Crearea unei strategii eficiente de conținut pentru afacerea dvs

Departamentele de marketing B2B au resurse limitate și bugete limitate. Ei lansează atât de mult conținut, încât abia îl pot urmări pe o grămadă de canale diferite. S-ar putea să nu știe nici măcar de ce o fac în primul rând. Ceea ce au nevoie este o strategie eficientă de conținut.

Kristina Halvorson este CEO și fondator al companiei de consultanță pentru strategie de conținut Brain Traffic și a jucat un rol esențial în stabilirea strategiei de conținut ca o practică esențială pentru agenții și companii din fiecare industrie. Ea a inițiat în 2009 Content Strategy Consortium, care a fost prima întâlnire oficială dedicată subiectului strategiei de conținut. În plus, Kristina este fondatoarea Confab, prima conferință din SUA dedicată subiectului strategiei de conținut. Cartea ei, Strategia de conținut pentru web, este considerată standardul de aur pentru literatura de strategie de conținut și este creditată cu crearea fundației pentru ceea ce este acum o industrie în evoluție rapidă.

Recent, Halvorson s-a alăturat lui Nathan Isaacs de la Act-On în podcastul Rethink Marketing pentru a discuta dezavantajele strategiei de conținut.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Nathan Isaacs: Bun venit la podcastul Rethink marketing. Sunt aici astăzi cu Kristina Halvorson. Kristina, poți să ne spui mai multe despre tine și despre Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Sigur. Mulțumesc că m-ai luat. Sunt un strateg de conținut prin profesie. Dețin o mică companie de consultanță în strategie de conținut numită Brain Traffic. Avem sediul în Minneapolis. Și în fiecare an găzduim Confab, conferința de strategie de conținut care reunește profesioniști a căror activitate are un impact asupra calității conținutului pentru organizații. Se va întâmpla în luna mai a acestui an care vine. Confabevents.com. Acolo, mi-am luat priza devreme.

Are loc aici, în Minneapolis. Este un eveniment cu adevărat, foarte grozav. Se vinde mereu. Și mulți oameni strălucitori. Există atât de multe domenii diferite încât profesioniștii de acolo au un impact asupra conținutului. Și toți vorbesc uneori limbi diferite sau au dificultăți în a se conecta la prioritățile celuilalt. Dorim să îi punem pe toți sub același acoperiș pentru a învăța limbile celuilalt și pentru a lucra pentru un conținut mai bun.

Strategia de conținut vs. Marketing de conținut

Nathan: Apropo de strategia de conținut, de aceea te avem aici astăzi. Putem începe doar să vorbim despre ce nu este strategia de conținut?

Kristina: Sigur. Așa că voi spune unul dintre lucrurile care mă fac să mă lovesc cu capul de perete destul de regulat: strategia de conținut nu este marketing de conținut. Am putea începe de acolo. Marketingul de conținut este o strategie de marketing destul de specifică sau un joc de marketing pe care organizațiile o vor face în care publică conținut care speră să aibă valoare pentru utilizatorii lor finali, care apoi vor avea încredere în companie și vor face afaceri cu ei.

Strategia de conținut este mai mult o disciplină care funcționează pentru a conecta punctele dintre o mulțime de discipline care există deja. Marketingul poate fi unul dintre ele. Dar conținutul care este creat în marketing are tot felul de straturi de complexitate, care pot include aspectele tehnice din spatele construirii și distribuției acelui conținut, proiectarea experienței utilizatorului a modului în care oamenii interacționează, accesează și caută conținutul respectiv și componenta de guvernanță, care este o întrebare de proiectare organizațională: Cum iau oamenii decizii cu privire la acel conținut și care sunt valorile succesului în măsurarea performanței acelui conținut? Deci, este într-adevăr o lume foarte complexă de decizii și relații pe care strategia de conținut funcționează pentru a defini, și a dezlega, a coregrafia și a sincroniza și toate acele lucruri bune.

Luarea deciziilor cruciale

Nathan: Am menționat că strategia de conținut nu este marketing de conținut. Crezi că marketerii au o strategie de conținut? Sau este ceva ce le lipsește toți împreună?

Kristina: Da, e o întrebare bună. Într-adevăr, când vorbim despre marketing de conținut, de multe ori oamenii spun: OK, iată cum îți obții strategia de marketing de conținut. Trebuie să-ți dai seama care sunt obiectivele tale de afaceri, trebuie să-ți dai seama la cine vrei să ajungi și apoi trebuie să faci brainstorming o mulțime de lucruri de care crezi că sunt interesați sau să ieși și să cercetezi și apoi alcătuiește un plan pentru toate canalele pe care vei împinge conținutul și vei elimina acel conținut.

