Crearea unui departament de marketing în centrul de profit – Un interviu cu Matt Heinz (Partea 1)

În acest episod din Podcastul Rethink, CMO Act-On Michelle Huff îl intervievează pe Matt Heinz despre construirea unui departament de marketing pentru un centru de profit. După cum spune Matt, nu poți cumpăra o bere cu un MQL, dar poți cu o afacere închisă.

Matt este președintele și fondatorul Heinz Marketing, o firmă de marketing B2B și accelerare a vânzărilor. Matt este adesea recunoscut ca printre primii 50 de oameni cei mai influenți în managementul clienților potențiali de vânzări și printre primii 50 de influenți în vânzări și marketing.

Aceasta este partea 1 a conversației lor. Matt discută despre valorile operaționale versus de afaceri, alinierea vânzărilor și de marketing, călătoria cumpărătorului, beneficii versus caracteristici și tactici de marketing.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Valorile operaționale ale marketingului versus valorile de afaceri

Michelle Huff :

Matt, pentru cei dintre noi care nu vă sunt familiarizați, poate vă puteți petrece câteva minute cine sunteți și cine este Heinz Marketing.

Matt :

Pentru cei dintre voi care nu cunosc Heinz Marketing, suntem o firmă de consultanță în vânzări și marketing B2B. Tind să ne descriu drept „oameni de vânzări”, chiar dacă lucrăm în primul rând în domeniul marketingului. Lucrăm cu companii care doresc să-și dezvolte afacerea, doresc să crească producția de vânzări a eforturilor lor de vânzări și marketing.

Ne gândim mult în ceea ce privește crearea de departamente de marketing în centrele de profit, ajutând specialiștii în marketing să fie măsurați pe baza vânzărilor și a veniturilor și a rezultatelor afacerii din ceea ce fac, spre deosebire de măsurile operaționale tradiționale, cum ar fi ratele de deschidere și ratele de clic, și chiar și MQL-uri asupra cărora multe companii se concentrează pe bună dreptate. Dar la sfârșitul zilei nu poți cumpăra o bere cu un MQL. Puteți cumpăra o bere cu o afacere închisă. Și astfel, cu cât îi putem ajuta pe specialiștii de marketing să se alinieze mai mult la valorile cu care puteți cumpăra o bere ‒ și, în mod ideal, modul în care aceasta schimbă modul în care operaționalizează și prioritizează eforturile noastre ‒ cu atât mai bine.

Michelle :

Dacă cineva încearcă să schimbe modul în care este perceput și privit, cum faci asta cu adevărat? Care ar fi primul pas pentru a fi o organizație de marketing centrată pe profit?

Matt :

Ei bine, sunt câteva lucruri. În primul rând, trebuie să înțelegi că munca ta în marketing este aceeași cu cea a echipei de vânzări. Echipa de vânzări poate să stea la masă când prospectul semnează pe linia punctată. Dar marketingul trebuie să fie responsabil pentru aceleași valori. Și când puteți alinia și prioritiza ceea ce faceți pe baza rezultatului corect, începe să aliniați valorile pe care vă concentrați și asupra cărora trebuie să vă concentrați. Există o mare diferență între valorile tale operaționale și valorile companiei tale.

Mulți agenți de marketing se opresc în partea operațională. Te uiți la tabloul de bord pentru majoritatea agenților de marketing și vorbește despre ratele de deschidere, ratele de clic și implicarea socială ‒ și totul este bine și bine. Totul este important. Dar afacerea nu crede că sarcina marketingului este să stoarce mai multă valoare din reclamele Facebook sau să obțină o rată de deschidere mai mare. Cred că să știu că munca ta în marketing este să generezi venituri și apoi să începi să raportezi valorile care contează, valori pe care directorul financiar financiar le va recunoaște cu ușurință ca măsurători de afaceri... Dacă trebuie să-ți înveți directorul financiar și CEO-ul tău ce înseamnă tabloul de bord, care sunt acronimele dvs., acesta este probabil un semn că acesta este un tablou de bord operațional pe care îl păstrați în mare parte pentru dvs. și îl utilizați pentru a vă gestiona și îmbunătăți marketingul. Tabloul de bord executiv pe care îl duceți la C-suite trebuie să fie valori la care le pasă deja.

