Atribuirea conversiilor: probleme, modele și obstacole

Atribuirea conversiei este un proces care este înțeles superficial de mulți agenți de marketing, dar înțeles cu adevărat doar de câțiva. Acest lucru se datorează de obicei:

• Terminologie complicată și confuză
• Multe modele și abordări concurente
• Nu există o soluție universală

Cele două cuvinte care formează acest termen pot fi motivul din spatele succesului companiei sau al produsului sau nu. Cu toate acestea, ar trebui să știți că atribuirea conversiilor executate prost nu echivalează cu nicio atribuire a conversiilor. Aceasta înseamnă că, dacă nu petreceți timp pentru a înțelege conceptul ȘI a învăța subtilitățile afacerii dvs., este puțin probabil să reușiți.

Călătoria cumpărătorului

Au trecut de mult vremurile în care un utilizator ar cumpăra un produs direct după ce-i vedea anunțul. Călătoria utilizatorului contemporan este mai complexă și implică mai multe puncte de contact, dispozitive și combină lumea online și offline.

Fiecare cumpărător își sculptează propriile fluxuri unice, ceea ce face ca un model uniform standardizat să fie dificil, dacă nu imposibil.

Reflecțiile acestor călătorii sunt diverse modele de atribuire a conversiilor care încearcă să traducă comportamentul neregulat al utilizatorului în date comparabile. Alegerea unui model în detrimentul celuilalt ar trebui să fie dictată de cunoștințele profunde ale unui marketer despre clienții, produsele și punctele de contact.

Nu există nicio testare A/B. Nu puteți încerca altele diferite și decideți care produce cele mai precise date, deoarece pot exista mai multe motive în spatele inexactității datelor, modelul de atribuire greșit fiind doar unul dintre ele.

Ce este atribuirea conversiei și de ce este mai complicată decât crezi

Atribuirea conversiilor este efortul de a conecta cauzele (interacțiunile cu reclame sau produs) cu efecte (conversii).

Dacă credeți că este mai ales o chestiune de fezabilitate tehnică de a continua identificarea utilizatorilor de-a lungul tuturor punctelor de contact, ați greși. Partea tehnică este importantă și poate fi partea ecuației cel mai greu de implementat, dar departe de a fi singura.

Amintiți-vă, încercați să aplicați modele perfecte și simplificate la comportamentul utilizatorilor din viața reală, care este haotic prin natură și influențat de mulți factori. Nu există nicio modalitate de a face asta perfect. Puteți face acest lucru doar în mod optim.

Puncte de contact multiple

Prima problemă apare atunci când vorbim despre puncte de contact. Un punct de contact poate fi orice interacțiune cu campania dvs., cum ar fi vizualizarea anunțului dvs. pe rețelele sociale sau într-un e-mail, dar și orice altă interacțiune cu produsul dvs. care ar putea contribui la decizia finală de cumpărare. Aceste alte interacțiuni pot include vizite la magazinele dvs. fizice sau vizualizarea de recenzii nesponsorizate ale produselor dvs.

Evident, nu poți urmări totul. Cu toate acestea, aveți încă puterea de a conecta următoarele domenii la platforma dvs. analitică:

• Canale multiple de marketing (postări pe rețelele sociale, anunțuri grafice, conținut video etc.)
• Diferite tipuri de dispozitive (desktop și dispozitive mobile utilizate de aceeași persoană)
• Activități offline și online (vizite în magazin și interacțiuni cu anunțurile dvs. online)

Multe platforme de marketing, inclusiv Voluum, vă permit să urmăriți activitățile utilizatorilor pe diverse canale. În plus, creșterea gradului de conștientizare a importanței urmăririi pe mai multe dispozitive a determinat unele companii să abordeze această problemă pentru acei marketeri care operează în afara unui ecosistem de marketing, cum ar fi Google Ads sau Facebook.

Lumile online și offline sunt cele mai greu de conectat și de luat în considerare în analiză, dar aplicațiile de urmărire a locației pot ajuta specialiștii în marketing tocmai cu asta.

Urmărirea punctelor de contact

Identificarea corectă a unui utilizator este cheia atribuirii conversiilor. Nu este vorba doar despre înregistrarea tuturor vizualizărilor, clicurilor, defilărilor de pagini și altele, ci și despre cunoașterea dacă toate acele evenimente au venit de la aceeași persoană.

Dacă identificarea unui utilizator se pierde în acest proces, este posibil să aveți o așa-numită problemă de conversie, atunci când o sursă primară a unei conversii nu poate fi atribuită. Cu alte cuvinte: știi că cineva s-a convertit, pur și simplu nu știi cine.

 A fost persoana cu un iPhone care a dat clic pe anunțul tău pe Facebook sau poate că acea campanie de remarketing prin e-mail a funcționat în sfârșit?

