Cum să utilizați valorile de referință ale ratei de conversie a clienților potențiali pentru a crește performanța de intrare

Site-ul web de înaltă performanță și campaniile de marketing servesc drept piloni pentru aproape fiecare program de inbound marketing care generează clienți potențiali.

Deci, cum poți spune dacă activele tale sunt performante?

Trebuie să măsurați cât de bine activele dvs. transformă clienții potențiali în clienți care vă ajută să vă dezvoltați afacerea. Vă ajută să aveți o idee despre cum se compară performanța propriului program cu marketingul și generarea de clienți potențiali ai concurenților cheie.

În acest articol, vom împărtăși câteva informații și câteva îndrumări cu privire la modul de determinare a ratelor de conversie rezonabile din partea de sus a pâlniei până în partea de jos, cu accent pe industriile complexe B2B.

Puteți folosi informațiile și pașii de acțiune de aici pentru a anticipa mai bine performanța dvs. de intrare, pentru a identifica și a depana punctele slabe din programul dvs. și pentru a vă consolida conducta de marketing până la vânzări cu clienți potențiali de marketing și vânzări de calitate. Sa mergem.

Benchmarking-ul este cheia pentru evaluarea eficacității marketingului B2B

Din punct de vedere istoric, dacă a existat o mare provocare în marketing, este aceea că măsurarea eficienței investițiilor de marketing nu este liniară.

Iar răspunsul poate varia în funcție de modul în care măsurați eficacitatea. Gânditorii cantitativi sunt interesați de cifre. Creatorii doresc adesea să cunoască impactul perceput. Indiferent de personalitatea sau perspectiva dvs., cea mai bună măsură a eficacității marketingului este cantitativă, calitativă și holistică: se numește conversie .

O conversie este atunci când ținta dvs. de marketing (sau vânzări) efectuează acțiunea dorită, cum ar fi deschiderea unui e-mail, clic pe un CTA sau pe un buton, descărcarea conținutului avansat sau efectuarea unei achiziții.

Nu există un set standard de conversii de marketing. Calitatea și măsurarea conversiilor depind de compania dvs., de obiectivele de creștere și de eficacitatea echipei dvs. de vânzări.

Abordarea dvs. de a măsura conversiile depinde, de asemenea, de tacticile dvs. de marketing, de abordarea echipei dvs. de vânzări și de nivelul de considerație prin care trece un client potențial atunci când vă cumpărați produsul sau serviciul.

RELATE : 5 rapoarte de atribuire de top HubSpot Contact pe care marketerii de conținut trebuie să le cunoască

De ce examinați și evaluați conversiile?

Scopul aici este să aflați mai multe despre pipeline dvs. de marketing și când și cum clienții dvs. potențiali ating diferite stări de pregătire pentru vânzări. O conversie semnalează o schimbare în relația ta cu un prospect, începând cu prima ta întâlnire. Deci, fiecare acțiune digitală de pe site-ul dvs. ar trebui să servească scopului de a direcționa vizitatorul către următoarea conversie.

O rată de conversie urmărește câți vizitatori convertesc efectiv și aduc un fel de rezultat afacerii dvs.

LEGATE: Noțiuni de bază CRO: Ce este optimizarea ratei de conversie?

Un sfat: nu vă concentrați în întregime pe obiectivul final al strategiei dvs. În schimb, luați în considerare mai întâi cât de aproape sunteți de atingerea acestui obiectiv. Aceasta înseamnă măsurarea și urmărirea ratelor de conversie pe tot parcursul drumului către obiectivul final.

De ce să vă deranjați cu benchmark-urile de conversie?

Benchmarking-ul poziționează afacerea dvs. față de concurenții dvs. Vă poate ajuta să comparați conversiile programului dvs. cu standardele stabilite. Informațiile vă pot ajuta programul dvs. de inbound marketing în câteva moduri cheie:

1. Dacă sunteți nou în măsurarea performanței și nu aveți așteptări clare, benchmark-urile vă oferă o idee de unde să începeți
2. Ajută la evaluarea ratelor de conversie ale concurenților, pe ce se concentrează aceștia în marketing și în ce momente în călătoria cumpărătorului își pierd clienți... pentru a vă permite să vă modificați propria strategie pentru rezultate optime.
3. Dacă te afectează circumstanțe neașteptate sau modificări de performanță, poate fi util să compari cu alții pentru a vedea dacă au avut impact similar.

