#SMX Sneak Peak: Rata de conversie Rock Stars

Inbound marketing Purna Virji și-a perfecționat jocul CRO de mai bine de opt ani. În acel timp, ea a devenit unul dintre cei mai proeminenți experți din industrie, concentrați pe conversie prin intermediul rubricii sale de la Search Engine Watch și al discursurilor ei la SMX, Affiliate Summit și conferința de comerț electronic eTail. Când vorbește la sesiunea SMX Advanced „Rata de conversie Rockstars”, axată pe conversie, sfaturile ei se vor înfățișa în jurul modalităților de a vă stimula eforturile cu ajutorul datelor. Înainte de SMX Advanced, i-am cerut lui Virji să împărtășească câteva sfaturi de optimizare a conversiilor de nivel următor pentru a ajuta specialiștii în marketing digital să-și extindă domeniul de cunoștințe. În acest interviu, Virji se uită la:

• Ce date calitative utile (date pe care nu le puteți pune un număr) pot fi folosite pentru a informa optimizarea conversiilor
• Mituri ale optimizării conversiilor care ar putea să vă împiedice
• Cum să utilizați PR și marketingul tradițional în eforturile de optimizare a conversiilor
• Obstacole de conversie și de utilizare unice pentru experiența mobilă

Optimizarea ratei de conversie este o preocupare principală pentru orice agent de marketing digital. Conversiile (vânzări, clienți potențiali, înscrieri etc.) sunt, la urma urmei, modul în care demonstrezi valoarea a ceea ce faci ca optimizator sau manager de căutare plătit. Cu cât poți solicita mai multe conversii pentru eforturile tale, cu atât bugetul departamentului tău poate crește mai mult. Aici, Virji vă împărtășește cum să îmbunătățiți rata de conversie a site-ului web, analizând cum interacționează vizitatorii cu site-ul dvs. acum.

„Strângeți date calitative înainte de a începe să faceți brainstorming sau să creați ipoteze pentru teste”, a spus Virji. Amintiți-vă, datele calitative sunt orice date care nu sunt un număr. Datele calitative includ atribute, calități și caracteristici utilizate pentru a descrie comportamentul vizitatorului dvs. atunci când se află pe site-ul dvs. Când vine vorba de date calitative, Virji spune că agenții de marketing web pot obține informații din:

• Motivații de cumpărare : Uneori, acestea vă pot surprinde. Ceea ce simți că este principalul USP s-ar putea să nu fie ceea ce rezonează de fapt.
• Pagina de destinație și experiență publicitară : ce informații ar putea fi o dezactivare? Ce sunt oamenii surprinși să învețe? Cu ce ​​se conectează cel mai mult?
• De ce nu cumpără : merg la un concurent? Ați fi putut face ceva pentru a-i convinge să cumpere?

„Testarea este costisitoare, deoarece nu numai că aveți costul real de testare, dar există și costuri de oportunitate de luat în considerare. Multe teste se bazează exclusiv pe date analitice și pe performanța KPI-urilor și a altor valori numerice. Cu siguranță că poate fi foarte eficient. Cu toate acestea, fără înțelegerea calitativă a clienților dvs. și a modului în care aceștia interacționează cu site-ul dvs., ați putea rata să vă atingeți potențialul maxim de profit. Aceste informații calitative vă pot ajuta nu numai să vă consolidați declanșatorii de achiziție, ci și să depășiți orice obiecție sau obstacol în calea conversiei.” spuse Virji.

Vrei să-ți duci CRO la următorul nivel? Citiți mai multe pentru mai multe sfaturi și strategii pentru creșterea ratei de conversie (CVR) în acest interviu exclusiv cu Purna Virji.

Kristi Kellogg: Puteți să împărtășiți câteva exemple demne de greșeli pe care proprietarii de site-uri web le-au făcut în drumul către succesul conversiei (pe care apoi le putem evita!)?

