De ce trebuie să testați mai mult decât oricând în timpul și după COVID-19 (și cum să faceți ca C-Suite să fie de acord cu dvs.)

Ați investit timp, energie și bani în crearea unei echipe de vis de optimizare și testare. Chiar dacă sunteți o echipă de unul, programul dumneavoastră de experimentare nu sa întâmplat pur și simplu; a fost nevoie de dăruire și poate chiar de puțin mușchi.

Lucrurile merg bine în sfârșit. Aveți accept din partea tuturor părților interesate cheie.

Apoi BOOM, COVID-19 lovește lumea ca o armă atomică.

Și chiar așa, totul este răsturnat și C-Suite vă cere să justificați existența strategiei, planurilor și operațiunilor dvs. CRO.

Îți găsești copilul pe blocul de tocat. Și ceea ce faci în continuare va determina dacă o vei primi înapoi dintr-o bucată sau nu.

Chiar dacă nu te-ai găsit în această poziție, dar nu te mira dacă numărul de întrebări pe care le primești a escaladat. Multe companii caută modalități de a se restructura, de a reduce costurile și de a reduce boala care există în afacerea lor.

Puteți fi un tester intern care raportează unui manager sau unei agenții CRO care trebuie să justifice proiectele sau utilizarea software-ului pentru clienți.

Indiferent în ce categorie vă încadrați, acest articol vă va oferi o perspectivă asupra modului de a vă convinge directorul că testarea este și mai critică în aceste vremuri incerte .

Vom explora mai multe metode și considerații, inclusiv cum să:

• Arată valoarea;
• Folosiți studii de caz ca dovadă;
• Înțelegeți dorințele și stresurile actuale ale C-Suite; și
• Gestionați obiecțiile.

Să intrăm în... dar mai întâi, să stabilim un cadru...

Nu este personal

Pentru a fi eficient în această negociere, trebuie să înțelegi acest lucru: nu este personal.

În vremuri incerte, totul devine îndoielnic. Creierul procesează incertitudinea ca pe o amenințare periculoasă, care s-a tradus într-un comportament hipervigilent.

TU: „Aș dori să vă vorbesc despre programul nostru de testare”

Răspuns C-SUITE:

prin GIPHY

În funcție de relația pe care o ai cu oamenii cu care trebuie să negociezi, această conversație poate fi intimidantă.

Într-un articol, „De ce te sperie incertitudinea”, Ph.D. Bryan E. Robinson. descrie ce se întâmplă în creier atunci când există incertitudine,

Când certitudinea este pusă la îndoială, creierul tău de șopârlă se încurcă, lovindu-te instantaneu în pantaloni în încercarea de a te îndemna să acționezi și să te pună în siguranță.

Google Insights copie de rezervă descrierea Dr. Robinson. S-a înregistrat o creștere cu 600% a căutărilor pentru „ poți lua coronavirus de două ori ”.

Oamenii sunt speriați și, deși afacerile continuă, incertitudinea cu privire la ceea ce poartă COVID-19 se ascunde în fundal care afectează toate deciziile.

Nu subestima prezența umanității tale. Ești un profesionist, dar atunci când lucrurile sunt deja haotice și pline de incertitudine, a fi nevoit să-ți justifice munca poate fi copleșitor și ca un atac personal.

A spune că este un moment unic în lume este un eufemism. Pe măsură ce ne confruntăm cu toții împreună cu ceea ce înseamnă această pandemie globală pentru noi – în primul rând ca oameni, dar și ca profesioniști – există adesea mai multe întrebări decât răspunsuri.

Joshua Spanier, vicepreședintele Google marketing global pentru media

Înțelegerea faptului că nu este personală vă poate ajuta să elaborați strategii și să planificați fără bagaje emoționale. Aceste cunoștințe își demontează puterea de a vă influența abordarea.

De asemenea, vă oferă o perspectivă asupra modului în care se pot simți ceilalți, ceea ce înseamnă că puteți să îi faceți față cu compasiune și să vă adaptați planul pentru a vorbi logic, dar și să oferiți informațiile de care creierul lor reptilian are nevoie pentru a se simți calm.

Lucrurile nu merg ca de obicei, ceea ce înseamnă că considerentele sunt diferite, iar modul în care abordați conversațiile despre buget, resurse, operațiuni poate simți toate stresul legat de această situație actuală.