Gândiți-vă la cum s-a schimbat peisajul de marketing B2B din 2020, când întâlnirile de vânzări au făcut o schimbare globală online, împreună cu mult mai multă cercetare privind achizițiile clienților. Este important să urmăriți și să vă monitorizați propriile valori de performanță – probabil mai importante decât comparațiile în multe cazuri – dar atunci când industriile sau peisajul online se confruntă cu schimbări, datele externe devin mai informative pentru context.

Ne vom aprofunda în analiza comparativă mai târziu în acest articol. Dar mai întâi, vom defini câteva valori comune de conversie bazate pe călătoria unui cumpărător industrial.

Cum se calculează ratele de conversie a clienților potențiali

Exprimată ca procent, cea mai frecventă rată de conversie pe care o măsurăm pentru clienți este sesiuni la conversie (sau sesiuni : conversii). Acest calcul compară numărul total de vizite/sesiuni al unui site (sau al unei pagini) cu numărul de persoane care au efectuat conversia.

Iată un exemplu:

• Total vizite: 10.000
• Număr convertit: 100
• Conversii împărțite la numărul total de vizite: 100/10.000 = rata de conversie de 1%.

Când măsurați ratele de conversie în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului și urmăriți progresul vizitatorilor prin canalul de marketing și vânzări, veți descoperi puncte de fricțiune și oportunități.

Ai nevoie de câteva victorii rapide?

Citiți acest articol: Noțiuni de bază CRO: 6 câștiguri rapide de marketing pentru site-ul dvs

Selectați Valori de conversie pentru a monitoriza călătoria cumpărătorului

Ce rate de conversie ar trebui să măsurați? Descrieți călătoria tipică a cumpărătorului dvs. Pentru companiile industriale, vedem adesea următorii pași pe măsură ce cumpărătorul trece prin ciclul de vânzări:

1. Conversie de la trafic în anchetă/contact: un vizitator al site-ului web care completează un formular online sau interacționează cu un chatbot oferă informații despre ei înșiși, transformându-i într-un contact; persoana de contact își dă acordul să primească informații; odată ce aveți titlul postului, este posibil să le puteți atribui o persoană
   
2. Întrebare/Conversie de la contact la client potențial: persoanele de contact care au oferit informații inteligibile (demonstrând disponibilitatea lor de a avea o relație cu dvs.) sunt acum clienți potențiali; apoi, hrăniți clienții potențiali cu conținut; Conținutul din partea de sus a pâlniei (TOFU) și din mijlocul pâlniei (MOFU) îi educă despre cum le puteți rezolva punctele dureroase
3. Conversie Lead-to-MQL (client potențial calificat pentru marketing): clienții potențiali care îndeplinesc criteriile demografic pentru a se califica ca fiind potriviti pentru compania dvs. (cum ar fi rolul companiei, industria și poziția de cumpărare în cadrul organizației lor) necesită acum o urmărire (pentru a îndepliniți calificările inițiale pregătite pentru vânzări și programați o întâlnire)
4. Conversie MQL-to-SQL (client potențial calificat pentru vânzări): MQL-uri care trec pragul necesar de interes și disponibilitate dorită pentru a face o achiziție; în acest moment, pune-ți aceste întrebări: „Există șanse mari să ne aleagă ca soluție?” și „Macar vrem să fim soluția lor?”

Rețineți că pentru majoritatea industriilor de nișă, cum ar fi producția de echipamente specializate sau lanțul de aprovizionare industrial, există foarte puține motive pentru a filtra întrebările online de la clienți potențiali, deoarece traficul site-ului web este astfel încât vizitatorii dvs. sunt probabil foarte calificați de la început.

