Harta călătoria completă a utilizatorului: atribuire pe mai multe dispozitive

Dacă credeți că călătoria standard a vizitatorilor începe după ce vedeți un anunț pe un desktop și se termină aproximativ două minute mai târziu, cu o conversie efectuată pe același computer, pot spune un singur lucru: „ Ok, boomer. Copiii cool știu că trebuie să folosească atribuirea pe mai multe dispozitive ”.

Numărul mediu de dispozitive conectate la internet în gospodăriile americane depășește trei. Aceste dispozitive sunt de obicei folosite în mod gratuit, nu pentru a face anumite sarcini. Aceasta înseamnă că în lumea de astăzi, oamenii:

• începeți să navigați pe web (și potențial să faceți prima conexiune cu campania dvs. de marketing) de pe desktop, în timp ce savurați cafeaua de dimineață,
• apoi continuă să navigheze pe dispozitivul mobil în timpul navetei
• și termină-l pe laptopul lor de lucru.

Există multe puncte de contact posibile în acest scenariu și, ca agent de marketing, ar trebui să vă concentrați pe înregistrarea tuturor pentru a obține o imagine completă. Aici intervine atribuirea pe mai multe dispozitive.

Acest articol va oferi o privire cuprinzătoare asupra ce este atribuirea pe mai multe dispozitive, ce beneficii aduce aceasta și cum să o implementați în canalele campaniei dvs.

Ce este, oricum, atribuirea conversiilor?

Atribuirea conversiilor este procesul de conectare a punctelor de contact inițiale și finale, astfel încât să știți cine a făcut clic pe anunț și apoi a efectuat conversia. Acesta este marketingul de performanță în esența sa.

Marketingul tradițional arăta așa: un departament de marketing lansa o campanie de social media pentru, să spunem, 7.500 de dolari care a durat o săptămână. În acea săptămână, întreaga companie a observat o creștere de 3% a vânzărilor. Șeful departamentului de marketing a concluzionat că eforturile echipei lor au dus la această creștere. El sau ea nu avea idee dacă acea campanie a funcționat cu adevărat sau dacă creșterea a fost ocazională și nu are legătură cu campania. Nu aveau idee ce elemente ale campaniei lor funcționează pentru cine, ce părți ale publicului aduceau cel mai mare profit.

Acum, marketingul de performanță a introdus numere în joc. Se concentrează obsesiv pe măsurarea eficienței fiecărui dolar cheltuit pe reclame. Și baza unor astfel de măsurători este atribuirea conversiilor.

Cunoscând cine s-a convertit și cine nu, marketerii au acum puterea de a-și optimiza mesajele către cele mai eficiente părți ale audienței. Ei își pot crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuielilor publicitare) și pot învăța din fiecare campanie. Ei pot pregăti, de asemenea, mesaje diversificate, adresate diferiților destinatari.

Tot ceea ce este posibil odată ce specialiștii în marketing sunt capabili să atribuie o conversie unui anumit clic pe un anunț.

Modalități tradiționale de măsurare a atribuirii conversiilor

Modul în care industria abordează problema atribuirii conversiilor se bazează în mare măsură pe cookie-uri.

Da, acele prăjituri rele care acum ne sunt prezentate ca rădăcină a tuturor relelor.

Sunt concepute pentru a stoca unele informații despre un vizitator, cu datele de identificare incluse. Cookie-urile sunt create de browser-ul web și, cu condiția ca vizitatorul să nu schimbe browserul, ele vor ajuta la înregistrarea întregii călătorii.

Ai observat problema. „Cu condiția ca vizitatorul să nu schimbe browserele”.

Să ne întoarcem la modul în care oamenii consumă informații în zilele noastre.

Cookie-urile sunt specifice browserului. Deci, dacă un vizitator preia un dispozitiv nou, nu va mai exista continuitate în datele stocate în cookie-uri. Punctul de contact inițial, în care un vizitator face clic pe un anunț, va fi înregistrat pe un dispozitiv, iar conversia pe celălalt. Veți ști că unii oameni au dat clic pe un anunț, iar unii dintre aceștia au făcut o conversie, dar pierdeți modul de a atribui o anumită conversie unui anumit clic pe anunț.

Numai atribuirea pe mai multe dispozitive poate rezolva această problemă.

În lumea aplicațiilor mobile problema urmăririi activității utilizatorilor este rezolvată la nivelul sistemului de operare. Atât Apple, cât și Google atribuie un identificator unic (IDFA și GAID) care le permite agenților de publicitate să urmărească acțiunile vizitatorilor în cadrul aplicațiilor mobile. Deși Apple limitează accesul la IDFA în mod implicit, acești identificatori sunt încă o opțiune viabilă de urmărire care, din păcate, funcționează numai în aplicațiile mobile.

Beneficiile atribuirii pe mai multe dispozitive

Abordarea între dispozitive reflectă modul în care oamenii folosesc internetul. Recunoaște faptul că călătoriile vizitatorilor nu sunt centrate pe un singur dispozitiv, mai degrabă decât să încerce să ridice din umeri.

Această abordare oferă o imagine holistică a marketerilor și pune într-adevăr „performanța” în „marketingul performanței”. Cu capacitatea de a urmări vizitatorii pe mai multe dispozitive, obțineți următoarele avantaje:

️ O estimare mai precisă a valorii de viață a vizitatorului dvs. (LTV)

️ Un calcul mai bun al ROAS

️ Limitare de frecvență care funcționează pe diferite dispozitive. Acest lucru previne supraexpunerea la un singur anunț sau vă scutește de cheltuieli excesive pentru afișarea aceluiași anunț pe mai multe dispozitive fără noroc.

️ Previne conversiile ascunse, deci conversiile care provin pe un dispozitiv și se finalizează pe un dispozitiv separat.