Și, de fapt, acesta este un plan editorial. Adică iei o decizie în legătură cu care sunt obiectivele noastre și aici sunt oamenii noștri, acum hai să ne gândim la toate lucrurile despre care am putea vorbi care ar implica acei oameni, sau lucruri în care suntem specialiști sau chiar lucruri în care nu suntem neapărat experți, dar vrem să facem o joacă pentru asta în rezultatele motorului de căutare. Și asta înseamnă un fel de a trece peste piesa strategică, care este locul în care vă veți concentra eforturile de conținut pentru a atinge aceste obiective de afaceri într-un mod care oferă constrângeri asupra a ceea ce veți face și nu veți face.

Deci, a decide după ce clienți să apeleze face parte din asta. Dar trebuie să iei unele decizii cu privire la cine vei încerca să ajungi și la care vei apela și, prin urmare, să iei decizii despre cine vrei. Și greșeala pe care văd că atât de multe companii o fac este că ei sunt de genul, ei bine, vrem să ajungem la toată lumea, vrem să ajungem la oameni pentru orice eventualitate. Ce se întâmplă dacă cineva dă peste noi și cunoaște pe altcineva care este interesat să cumpere asigurări și ne trimite drumul? Și asta este capcana de marketing de conținut în care văd că multe companii rămân blocate.

Nathan: Dacă am creat strategia noastră de conținut pentru 2018, trebuie să se alinieze cu ceea ce ai creat deja anterior, toate acele lucruri pe care le-ai făcut? Sau poți să începi din nou și să arunci totul deoparte?

Kristina: Ceea ce aș sugera este că ceea ce se întâmplă sau ceea ce s-a făcut ar trebui să acționeze ca o contribuție la deciziile pe care le iei în ceea ce privește strategia de conținut în viitor. La Brain Traffic facem un exercițiu numit evaluarea sau analiza situației, în care intrăm și evaluăm ceea ce numim ecosistemul tău de conținut, care sunt toate părțile vii și în mișcare diferite care au un impact asupra calității conținutului. Și asta poate fi orice, de la relațiile actuale cu conținutul la oamenii care lucrează la conținut până la perspectivele părților interesate, concurenți, oportunități tehnologice sau constrângeri. Există o mulțime de lucruri diferite la care ne putem uita.

Și apoi analizăm toate acele informații pentru a scoate orice teme pe care le vedem, unde există oportunități, sau amenințări, sau slăbiciuni și așa mai departe. Și apoi din acel set de informații pe care luăm decizii cu privire la strategia de conținut, pe care trebuie să ne concentrăm pentru a ne îmbunătăți conținutul, astfel încât munca pe care o facem să ne ajute să reușim în celelalte domenii de strategie mai mari ale noastre. .

În continuă schimbare, dar întotdeauna colaborativ

Nathan: Corect. Există ceva despre care nu am întrebat despre care oamenii ar trebui să știe când avem această conversație despre strategia de conținut?

Kristina: Ei bine, aș spune că oamenii trebuie să știe că strategia de conținut este un lucru în continuă evoluție. Este greu de stabilit. Este dificil să faci un cerc în jurul lui și să spui că acesta este chestia cu strategia de conținut. Dacă nu faci acest lucru, nu faci strategie de conținut. Există o mică facțiune de strategi de conținut care doresc să poată face asta. Dar, în cea mai mare parte, strategii de conținut sunt oameni incredibil de colaborativi, curioși, care sunt cu adevărat concentrați doar pe a se asigura că companiile noastre creează conținut care este demn de marca noastră, întruchipează cine suntem, reprezintă în mod corect ceea ce trebuie să vindem sau modul în care vom servi și care se întâlnește cu utilizatorul sau clientul acolo unde se află.

Și deci cred că dacă lucrezi cu un astfel de conținut și de aici vii, faci strategie de conținut. Și oportunitatea care se află în fața ta este să ieși cu adevărat și să începi să ții conversații și să faci conexiuni cu ceilalți oameni din organizația ta a căror activitate are un impact direct asupra aceluiași produs final. Așa că vreau să subliniez că strategia de conținut nu este un club exclusiv în care trebuie să-ți câștigi calitatea de membru. Este deschisă tuturor. Și salutăm pe toți. Este o petrecere. Este petrecerea strategiei de conținut și sunteți cu toții invitați.

Nathan : Oh, gata. Fă asta cu siguranță. Ei bine, apreciez timpul acordat astăzi. Vă mulțumesc că sunteți pe podcast. Lasă-mă să dau înapoi. Cum aflu mai multe despre tine și Brain Traffic?

Kristina: Sigur. Puteți accesa doar braintraffic.com. Sunt pe Twitter și mă distrez mereu, @halvorson. Și puteți accesa confabevents.com pentru a afla mai multe despre conferința noastră super minunată și epică din mai.

Nathan: Cu siguranță voi încerca să ajung acolo și să văd asta.

Kristina: Sunt vremuri bune.

Nathan: Hei, ei bine, mulțumesc că ai fost astăzi pe podcast.

Kristina: Mulțumesc că m-ai primit.