Cost pe client potențial vs. cost pe achiziție – Ce ar trebui să utilizați ca măsurătoare de performanță

Aproape fiecare companie pe care o intervievez, fie că este o agenție responsabilă de cheltuielile media ale clienților lor sau că își desfășoară propriile campanii de trafic plătit, singura măsură pe care se concentrează întotdeauna este costul pe client potențial (CPL).

Ceea ce nu pare să se adauge este că nicio companie pe care o cunosc nu folosește Cost Per Lead ca unul dintre KPI-urile lor de marketing. Pe de altă parte, fiecare afacere de succes recunoaște că se uită mereu la costul pe achiziție (CPA) în toate campaniile lor de marketing.

De exemplu, să presupunem că sunteți o companie SaaS care rulează două anunțuri diferite pentru a genera solicitări demo. Un anunț poate genera o mulțime de demonstrații care s-ar putea să nu se transforme în clienți reali, în timp ce celălalt poate să nu genereze atât de multe demonstrații, dar majoritatea se transformă în clienți reali. Ar merita cu adevărat efortul de a reduce costul pe client potențial pentru primul tău anunț? Probabil ca nu.

Așadar, de ce majoritatea agenților de marketing digital sunt atât de concentrați pe costul pe client? Înainte de a mă aprofunda în această problemă, să definim câțiva termeni. Iată cum se transformă un clic într-un client dacă generați clienți potențiali prin marketingul în motoarele de căutare sau prin orice publicitate cu plata pe clic:

Acum, dacă rulați un site de comerț electronic, așa arată canalul dvs.:

Diferența dintre pâlnia potențială și pâlnia de comerț electronic este că pâlnia de comerț electronic „omite” un pas . Puteți urmări conversia înapoi la clic direct prin platforma dvs. SEM (Google Adwords sau Bing Ads). Mai multe despre canalele de comerț electronic aproape de sfârșitul acestui articol.

În primul rând, să ne uităm la canalul potențial și de ce are sens să puneți CPL pe bancheta din spate și să folosiți CPA ca valoare finală.

Suma CPA pentru canalele de clienți potențiali

Pentru canalele de clienți potențiali, costul pe client potențial (CPL) este suma în dolari în clicuri necesară pentru a genera un client potențial. În tabloul de bord Google Adwords, acest lucru îl numesc Cost pe achiziție , ceea ce poate fi confuz. Dar ceea ce vor să spună prin aceasta este că costă X $ pentru a „achiziționa” acest lead.

Costul pe achiziție (CPA) în majoritatea altor cazuri, totuși, este costul pentru generarea unui client. Acesta este evenimentul cheie care se află mai jos în canalul dvs. De exemplu, dacă anunțul și pagina dvs. de destinație generează 20 de clienți potențiali, doar 5 dintre aceștia se pot transforma în clienți plătitori efectivi:

Clienții reprezintă venituri egale pentru afacerea dvs., nu clienți potențiali.

Dacă, de exemplu, utilizați Google Adwords, probabil că vă concentrați pe reducerea costului pe client potențial prin mai multe moduri, cum ar fi căutarea unei concurențe scăzute și cuvinte cheie cu coadă lungă sau creșterea Scorului de calitate. Și ar trebui să te concentrezi pe asta. Dar dacă sunteți ca majoritatea specialiștilor de marketing pe care îi cunosc, raportarea dvs. este probabil centrată pe optimizarea ratei de conversie (CRO), care este actul de a testa mai multe variante de anunțuri sau conținut pentru a vedea care dintre ele generează mai mulți clienți potențiali la aceeași cheltuială publicitară. Cu alte cuvinte, care variante de anunțuri vă oferă cel mai mic cost pe client potențial.

Problema cu acest gând nu este optimizarea ratei de conversie în sine, ci mai degrabă CRO este abordată în mod obișnuit cu scopul de a reduce CPL și aici se oprește toată lumea.

Sfatul meu: nu te opri aici.

În schimb, duceți-vă raportarea cu un pas mai departe și centrați-vă optimizarea ratei de conversie și eforturile de reducere a costului pe client potențial, cu scopul de a reduce în cele din urmă costul pe achiziție (CPA). Dacă singurul tău obiectiv este reducerea costului pe client prin CRO, zburați cu jumătate din vizibilitate și puteți rata oportunități care sunt capabile să genereze venituri cheie.