PV: Sigur! Întotdeauna este bine (și mai puțin costisitor!) să înveți din greșelile altora. Câteva greșeli care îți vin în minte sunt:

• Nu se testează până la semnificație: atunci când există date insuficiente, abaterea standard este mai mare și testele pot vedea un nivel mai mare de variație la început. În plus, pot interveni și factori precum ziua săptămânii, așa că luarea deciziilor bazate pe date insuficiente este un refuz imens. A intra în panică devreme și a opri testul înseamnă că pierzi orice învățare sau, pe de altă parte, să învingi cu bucurie un câștigător fără a atinge semnificația statistică poate fi o greșeală costisitoare. În mod ideal, cel mai bine este să atingeți un nivel de încredere de 95 la sută al semnificației statistice și, dacă testul dvs. poate ajunge la acesta în mai puțin de o săptămână, cel mai bine este să îl rulați timp de două săptămâni întregi pentru a înțelege corect variația în funcție de zi a săptămânii.
• Presupunând că un câștigător pe un canal va funcționa pe toate canalele : lansarea unui test câștigător de pe un canal, de exemplu PPC, pe toate canalele fără a le testa mai întâi poate fi o mare greșeală. Comportamentele din trafic variază în funcție de sursă, iar cineva care caută în mod activ pe Google se poate afla într-o etapă diferită a canalului decât cineva care dă clic dintr-un anunț grafic. Testați câștigătorii pe diferite canale pentru a vă asigura că sunt câștigători și acolo înainte de a le lansa.
• Ascultarea HiPPO (cei mai bine plătiți oameni din birou): șeful urăște această culoare și vrea să fie schimbată. Sau sunt siguri că, deoarece concurența are o pagină de destinație lungă, aveți nevoie și de una. Deși este grozav că sunt atât de implicați în testare și au recomandări, mersul pe această cale poate duce la pierderi de timp și bani. Principalii oameni pe care trebuie să îi asculți sunt clienții tăi. Utilizați date calitative pentru a vă forma mai bine testele și aveți o probabilitate mult mai mare de succes.

KK: Care sunt unele mituri care circulă în jurul optimizării ratei de conversie?

PV: Sunt câteva dintre acestea care plutesc în jur. Primele trei care vin în minte includ:

• Folosiți un buton portocaliu mare : BOB vechiul bun a fost strâns de multe companii, dar nu este întotdeauna cea mai bună soluție. În timp ce butoanele de îndemn în culori contrastante pot însemna că ies mai mult în evidență, este posibil să nu fie pârghia potrivită pentru a trage. Este mai bine să priviți totul în context cu experiența generală a utilizatorului pe pagină.
• Copie lungă : Variațiile cu copie lungă sunt fie: avem nevoie de o copie foarte lungă sau nu am folosi niciodată o copie lungă, deoarece cititorii nu derulează. În cele din urmă, ar trebui să testați asta pentru a afla dacă ar putea funcționa pentru dvs., dar lungimea copiei nu este singura determinare a succesului. Valoarea ta și modul în care o prezinți contează cel mai mult.
• Testează totul : Da, dar în limitele rațiunii. Trebuie să existe întotdeauna o ipoteză bine conturată în spatele a tot ceea ce testezi. Pur și simplu testarea continuă de dragul testării poate risipi bani.

KK: Cum pot relațiile publice să ajute la conversiile site-urilor web și care sunt câteva sfaturi pentru sinergia CRO-PR de care brandurile ar putea să nu fie conștiente?

PV: Acoperirea presei poate fi destul de utilă când vine vorba de optimizarea ratei de conversie. Întrucât adăugarea mai multor factori de încredere și autoritate la pagină poate ajuta la îmbunătățirea CVR, o bună acoperire a presei poate oferi influența unei susțineri terțe de renume. De exemplu, adăugarea „Așa cum se vede în New York Times” poate ajuta la creșterea nivelului de încredere pentru companie.

În plus, prezentarea în presă crește, de asemenea, gradul de conștientizare a companiei, în care vizitatorii site-ului care au citit sau au văzut acoperirea ar putea avea mai multe șanse să creadă că au auzit de companie înainte sau că este mai mult cunoscut. entitate pentru ei. Această familiaritate ar putea avea efecte favorabile asupra CVR.

KK: Așteptăm cu nerăbdare să auzim mai multe despre ceea ce veți împărtăși în timpul Ratei de conversie Rockstars pe 3 iunie la SMX Advanced, epuizat. Apropo de SMX, ce te face să te întorci la SMX? Ce primești ca vorbitor? Ca participant?