Alinierea vânzărilor și marketingului

Michelle :

Sunt de acord. Este că toată lumea ar trebui să înțeleagă cu adevărat impactul lor, nu doar asupra clienților potențiali generați, ci și asupra modului în care contribuie la afacere și la venituri. Și este interesant că, atunci când șefii mei de vânzări și cu mine vorbim despre asta, el spune că nu este canalul de vânzări, ci canalul nostru . Este marketing și vânzări. Și, cred că din punctul tău de vedere, atunci când oferiți o mulțime de informații altor organizații, vă gândiți cu adevărat la asta ca fiind împărtășită. Întotdeauna auziți despre această dilemă a vânzărilor versus marketing, când într-adevăr nu ar trebui să fie unul față de celălalt. Ce crezi că contribuie la asta? Și cum ajung oamenii să se alinieze și să exerseze nu doar în cuvintele rostite?

Matt :

Ei bine, uite, sunt un marketer pe viață. Voi fi primul care va spune că aceasta este vina noastră. Am perpetuat această perspectivă din vânzări care spune, indiferent ce spui, indiferent ce faci, marketing, știm că la sfârșitul lunii, la sfârșitul trimestrului, suntem pe cont propriu. Spun asta ca o gluma, dar este o poveste adevarata. Vânzările, la sfârșitul lunii și la sfârșitul trimestrului, sunt dezactivate încercând să închidă un număr, încercând să obțină oferte peste masă; Între timp, marketingul este deja la bar și sărbătorește că și-au îndeplinit obiectivul pentru trimestrul. Și mi-aș dori să fie o glumă, dar aceasta este o poveste adevărată de la o companie care va rămâne fără nume.

Cred că am instruit organizația să creadă că ne pasă de lucrurile care nu sunt bazate pe valori și nu sunt determinate de venituri. Și am instruit echipa de vânzări să creadă că sunt singure. Nu spun că marketerii trebuie plătiți pe bază de comision, dar pentru ca tu să ai aceleași valori, cel puțin pentru ca marketerii să înceapă să creadă că treaba lor nu este făcută atunci când este generat lead-ul și este creat garanția de vânzări. Dacă te gândești la etapele târzii ale procesului de cumpărare și al procesului de vânzare și începi să te gândești la agentul de marketing: cum influențez asta? Cum ajut echipa de vânzări să fie mai eficientă? Cum ajut echipa de vânzări să fie mai eficientă în aceste etape târzii? Care sunt perspectivele? Care sunt procesele? Care sunt instrumentele? Care este conținutul care vă poate ajuta să obțineți mai multe dintre aceste oferte?

Acolo începi să obții un parteneriat real între vânzări și marketing, în care lași ego-urile deoparte și lași liniile tradiționale deoparte și spui că suntem o echipă coordonată și integrată care reinventează modul în care se realizează vânzările și marketingul, astfel încât să fie" La trecerea de clienți potențiali, este un parteneriat pe parcursul întregii călătorii de cumpărare.

Michelle :

Asta chiar îmi vorbește. Și există o mare parte din experiența mea care provine din punct de vedere al marketingului de produs, unde este un pic de activare și ajutor pentru etapele ulterioare ale canalului. Și există un fel de dilemă uneori în care ar putea fi marketing să arunce lucruri peste zid și să vedem dacă e cineva acolo să le prindă. Care sunt unele lucruri pe care oamenii trebuie să le facă din punct de vedere al marketingului, programe și sfaturi reale pentru oamenii care doresc nu doar să-l arunce peste zid, ci să o ducă mai departe prin restul pâlniei? Care sunt unele programe pe care ar trebui să le pună în aplicare, sau instrumente, sau ce ați văzut că funcționează?

