Strategie de creație, secvențierea anunțurilor și trecerea la consolidarea în cadrul publicității YouTube

YouTube este prima destinație online pentru consumul video, dar și o piesă importantă a strategiei oricărui advertiser. Rata de creștere anuală a utilizatorilor YouTube între 2016 și 2021 a fost drastică. 2016 a cunoscut o rată de creștere de 13%, în timp ce în 2021, aceasta a fost de 4,9%. În acest an, există aproximativ 1,86 miliarde de utilizatori YouTube în întreaga lume, în creștere față de 1,47 miliarde în 2017. [1] Din perspectiva unui agent de publicitate, avantajul aici este că ai acoperirea și scalabilitatea întâlnite cu cei doi factori suplimentari și importanți enumerați mai jos, care vom discuta în profunzime în timpul Zilei 1 a conferinței.

1. Scalabilitate și acoperire
2. Direcționarea către public, platforma și diversitatea plasării
3. Model de licitare cu impact creativ și TrueView care se poate închide (butonul de ignorare).

Publicitatea YouTube oferă o cantitate imensă de date cu fiecare impresie, deoarece utilizatorii au capacitatea de a se implica într-o varietate de moduri. Astfel, agenții de publicitate au o multitudine de date de analizat. De la ratele de completare a videoclipurilor până la completarea unui formular în aplicația mobilă, YouTube rămâne platforma supremă pentru toți agenții de publicitate. O trăsătură similară a YouTube cu principalul lor competitor Facebook este impactul și importanța creativității. Obținerea corectă a creației este cea mai importantă variabilă. Dar atunci când sunt căsătoriți și cu căutări de cuvinte cheie, anumite canale sau videoclipuri și o multitudine de alte tactici de direcționare, există o combinație fără care agenții de publicitate nu pot și nu ar trebui să trăiască.

În timpul prezentării HeroConf 2022, ian/feb, voi segmenta și evidenția cele mai importante trei componente ale platformei de publicitate YouTube:

1. Creativ – Segmentare și variație
2. Analytics – Analizează datele
3. Performanță – Optimizați și îmbunătățiți

În acest articol, voi detalia tacticile creative, strategiile și modul în care câteva caracteristici noi ar putea juca un rol important în schimbarea strategiei. În primul rând, prezentată mai jos, este o cronologie simplă pentru cea mai importantă strategie de licitare, care ar fi TrueView (se poate închide). Acest tip de publicitate video cred că este „cea mai valoroasă impresie de pe web”, deoarece aveți o durată nelimitată a anunțurilor în combinație cu plata pentru vizionare. Pentru a fi considerat o vizualizare, un utilizator trebuie să urmărească până la marcajul de 30 de secunde dintr-un anunț care se poate închide. Scopul și secretul aici sunt de a determina utilizatorul să renunțe la butonul de omitere, dar și să rămână suficient de mult pentru a fi considerat o vizualizare. Astfel, optimizarea ratei de vizionare (utilizatorii care trec de treizeci de secunde împărțiți la cei care încep videoclipul sau afișări) este imperativă pentru a genera acoperire și scalare masivă.

Sursă

Imaginea de mai sus evidențiază șase segmente importante în primele 30 de secunde ale unui anunț, toate acestea fiind enumerate mai jos. Această diagramă este utilizată cel mai bine ca șablon pentru a testa modul în care puteți modula următoarele componente ale videoclipului pentru a genera cea mai bună rată de vizualizare și, în cele din urmă, rata de conversie.

• Cârlig (Atenție) – Înainte ca butonul de salt să devină disponibil la cinci secunde, oferiți utilizatorilor un motiv pentru a rămâne. Aceasta este de departe cea mai importantă parte a videoclipului pentru a testa și a-l corecta.
• Interacționează (publicul) – Dorim ca agenții de publicitate să ofere utilizatorilor un motiv să creadă în această secțiune. Am văzut că demonstrația produsului sau fondatorul față în cameră funcționează bine aici.
• Ilustrați (problema) - Se explică de la sine, dar prezentarea problemei pe care o rezolvă marca/serviciul dvs. poate fi extrem de benefică în 15 secunde.
• Stabiliți (Brand) – Continuați să faceți brand în moduri diferite. Dacă filigranul sau sigla dvs. sunt afișate pe anunț de la început, încercați să integrați sigla în vizualizări ale produsului sau produsului în uz.
• Calificați (spectatori) – Segmentați-vă publicul pentru a vă alinia reclamei video, prezentând diverse date demografice, fundaluri sau alte elemente creative pentru a ajuta doar utilizatorul cel mai calificat să treacă peste 30 de secunde.
• Re-Hook – Similar cu modul în care începeți videoclipul, concentrați-vă pe marcajul de treizeci de secunde și ce se întâmplă pe măsură ce utilizatorii închid acest interval de timp important.

