Tendințele comerțului electronic observate înainte, în timpul și după izolare: cele șapte etape ale pandemiei de coronavirus [Partea 1]

Sunt în izolare de sâmbăta trecută, 14 martie, în Spania. Prima zi a fost autoizolare, dar duminică guvernul a restricționat oamenii să-și părăsească casele.

Pentru majoritatea țărilor, blocarea înseamnă că sunt permise doar activitățile esențiale: cumpărături alimentare, mersul la farmacie, gestionarea urgențelor utilităților, cum ar fi instalațiile sanitare și electricitatea, și utilizarea benzinăriilor. Aceste restricții pot varia în funcție de regiune, dar odată cu creșterea numărului de infecții cu COVID-19, oamenii din întreaga lume sunt nevoiți să le respecte.

La două zile după izolare, am început să observ câteva tendințe în cercurile noastre de prieteni și online, care mi s-au părut ciudat de familiare.

În 2008, am condus o companie online de generare de lead-uri numită OrangeRepublic. Când a lovit criza financiară, traficul a scăzut aproape peste noapte. Într-adevăr, cu 50% mai puțin trafic! Toate investițiile în software de vârf tocmai s-au oprit. Mă mutasem recent în Mexic și aveam o fiică mică; a fost infricosator! Dar eu și cofondatorul meu Claudiu am ajuns să câștigăm rate de conversie duble, datorită unui set de plugin-uri WordPress pe care le-am creat pentru personalizare și țintire comportamentală. Acest lucru sa transformat în Convert un an mai târziu, așa că din punct de vedere tehnic, a doua noastră criză financiară ne-a schimbat viața. Care a fost primul, te întrebi? Aceasta este o altă poveste pe care o puteți găsi în acest podcast cu Omer Khan (sau ascultați-o mai jos).

Deoarece Convert lucrează cu retaileri online (care folosesc instrumentele noastre de testare A/B și personalizare), știm ceva despre cumpărăturile online (inclusiv în perioade de criză). Nu toată lumea va ieși câștigător din această criză... Totuși, este esențial să nu te pierzi în actualizările zilnice ale tabloului de bord, care sunt ca piața de valori (la tot pasul). Aceste actualizări zilnice de la RetailPulse sunt grozave, urmăresc ratele de conversie în timp real și veniturile în funcție de sector, dar pot ajunge să provoace anxietate și să nu ofere răspunsuri reale sau direcție după un număr. Dar pentru a înțelege ce să facem, să ne uităm la fiecare etapă a experienței „The Lockdown” de la mine și de la alții din întreaga lume.

Etapa 1: Frica și instinctele guvernează primele zile înaintea blocării

În scopul acestei analize, am luat sistemul în șase etape al lui Nielson și l-am adaptat pentru comerțul electronic.

După cum puteți vedea în aceste cifre din SupermarketNews, comportamentele consumatorilor din etapa 1 tind să fie iraționale. Totul este despre instinctul primar și deciziile bazate pe frică.

Pentru săptămâna care s-a încheiat pe 29 februarie, a raportat Nielsen, vânzările în dolari de la an la an la toate punctele de vânzare din SUA au crescut cu 313,4% pentru dezinfectante pentru mâini, 475% pentru măștile de întreținere de uz casnic, 114,5% pentru măști medicale, 80,4% pentru termometre, 99,6% pentru dezinfectanți cu aerosoli, 59,6% pentru șervețele de baie și duș, 52,3% pentru trusele de prim ajutor și 14,7% pentru suplimente .

Cele mai ridicate niveluri de stres sunt de obicei înaintea unui blocaj oficial (sau a unei perioade de izolare autoimpusă), în timpul etapelor inițiale ale răspândirii infecției. Asta cu 5-7 zile înainte ca guvernul să ia măsuri oficiale și când zgomotul media se intensifică.

În acest stadiu, infecția nu este larg răspândită (sau cifrele adevărate nu sunt încă dezvăluite), sau poate părea că este un eveniment îndepărtat de tine (în cazul meu, am început să auzim despre problemele în creștere la Madrid). Oamenii devin nervoși din cauza tuturor zvonurilor contradictorii pe care le aud. Guvernul începe să transmită mesaje liniştitoare. Retailerii locali încep să se ocupe de lipsuri, în special în secțiile de conserve.

În timpul etapei 1, majoritatea oamenilor nu știu ce este virusul SARS-CoV-2 și cum se răspândește. Există unele restricții ușoare de distanțare socială și evenimentele mari sunt anulate. Rețelele de socializare sunt pline de povești sălbatice de la oameni care cred că guvernele nu proiectează în mod corespunzător impactul financiar și că economiile țărilor se vor prăbuși.

