamente observate vă spun ce doresc clienții dvs. Deoarece scopul tău final este să dezvolți arhetipuri ale clienților, trebuie să te concentrezi asupra motivațiilor acestora pentru acele achiziții.

Concentrați-vă pe valorile legate de intenție și motivație, cum ar fi:

• Implicarea în rețelele sociale
• Rate de clic și de conversie
• Pagini de site pe sesiune
• Durata sesiunii

Aceste date vă vor arăta ce interesează cel mai mult publicul dvs. De acolo, puteți determina ambițiile care determină acele interese.

2. Efectuați cercetări de piață pentru a obține informații valoroase

Comportamentele observate vă oferă direcție. Îți arată cum se derulează intențiile clienților tăi, dar nu vă pot spune ce gânduri au determinat acele decizii.

Cercetarea de piață te duce la următorul nivel. Acesta adună informații de la și despre consumatori pentru a-și dezvălui punctele dureroase, nevoile nesatisfăcute și preferințele.

Cercetarea de piață poate fi primară – directă din gura clientului – sau secundară, ceea ce înseamnă că altcineva a investigat și intervievat. Ambele implică în cele din urmă răspunsuri directe ale consumatorilor, dar cercetarea primară se apropie mai mult de profilul dvs. de client.

Există multe metode de cercetare a pieței primare, inclusiv:

• Focus grup
• Sondajele clienților
• Interviuri individuale
• Ascultarea rețelelor sociale

Unele mărci efectuează această cercetare în interior; alții angajează un grup de cercetare terță parte. Important este să vă concentrați pe nevoile de bază ale clienților și pe alinierea identității mărcii.

3. Utilizați datele de la prima parte pentru a explora mai profund

Clienții tăi își dezvăluie nevoile de bază în fiecare zi. Mai bine, aveți acces la toate acestea prin intermediul datelor primare.

Datele primare sunt informații pe care le colectați direct de la clienți prin canalele online deținute.

• Feedback-ul clienților solicitat sau nesolicitat
• Forme de generare de lead-uri
• Chat-uri cu serviciul clienți
• Înregistrările conversațiilor de vânzări

Datele de la prima parte sunt mai valoroase decât cred mulți specialiști în marketing. Și când construiești arhetipuri de clienți, este o necesitate.

Clienții oferă date primare pentru a vă spune cum să le satisface nevoile. Când cineva se înscrie la buletinul dvs. informativ, înseamnă că conținutul pe care îl oferiți merită timpul lor prețios. Când contactează serviciul pentru clienți sau trimit feedback, vă spun ce problemă critică poate rezolva compania dvs.

Privește datele tale primare și află ce gânduri, probleme și motivații au clienții tăi în comun. Aceste informații vă vor îndrepta către un arhetip.

4. Creați segmente de clienți pe baza acestor informații

În acest moment, sunteți aproape gata să vă identificați definitiv arhetipurile clienților. Înțelegi motivele de bază ale clienților tăi și acum este timpul să îi transformi în grupuri de interese.

După cum ați învățat, segmentarea înseamnă să vă sortați clienții după ceea ce au în comun. Acum că aveți date despre ceea ce își doresc și prețuiesc cu adevărat clienții dvs., puteți transforma aceste cunoștințe în segmente.

De exemplu, să presupunem că ați învățat că mulți clienți doresc să vă personalizeze produsul sau serviciul pentru a crea ceva ieșit din cutie. Acești cumpărători răspund la mesajele axate pe creativitate. Aveți, de asemenea, clienți care doresc să folosească fiecare funcție pe care o aveți disponibilă, astfel încât să poată excela cu adevărat. Acești clienți cumpără atunci când vă referiți la ambiție.

5. Introduceți elementul calitativ pentru a vă contura arhetipurile

Informațiile calitative fac diferența între segmentarea tradițională și marketingul bazat pe arhetip. Datele calitative oferă tipul de informații despre clienți pe care nu le puteți măsura.

Pentru a face acest salt, trebuie să interpretați datele nou colectate. Luați clienții care par să caute noi opțiuni de personalizare în mod continuu. Acești cumpărători se văd ca persoane creative.

Acum, ai începutul unui arhetip. Puteți chiar numi acest grup Individ - cu excepția cazului în care altceva rezonează mai puternic.

Atâta timp cât sunteți sigur că cumpărătorii dvs. vor avea legătură cu arhetipurile pe care le-ați creat, sunteți pe drumul cel bun.

Care sunt câteva exemple de arhetipuri pe care le puteți construi?

Jung a început cu 12 figuri arhetipale, iar mărcile încă le folosesc pentru a identifica clienții. Aceste arhetipuri clasice includ:

• The Everyman : Un arhetip al solidarităţii. Cunoscut și sub numele de Persoana Obișnuită, Everyman este cu picioarele pe pământ și apreciază să se simtă ca un membru muncitor al comunității.
• Înțeleptul : un arhetip al adevărului și al obiectivității. Înțeleptul își verifică faptele și valorează sursele transparente.
• Războinicul : un arhetip al forței. Războinicul are nevoie de o cauză pentru care să lupte și de un inamic pe care să-l învingă.
• Creatorul : un arhetip al expresiei. Creatorul caută întotdeauna să facă ceva nou și să-și reflecte identitatea în lume.

Ca un exercițiu, gândiți-vă la nevoile clienților care s-ar putea încadra în fiecare dintre aceste arhetipuri. De exemplu, poate că Warrior este clientul tău orientat spre justiție. Ei cumpără de la tine din cauza cauzelor pe care le susții.

Folosiți aceste arhetipuri oricând doriți, dar nu vă blocați în ele. Pentru tine, acestea ar putea fi în primul rând utile ca puncte de plecare.

Există multe alte experiențe umane comune și fiecare poate fi un arhetip de client. Poate că clienții tăi de fitness sunt Reachers, care caută mereu să-și depășească limitele. Poate cumpărătorii dvs. de brutărie sunt îngăduitori, întotdeauna gata pentru un răsfăț.

Poate fi un arhetip al clientului, atâta timp cât se potrivește unui grup mare.

Cum creezi o strategie de marketing pe baza arhetipurilor tale?

Arhetipul clientului va schimba modul în care priviți marketingul. Dar nu vă faceți griji - nu trebuie să vă modificați complet abordarea.

Strategic, arhetipurile funcționează similar cu segmentarea clienților. Principala diferență este că arhetipurile grupează clienții mai degrabă după nevoi psihologice decât după criterii demografice.

Un arhetip este în esență un personaj la care oamenii aspiră sau la care se raportează. Odată ce aveți un set de arhetipuri ale clienților, puteți crea strategii segmentate care vorbesc cu acele aspirații.

Gândiți-vă la ce motivează fiecare arhetip. Acea motivație este mesajul de bază al marketingului tău pentru acel segment.

Luați fiecare dintre aceste mesaje de bază și folosiți-le pentru a crea hărți de mesaje. Hărțile de mesaje sunt diagrame care vizualizează mesajul dvs. de marketing principal și fiecare mesaj de sprijin care se dezvoltă din acesta.

Cu o strategie bazată pe arhetipuri, cei care susțin mesajele vizează esențialul fiecărui segment