Curs intensiv în lacune de conținut – și cum să le umpleți

Ați auzit vreodată de „acte de conținut aleatorii”? Descrie modul în care unii marketeri de conținut (sau noi toți, la un moment dat pentru altul) publică conținut vrând-nevrând.

Actele de conținut aleatorii se întâmplă des. Este ușor să fii prins în „Publică mai multe! Mai mult!" mentalitate și uită de strategia mai largă.

Când a început marketingul de conținut, mulți dintre noi am fost deosebit de sensibili la acest lucru. Dar, pe măsură ce am devenit mai deștepți, este mai probabil să planificăm lucrurile și să avem motive în spatele creării și promovării conținutului nostru. Avem personaje definite. Cartografiam călătoria cumpărătorului. Și ne construim conținutul în consecință.

În ciuda întregii lucrări și a planificării raționale, există încă lacune. Aceste „lacune” sunt pași de-a lungul călătoriei cumpărătorului pentru care nu avem conținut. Sau, sunt pași de-a lungul călătoriei în care nu avem conținut personalizat pentru o anumită persoană („persona” = un anumit tip de cumpărător sau utilizator).

Aceste lacune sunt ca niște mici deconectări în mesajele noastre. Ele pot apărea în timp. Nu este mare lucru, dar atunci când planificați conținut (cum ar fi pentru 2017), este o idee bună să prioritizați completarea acestor lacune de conținut.

Așa cum?

Găsirea și completarea lacunelor de conținut nu este dificilă, dar au câțiva pași. Practic, vom face un „audit de conținut” modificat. Este o modalitate excelentă de a evalua ceea ce ai față de ceea ce ai nevoie.

Auditurile de conținut sunt oarecum similare cu auditurile rețelelor sociale și cu auditurile SEO, cu excepția faptului că se concentrează... evident... pe conținut. Și pentru acest tip special de audit de conținut – o analiză a decalajului de conținut – ne vom concentra în mod special pe călătoria cumpărătorului și pe modul în care activele dvs. de conținut existente susțin această călătorie.

Are sens? Deci, iată pașii:

• Definiți-vă cumpărătorii.
• Hartă călătoria cumpărătorului tău.
• Atribuiți conținut existent pentru fiecare persoană fiecărei etape a călătoriei cumpărătorului lor.
• Căutați locuri în care aveți o persoană sau o anumită etapă a călătoriei în care nu există suficient conținut. Sau orice conținut. Acestea sunt golurile .
• Elaborați un brief creativ pentru fiecare dintre aceste lacune.
• Atribuiți și programați crearea de conținut.
• Umple acele goluri!

Nu atât de greu, nu? Mulți dintre voi au făcut deja o parte din această muncă – știți cine sunt clienții dvs. și ați scris o descriere a acestora. Dacă da, este timpul să scapi de asta.

Dacă nu v-ați definit cumpărătorii dvs., avem o carte electronică/registru de lucru, „4 pași pentru crearea unui plan de marketing de conținut Persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit”, care vă va ajuta.

Iată un exemplu de persoană cumpărător bine concretizată. Această fișă de lucru este din aceeași carte electronică pe care tocmai am menționat-o:

Dacă nu ați creat persoane de cumpărător înainte, rețineți: nu aveți nevoie de una pentru fiecare client, sau neapărat chiar pentru fiecare grup de clienți. A avea zeci de persoane va face munca ta confuză și, în cele din urmă, mai puțin eficientă. Creați câte aveți nevoie și nu mai mult.

Deci de câte ai nevoie? Acest potențial cumpărător trebuie să fie discutat diferit față de alți clienți? Da? Apoi creați personajul.

Definiți călătoria cumpărătorului lor (cu alte cuvinte, „descoperiți cum trec de la faptul că nu au auzit niciodată de tine la deveni un client repetat”)

Un software de analiză bun vă poate ajuta în acest sens, dar vă puteți descurca fără el. Dar înainte de a începe să deveniți prea detaliat, luați în considerare cele cinci faze ale unei călătorii tipice pentru client:

• A atrage
• Captură
• Hrăni
• Convertit
• Extinde

Trebuie să vă dați seama ce ar dori să știe cineva din fiecare tip de persoană în fiecare dintre aceste faze. Deci, când persoana #1 (să zicem, directorul de marketing) este în faza de atragere, ce vor să știe (sau ce au nevoie).