Matt :

Aș spune că există trei elemente fundamentale pe care le găsesc cu adevărat, foarte importante pentru marketerii să realizeze cu adevărat acest lucru. Și acestea sunt lucruri pe care oricine din organizație le poate conduce, dar cred că pentru ca marketingul să le conducă, începe să demonstreze și să fie o dovadă a conceptului că marketingului îi pasă cu adevărat de a genera venituri și de a schimba modul în care funcționează.

Numărul unu este doar să știi care sunt valorile potrivite, să ai o foaie de calcul care definește ce cifre de vânzări trebuie să fie atinse și ce input de marketing și pipeline trebuie să intre în asta. Am văzut o mulțime de organizații de marketing care au un obiectiv MQL. Dar acel număr nu are nimic de-a face cu numărul vânzărilor. Aceasta ar trebui să fie o singură foaie de calcul simplă. Câte oferte trebuie să fie închise? Cât de mare ai nevoie de conductă pentru a ajunge acolo? Câți clienți potențiali calificați trebuie să intre în asta? Practic sunt trei numere. Și aceștia trebuie să se alinieze cu o rată de conversie înțeleasă sau acceptată sau percepută pe care o puteți folosi ca bază și apoi se poate îmbunătăți. Dar începeți cu acea singură foaie de calcul. Asta e una.

A doua este să existe definiții convenite ale clienților potențiali și oportunităților în diferite etape. Ce este un lead calificat? Ce este o oportunitate calificată? Nu numai pentru a avea puncte comune între modul în care vânzările și marketingul gândesc despre asta, dar pentru a vă asigura că toți cei din vânzări gândesc la fel, astfel încât să existe acuratețe în prognoza dvs., în pipeline.

Și al treilea este de a avea o înțelegere comună a publicului țintă, atât din punctul de vedere al companiei, cât și din punctul de vedere al decidentului individual. Publicul dvs. țintă, indiferent dacă faceți ABM, marketing bazat pe cont sau nu, înțelegând pe cine urmăriți și de ce. Căror companii ar trebui să vinzi? Care sunt detaliile demografice, firmografice ale companiilor care sunt de competența dumneavoastră? Dar atunci care sunt caracteristicile individuale care le fac pe unele dintre aceste companii potențiali adoptatori timpurii, care le fac mai probabil să se implice în propunerea ta de valoare?

Și mai departe, cine sunt oamenii din acea companie care formează comitetul de cumpărare? CEB spune acum că vânzarea tipică B2B implică 6,8 persoane din interiorul companiei pentru a lua o decizie. Și așadar, dacă tratăm compania ca pe o unitate, sau dacă credem că există un factor de decizie cu care vrem să vorbim, indiferent dacă acesta este persoana senior sau oricine, atunci ignorăm și nu reușim să ne aliniem în spatele realității construirii consensului. asta se întâmplă în cadrul companiilor care iau decizii de grup astăzi.

Așadar, cu riscul de a pune în discuție, cele trei lucruri sunt: ​​să ai valorile potrivite și un set comun de valori, să ai definițiile și nomenclatura potrivite între vânzări și marketing și apoi să identifici cu adevărat obiectivele corporative și individuale pe care le urmărești. . Și există tot felul de activități operaționale, de execuție și de campanie dincolo de asta, dar acestea devin mult mai eficiente și mult mai aliniate dacă ai pus cele trei lucruri pe loc.

Călătoria Cumpărătorului

Michelle :

Vorbești despre călătoria cumpărătorului; ce părere aveți despre cei 6,8 oameni? Te gândești la o călătorie diferită pentru toți oamenii diferiți? Cum credeți despre marketingul de conținut în acest context?

