Cum să creați un buget de marketing care ia în considerare vârfurile și sezonalitatea

Publicat: 2022-05-07

Vă puteți gândi la un produs sau serviciu a cărui utilizare este legată de un sezon? Dar un produs care crește vertiginos în popularitate după ce este promovat de o celebritate sau de un program de știri?

Cum să creați un buget de marketing care ia în considerare vârfurile și sezonalitatea

Mă gândesc la asta în fiecare ianuarie, când mă prezint la ora obișnuită la sala mea obișnuită, doar pentru a găsi un străin pe fiecare bandă de alergare, fiecare cu o expresie de speranță și hotărâre pe față. Sala de sport se află în sezonul său de vârf și este inundată de noi membri, cei mai mulți dintre ei vor dispărea până în martie.

Acești indicatori sunt un semn sigur al unei afaceri afectate de sezonalitate. Dacă sunteți un învățător vizual, nu căutați mai departe decât vânzările indexate ale Starbucks, prezentate mai jos din 2013 până în 2016. Iată puterea Pumpkin Spice Latte! În 2016, vânzările din cea mai mare lună, decembrie, au fost cu 58% mai mari decât în ​​ianuarie, luna cea mai scăzută.

Un grafic care arată Starbucks

Vânzările indexate ale Starbucks arată efectul pe care sezoanele îl au asupra afacerilor (Sursa)

Indiferent dacă sunteți o mamă și un magazin pop sau un lider în industrie, vârfurile și văile de-a lungul anului fiscal prezintă un set unic de provocări și oportunități echipei dvs. în timp ce construiți o strategie de marketing și un buget.

Aceste presiuni sezoniere pot fi financiare, culturale sau bazate pe timp. Îți influențează clienții pe tot parcursul anului și creează valuri de interes și vânzări potențiale.

Cu planul potrivit de colectare a datelor, instrumente de analiză și mesaj de marketing, compania dvs. poate obține informații valoroase din aceste fluctuații sezoniere și poate construi un buget de marketing care nu numai că profită la maximum de valuri, dar le poate conduce direct spre succes.

Colectarea și documentarea adecvată a datelor reprezintă fundamentul unui buget de marketing de succes

Una dintre cele mai mari provocări în construirea unui buget de marketing sezonier de succes este să descoperi cum să-ți urmărești anotimpurile de vârf.

Fiecare punct de date pe care îl puteți urmări - indiferent dacă urmăriți cheltuielile companiei, clicurile pe cea mai nouă postare de blog sau traficul general de pe site-ul dvs. - poate informa cum vă construiți bugetul de marketing.

Dacă abia sunteți la început, profitați de software-ul pe care probabil îl aveți deja. Utilizați Excel și QuickBooks pentru a urmări fiecare cheltuială și tranzacție. Cu suficiente din aceste puncte de date, veți putea să vă evaluați obiceiurile de cheltuieli și să identificați costurile recurente. Acestea sunt elementele de bază ale bugetului dvs.

L-am întrebat pe George Schildge, CEO al Matrix Marketing Group, despre rolul pe care îl joacă datele în planificarea unui buget de marketing cu clienții săi:

„Cu vizualizarea neajustată a datelor mele de vânzări, s-ar putea să văd o tendință ascendentă în timpul sezonului de sărbători, dar s-a accelerat această tendință față de sezonul anterior de sărbători sau a rămas aceeași? Nu veți ști răspunsul până când nu vă ajustați datele sezoniere. Trebuie să elimin vârfurile și văile din secvența punctelor de date. Odată ce este finalizat, acum am date despre vânzări care nu se modifică în funcție de sezonalitate.”

Procesul pe care Schildge discută aici se numește ajustare sezonieră. Mai simplu spus: ajustarea sezonieră este comparația de la an la an a oricăror puncte de date pe care doriți să le analizați.

Să ne întoarcem la sala mea ca exemplu. Dacă aș dori să știu cum a crescut în luna ianuarie a abonamentelor la sală, comparativ cu alți ani, aș calcula raportul dintre vânzările din acea lună și vânzările din întregul an. Făcând acest lucru pentru ianuarie a fiecărui an și făcând o medie a rezultatelor, aș avea o idee ajustată sezonier despre modul în care ianuarie diferă de obicei de luna medie.

