Curare și personalizare: cum (nu) să concurezi cu Amazon

În luna mai, când lumea se zguduia de primul val al pandemiei, Amazon a scurs în liniște o informație extrem de importantă: schimbaseră data Crăciunului.

Într-un fel de a vorbi, cel puțin. După cum a raportat The Hill la acea vreme, ceea ce au anunțat de fapt a fost că „Prime Day”, cel mai mare eveniment cu reduceri de pe mega-platformă și care are ca rezultat o creștere masivă a vânzărilor pentru companie, va fi mutat din iulie până în septembrie. Ceea ce a însemnat acest lucru, în afară de profitul de 6,1 miliarde de dolari pentru Amazon, a fost că sezonul sărbătorilor a început devreme. Creșterea uriașă a vânzărilor online din septembrie s-a extins acum până în noiembrie și nu se pare că va înceta în curând.

Pentru companiile mai mici – adică pentru toți ceilalți – s-ar putea să nu pară că există multe de învățat din această poveste. Dar exact asta este punctul meu de vedere. Astăzi, majoritatea companiilor privesc Amazon ca pe un model pentru activitățile lor de marketing și poate că nu ar trebui. În timp ce mega-tailerul a avut un succes fenomenal, absurd, asta nu înseamnă că există o singură cale către succes.

În acest articol, voi explica de ce modelul Amazon ar putea deveni în curând învechit și cum puteți beneficia de asta .

Amazon și dominația totală a lumii

Deși s-ar putea să nu arate așa când examinezi cifrele vânzărilor Amazon și poziția actuală a CEO-ului Jeff Bezos ca cel mai bogat om din istoria galactică, compania are de fapt o mică problemă: lumea nu este suficientă.

În curând, va fi atât de dominantă pe multe piețe de consum, încât nu va mai putea crește. Pentru a înrăutăți lucrurile, amploarea companiei înseamnă acum că riscă să devină de necontrolat, chiar și cu echipa vastă pe care Amazon a desfășurat-o pentru a face exact asta. Cercetările indică acum că mai mult de 61% dintre recenziile electronice de pe site sunt false și că consumatorii își pierd încrederea în platformă.

Amazon pare să fie conștient de acest lucru și a depus mult efort în prima parte a sezonului de vacanță încercând să contracareze narațiunii. Sunt ocupați să își optimizeze site-ul web pentru sărbători și par să urmărească o strategie mai agresivă de testare a conținutului A/B. Accentul acestor tehnici? Pentru a pune personalizarea înapoi în centrul mărcii Amazon.

Și tocmai aici întreprinderile mai mici pot învăța o lecție valoroasă.

Sfârșitul personalizării mașinii

Vorbind despre personalizarea automată când vine vorba de Amazon, ne confruntăm imediat cu o problemă: compania a inventat în esență conceptul. Brainstormingul lui Bezos rulează sistemul său de personalizare a învățării automate de aproape un deceniu. A devenit atât de cunoscut încât acum stă la baza multor motoare similare utilizate de magazinele online similare.

Există, totuși, semne că acest tip de curatare bazată pe inteligență artificială pierde teren în rândul consumatorilor. Acest lucru se datorează faptului că se dovedește că consumatorii doresc ca recomandările lor personalizate să fie... bine... personalizate. Le displace să fie reduși la o populație demografică. Acolo unde este evident că acest lucru se întâmplă, ei tind să nu mai acorde atenție (în cel mai bun caz) sau să caute în mod activ să submineze algoritmul (în cel mai rău caz).

Luați videoclipul Amazon Prime ca exemplu în acest sens. Când serviciul a fost lansat pentru prima dată, Amazon s-a gândit că ar putea folosi exact același algoritm pentru a recomanda emisiuni de vizionat ca și cel pe care îl folosește pentru a le arăta clienților DVD-uri de care ar putea fi interesați. Se dovedește – așa cum le-ar fi putut spune orice cercetător UX. – că modul în care clienții interacționează cu aceste două servicii distincte este la fel de distinct.