Matt :

Încă mă gândesc mult la modelul SiriusDecisions în care au șase etape. Iar prima etapă pentru ei este contestarea status quo-ului, a face pe cineva să gândească puțin diferit. Este o noțiune de tip provocator, cum ar fi a face pe cineva să [se gândească la] problema pe care a făcut-o sau nu a știut că o are. Și apoi etapa a doua a acelei călătorii de cumpărare cu SiriusDecisions este să te angajezi la schimbare. Un lucru este să spui: „Ei bine, m-ai ajutat să mă gândesc diferit despre lumea în care trăiesc”. Și este un alt lucru să spun: „Este suficient de important și este suficient de urgent pentru mine să fac ceva în privința asta”.

Tind să cred că există o etapă zero. Poate este prima etapă, poate e etapa zero. Și asta este atenția. Ce poți face pentru a obține, câștiga și păstra atenția acelui prospect? Și toate cele trei etape, apropo, nu au nimic de-a face cu ceea ce vinzi. Nu are nimic de-a face cu produsul sau serviciul dvs. Are legătură cu perspectiva, ce le pasă, ce îi interesează. Acea etapă a atenției, s-ar putea să nu aibă nimic de-a face cu industria în care se află. Cineva vrea să vină să-mi vorbească despre creșterea găinilor din curte, Sunt peste tot. Vă pot spune toate lucrurile pe care le spun, ca în anumite zile să nu le lăsați afară pentru că ar putea veni coioții să le ia. Aș putea continua o vreme despre asta. Odinioară aveam șapte găini, acum avem cinci. Motivul: coioții.

Oamenii care vin și vor să vorbească despre găini vor avea parte din timpul meu. Asta înseamnă că voi semna un PO în ziua respectivă? Nu. Dar acum se creează o anumită atenție acolo. Este interesant să ne înțelegem umanitatea, interesele, personalitățile noastre, ca o modalitate de a intra în conversația despre călătoria de cumpărare. Cred că ați menționat și comitetul de cumpărare. Este importantă înțelegerea rolurilor pe care le au oamenii: cine sunt factorii de decizie? Cine sunt părțile interesate? Cine sunt influențatorii și ce rol trebuie să joace în acest proces? Prea mulți oameni de vânzări doresc să meargă imediat la factorul de decizie. Și de prea multe ori astăzi acel factor de decizie delegă doar cercetarea și deleagă decizii altor oameni din organizație.

Capacitatea ta în afara organizației, ca vânzător, de a influența acel factor de decizie va păli întotdeauna în comparație cu acel comitet intern de cumpărare, construind și creând consens, iar apoi ei mergând în amonte să spună: „Cu toții credem că avem nevoie de asta”. Asta va fi mereu mai puternic. Este mai greu, dar dacă încerci să înoți în amonte împotriva modului în care companiile iau decizii astăzi, vei fi frustrat.

Beneficii vs. Caracteristici

Michelle :

Deseori ești citat spunând: „vinde gaura, nu burghiul”. Poți extinde asta?

Matt :

Mai devreme, cineva de pe LinkedIn mi-a trimis un mic mesaj direct și a spus: „Hei, am acest serviciu. Iată ce face ‒ vrei să afli mai multe?' Și poate că mă simțeam obraznic după prânz, dar îmi spuneam: „Bine, ce am pentru mine?” Și ea a scris înapoi și a spus: „Ei bine, primești aceste beneficii”. Eu zic: „Ei bine, știu – înțeleg asta”, dar de ce am nevoie de asta? De ce petrec timp pe această conversație? Dar am vrut doar să văd dacă poate curăța ceapa și să spună: „De ce este important asta? De ce este acest lucru important? De ce este acest lucru important?