De ce este importantă această ajustare în timp ce colectați și mapați datele dvs.? Îl voi lăsa pe Schildge să explice:

„Tendințele rămase neanalizate pot fi interpretate greșit și pot duce la luarea unor decizii proaste. Să presupunem că vindeți un produs și afacerea a scăzut. Te gândești să lansezi un nou produs până în septembrie și vezi că vânzările tale cresc. Este posibil să rămâneți cu oferta actuală de produse. Cu toate acestea, datele dvs. ajustate sezonier arată o poveste diferită.”

OBSERVAȚIE CHEIE: atunci când colectați și analizați datele de afaceri, asigurați-vă că vă ajustați pentru sezonalitatea de la an la an.

Utilizați previziuni simple pentru a face predicții informate cu privire la tendințele sezoniere viitoare

Odată ce ați făcut munca de colectare a datelor, puteți începe să estimați, folosind datele din trecut ale companiei dvs. pentru a informa deciziile viitoare.

Doriți să vă planificați nevoia de a vă crește forța de muncă? Sau poate ați dori să vedeți efectul campaniei dvs. de e-mail asupra întrebărilor despre vânzări? Când faceți previziuni cu datele dvs., adresați întrebări precum: „Despre ce vreau să știu și să anticipez?” și „Cum pot începe să elimin incertitudinea?”

Sala mea, de exemplu, ar putea dori să folosească datele colectate în ultimii ani pentru a estima câți dintre membrii săi care s-au alăturat în ianuarie vor fi motivați pozitiv (și vor crește participarea la sala de sport) printr-o ofertă promoțională în aprilie.

Adesea, cel mai bun mod de a face acest lucru este utilizarea software-ului de business intelligence. Software-ul de inteligență potrivit vă poate ajuta să vizualizați tendințe, să faceți predicții și să vă împărtășiți descoperirile – totul într-un mod care este accesibil și ușor de înțeles.

„Dar Sam”, spui tu, „nu am timp să cercetez software de business intelligence, darămite banii în plus din bugetul meu pentru a-l cumpăra!” Să nu-ți faci griji! Pentru o recenzie a opt dintre cele mai bune instrumente software de business intelligence gratuite și open source, faceți clic aici.

Pe măsură ce începeți să explorați modul în care prognoza vă poate ajuta să urmăriți și să analizați vârfurile și văile sezoniere ale afacerii dvs., amintiți-vă că prognoza poate deveni foarte tehnică foarte rapid.

Dacă sunteți un cercetător de date cu experiență, versat în limbaje de codare precum Python și gata să vă jucați cu algoritmi de învățare automată, este grozav; mai multa putere pentru tine! Dacă nu ești tu, totuși, fă tot posibilul pentru a evita să fii prins în aceste aspecte tehnice la început.

Există o mulțime de valoare de prognoză în instrumentele simple de vizualizare a datelor, cum ar fi diagramele circulare, graficele liniare și hărțile geografice, iar software-ul de business intelligence vă poate ajuta să înțelegeți cum și când să le utilizați.

PRINCIPALĂ: Când utilizați datele pentru a prognoza, începeți cu ceva simplu și ușor de aplicat programului dvs. de marketing (cum ar fi estimarea volumului de vizionări ale postărilor de blog în funcție de ora din zi în care postați).

Cum să începeți să construiți un buget de marketing

Dotat cu abilitățile necesare pentru a păstra o evidență atentă și ajustată sezonier a punctelor de date istorice ale afacerii dvs., precum și software-ul potrivit de business intelligence pentru a vă ajuta să mapați acele puncte de date și să prognozați tendințele pentru anul următor, sunteți gata să începeți alocarea. un buget de marketing.

Pe măsură ce vă proiectați bugetul, asigurați-vă că setați atât obiective cantitative (de exemplu, profit, numărul de clienți, unități vândute, trafic web), cât și obiective strategice, de exemplu, accesarea unei noi piețe sau rebranding-ul companiei cu accent pe filantropie sau durabilitate.

Fiecare afacere ar trebui să-și stabilească propriile obiective și să-și structureze bugetul de marketing într-un mod care să reflecte industria sa. Acestea fiind spuse, există câteva elemente comune de luat în considerare, inclusiv:

  • Anunțuri cu plata pe clic (PPC) pe motoarele de căutare precum Google sau Bing
  • Optimizare pentru motoarele de cautare (SEO)
  • Grafice (de exemplu, bannere web, infografice)
  • Conținut web de gândire
  • Costuri pentru evenimente/târguri comerciale (de exemplu, bannere pop-up, foi de vânzare, gratuități, călătorie și cazare)
  • Reclame tradiționale prin ziare, radio sau TV
  • Instrumente și servicii de rețele sociale (de exemplu, reclame LinkedIn, postări promovate)

Am întrebat-o pe Laura Simis, director asociat al strategiei ecologice la Coalmarch Productions (o agenție de marketing care lucrează în principal cu întreprinderi mici din sectorul controlului dăunătorilor și îngrijirii gazonului), despre bugetarea unei strategii de marketing.