PV: Îmi plac absolut conferințele SMX; sunt atât de bine conduși, selecția subiectului este întotdeauna la punct și aduc vorbitori fenomenali. Ca participant din 2010 și vorbitor din 2012, îmi place cum echipa a reușit să facă fiecare eveniment mai bun decât ultimul. Este bine echilibrat între agenții și internă, astfel încât publicul să poată obține cele mai bune sfaturi de la ambele. Îmi place formatul panoului; ajungi să auzi câteva interpretări diferite despre același subiect pentru a-ți oferi o perspectivă mai largă.

În plus, oportunitățile de networking sunt fantastice. Îmi place cum încearcă mereu să încurajeze noi talente și, de asemenea, femeile din tehnologie cu evenimentul Janes of Digital pe care l-au organizat împreună cu Bing. I-am întâlnit pe câțiva dintre cei mai apropiați prieteni ai mei din industrie din cauza evenimentelor SMX.

KK: 2015 a fost un an mare pentru proprietarii de site-uri web care se adaptează sau mor cu mobilul. Care sunt unele dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă mărcile când vine vorba de a determina vizitatorii site-ului web să ia măsuri?

PV: Cred că obstacolele cu care se confruntă multe mărci în acest moment se împart într-adevăr în două categorii principale. Primul este înțelegerea corectă a intenției utilizatorului și apoi furnizarea de conținut fără distragere, prioritizat, care se adresează cu adevărat obiectivelor vizitatorilor cât mai repede posibil.

Am văzut companii care se uită la paginile lor desktop și încearcă să identifice modalități de a le face să funcționeze pentru dispozitive mobile, cum ar fi pur și simplu să facă pagina receptivă sau să încerce să păstreze aceeași cantitate de informații – adesea cu un succes limitat. În schimb, deoarece obiectivele mobile și obiectivele desktop pot diferi în mod frecvent, este mai bine să începeți mai întâi cu intenția utilizatorului și să creați o experiență mobilă extrem de concentrată care o poate aborda cel mai bine.

Utilizatorii de dispozitive mobile tind să fie în modul de navigare, iar distragerile sunt literalmente la un vârf de deget. Pentru a atrage și a reține atenția, proprietarii de site-uri trebuie să distileze mesajul principal pe care îl caută utilizatorul lor și să-i ghideze cu atenție pe calea de conversie. Conținutul trebuie să fie concis și concentrat, cu o ierarhie clară și îndemnuri la acțiune, pentru a atrage rapid atenția și interesul. Ofertele speciale pentru consumatorii de telefonie mobilă pot ajuta la furnizarea impulsului de la modul de navigare la modul tranzacție și pot ajuta la finalizarea conversiei.

Al doilea este utilizarea. Încă vedem cazuri de formulare lungi, procese de plată complicate, site-uri de încărcare lentă sau opțiuni de navigare complicate. Utilizabilitate slabă înseamnă conversii slabe.

Proprietarii de site-uri ar beneficia de a gândi cu adevărat întregul canal mobil și de a identifica modalități la fiecare pas pentru a face procesul cât mai ușor posibil pentru utilizatori. Chiar și adunarea unui grup mic de focus intern de angajați de diferite vârste și obiceiuri mobile și a vedea ce probleme se confruntă sau ideile pe care le au poate duce la unele idei câștigătoare.

Tastarea este o durere pe dispozitivele mobile, așa că identificați modalități de a minimiza orice tip de tastare pe care utilizatorii trebuie să o facă - aceasta poate sub forma unei opțiuni de conectare la rețeaua socială, forme mai scurte (supărarea mea este formularele mobile care solicită oraș, stat și zip , când doar zip este suficient pentru a autopopula orașul și statul!) sau plăți mai rapide folosind plăți Amazon sau PayPal. Mai bine, îmbunătățește-ți experiența utilizatorului legând funcționalitățile unice ale dispozitivului mobil - glisând orizontal prin diferite categorii și imagini, atingând de două ori pentru a salva sau a adăuga în coș. Smashing Magazine a avut un articol foarte interesant despre Embracing the Gesture-Driven Interface, care are o mare inspirație pentru a îmbunătăți interfața de utilizator mobil.