Pentru comercianții cu amănuntul online, este important să știți că această etapă nu este despre logică, ci despre instinct . Acesta este momentul în care majoritatea companiilor trebuie să se adapteze rapid și să ofere clienților instrucțiuni clare: cât de repede vă puteți livra produsele în timpul pandemiei, care este utilizarea reală a fiecărui produs, care este știința din spatele lor, ce eforturi depuneți pentru a vă conforma cu cerințe de siguranță și să fie un furnizor de încredere.

SupermarketNews a spus că „în această etapă, consumatorii se angajează în cumpărături proactive pentru sănătate, manifestând un interes sporit pentru produsele care sprijină menținerea sănătății și a bunăstării. Acest lucru vine cu știri despre cazuri locale de COVID-19 legate de persoane care sosesc dintr-o țară infectată, potrivit Nielsen.

Prețul este mai puțin o problemă în această etapă. A avea produsul în mână este mai important decât cât costă. Băcăniile și produsele de îngrijire personală sunt preferința consumatorilor în acest moment. Cumpărăturile online sunt în creștere, iar acest lucru poate deruta managerii de comerț electronic, SEO și optimizatorii, deoarece există un aflux mare de primitori / neobișnuiți, iar valorile de creștere sunt în afara graficelor.

În țări europene precum Franța, Spania, Italia, puternic afectate de pandemie, am început recent să vedem schimbări masive în cumpărăturile online cu amănuntul în comparație cu anii precedenți. Achizițiile online au crescut cu 60% până la 90%, conform acestui articol de la Nielson din 16 martie 2020.

Afaceri de comerț electronic, pregătiți-vă pentru aceste noi oportunități (și întreruperi) în timpul etapei 1:

• Industriile care se descurcă bine trebuie să își pregătească site-urile web pentru o creștere bruscă a traficului.
• Afacerile de îngrijire a sănătății și wellness care oferă produse de igienă și bunăstare esențiale trebuie să fie pregătite pentru a acoperi cerințele tot mai mari.
• Industriile afectate de pandemie trebuie să se adapteze și să comunice canale alternative.
• Toate companiile trebuie să ofere informații clare de expediere și livrare noilor clienți potențiali (inclusiv multor primitori!).
• Companiile de comerț electronic ar trebui să dezactiveze algoritmii de potrivire a prețurilor (nu vor funcționa).
• Pentru a oferi o asistență mai bună pentru clienți, creșteți personalul de asistență online și telefonic.
• În aceste vremuri stresante, tacticile obișnuite de marketing nu se mai reduc. Nu trimiteți buletinele informative obișnuite și reconsiderați copia publicitară și imaginile.
• Nu uitați să verificați valorile privind înscrierile și să vă asigurați că totul funcționează.

Etapa 2: Distanțarea socială stimulează vânzarea cu amănuntul online

În cazul nostru, când am văzut că numărul cazurilor a crescut vertiginos, iar guvernul a anunțat că școlile se vor închide, ne-am dat seama de impactul asupra sistemului medical. Adunările în masă și evenimentele au fost acum anulate. Ne-am dat seama că ratele de deces de 1% vor crește și în Spania, în cazul în care ar exista un debordare de cazuri în spitale și echipamente limitate pentru a le trata.

Școlile, mall-urile, restaurantele, sălile de sport au fost nevoite să se închidă vineri seara și acest lucru a fost un șoc. Este adevărat? Aproape instantaneu, rezervările pentru călătorii, ospitalitate, divertisment au început să fie anulate. Grupul nostru local de Facebook a fost inundat de mesaje de la oameni îngrijorați. Erau în joc locurile de muncă! Luxul, moda, accesoriile, cadourile și călătoriile nu au devenit probleme peste noapte. A devenit destul de clar care sunt prioritățile oamenilor.

Rețelele noastre de socializare au explodat. A fost mai multă activitate în grupul Whatsapp din cartierul nostru și am început să organizăm întâlniri de joacă pentru copii, fără să ne dăm seama că vom fi în izolare 24 de ore mai târziu. Am devenit mai preocupați de divertismentul acasă și am făcut o mică inspecție a stocului de hârtie, material de desen și jucării pentru copii. Ne-am gândit că putem avea acces la magazinele locale cu amănuntul un pic mai mult.