„Luăm în considerare obiectivele de venituri ale clienților noștri, veniturile recurente și uzura clienților actuali și rata de închidere a vânzărilor pentru a estima câți clienți noi trebuie să transforme în anul pentru a fi profitabili. De asemenea, folosim rata de conversie, performanța istorică și modelele cost-pe-clic pentru a prezice cea mai benefică alocare a bugetului PPC pe parcursul lunilor cu volum mare.”

OBSERVAȚIE CHEIE: atunci când vă construiți bugetul de marketing, includeți media pe care o veți folosi, cum ar fi rețelele sociale, expozițiile comerciale sau blogurile, precum și tehnologia și resursele de care veți avea nevoie, cum ar fi un site web profesional sau anunțuri PPC.

Sezonalitatea informează cum și când comercializați clienții

În calitate de persoană care lucrează într-o industrie sezonieră, știi la fel de bine ca oricine că interacționarea cu potențialii clienți este mai ușoară și mai de succes în timpul sezonului de vârf. Dar un sezon de vârf productiv este produsul final al unei planificări și al marketingului atent, atât care duc până la sezonul de vârf, cât și în lunile de după culmea acestuia.

Sezoanele mai lente vă oferă timp și spațiu pentru a audita și analiza toate datele pe care le-ați adunat cu grijă până la și de-a lungul sezonului de vârf. Căutați tendințe de trafic web, creșteri ale vânzărilor în afara perioadelor tradiționale ale sezonului de vârf și expresii și cuvinte cheie care produc cel mai mult SEO.

„Când vine vorba de marketing, în cele mai multe cazuri, să vă pregătiți atunci când sezonul de vârf este prea târziu”, explică Simis. „Plănuim ce conținut va fi cel mai valoros și trebuie să fie pe site înainte de sezon.”

Simis face un punct excelent aici: sezonul tău lent este o oportunitate excelentă de a-ți pregăti strategiile de marketing și vânzări B2B.

Gândiți-vă la asta astfel: cu cât cheltuiți mai mult timp și energie în pregătirile și prognozele în afara sezonului, cu atât mai multe vânzări și trafic puteți anticipa în sezonul de vârf.

Casey Hill, director senior de cont pentru o companie B2B SaaS care consiliază întreprinderile mici de toate tipurile (inclusiv multe afaceri sezoniere), spune că adesea companiile nu reușesc să se concentreze suficient asupra mărcii sau narațiunii afacerii lor în afara sezonului:

„În loc să loviți strict oamenii cu e-mailuri orientate spre vânzări sau orientate spre reduceri, vorbiți despre de ce marca dvs. este diferită, cum dă înapoi sau de ce contează. Dacă îi convingi pe oameni să se conecteze cu motivul tău și să devină entuziasmați de ceea ce reprezinți, nu numai că acești oameni se vor întoarce la produsul tău, dar sunt mult mai probabil să te recomande și pe tine.”

Gândiți-vă la călătoria clientului și întâlniți-i acolo unde se află. Ce fel de sentiment vrei să evoci unui potențial client? Fie emoție sau îngrijorare, amintiți-vă că, în cele din urmă, încercați să motivați această persoană să acționeze . Pentru un curs rapid și eficient în scrierea e-mailurilor de marketing B2B, consultați acest articol Capterra.

Pe lângă construirea unei narațiuni personalizate care vă diferențiază de alte afaceri din verticala dvs., mesajul dvs. bine elaborat ar trebui să cuprindă mai multe platforme de marketing. Distribuirea campaniei dvs. pe o varietate de medii (de exemplu, e-mail, bloguri, relații publice, conturi de rețele sociale, site-uri web și reclame în ziare) facilitează găsirea și distribuirea conținutului dvs.

CHEIE: Un buget de marketing sezonier de succes va fi unic pentru fiecare verticală de afaceri, dar există idei fundamentale care vor ajuta echipa de marketing să înceapă să optimizeze atât bugetul fiscal, cât și timpul.
Pentru sprijin continuu și leadership gândit pe măsură ce construiți, îmbunătățiți și mențineți bugetul sezonier de marketing, asigurați-vă că reveniți pe blogul de marketing B2B al Capterra, unde vă ținem la curent cu cele mai recente software, marketing și cele mai bune practici.