RELATE: Hartați călătoria cumpărătorului dvs. cu șablonul nostru gratuit

Evaluarea comparativă a ratelor de conversie

Stabilirea unor repere realiste, dar orientate spre obiective, nu este întotdeauna clară. Dacă aveți nevoie de ajutor, există o mulțime de răspunsuri de la companii de software de automatizare a marketingului, cum ar fi HubSpot, Eloqua sau Marketo. Cu toate acestea, un cuvânt de precauție – în timp ce aceste companii sunt experți în ratele de conversie de generare de clienți potențiali, platformele de automatizare a marketingului sunt utilizate pe scară largă de industriile B2C și B2B.

Merită repetat: ratele de conversie industriale B2B diferă adesea mult de cifrele B2C. Eșecul de a vă concentra asupra ratelor de conversie pentru propria dvs. industrie poate cauza așteptări umflate.

Ce se califică drept o rată de conversie bună în partea de sus, de mijloc și de jos a canalului?

Ratele de conversie pot varia foarte mult chiar și de la un segment de piață la altul. Cel mai bun mod de a ști dacă tarifele tale sunt bune sau nu este să le compari cu cifrele din industria ta.

Cea mai mare concluzie: ratele dvs. de conversie ar trebui să fie mereu în creștere . Asta e ideea, nu? Măsori, optimizezi, monitorizezi, repeți. Monitorizarea constantă și munca de optimizare este modul în care îmbunătățiți continuu ratele de conversie.

La Weidert Group, recomandăm clienților noștri industriali să stabilească un obiectiv de vârf pentru conversia traficului (sesiune totală în contacte) la 2%, dar clienții noștri se încadrează între 0,6% și 3,8%. Aceasta este, desigur, o gamă largă – totuși face loc pentru faptul că toți clienții noștri atrag cu succes clienți potențiali de înaltă calitate, care au o probabilitate mare de a face acea conversie lead-to-MQL.

În 2020, Thomas a furnizat valori de referință pentru ratele medii de conversie a clienților potențiali specifice companiilor industriale B2B:

• Rata medie de conversie pe un formular „Contactați-ne”: 10%
• Rata medie de conversie pentru descărcarea unei cărți electronice: 25%
• Rata medie de conversie pe un formular de cerere de cerere: 20%

În 2021, rata de conversie lead-to MQL pentru producătorii B2B a fost de 26%.

Poate dura mai mult timp pentru a înțelege cu adevărat efectele creșterilor generale ale activității online începând cu 2020. Câteva dintre următoarele rate medii de conversie a clienților potențiali B2B au rămas aceleași din 2020; ratele de respingere par să aibă o tendință mai ridicată, împreună cu durata sesiunii - despre care cercetările sugerează că se corelează cu progresul de-a lungul călătoriei cumpărătorului:

• Pagini pe sesiune: 3
• Timp pe pagină: 1 minut și 5 secunde
• Durata sesiunii: 2 minute și 51 de secunde
• Rata de respingere: 65%
• Rata de deschidere a e-mailului: 32%
• Rata de clic pe e-mail: 4%

Cum compari?

Deci, cum funcționează activele dvs. în raport cu aceste cifre? Vedeți steaguri roșii? Chiar dacă îndepliniți criteriile de referință, monitorizarea regulată poate stârni idei despre îmbunătățirea ratelor de conversie. Optimizați formularele și paginile pentru experiența utilizatorului. Examinați conținutul avansat pentru utilitatea și adecvarea acestuia pentru etapa din călătoria cumpărătorului. Acolo unde găsești goluri, construiește poduri.

Când vine vorba de asta, ratele de conversie arată dovada efectelor întregului tău program de marketing de conținut . Este de așteptat să investești în tactici pentru a-ți spori ratele de conversie dacă acestea sunt insuficiente.

Faceți următorii pași pentru a vă optimiza canalul și a mapa călătoria cumpărătorului pentru marketing inbound. Descărcați instrumentul nostru, B2B Buyer's Journey Worksheet pentru a afla mai multe despre îmbunătățirea conversiei dvs. de clienți potențiali în rândul publicului țintă. Doar faceți clic pentru a începe.