Pe lângă strategia de creație, există și o strategie complexă de plasare, anunț și tip de sumă licitată, care poate fi, de asemenea, optimizată pentru performanță. Modificările recente ale publicității YouTube sunt pe calea consolidării activelor creative cu două funcții noi (mai jos).

Sursă

• Performanță maximă – Combină tehnologiile de automatizare Google prin licitare, optimizare a bugetului, segmente de public, reclame, atribuire, permițând agenților de publicitate de performanță să acceseze tot inventarul publicitar, destinațiile de plasare și reclamele Google dintr-o singură campanie. [2]
  
• Campanii de acoperire video – Vă permite să combinați mai multe durate de anunțuri (Bumpers (5 secunde), Neînchis și Închis) într-o campanie sau public țintă. [3]

Trecerea către consolidare a fost o tendință în multe platforme publicitare, cu scopul de a genera performanțe mai bune. La Variable Media, am văzut cum consolidarea a afectat mai mult decât a ajutat, prin faptul că poate genera costuri mai mari pentru a ajunge la utilizatori. De asemenea, limitează datele mai granulare, care sunt esențiale pentru înțelegerea modelelor de cumpărare și a datelor demografice ale consumatorilor.

Trei importante destinații de plasare a anunțurilor (mai jos) care ar putea fi înlocuite prin consolidare continuă să fie disponibile. Aceste trei oferă propriul lor model unic de cumpărare pe un CPM. Din experiența noastră în testare, am constatat că conversiile care nu se pot închide și barele generează cel mai mic volum de conversii directe, dar influențează indirect acoperirea și conversiile bazate pe vizualizare. Deși secvențarea anunțurilor poate fi considerată un tip unic de redirecționare, care poate genera o rentabilitate bună a cheltuielilor publicitare, dependentă în principal de reclamă, poate converti utilizatorii în flux. Astfel, generând o rată de conversie mult mai mare o dată pe site.

• Nu se pot închide – Aceste destinații de plasare au ca rezultat rate de vizualizare de peste 90% în majoritatea cazurilor și funcționează cel mai bine din perspectiva redirecționării, atunci când utilizatorii sunt deja familiarizați cu marca. De exemplu, cei care au interacționat cu canalul sau au vizionat un videoclip de la brand, precum și vizitatorii site-ului web. Factorul cheie de neînchidere este, în majoritatea cazurilor, o CPC mai mare (cost pe clic), dar o rată de vizualizare mai mare. Ca atare, forma mai scurtă de reclamă ar trebui să fie construită pe impactul afișărilor, nu neapărat pe implicarea clicurilor.
  
  • 15 secunde (interstițiale în majoritatea cazurilor)
  • 5 secunde (barele de protecție)
    
• Secvențierea anunțurilor – Una dintre cele mai rare forme de retargeting este o serie de reclame care pot fi optimizate în funcție de implicarea și intenția utilizatorului (vezi imaginea de mai jos). Pe măsură ce ajungeți la utilizatori care interacționează în anumite moduri, în majoritatea cazurilor începeți să găsiți rate de conversie mai mari. Aceasta nu este doar o modalitate excelentă de a testa valoarea unui videoclip în funcție de ceea ce a fost expus utilizatorul anterior, ci și un filtru uimitor pentru a-i găsi pe cei care au rămas peste 30 de secunde.

Sursă

Conferința Hero 2022 [4] din Austin din acest an este o participare obligatorie. Sunt încântat de difuzoarele grozave aliniate în ambele zile. Există atât de multe subiecte fascinante de la cei mai buni din industrie pe care le vom învăța în acest timp. În sesiunea noastră de publicitate YouTube, voi detalia în continuare creativitatea, adăugând cele două categorii importante (Analitică și Performanță) ecosistemului de cumpărare de anunțuri YouTube.