️ Permite prezentarea unui mesaj mai consistent. În loc să afișați același anunț de două ori, puteți afișa două anunțuri care sunt conectate într-un mod narativ.

️ Înțelegerea motivațiilor de bază ale clienților.

Metodele de atribuire între dispozitive

Există două moduri principale de urmărire a vizitatorilor pe dispozitive:

• Determinat
• Probabilistică

Prima este pur și simplu mai bună, oferă date mai precise și ar trebui să fie metoda dvs. preferată, în timp ce a doua doar ghicește inteligent ce conversie a venit de la care clic fără să știe de fapt. Să mai vorbim despre amândoi.

Atribuire deterministă între dispozitive

Acesta este serviciul care se bazează pe datele de înregistrare primare. Dacă un vizitator se conectează pe o singură platformă pe toate dispozitivele pe care le utilizează, o astfel de platformă ar obține o imagine completă a experienței lor de cumpărături.

Probabil știi unde se duce asta.

Această abordare este evident rezervată celor mai mari jucători, precum Google sau Facebook. Sunt unele dintre puținele platforme la care utilizatorii sunt conectați peste tot.

Publicitatea pe acele platforme vine cu anumite costuri.

Pentru început , sunteți supus orientărilor lor publicitare destul de stricte, care exclud verticale sau abordări întregi.

În al doilea rând , le oferiți toate datele pe un platou de argint. Evident, îl vor folosi pentru a-și antrena algoritmii și pentru a ști ce este de actualitate acum. Și vor folosi aceste date pentru a concura cu tine.

În al treilea rând , deoarece atât Facebook, cât și Google se bazează pe tehnologia pixelilor (script) pentru a raporta conversiile, nu permit și nici nu acceptă difuzarea de oferte asupra cărora nu aveți control, deoarece nu veți putea implementa pixelul lor în pagina de oferte. . Așadar, pentru agenții de marketing care rulează oferte terță parte care provin din rețele de afiliați, aceasta este o problemă.

Urmărirea volumului și a ofertelor terță parte

Soluția la această din urmă problemă este utilizarea software-ului de marketing afiliat, cum ar fi Voluum, care poate activa urmărirea conversiilor pentru ofertele de la terți cu Google, Facebook sau Microsoft Advertising (Bing Ads). Pe scurt, funcționează pentru că Voluum înregistrează singur conversiile și apoi le transmite pe acele platforme într-o formă pe care le pot primi.

Atribuire probabilistică între dispozitive

Oamenii care fac reclamă în afara giganților de publicitate sunt puși într-un loc foarte dificil. S-ar părea că urmărirea conversiilor pe dispozitive nu este la îndemâna lor.

Din fericire, unii oameni deștepți și-au pus mintea la asta și au propus o metodă probabilistică. Această abordare urmărește tot felul de date pentru diferite puncte de contact și apoi estimează care dintre ele ar fi putut proveni de la aceeași persoană.

Gândiți-vă la asta astfel: dacă o persoană folosește un desktop și apoi se mută pe un dispozitiv mobil, este probabil ca această persoană să fie încă în aceeași rețea și, prin urmare, să aibă aceeași adresă IP externă. Sau are aceleași setări de limbă, tip de browser și locație cel puțin.

Există o mulțime de caracteristici care pot ajuta la fixarea activității către utilizatorul concret. Evident, această metodă va fi la fel de precisă ca abordarea deterministă, dar este următorul lucru cel mai bun.

Abordarea probabilistică utilizează următoarele puncte de date:

• adrese IP
• ID-urile dispozitivului
• Sistem de operare
• Agent utilizator
• Timestamp-ul
• Tip browser
• Interese și istoric web
• Locație
• Setările de limbă

Aceste puncte de date formează o amprentă digitală pe care companiile o pot folosi pentru a atribui conversii pe mai multe dispozitive. Gândiți-vă astfel: există șanse mici ca doi oameni separati să împărtășească toate sau majoritatea acestor caracteristici în același timp.

Există platforme care vă oferă servicii de identificare a amprentelor digitale și le puteți conecta la canalele dvs. de publicitate.

Modalități suplimentare de urmărire pe mai multe dispozitive

Unele companii merg chiar mai departe și pun în aplicare tehnologii discutabile pentru a conecta punctele. Un exemplu principal ar fi tehnologia cu ultrasunete. Acesta împletește ultrasunete care nu sunt captate de auzul uman cu reclame și folosește aplicații cu un SDK special pentru a asculta acele sunete. Ori de câte ori o aplicație înregistrează acest sunet, un agent de publicitate știe că această persoană se află în vecinătatea unui anunț.

Desigur, acest lucru ridică probleme serioase de confidențialitate și nu este utilizat pe scară largă. Ceea ce demonstrează utilizarea acestei tehnologii este cât de important este pentru companii să știe cum să urmărească și să vizeze pe dispozitive.

Atribuirea pe mai multe dispozitive este viitorul

Ultimul lucru care merită reținut este că abordarea cross-device nu ar trebui adoptată de dragul artei sau pentru că un blog despre care nu ai auzit niciodată ți-a spus să faci asta. Această abordare reflectă pur și simplu modul în care este utilizat internetul în zilele noastre. Scripturile de urmărire, cookie-urile și SDK-urile dvs. ar trebui să fie acolo unde sunt utilizatorii dvs. Și ar trebui să colectați informații de la toți.

Dacă mergeți cu unul dintre cei mai mari jucători, amintiți-vă că Voluum vă poate ajuta foarte mult cu urmărirea ofertelor de la terți, plus funcții suplimentare, cum ar fi rotațiile ofertelor sau distribuția traficului AI. Cu opțiuni de preț rezonabile, Voluum este un instrument obligatoriu pentru orice agent de marketing.