Am început să mă simt mai protector față de familia mea și se pare că nu sunt singurul, potrivit acestui studiu de la Forbes. Patruzeci la sută dintre bărbați sunt de acord că știrile influențează produsele pe care le cumpără, față de doar 34 la sută dintre femei. La întrebarea despre tipurile de produse pe care respondenții le cumpărau mai mult, un număr mai mare de bărbați față de femei au raportat că au cumpărat mai mult:

În această a doua etapă, trecem în modul reactiv și managementul sănătății devine o prioritate. Ne concentrăm pe achiziții pentru a preveni capturarea virusului și răspândirea lui la alții, cum ar fi măștile de față, dezinfectantele pentru mâini și produsele dezinfectante.

Experiența mea personală nu a fost diferită. Am fost la cumpărături cu lista de cumpărături dictată și dacă nu găseam exact produsul de care aveam nevoie, am mers pe altceva care avea design verde sau albastru și proprietăți dezinfectante. S-ar putea să râzi de mine acum... dar am avut o soție fericită și un sentiment de protecție pentru familia mea greu de explicat dacă nu ai experimentat asta tu însuți. Imaginea de mai jos ar putea explica puțin mai bine situația mea. Ce produs de curățare ai fi ales în această perioadă de criză? Adică teoria culorilor este bună și bine, putem râde despre asta și cu siguranță nu este știință... Dar da, l-am ales pe cel albastru (creierul meu spune că este mai curat ). Înșurubați panda verde de data asta...

Nu sunt singurul care îmi reformula deciziile de cumpărare. De exemplu, în SUA, Nielsen a constatat, de asemenea, că vânzările de alimente și băuturi pentru săptămâna de 29 februarie au crescut cu 322,5% pentru laptele de ovăz, 36,9% pentru fasole uscată, 31,8% pentru carnea conservată, 158,3% pentru alternativele de carne proaspătă, 84,4%. % pentru produsele din lapte praf, 25,3% pentru orez, 24,9% pentru ton, 11,3% pentru apa si 10,4% pentru paste.

Emarketer crede, de asemenea, că comerțul electronic va continua să crească după izbucnire. Iată ce au împărtășit în 14 martie 2020:

Comerțul electronic va crește probabil pe măsură ce consumatorii evită magazinele fizice și locurile de adunare aglomerate, dar acest lucru ar putea crea provocări logistice. Peste un sfert (28%) dintre utilizatorii de internet din SUA evită deja zonele publice sau călătoresc, iar 58% plănuiesc să o facă în cazul în care situația se înrăutățește – și a făcut deja de când a fost realizat acest sondaj – conform datelor Coresight Research. Această evitare se scurge în cumpărături: trei sferturi (74,6%) dintre utilizatorii de internet din SUA au spus că ar putea evita centrele comerciale și mall-urile dacă focarul de coronavirus din țară se agravează, iar peste jumătate ar evita magazinele în general. O scădere a comerțului cu amănuntul, care cuprinde peste 85% din vânzările cu amănuntul din SUA, ar putea transfera cumpărăturile de zi cu zi către canale digitale, cum ar fi Amazon sau alți retaileri electronici, și ar putea stimula vânzările - efecte deja observate de furnizori precum RedMart din Singapore, conform CNBC. În plus, ar putea întări utilizarea comerțului omnicanal, cum ar fi cumpărarea online, ridicarea din magazin (BOPUS), pentru clienții care doresc să cumpere în magazin, dar evită aglomerația. O astfel de creștere a cererii de e-tail ar putea copleși furnizorii și lucrătorii de logistică, ceea ce ar putea impune companiilor de comerț electronic să-și revizuiască strategiile de onorare și livrare a comenzilor, inclusiv potențiala încetinirea strategiilor de expediere rapidă, pentru a ține pasul cu cererea în creștere și a menține lucrătorii în siguranță. Este de remarcat faptul că schimbările în obiceiurile de cumpărături online pot fi deosebit de răspândite în rândul clienților mai în vârstă – grupul cel mai susceptibil la coronavirus și cel mai probabil să evite magazinele din cauza acestuia, dar cel mai puțin probabil să facă cumpărături online. O trecere către cumpărăturile online în rândul acestei populații ar putea oferi un impuls pe termen scurt pentru vânzători, dar pe termen lung, ar putea crește și vânzările dacă acești clienți continuă să cumpere online după ce focarul se diminuează.

Dar comerțul electronic va continua să crească numai dacă afacerile se pot adapta și menține un nivel ridicat de calitate a serviciilor. O parte din aceasta este adoptarea de noi linii directoare pentru serviciile de livrare. Aici, în Spania, am avut patru livrări în ultimele zile, toate foarte profesioniste și respectuoase. Am aflat din situația din China, unde 85% dintre utilizatorii de internet au evitat locurile publice aglomerate când virusul se răspândea. În zonele de izolare (sau unde este recomandată autoizolarea), ne putem aștepta ca idei precum livrarea fără contact să câștige acțiune (vezi mai jos).