Fără identificarea corectă a utilizatorului, nu există nicio modalitate de a ști și, prin urmare, nicio modalitate de a aloca în mod corespunzător banii publicitari.

Deci, cum rezolvă companiile de urmărire a anunțurilor?

Ei bine, toate acele companii implicate (cele care furnizează trafic, cele care oferă analize și cele care oferă oferte) atribuie ID-uri unice fiecărui eveniment și încearcă să-l transmită de-a lungul canalului campaniei, fie într-un cookie, urmărind parametrii, fie stochându-l intern.

Într-o situație în care un utilizator nu poate fi identificat cu deplină certitudine, intră în joc o abordare probabilistică. Acest lucru se întâmplă foarte des în lumea marketingului mobil. Când nu utilizați Google Ads sau Facebook sau orice altă companie care își păstrează utilizatorul conectat pe mai multe dispozitive, identificarea se face prin crearea unei amprente digitale.

Această abordare ia în considerare mai multe caracteristici ale utilizatorului, cum ar fi adresa IP, tipul de browser și limba implicită sau tipul de dispozitiv, pentru a face o ghicire educată dacă un anumit utilizator este încă aceeași persoană care a interacționat cu campania dvs. cu ceva timp în urmă pe o altă aplicație mobilă sau chiar dispozitiv.

Atribuirea greutăților punctelor de contact

După ce ați acoperit urmărirea, să abordăm acum problema principală a acestui capitol: de ce atribuirea conversiilor este mai grea decât credeți.

Într-o perspectivă simplistă, atribuirea conversiilor înseamnă conectarea conversiei cu clicul inițial pe anunț. Și din acest punct de vedere, asta nu este atât de complicat. Este doar o chestiune de fezabilitate tehnică.

Dar, așa cum am discutat anterior, utilizatorii din aceste zile pot întâlni campania dvs. de mai multe ori. Deci, care ocazie ați spune că a fost cea mai importantă pentru a convinge o persoană să se convertească? Primul Ultimul? Toate la fel?

Probabil că începi să vezi problema . Determinarea acestui lucru nu este obiectivă. Nimeni, niciun instrument sau soluție nu vă va spune care puncte de contact sunt mai importante în cazul dvs.

Acesta este un lucru pe care ar trebui să îl decideți în funcție de cunoștințele dvs. despre aceste modele diferite de atribuire și de comportamentul clienților. Să începem cu prima parte și să vorbim despre diferite modele, punctele lor forte și punctele slabe.

Modele și strategii de atribuire a conversiilor

Google Analytics, prima alegere a marketerilor pentru o platformă analitică publicitară, le permite acestora să aleagă unul dintre mai multe modele pregătite de atribuire a conversiilor sau chiar să definească unul singur. Aceste modele alocă credit pentru o conversie către diferite puncte de contact.

1. Ultimul clic Atribuire

Atribuirea ultimului clic este modelul privit cel mai instinctiv ca fiind aproape de realitate de către marketeri, unde, de fapt, acesta este de obicei la fel de departe de realitate. Acest model acordă tot creditul ultimului clic înainte de cumpărare.

Ultimul clic nu este într-adevăr un punct de răsturnare, ci o greutate completă care mută cântarul în poziția de „conversie”? Ar exista vreodată un ultim clic dacă nu ar exista primul clic?

Ideea că clicul care duce la o conversie este cel mai important fetișizează cauzalitatea directă. Scopul modelării corecte a atribuirii conversiilor este de a reflecta procesul decizional al cumpărătorului, nu acțiunea care a dus direct la o conversie.

Deci, dacă nu știi în mod explicit ce faci, nu există niciun motiv să folosești acest model.

2. Ultimul clic non-direct

Probleme similare pot fi întâlnite în această abordare. Îndepărtează cauzalitatea directă din ecuație, dar acordă totuși credit complet aceluia clic care apare la sfârșitul unui canal de campanie. Ambele modele subevaluează lucruri precum conștientizarea mărcii.

3. Ultimele anunțuri Faceți clic pe Atribuire

În acest model, tot meritul este acordat ultimei interacțiuni cu un anunț. Deși acest model recunoaște cel puțin importanța reclamelor, totuși pune prea mult accent pe interacțiunea finală cu acestea.

4. Mai întâi faceți clic

Acesta este ultimul model din grupul „winner take all”. Primul model de atribuire a interacțiunii favorizează cunoașterea și recunoașterea mărcii față de orice altceva. Dacă cazul dvs. implică un brand extrem de motivant, ar trebui să luați în considerare acest model. În caz contrar, căutați mai jos altele mai complexe.

5. Linear

Modelul de atribuire liniară ar trebui tratat ca prestabilit și ar trebui să fie selectat dacă nu sunteți sigur dacă alte modele se potrivesc mai bine.