Literal, auziți unii oameni spunând că trebuie să întrebați trei până la cinci „de ce” înainte de a ajunge la motivul real. Și acest motiv – am vorbit despre acel angajament de schimbare pe care îl folosește SiriusDecisions – acel angajament de schimbare este baza procesului de vânzare. Devine sentimentul de urgență care îți menține prospectul angajat. Este ceea ce îți permite ca om de vânzări, în nomenclatura challenger-ului să preiei controlul, să fii puțin insistent. Nu susțineți vânzarea dvs. Susțineți obiectivele clientului. Și pentru că ați identificat acest lucru și pentru că ați convenit împreună asupra faptului că ceva este important și din ce motiv și pe baza ce rezultat, iar dacă nu o faceți, cu ce cost de oportunitate? Când le-ai enumerat pe toate și, în mod ideal, le-ai cuantificat, acum ai ceva.

Capacitatea ta de a veni și de a oferi o soluție la acea problemă, de a oferi o punte între nevoie și rezultat – partea grea a vânzării este gata. Partea grea a vânzării este să convingi pe cineva de problemă și să convingi pe cineva să se angajeze să se schimbe; acesta este inima vânzării. Și ceea ce este interesant pentru mine, ca specialist în marketing, este că marketingul poate conduce întregul proces. Cea mai grea parte a procesului de vânzări este complet în competența marketingului de menținut și gestionat. Este incitant.

Tactici de marketing

Michelle :

Ce tactici crezi că funcționează cel mai bine? Este de obicei o chestie de marketing de conținut? Este fizic o chestie de intrare? Cum credeți să abordați asta din punct de vedere al marketingului?

Matt :

Ei bine, lucrul frumos este că, dacă ai abordarea corectă, dacă ai primit mesajul potrivit, canalul pe care îl folosești trebuie să se alinieze cu cine țintiți și cu ce tind să vrea să interacționeze. Am vorbit cu o mulțime de oameni care vând o întreprindere la Salesforce. Și de multe ori, când spun: „Care sunt cele mai bune canale pentru a vă atinge obiectivele de întreprindere, obiectivele de nivel C de întreprindere?” Răspunsul pe care îl aud este că nu este mail directă, nu este e-mail și nu este Twitter ‒ sunt cine.

Intră într-o piață la care îți pasă, găsește un loc grozav în care să mănânci, o masă grozavă, niște vin grozav și invită 30, 40 de persoane în sală - 70% potențiali, 30% clienți și parteneri - și ai o agendă, au lucruri despre care vrei să vorbești. Dar nu scoateți proiectorul, nu înclinați; purtați o conversație interesantă cu oameni care sunt păsări de pene, care pot învăța unii de la alții. Faceți legătura cu niște colegi și obțineți niște vin bun. O mulțime de timp pentru a avea conversația de afaceri mai târziu, dar ai pus fundația, ai atrage atenția. Și, în mod ideal, în acea cină le-ai atras atenția, ai făcut un pic de provocare pentru status quo și apoi poți lua lucrurile de acolo.

Acum asta nu crește. Aveți o grămadă de administratori de sistem sau, dacă încercați să vindeți bilete Dreamforce, nu veți duce pe toată lumea în cel mai bun loc din oraș doar pentru a obține o înregistrare Dreamforce. Trebuie să înțelegi economia procesului tău de vânzare și ce merită să aduci pe cineva la ușă. Dar cred că oportunitățile tactice, oportunitățile de canal pentru marketeri sunt larg deschise chiar acum.

Ce s-ar întâmpla dacă ar fi să crești costul, timpul și atenția necesare pentru a atrage oamenii în conductă, dar ai face asta într-o categorie sau într-o verticală sau cu anumite atribute ale perspectivelor care au dus la tripla valoarea pe viață a acelor tranzacții semnate. față de altele pe care le-ați avut înainte? Ce îți pasă cu adevărat? Vă pasă de costul pe client potențial? Sau vă pasă de valoarea pe viață, profitabilitatea și marja pentru afacere? Vă garantez că, dacă mergeți la biroul directorului financiar, directorul financiar nu-i pasă de MQL.

Rămâneți pe fază pentru partea 2 a interviului lui Matt cu Michelle.