Creative Briefs: Un ghid pentru marketerii de servicii profesionale

V-ați luptat vreodată să comunicați toate informațiile esențiale despre proiect unui designer grafic sau scriitor? A livrat un scriitor sau un designer o creație care a ratat obiectivul sau a fost în afara strategiei?

Un brief creativ bine executat poate minimiza comunicarea greșită și poate asigura că cele mai importante informații sunt livrate persoanelor care execută reclamă.

Dar ce este mai exact un brief creativ? Și cum dezvolti unul?

Scurtă creativă definită

Un brief creativ este un document compact, de obicei de o pagină sau două, care rezumă informațiile cheie de care un scriitor, designer, videograf sau alt profesionist creativ are nevoie pentru a înțelege un proiect. De obicei, un brief include informații de bază, obiectivele proiectului, strategia, termenele limită și alte detalii importante necesare pentru a aborda proiectul. În timp ce majoritatea brief-urilor creative sunt doar pentru uz intern, unele sunt, de asemenea, concepute pentru a obține acceptarea de la conducere sau un client înainte ca echipa de creație să se implice (această practică este comună în agențiile de publicitate, de exemplu).

Pentru cine sunt slipurile? Și cine ar trebui să le scrie?

După cum sugerează și numele lor, brief-urile creative sunt pentru oricine va contribui cu servicii creative la un proiect de afaceri. Exemple de așa-numitele „creative” includ:

• Designeri grafici
• Scriitori
• Ilustratorii
• Fotografii
• Videografi
• Animatori
• Designeri UI și UX
• Specialisti in vizualizarea datelor

Deși nu este destinat să înlocuiască o lansare oficială a unui proiect, un brief creativ conține punctele cheie și informațiile de bază critice pe care oamenii trebuie să le facă referire în timp ce lucrează. Pe scurt, ele sunt balustradele care împiedică un proiect să se îndepărteze de drum.

Cine ar trebui să scrie brief-ul creativ? Asta va depinde de componența echipei tale. Dacă un manager de proiect îi va îndruma pe contribuabili pe parcursul procesului, aceștia pot fi o persoană fizică care să redacteze brief-ul, adesea în coordonare cu un strateg sau un manager de brand. Dar chiar nu contează cine scrie brief-ul, atâta timp cât au atât o perspectivă de ansamblu, cât și o înțelegere detaliată a proiectului.

Elementele unui brief creativ

Nu există un ideal platonic unic, perfect, al unui brief creativ. Machiajul acestuia va fi ghidat de informațiile de care echipa ta are nevoie pentru a finaliza proiectul. Diferite tipuri de organizații produc diferite tipuri de briefs. De exemplu, o firmă de marketing ar putea avea nevoie să furnizeze descrieri de bază ale fiecărui client și modul în care sunt poziționați pe piață. Cu toate acestea, o firmă care își dezvoltă propriile materiale de marketing se poate renunța adesea la acest tip de informații, deoarece se presupune că acest tip de cunoștințe instituționale este înțeles de toată lumea din echipă. Dar o firmă care își externalizează creația către un freelancer sau o agenție ar putea avea nevoie să includă materiale de bază pentru a oferi resursei creative suficient context pentru a lua decizii inteligente.

Mai jos este o listă lungă de elemente pe care le puteți include într-un brief creativ. Aproape sigur, brief-ul dvs. va include un subset dintre acestea, în funcție de circumstanțele dvs. (consultați „Câteva sfaturi” de mai jos).

• Numele proiectului: dați proiectului dvs. un nume ușor de înțeles.
• Echipa de proiect: Cine este în proiect? Care sunt rolurile lor?
• Data scadentă: aceasta poate fi o singură dată de finalizare sau poate include un set de termene limită intermediare.
• Buget: Există un buget pentru fotografie de stoc? Există costuri pe care doriți să le controlați?
• Link- uri de referință: acestea ar putea fi link-uri către site-uri web relevante, materiale de referință, ghiduri de stil și multe altele.
• Profilul companiei: Antecedente despre firmă sau client. Asigurați-vă că descrieți ceea ce fac și cui servesc.
• Poziționare: Cum este poziționată organizația pe piață? Cum este diferit de concurenții săi?
• Publicul(e) țintă: cui încerci să ajungi cu piesa? Acesta ar putea fi unul sau mai multe industrii sau roluri într-o organizație. În unele cazuri, este posibil să doriți să includeți profiluri demografice, psihografice și geografice ale publicului (publicilor).
• Problema: dacă abordați o anumită provocare, care este aceasta?
• Strategie: Care este imaginea de ansamblu pe care încerci să o obții? Puteți oferi echipei creative îndrumări pentru a ajunge acolo? Nu încercați să descrieți o soluție restrânsă. În schimb, prezentați strategia la un nivel înalt, lăsând reclamelor spațiu pentru a explora o varietate de opțiuni.
• Concurenți cheie: enumerați 2–6 concurenți importanți. Includeți site-urile lor web, astfel încât oamenii să le poată verifica.
• Obiective / obiective campaniei: Ce încearcă piesa (sau campania) să atingă?
• Considerații de design: Există linii directoare ale mărcii, culori, elemente grafice etc. care ar trebui incluse în procesul de proiectare?
• Considerații editoriale: Există vreun stil, voce sau factori de personalitate despre care scriitorul trebuie să știe?
• Mesaje cheie: Care sunt cele mai importante mesaje de transmis consumatorului final?
• Domeniu de aplicare: Există limitări (cum ar fi numărul de pagini, dimensiuni, numărul de cuvinte etc.) de care echipa trebuie să le aibă în vedere?
• Îndemn la acțiune: identificați ce doriți să facă în continuare publicul dvs., dacă este ceva.
• Cuvinte cheie: dacă SEO este o considerație, ce cuvinte cheie trebuie să includă scriitorul?