Schimbarea este o constantă universală, dar asta nu o face confortabilă

Condițiile, ideile, politicile, resursele și nevoile se schimbă cu viteză rapidă. Singurul lucru garantat în vremuri de incertitudine este acesta: lucrurile se pot schimba și se vor schimba.

Nu este un gând reconfortant atunci când tendința majorității companiilor și a oamenilor este de a se mișca în sincronizare cu status quo-ul, indiferent dacă este în industrie sau pe plan intern.

Gândiți-vă la câte companii sunt introduse în noi paradigme:

• Magazinele din cărămidă și mortar se mută online.
• Instruirea personală este oferită virtual.
• Echipele de birou lucrează de la distanță.

Există un lucru în comun cu exemplele de mai sus, companiile și organizațiile sunt forțate să încerce ceva nou - experimentează. Amintiți-vă acest lucru în timp ce vorbiți cu C-Suite.

Adevărul despre relația dintre afaceri și experimentare

Experimentarea nu este un program auxiliar aleatoriu. Este încorporat în orice afacere ca literele de pe o tastatură. Cele mai bune afaceri formalizează acest program pentru optimizarea pe mai multe straturi. CEO-ul Convert, Dennis van der Heijden spune cel mai bine:

Conducerea unei companii este un mare experiment. Nu știți niciodată ce funcționează și trebuie să continuați să încercați să vă îmbunătățiți produsul și serviciile. În vremuri ca aceasta, în care „Marele Blocare” afectează miliarde de oameni, se simte ca totul s-a schimbat. Dar într-adevăr, încă desfășurați experimente tot timpul, pur și simplu nu le măsurați întotdeauna.

Dennis oferă următorul exemplu,

Dacă o afacere afișează un semn despre un produs în stoc sau redirecționează oamenii pentru că magazinele sunt închise, experimentezi, doar nu îl măsori.

S-ar putea să aveți o scădere semnificativă a comenzilor, dar nu ați ști ce a cauzat-o. Fără o metodă de testare, probabil că ați indica criza sau blocarea drept vinovată. Dar dacă tocmai ați efectuat un test A/B pe semn, s-ar putea să fiți la curent cu momentul în care oamenii s-au simțit suficient de confortabil pentru a începe să comande mai multe fără banner. Ai ratat-o.

Experimentarea măsurată și urmărită vă oferă certitudine în vremuri incerte și este întotdeauna mai bine decât să experimentați fără să știți dacă v-a ajutat sau a afectat afacerea.

Țineți cont de acest lucru în timp ce discutați despre viitorul experimentării companiei dvs. cu factorii de decizie.

Iată cele 4 chei pentru a convinge că experimentarea C-Suite este o necesitate :

1. A pregati,
2. Obțineți ajutorul și sprijinul altora,
3. Arată valoarea, rentabilitatea investiției
4. Dovada ofertei.

Să ne uităm la primul pas, pregătirea.

CHEIA #1: Pregătirea

Fără îndoială că vei intra pregătit în conversație, dar este atât de important încât trebuie să o repet.

Timpul tău este valoros, la fel și membrii C-Suite. Dacă prima încercare de a-i convinge eșuează, din păcate, s-ar putea să nu mai ai șansa de a avea acea conversație. Sau mai rău, următoarea conversație se va concentra pe găsirea unei alternative la ceea ce îți dorești.

Gandeste inainte. Treci la infracțiune. La ce întrebări vor dori să se răspundă? Ce vor considera ei o victorie? Ce le va ușura munca? Așezați cum le va face să arate bine a face testarea o prioritate?

Odată ce aveți prezentarea de bază, exersați, exersați, exersați. Cu cât sunteți mai relaxat și mai încrezător în ceea ce privește livrarea, cu atât interacțiunea va decurge mai bine.

Fii concis

În aceste vremuri, fiecare membru al echipei este ocupat. Gândește-te cât de mult ai în farfurie. Alții se confruntă cu sarcini similare.

prin GIPHY

A fi concis te va ajuta să iei în considerare cuvintele tale. Partajați date greu de digerat? Sau oferiți date prin povești? Faceți tot posibilul să vorbiți folosind limba și vocabularul pe care C-Suite le va înțelege. Utilizați imagini pentru a picta imagini și a comunica idei complexe.