Noi oportunități (și întreruperi) pentru comerțul electronic în timpul etapei 2:

• Dacă vă aflați într-o industrie care se descurcă bine, pregătiți-vă pentru o cerere crescândă în ceea ce privește îndeplinirea și provocările lanțului de aprovizionare.
• Dacă vă aflați într-o industrie care este afectată, comunicați personalului dumneavoastră planurile de urgență pe care le aveți pentru afacere.
• Nu mai împinge oferte, tot ceea ce împingi acum va suna neautentic. În schimb, concentrați-vă pe a fi mai transparent cu clienții dvs. și oferiți sprijin comunității.
• Educați clienții și ajutați-i să înțeleagă modul în care produsul dvs. le va ajuta viața în următoarele 3-4 săptămâni de izolare.
• Odată izolați, clienții se vor concentra pe sarcinile casnice, așa că asigurați-vă că au tot ce le trebuie.
• Dacă vindeți suplimente precum vitamina D sau C, aprovizionați-vă. Vitaminele benefice ale sistemului imunitar vor fi mai solicitate ca niciodată.
• Începeți să comunicați mai multe despre disponibilitatea serviciului și asistența oferită.
• Verificați toate fluxurile dvs. de e-mail și CTA-urile lor - mai au sens?
• Pune accent pe măsurile de igienă (dacă are sens pentru industria ta).

Etapa 3: Blocare completă și restricții implicite

Duminică, 15 martie, premierul spaniol Pedro Sanchez a anunțat blocarea în toată regula. Deși eram deja izolați, mai aveam o mulțime de întrebări noi. Cheltuielile noastre pentru bunuri discreționare s-au oprit, în afara bunurilor și serviciilor esențiale.

Unii vecini au început să lipsească de luxul vieții lor înainte de izolare, dar eu personal am început să apreciez lucrurile pe care le aveam. M-am uitat la pomii fructiferi pe care i-am plantat recent și i-am mulcit bine. Am luat buruienile din grădina de legume și am început să mă potolesc. De ce? Pentru că acum situația a ieșit din mâinile mele. Eu și toți cei din jurul meu eram în aceeași barcă. Când mi-am dat seama că planurile de călătorie erau pe fereastră și fiica mea cea mare nu putea zbura de Paște, a început faza de acceptare. Acest lucru mi-a amintit de modelul Kubler-Ross care mi se poate aplica acum.

Unele cumpărături de pe mobil se mai întâmplă în această etapă, dar din moment ce nu este clar dacă livrarea locală funcționează, ce companii de livrare operează și dacă poți ajunge chiar la oficiul poștal sau la căsuța poștală, ezitarea de a cumpăra este crescută.

Utilizarea rețelelor sociale și a divertismentului la domiciliu sunt la cote maxime în această fază. În familia noastră, am descărcat mai multe aplicații pentru tabletă și sunt bucuros să plătesc pentru ele, deoarece îmi îndepărtează grijile. Reclamele în aplicație nu sunt apreciate în această casă, deoarece va trebui să mă ocup de copii și reclame și să debloc constant telefonul. Prefer să plătesc de 10 ori imediat decât să mă ocup de neplăcerile din următoarele câteva săptămâni de izolare.

Recomandările privind distanțarea socială și autoizolare afectează în mod decisiv modul în care ne distram. Oamenii apelează la servicii de streaming audio și video online precum Netflix, Amazon Prime și Spotify. Cu locațiile pentru evenimente, cinematografele, muzeele (și chiar Disneyland) care se închid, companiile sunt forțate să se adapteze și să-și mute serviciile online. 2500 de muzee și galerii oferă acum tururi virtuale pe care oamenii le pot bucura de acasă.

Restaurantele, cafenelele și barurile își închid locațiile. Pentru a rămâne pe linia de plutire, mulți furnizori apelează la servicii de livrare la domiciliu, în special prin aplicații precum Uber Eats, Postmates sau Grubhub. Pentru a proteja furnizorii, clienții și personalul de livrare, aceste aplicații lansează și noi opțiuni pentru a limita contactul în timpul livrărilor.

Comercianții cu amănuntul sunt, de asemenea, forțați să-și schimbe felurile. Amazon a angajat 100.000 de noi angajați și a suspendat livrările neesențiale pentru a se asigura că articolele esențiale, cum ar fi alimente, rechizite medicale și comenzi de articole de uz casnic au avut prioritate.