Uneori, aceste faze diferite sunt denumite TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) și BOFU (Bottom of Funnel).

Nu te agăța prea mult de TOFU sau de cele cinci faze pe care le-am menționat aici. Toate sunt doar moduri diferite de a descrie pașii prin care parcurg oamenii pe măsură ce devin clienți. Folosește ceea ce are sens pentru tine.

Ne-am concentrat aproape în întregime pe publicul tău până acum, dar este important să te incluzi în toată această muncă. Și anume, obiectivele dvs. de afaceri. Atașați un obiectiv de afaceri fiecărei etape a călătoriei cumpărătorului. De exemplu, de la atracție la captură ar fi probabil generat un lead. De la capturare la cultivare ar fi obținerea acestui conducător pentru a deschide o serie de mesaje de e-mail. Nurture to convert ar însemna preluarea acelei avantaje încălzite și determinarea lor să plaseze o comandă.

Iată un exemplu de foaie de calcul care reunește toate acele fire. Așa ar putea arăta călătoria unui cumpărător bine definit.

Pentru o scufundare mai detaliată asupra modului de definire a călătoriilor cumpărătorilor (și a întrebărilor pe care să ți le pui în timp ce faci asta), consultați postarea Lisei Cannon, „Nu lăsați potențialele să se piardă: creați o hartă a călătoriei clienților”. Sau, dacă preferați o versiune interactivă a modului de înțelegere și definire a călătoriilor cumpărătorilor, verificați aceasta.

De asemenea, am creat o foaie de lucru goală pentru când sunteți gata să scrieți călătoriile cumpărătorilor dvs.

Notă rapidă despre „călătoria utilizatorului” pe care o vedeți pe acea foaie. Călătoriile utilizatorilor sunt doar pentru oamenii care nu vor deveni cumpărători – oameni precum influenți de marketing, editori și jurnaliști sau potențiali angajați.

Atribuiți conținut fiecărei etape a călătoriei cumpărătorului

Deci acum știi pentru cine creezi conținut. Știți ce vor trebui să știe pe parcurs - de la partea de sus a pâlniei dvs. de marketing până la capătul acestuia. Acum, sarcina ta este să strângi tot conținutul și să-l atribui sau să-l „cartezi” fiecăruia dintre acești pași și pentru fiecare cumpărător.

Pentru a face asta, veți avea nevoie de o modalitate sănătoasă de a vă gestiona inventarul de conținut. Există pachete software care vă pot ajuta cu asta (vindem unul), sau puteți folosi ceva atât de simplu ca o foaie de calcul. Folosește doar ceva – dacă ai creat conținut de câțiva ani, nu îți vei putea aminti tot ce ai publicat.

Odată ce aveți acea bază de date cu conținut frumos, ordonat și organizat, atribuiți fiecare piesă oriunde are sens pe parcursul călătoriei cumpărătorului. Fă-o pentru fiecare persoană pe care o vei folosi.

Când ați atribuit fiecare conținut pe care îl aveți, căutați pași de-a lungul călătoriei cumpărătorului în care nu aveți conținut. Voila – v-ați găsit lacune de conținut.

Creați conținut pentru goluri

Acum că aveți lista de conținut care trebuie creat, restul este destul de simplu. Cu excepția acestei date, când creați conținutul, veți fi mai conștienți decât de obicei. Veți ști exact pentru cine este și în ce moment al „educației” lor vor avea nevoie de el. Veți ști, de asemenea, care sunt propriile dvs. obiective de afaceri pentru acest conținut.

Acest lucru tinde să aibă ca rezultat un conținut mult mai eficient. Îndeplinește acel obiectiv original de „persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit”.

Concluzie

Vi se pare multă muncă pentru a găsi și completa aceste lacune de conținut? Poate că este... dar luați în considerare acest lucru: Cât de mult mai este de lucru să publici orbește conținut fără o strategie? Cât efort irosit necesită asta?

Inapoi la tine

Aveți vreo părere pe care doriți să le împărtășiți despre auditurile de conținut, strategia de conținut și lacunele de conținut? Lasa un comentariu.