Când caută să investească în medii fizice, clienții sunt precauți. De fapt, având în vedere învechirea iminentă a produselor media, este tentant să concluzionam că o mare parte din aceste achiziții sunt cadouri pentru rudele în vârstă. Nu este momentul să explorezi acea nouă dramă coreeană „dificilă” despre care ți-a spus prietenul tău artist; pentru asta este Prime Video, mai ales dacă spectacolul este atât de obscur încât trebuie să implementezi un VPN care să pară că te afli la jumătatea lumii pentru a-l urmări.

Pe scurt, ideea mea este că nu are rost să încercăm să vinzi mai multe cărți decât Amazon. Dar vă puteți prezenta clienților noi tipuri de cărți (muzică, experiențe etc.) și puteți utiliza acest proces pentru a construi conexiuni autentice.

Personalizare după numere

Eu ezit, desigur, să sugerez că companiile mici, fragile, se îndepărtează complet și încep să se gândească că nu trebuie să se uite la cifrele privind performanța afacerii lor. Modalitățile standard de creștere a conversiilor în comerțul electronic sunt la fel de importante precum au fost întotdeauna. Doar că apar noi metode care ar putea fi mai eficiente pentru companiile care nu poartă numele de Amazon.

Pentru a vedea de ce, aruncați o privire la multitudinea de companii în creștere rapidă care oferă acum selecții de produse și servicii cu adevărat curate. Veți observa, desigur, că aceste firme folosesc unele dintre exact aceleași tehnici – în primul rând segmentarea publicului în persoane – pe care consumatorii pretind că nu le plac Amazon. Totuși, diferența este că aceste persoane sunt în mod inerent aspiraționale.

Cu alte cuvinte, în loc să încerce să prezică ce va dori un client în continuare, aceste companii oferă răspunsul. Poziționându-se ca voci de frunte pe piața aleasă, ei sunt capabili să acorde mai puțină atenție tendințelor consumatorilor și, în schimb, își pot crea propriile voci.

Aceasta, după cum veți observa, este o abatere majoră de la modul Amazon. De fapt, platforma a fost întotdeauna condusă de ideea că compania care o conduce este în mare măsură ambivalentă în ceea ce privește calitatea (sau nu) produselor care apar acolo. Această lipsă de responsabilitate ar putea fi doar unul dintre motivele pentru care consumatorii încep să-și piardă încrederea în marcă.

Un altul este că Amazon este pur și simplu prea fără chip și anonim pentru a capta imaginația consumatorilor de astăzi. După cum au arătat sondajele, milenialii (și, într-o măsură și mai mare, generația Z) doresc ca marca cu care fac afaceri să le vorbească ca semeni. Amazon, cu tot succesul în a extrage bani de la părinți, arată ca un dinozaur în acest sens.

Viitorul

Pentru multe companii, peisajul comerțului electronic post-Amazon va fi un loc înfricoșător. Asistăm la un proces în care multe dintre certitudinile care au caracterizat era digitală timpurie sunt răsturnate. Se pare, de exemplu, că consumatorii au acum acces la atât de multe opțiuni încât este în mod activ deranjant. În loc să le ofere o companie o sută de tipuri de șampon, ei vor să li se spună care este cel mai bun și de ce.

Evident, Amazon nu renunță la statutul său de gigantul comerțului electronic și nu dispare mai mult decât vechiul soare de încredere, dar intră într-o fază în care nu va putea concura cu mărci mai mici, mai agile și mai ales mai cool. .

Ca atare, este unul care ar trebui să fie utilizat de aceste companii mai mici. Așa că data viitoare când vă veți parcurge analizele web și vă dați seama că clienții fac clic departe de un anumit produs, nu utilizați abordarea Amazon și nu îl promovați mai mult. În schimb, faceți conținutul generat de utilizatori să funcționeze pentru dvs. și subliniați-le clienților de ce ar trebui să-l dorească.