Subliniați principalele beneficii ale testării

Beneficiile menținerii bugetului/proiectelor de testare:

• Aveți date reale care vă permit să știți cum să mergeți mai departe și să vă poziționeze pentru a ști ce va genera performanțe mai mari și venituri mai mari.
• Oferă o coloană vertebrală pentru analiza dvs. analitică în

Robert Brill, CEO, BrillMedia.co, spune

Testarea este modul în care mărcile obțin feedbackul consumatorilor cu privire la produse, reclame, platforme, mesaje și oferte. Oprirea acestei teste oprește mașina de informații care face afacerile mai inteligente.

Kimberly Porter, CEO al Microcredit Summit, înțelege, de asemenea, beneficiul menținerii programului dvs. de testare, spune ea:

În calitate de CEO, găsesc testarea A/B și mai valoroasă în vremuri incerte. Cu toate acestea, pot înțelege de ce alții ar putea să-l vadă mai mult ca pe un cost pe care l-ar putea reduce. Concentrați-vă pe valoarea adăugată pe care o aduce companiei atunci când încercați să-i atrageți pe alții. Testarea A/B permite o mai bună înțelegere a ceea ce preferă clienții și la care răspund, ceea ce poate duce la creșterea profiturilor și la clienți mai fericiți.

Ceea ce ne duce la următorul nostru punct...

CHEIA #2 Colaborați

Echipa ta este plină de cunoștințe și pricepere. Probabil că există cineva în echipa ta care cunoaște fiecare statistică de testare din toate experimentele și testele efectuate vreodată de compania ta. Doriți să colectați acele informații și să le utilizați.

Obțineți povești. Povesti de succes. Un departament a obținut câștiguri mari din testare și experimentare? Distribuiți-le. Sunt instrumente puternice de influență.

Există putere în cifre, faceți-i pe alți membri ai echipei să ridice mâna pentru a sprijini menținerea testării măsurate.

Ce se întâmplă dacă nu ai membri ai echipei care să-ți dea o mână de sprijin?

Nu vă faceți griji. Luați legătura cu alți profesioniști din rețeaua dvs. Testarea și experimentarea sunt folosite în majoritatea afacerilor de succes.

Solicităm o varietate de profesioniști să analizeze de ce experimentarea este esențială și să oferim sugestii despre cum să discutăm cu C-Suites și cu alte părți interesate importante. Mai jos sunt perspectivele lor.

Strategiile și instrumentele de testare bazate pe scenarii, cum ar fi testarea A/B, ne permit să experimentăm în siguranță și să colectăm informații valoroase care ne permit luarea deciziilor mai informate. Este rapid, ușor și ieftin să colectați și să evaluați date „în direct” despre modul în care oamenii vor răspunde la diferite campanii și opțiuni. Cu aceste informații, liderii pot folosi modele de experiment-evaluare-adoptare pentru a ajusta și recalibra continuu pe baza răspunsurilor clienților.

Alan Zucker, Project Management Essentials, LLC

Este important să înțelegeți ce fel de mesaje/CTA/design și poziționarea este mai ușor de utilizat și generează mai multe clienți potențiali. Vremurile se schimbă și în fiecare săptămână se confruntă cu noi dinamici ale pieței [1] — [2] pentru organizații, este poate cel mai important moment din cronologia afacerii lor pentru a asculta nevoile și dorințele nespuse ale publicului pentru a le satisface mai bine. Testarea A/B ar ajuta la oferirea de valoare clienților tăi și la construirea unei relații de încredere care ar putea depăși cu mult această pandemie.

Shakun Bansal, șeful departamentului de marketing Mercer | Mettl

Puteți încerca să discutați cu un nivel C care listează toate beneficiile testării, dar dacă aceste beneficii nu includ economisirea de bani, cel mai probabil nu vă vor asculta. Cel mai bun mod de a face ca un nivel C să ia în considerare recomandarea dvs. este să vorbiți despre bani - cât de mult ar costa dacă o sarcină nu este îndeplinită, cât de mult pot economisi făcând-o, mai ales în perioadele de reducere a costurilor în timpul unei crize. Afișați cazuri practice, istoric de pierdere din cauza unei teste proaste sau deloc. Cu toate acestea, este de menționat și faptul că testarea este un element cheie pentru menținerea calității produsului și, prin urmare, a relevanței acestuia pentru utilizatorii săi. În vremuri de recesiune, cu atât de multe afaceri care concurează între ele pentru clienți, păstrarea – sau chiar îmbunătățirea – calitatea poate determina dacă o afacere va supraviețui sau nu acestei perioade.