KK: Optimizarea conversiilor ca specialitate conectează atât de multe puncte atunci când vine vorba de marketing online, de la SEO la PPC la PR la analiză web. Ne puteți împărtăși instrumentele și/sau platformele preferate care vă fac viața concentrată pe conversie mai eficientă și mai ușoară?

PV: Instrumentele mele preferate când vine vorba de optimizarea ratei de conversie au un lucru în comun - toate ajută la înțelegerea mai bine a publicului țintă, care este cheia testelor de succes:

• Magitest (excelent pentru testarea UX mobilă)
• 4Q de la iPerceptions
• Ou nebun
• Survey Monkey
• UserTesting.com

KK: Te-am auzit vorbind șase limbi (wow!). Ce limbi sunt acestea? Intră în joc talentul tău poliglot ca marketer digital?

PV: Crescând în India, unde există 22 de limbi oficiale și câteva sute de limbi și dialecte suplimentare, este foarte obișnuit să vorbești mai multe limbi. Am preluat limbile în mod organic și de atunci am încercat să continui să învăț limbi noi. Deși engleza este prima mea limbă, vorbesc și hindi, gujurati, kutchi (un dialect), marathi și urdu. De asemenea, am un pumn mic de franceză.

Personal, consider că faptul că sunt multilingv mă ajută în marketing, deoarece sunt mai conectat la nuanțele limbajului. În mod ciudat, am descoperit că învățarea regulilor gramaticale în alte limbi ajută la consolidarea primei limbi. În plus, vorbirea unei alte limbi deschide o nouă lume a culturii - de la film la literatură și mâncare. Există mai multe oportunități de a inspira pentru a intra în legătură cu diferiți oameni, atunci când puteți vedea firele comune care implică publicul din diferite culturi.

KK: Trebuie să aveți o listă cu oamenii sau mărcile preferate de urmărit, care să vă ajute să păstrați un ochi pe știrile în tendințe din căutarea și rețelele sociale. Care sunt primele cinci conturi de Twitter preferate de urmărit pentru informații de marketing digital?

PV: Ooh, asta e una grea. Industria noastră are atât de mulți oameni fenomenali. Îngustând-o, primele mele cinci favorite ar fi:

• @BruceClayInc: Îmi place că găsești cele mai bune sfaturi și știri de împărtășit. Sunt un exemplu excelent de curatare eficientă și sfaturi de căutare foarte bune.
• @moz: articole aprofundate, utile, bine explicate.
• @seland: Dacă există vreo veste, o vom auzi mai întâi de la ei, cu o perspectivă foarte informată și echilibrată.
• @bgtheory: Pentru sfaturi PPC, apelez întotdeauna la Brad Geddes, pe care îl închin absolut erou.
• @HennekeD: Pentru sfaturi de conținut. Este o scriitoare fabuloasă și am învățat multe de la ea.

KK: Dacă ai putea umbra pe cineva pentru o zi, cine ar fi și de ce?

PV: Mi-ar plăcea să-l urmăresc pe Rand Fishkin pentru ziua respectivă. El a construit (împreună cu toți uimitorii Mozzers) această companie foarte iubită cu o comunitate uimitoare de fani devotați, înțelegându-și cu adevărat publicul. În plus, aș putea sta cu soția lui Geraldine, al cărei blog The Everywhereist sunt dependent și care are cea mai bună rețetă de prăjituri vreodată. SEO, sfaturi de afaceri, informații despre consumatori și fursecuri cu ciocolată, ce ar putea cere mai mult o fată?

LL: Și eu iubesc The Everywhereist! Și într-adevăr, ce ai putea cere mai mult decât SEO și cookie-uri?! În concluzie, vă rugăm să ne lăsați cu o mantră după care trăiți când vine vorba de succesul ratei de conversie?

PV: Cunoaște-ți clientul. Înțelegeți cine sunt, care sunt obiectivele lor, ce îi enervează, cum îi puteți ajuta și utilizați aceste informații pentru a construi o bază mai solidă pentru testarea ipotezelor.

Mulțumim mult lui Purna pentru că ne-a împărtășit timpul și sfaturile! Abia așteptăm să ne vedem în Seattle. SMX Advanced este epuizat, dar permisele de rețea gratuite și atelierele cu reducere de 10% cu codul SMXA15BRUCECLAY sunt încă disponibile!