Câteva sfaturi atunci când vă pregătiți brief-ul

Când pregătiți un brief pentru prima dată, obiectivul dvs. nu ar trebui să fie acela de a crea o informație cuprinzătoare. În schimb, ar trebui să urmăriți să furnizați informațiile necesare în cât mai puține secțiuni și cât mai succint posibil. Un document dens, cu mai multe pagini poate fi intimidant și poate descuraja oamenii să-l folosească. Se numește un brief dintr-un motiv, așa că păstrați-l scurt!

Evitați să includeți declarații corporative ample, cum ar fi misiunea, viziunea, valorile și altele asemenea. Cu excepția cazului în care sunt aplicabile direct proiectului (putin probabil), aceste materiale doar adaugă zgomot la ceea ce ar trebui să fie un document extrem de raționalizat.

Un scurt exemplu creativ

Iată un exemplu fictiv de brief creativ pentru un proiect video corporativ simplu. În acest caz, echipa este în întregime internă, deci nu este necesară o viziune de ansamblu asupra companiei.

Numele proiectului: Video de prezentare generală a companiei Rogers & Wilco

Echipă:

• Jim Simmons, director de marketing și producător
• Amy Jenkin, manager de proiect
• James Wilks, videograf și editor
• Stephanie Burvis, scenarist
• Armando Cruz, designer grafic

Termenele limită:

• Prima tăiere: 15 iunie
• Tăiere finală: 7 iulie
• Pe site: 10 iulie

Bugete:

• Stoc: 500 USD pentru material de stocare suplimentar
• Muzică: 750 USD
• VO: 1.200 USD

Durata țintă: 60 de secunde

Ghid pentru stilul mărcii: rogerswilcolaw.com/brand

Obiectiv:
Pentru a crea un videoclip scurt și energizant, de 1 minut, de prezentare generală a companiei noastre, care să apară pe pagina Despre noi a site-ului nostru. Videoclipul ar trebui să explice ceea ce facem și să descrie modul în care suntem diferiți de alte firme de avocatură similare.

Strategie:
Pentru a contracara vechea noastră imagine de firmă de avocatură greoaie, dorim să prezentăm Rogers & Wilco ca fiind tânără și dinamică, cu ochii ațintiți clar spre viitor. Luați în considerare utilizarea tăierilor rapide și a altor tehnici pentru a transmite energie și entuziasm. Scenariul ar trebui să vorbească despre modurile în care schimbăm viețile și averile clienților noștri.

Apel la acțiune:
Nimic explicit. Dorim ca persoana care vizionează videoclipul să dorească să afle mai multe despre firmă și să exploreze mai multe pagini de pe site-ul nostru.

Mesaje cheie:

• Suntem cea mai importantă firmă de avocatură care pledează pentru drepturile populației indigene din America de Nord.
• Schimbăm viețile oamenilor în bine în fiecare zi.
• Avem birouri în toate cele 50 de state și în toată Canada (opțional)

Considerații de producție:
Suntem deschiși pentru filmări în birourile noastre (în special sediul nostru din Wichita) și la fața locului la 1 sau 2 rezervări. Jim sau Amy vă pot ajuta să obțineți permisiunile necesare pentru a cerceta și a trage. Vom avea nevoie de formulare de consimțământ pentru orice persoană care apare în videoclip.

Videoclipuri ale concurenților de referință:

• Videoclipul concurentului 1
• Videoclipul concurentului 2
• Videoclipul concurentului 3

Un Gând Final

Un brief creativ este un instrument simplu, dar puternic. În cele mai multe cazuri, veți dori să aveți o lansare oficială cu întreaga echipă pentru a analiza detaliile proiectului și a răspunde la întrebări. Scopul briefului este de a surprinde punctele de care toată lumea trebuie să le aibă în vedere în timp ce lucrează prin proiect. Asigurați-vă că subliniați că fiecare persoană din echipă este responsabilă să citească brief-ul și să se refere la el periodic pentru a vă asigura că nu s-a deturnat.

Dacă nu ați folosit până acum un brief creativ, vă va plăcea organizarea și claritatea pe care le aduce următorului dvs. proiect. Spune-mi cum iti iese!