Leticia Thais Mendonca – Director de creație Pengreen Design

Este o piață foarte imprevizibilă acum și nimeni nu s-ar fi putut aștepta la această întorsătură a evenimentelor. Când lucrurile devin incerte, doar cele mai bune, cele mai esențiale afaceri supraviețuiesc. În acest timp, este esențial să continuați să testați, astfel încât să puteți vedea cum se comportă clienții într-o perioadă critică de timp. Există o perspectivă majoră pe care o puteți extrage - puteți vedea dacă clienții vă părăsesc și de ce. Analizându-vă cele mai slabe puncte prin testare, veți putea să vă protejați afacerea de recesiune, astfel încât să puteți rămâne ferm dacă apare o altă criză.

Jane Kovalkova este Chief Marketing Officer la Chanty

CHEIA #3 Arată valoarea, lasă numerele să vorbească

Cea mai mare parte a conversației dvs. ar trebui să se concentreze pe rentabilitatea investiției programului dvs. de experimentare și pe instrumentele/produsele specifice pe care le utilizați. Iată câteva întrebări pe care le poți adresa:

• Cum se comportă software-ul dvs. față de alternative?

• Îți folosești software-ul la capacitate maximă?

• Puteți trece la programul dvs. actual, care va genera o rentabilitate mai mare a investiției? Acesta este un mod impresionant de a preveni obiecțiile.

Rex Freiberger, președinte, Superlativ și GadgetReview a împărtășit acest lucru despre comunicarea rentabilității investiției în experimente:

… conduce cu numere. Orice aveți nevoie pentru a comunica unui director de nivel C, cel mai bine este să faceți acest lucru cu date. Compilați testele anterioare împărțite, în special cele care au avut cel mai mult succes. Analizați-le și organizați-le astfel încât să fie prezentate cele mai bune informații - vă susțineți poziția, așa că aveți nevoie de dovezi solide ale afirmațiilor dvs.

Daniel Burstein, director senior, conținut și marketing al Institutului MarketingSherpa și MECLABS, face ecou importanța împărtășirii cifrelor, spune el:

Este la fel ca orice altă decizie de afaceri. Arată rentabilitatea investiției. Cu toate acestea, testarea A/B are un avans față de alte investiții în afaceri, deoarece rentabilitatea investiției este mai ușor de afișat.

Nu uitați să arătați modul în care rentabilitatea investiției va fi afectată negativ dacă testarea dvs. este prelungită. Durerea este un puternic motivator. Au investit deja în experimentare, amintiți-le de sumă. Anunțați-i că vor pierde acea investiție totală dacă opresc experimentarea.

CHEIE #4 Dovada ofertei

Oamenii au mai multe șanse să creadă ceea ce afirmi dacă poți să-l susții cu dovezi.

Oferiți studii de caz. Împărtășiți poveștile de succes pe care le-ați adunat de la colegi. Poveștile de succes pot influența chiar și pe cele mai cinice personaje.

Cazuri istorice de referință care arată modul în care companiile cresc în vremuri dificile, deoarece au menținut cursul atunci când alții au renunțat. Ei au folosit principiul opus, pur și simplu, „când masele zig, tu zag.” Pentru companii și agenți de marketing, aceasta înseamnă că, atunci când restul industriei se contractă, ar trebui să căutați modalități de extindere. Sau, cel puțin, mențineți-vă nivelurile actuale de testare.

Luați testarea blocului de tăiere, este timpul să vorbiți cu C-Suite

Experimentarea este fundamentală pentru sănătatea și succesul tuturor afacerilor. Nu este o marfă opțională, mai degrabă un element de bază obligatoriu. Folosind cele patru chei: pregătire, colaborare, partajare a rentabilității investiției, dovadă, veți avea un arsenal de pârghie care va arăta că testarea și experimentarea nu sunt un accesoriu opțional, ele sunt indispensabile în afaceri.