Pentru a înțelege cu adevărat dacă un anunț, un grup de anunțuri sau o campanie generează rezultate pentru afacerea dvs., trebuie să vă urmăriți conversiile (clienții) până la clicuri. Luați asta de exemplu…

Să presupunem că rulați o campanie de căutare în Google Adwords. Aveți un singur grup de anunțuri cu cuvinte cheie care conține două anunțuri. Și executați un test împărțit între cele două variante de anunțuri. În funcție de bugetul dvs. publicitar, să presupunem că ajungeți să generați 20 de clienți potențiali prin fiecare dintre anunțuri. Adică 40 de clienți potențiali în total.

În acest caz, probabil că te vei uita la două lucruri pentru a determina pe care ar trebui să nu mai rulezi:
Numărul de clienți potențiali împărțit la numărul de clicuri (Rata de conversie)
Cheltuieli împărțite la numărul de clienți potențiali (cost pe client potențial)

Desigur, căutați să găsiți care anunț a generat acești clienți potențiali pentru dvs. la cel mai mic cost mediu:

Astfel, veți tăia anunțul cu o rată de conversie mai mică, care va avea și costul pe client potențial mai mare. În exemplul de mai sus, pagina de destinație cu o rată de conversie de 2% va primi axa. Are sens, nu?

Dar nu in totdeauna. Și dacă…

Convertiți mai puține (%) clienți potențiali în clienți plătitori din anunțul cu CPL mai scăzut? Poate celălalt anunț a fost mai bun până la urmă?
Ridicați și continuați să difuzați ambele anunțuri, dar celălalt anunț are acum un CPL mai mic? Poate ai trebuit să cheltuiești puțin mai mult?

Din acest motiv, rentabilitatea investiției dvs. nu va fi niciodată sincronizată cu deciziile dvs. cu privire la varianta de anunț pe care trebuie să continuați să optimizați.

Deci, cum obțineți claritate în ce reclame generează de fapt venituri pentru afacerea dvs.? Utilizați costul pe achiziție ca măsură de performanță. Iată cum ar putea arăta acel scenariu:

Vedeți cât de clar se aliniază rezultatele campaniilor dvs. cu obiectivele afacerii dvs.?

Când obțineți acest nivel de claritate în campaniile dvs. de marketing, puteți lua decizii de marketing mai inteligente și puteți profita la maximum de fiecare set de anunțuri.

Făcând un pas mai departe

Aprofundând acest gând, să folosim un alt exemplu în care difuzați 2 anunțuri și suma CPA vizată este de 60 USD. Știi că, dacă te costă mai mult de 60 USD pentru a genera un client, atunci acel efort de marketing sau anunț nu va avea sens pentru tine. Destul de direct.

Acum, dacă cheltuiți 400 USD pentru Anunțul #1 și Anunțul #2 pentru un total de 800 USD, este posibil să obțineți un scenariu ca acesta:

În acest caz, decizia pare ușoară, nu? Cel de-al doilea anunț în mod clar nu funcționează la fel de bine, așa că ar trebui să-l tăiem, nu?

Dar ce se întâmplă dacă pur și simplu reducem oferta, scăzând, prin urmare, costul pe client potențial pentru al doilea anunț și cheltuim încă 400 USD pentru fiecare anunț? S-ar putea să vedem ceva de genul acesta:

În loc să omorâm al doilea anunț, poate a trebuit să reducem oferta?

Pe de altă parte, vă puteți reduce efectiv costul pe client potențial prin creșterea ratei de conversie pe paginile dvs. de destinație (optimizarea ratei de conversie) folosind instrumente precum Conversie sau prin creșterea Scorului de calitate. Cu toate acestea, în acest caz, căutăm câteva modificări rapide în oferta noastră pentru rezultate mai rapide.

Cel mai bun mod de a verifica un instrument este explorarea acestuia. Obțineți acces complet la Convert pentru 15 zile gratuit. Testați A/B, verificați toate integrările noastre și vedeți de ce atât de mulți optimizatori au ales Convert Experiences ca alternativă Optimizely.