Cu toate acestea, cumpărăturile de panică pun o presiune mare asupra stocurilor de produse cu cerere mare, în special pentru magazinele fizice. Observăm o creștere a achizițiilor cu livrare electronică de alimente prin aplicații precum Instacart, Walmart Grocery și Shipt. În ultima lună, descărcările aplicației Walmart Grocery au trecut de la 20.000 la 50.000 pe zi. Dar, deoarece majoritatea acestor servicii nu sunt disponibile într-un mic oraș spaniol, oamenii trebuie să fie creativi! Pentru a obține livrări la domiciliu, trebuie doar să contacteze proprietarii afacerilor pe Whatsapp și să încheie afacerea. Cu sau fără aplicații, oamenii vin cu soluții!

În SUA, Instacart a anunțat, de asemenea, că vânzările sale au crescut de 10 ori în ultimele săptămâni și de 20 de ori în state precum California și Washington, care sunt mai afectate de focar. Compania lansează, de asemenea, o funcție „Lasă la ușa mea de livrare” pentru a limita contactul dintre cumpărători și personalul de livrare:

În ultima săptămână, în special, am observat o creștere semnificativă a adoptării de către consumatori și a utilizării opt-in a funcției. Pe baza cererii crescute pentru această nouă caracteristică de produs, am pus-o acum la dispoziție pentru toți clienții Instacart - aducând și mai multă flexibilitate și opționalitate experienței lor de livrare a alimentelor.

Companii de transport consacrate, cum ar fi UPS, depun eforturi pentru a asigura consumatorii că respectă măsurile adecvate de dezinfecție și că transporturile sunt manipulate și expediate în siguranță:

OMS și CDC au declarat că probabilitatea de a prinde virusul COVID-19 prin atingerea cartonului sau a altui container de transport este scăzută.

Ce am observat în etapa 3 a blocării care ar putea fi important pentru tine:

• Asigurați-vă că disponibilitatea stocului este clară în toate etapele procesului de achiziție online.
• Reclamele și PPC pot colecta clienții pe care i-ați pierdut pe Amazon. Deși Amazon nu vă poate onora comanda, oamenii ar putea să-și dorească în continuare produsul dvs. Asigurați-vă că o găsesc! Aruncă o privire atentă la propriul tău site acum.
• Ajutați clienții să înțeleagă modul în care produsul le poate afecta viața în următoarele 3-4 săptămâni de izolare.
• Adăugați scripturi în etapa de finalizare a comenzii pentru a detecta căsuțele poștale și pentru a notifica clienții să verifice de două ori orele de deschidere ale acelor locuri.
• Schimbați campaniile de retargeting și conectați-vă cu clienții existenți pe canalele pe care le utilizați pentru a comunica cu aceștia.
• Educația online revine pe măsură ce milioane de studenți își mută cursurile online. Portalurile educaționale vor putea acum să demonstreze că învățarea se poate face online cu o mentalitate disciplinată, experiențe imersive și gamification.
• Opriți activitățile obișnuite de marketing și schimbați-vă strategia pentru a-i ajuta pe cei care au nevoie.
• Există vreo modalitate prin care produsul dvs. să ajute comunitățile aflate în nevoie? Concentrați-vă pe asta și începeți să faceți cadouri, scăzând prețurile pentru a ușura povara asupra comunităților afectate și pentru a avea un impact de lungă durată. Abnegația este cel mai bun tip de branding.

A avea oameni blocați acasă nu este totuși o veste proastă. Nivelurile de poluare a aerului din țările puternic afectate precum China și Italia au scăzut de la izbucnire.

Oamenii se întorc la învățarea (sau la exersarea) abilităților pe care obișnuiau să externalizeze, cum ar fi să gătească pentru ei înșiși mese sănătoase. Perioada de nefuncționare le permite oamenilor să se întoarcă la hobby-urile lor, să învețe noi limbi online, să construiască săli de sport improvizate acasă și să facă exerciții în interior, să se joace online sau jocuri video sau chiar să vină cu modalități creative de a se distra pe ei și familiile lor!

Oriunde te-ai afla în lume, știi că vremuri mai bune urmează. Dacă sunteți în comerțul electronic, sperăm că acest articol v-a ajutat să înțelegeți ce se întâmplă și să evitați întreruperile majore. Consultați partea 2 pentru a citi mai multe despre ultimele 4 etape prin care vom trece cu toții și despre cum să facem față crizei.