CPA pentru canalele de comerț electronic

Pentru site-urile de comerț electronic, conceptul este mai simplu. Puteți raporta valoarea fiecărei conversii direct către Google Adwords sau Bing Ads pentru a vă oferi o imagine clară a CPA sau a rentabilității investiției, toate în tabloul de bord. Acest lucru se datorează faptului că ceea ce platforma dvs. vede ca o conversie și ceea ce vedeți ca o conversie sunt aceleași. Ambele se traduc în venituri.

Cu toate acestea, pentru ca acest lucru să funcționeze, va trebui să editați etichetele de conversie, fie că este vorba de Google Adwords sau Bing Ads, și să trimiteți valoarea de conversie a fiecărei comenzi reușite înapoi pe platformă.

Raportarea CPA

Deci, cum și unde vă urmăriți suma CPA? După cum am menționat mai sus, pentru canalele de comerț electronic, vă puteți baza numai pe tablourile de bord Google Adwords sau Bing Ads pentru a compara suma CPA cu fiecare anunț sau grup de anunțuri.

Pentru canalele de clienți potențiali, trebuie să utilizați funcția de urmărire a conversiilor offline . Aceasta este cheia pentru urmărirea CPA și nu sunt suficienti agenți de marketing care fac asta. Dacă sunteți o agenție, trebuie să solicitați clienților să vă trimită înapoi un fișier de urmărire a conversiilor offline, astfel încât să îl puteți încărca și să vedeți ce anunțuri sau grupuri de anunțuri generează valoare pentru clienții dvs.

Puteți naviga direct la pagina de urmărire a conversiilor offline a platformei dvs. pentru instrucțiuni clare despre formatarea fișierelor și despre cum să le încărcați. Unele CRM-uri pot avea chiar și funcții de export standardizate disponibile special pentru Google Adwords, cum ar fi Salesforce Sales Cloud.

Acum, dacă doriți cu adevărat să treceți la următorul nivel cu raportarea dvs., trebuie să o faceți în afara Google Adwords sau Bing Ads. Deficiența cu ambele platforme atunci când utilizați Urmărirea conversiilor offline este că conversiile sunt singurul lucru pe care îl puteți urmări. Nu puteți încărca dispoziții de clienți potențiali care pot fi mai jos în pâlnie decât altele.

De exemplu, să presupunem că aveți două anunțuri în care suma CPA este aceeași. Veți avea, de asemenea, o porțiune de clienți potențiali care nu s-au convertit, fie că nu au fost interesați, fie că sunt interesați, dar nu au efectuat încă conversia. Dar ce se întâmplă dacă un anunț are un procent semnificativ mai mare de clienți potențiali „interesați” decât celălalt? Cum este acest lucru valoros atunci când clienții potențiali „interesați” nu se traduc de fapt în venituri, așa cum am menționat mai devreme?

Când puteți urmări toate dispozițiile pentru toți clienții potențiali, puteți obține, de asemenea, o perspectivă asupra procesului dvs. de vânzări și a locurilor în care vă puteți îmbunătăți. De exemplu, dacă aveți un anunț care are o rată de conversie a formularelor sau o rată de clic pentru clienți potențiali de 10% (foarte mare), dar o rată de conversie foarte scăzută, atunci poate că nu este că anunțurile dvs. au performanțe slabe, mai degrabă ar putea fi că echipa dvs. de vânzări ar putea folosi unele îmbunătățiri.

Acum, pentru a obține acest tip de raportare, trebuie să utilizați o platformă de urmărire terță parte care se integrează cu tabloul de bord SEM. Dar pentru cei cu bugete mai mici, utilizați o foaie de calcul pentru a copia și lipi exporturile din CRM și Google Adwords. Un set frumos de formule prestabilite ar trebui să vă poată scuipa aceste numere cu ușurință.

În orice caz, este nevoie de un pic de efort suplimentar pentru a obține acest nivel de raportare. Dar odată ce începeți să utilizați suma CPA ca măsură de performanță principală, rentabilitatea campaniilor dvs. de marketing va deveni mai clară ca niciodată și veți putea oferi mult mai multă valoare clienților dvs.