Atribuie credite egale tuturor punctelor de contact de-a lungul canalului. Sună bine, dar numai dacă credeți că un e-mail, o postare pe rețelele sociale și un banner valorează la fel și contribuie în aceeași cantitate la conversie.

6. Atribuirea decăderii timpului

Modelul de atribuire a decăderii timpului se simte mai aproape de realitate prin atribuirea mai multor credite punctelor de contact ulterioare. Acest lucru reflectă interesul crescând al unui cumpărător pentru o ofertă.

7. Atribuire bazată pe poziție

Ultimul model gata de atribuire a conversiilor pe care Google Analytics îl are de oferit distribuie 80% din credite în mod egal între prima și ultima integrare. Acest lucru funcționează foarte bine dacă presupunem că acele două interacțiuni sunt cele care contează cel mai mult. Primul ar interesa un vizitator, în timp ce ultimul ar finaliza o vânzare.

Modelul de atribuire bazat pe poziție este cel tratat instinctiv ca fiind cel care reflectă cel mai mult realitatea.

Modele personalizate de atribuire

Pe lângă alegerea modelelor de mai sus, îți poți crea propria soluție care se potrivește mai mult situației tale. Vă puteți scufunda cu adevărat în matematică și puteți crea câteva soluții complexe de modelare. Cu toate acestea, nu pierdeți energie încercând să proiectați modelul perfect - sunt imperfecti prin natura lor, deoarece urmăresc să reducă realitatea complexă într-o realitate definită matematic.

Model de atribuire bazat pe date

Modelul bazat pe date din Google Analytics pune în valoare toate interacțiunile cu campania dvs. Folosește datele pe care le-ați adunat pentru a distribui creditul în funcție de eficacitatea fiecărui punct de contact.

Dacă sunteți eligibil să utilizați acest model (deci aveți unele date înregistrate), vă recomandăm să treceți la modelul de atribuire bazată pe date.

Cum să alegi cel mai bun model de atribuire a conversiilor?

După cum am mai spus, nu există un răspuns ușor. Totul depinde de tipul campaniei, de public și de obiectivul general pe care încercați să-l atingeți.

Problema cu selectarea modelului potrivit de atribuire a conversiilor este că nu veți ști niciodată că ați ales unul bun până nu începeți să luați decizii bune pe baza datelor interpretate de acest model. Deci, dacă luați decizii proaste, poate că modelul dvs. de atribuire a conversiilor este greșit, dar este, de asemenea, probabil să existe și alte probleme cu campania dvs. care o împiedică să fie profitabilă.

Greu de spus.

Pentru a face această decizie mai informată, puteți oricând să vă adresați publicului. Dacă aveți bugetul necesar, efectuați sondaje de audiență. Întrebați clienții dvs. verificați ce i-a determinat să cumpere. Intervievați cei mai fideli clienți, în schimbul unor credite în magazin, de exemplu.

Nu există o modalitate cantitativă de a selecta cel mai bun model de atribuire a conversiilor pentru dvs., din fericire, există câteva metode calitative.

Strategii de atribuire a conversiilor

A fi expert în atribuirea conversiilor înseamnă a putea interpreta motivele care stau la baza comportamentului clienților prin intermediul datelor înregistrate. Pentru a face acest lucru corect, ar trebui să urmați câteva dintre sfaturile și strategiile de atribuire a conversiilor de mai jos.

1. Conectați toate canalele de achiziție

În primul rând, asigurați-vă că nu ați omis niciun canal de achiziție atunci când vă configurați analizele.

Canalele de achiziție sunt mijloace diferite prin care un mesaj de marketing ajunge la utilizator. Acestea includ reclame pe rețelele sociale, anunțuri grafice, campanii de marketing offline, reclame în aplicație și așa mai departe.

Dacă planificați, executați și cheltuiți banii pe un canal de marketing, nu există nicio scuză pentru a nu-l conecta la analizele dvs. Nu trebuie, și nu pot sublinia suficient acest lucru, nu trebuie să vă analizați datele separat.

Datele au sens doar atunci când sunt analizate în ansamblu. Un canal de achiziție poate să nu aducă vânzări directe (oamenii nu pot face clic pe anunțuri offline, de exemplu), dar poate crește gradul de cunoaștere a mărcii sau poate crea și hrăni o nouă dorință pe care produsul dvs. o îndeplinește.

Există diferite moduri în care canalele de achiziție contribuie la vânzarea finală. Asigurați-vă că vă alimentați soluția de analiză cu toate datele pe care le aveți.

2. Înțelegeți căile de conversie și microconversiile

Căile de conversie sunt seturi de pași pe care îi face un utilizator înainte de a finaliza o vânzare. Acestea pot însemna interacțiunea cu diferite puncte de contact ale campaniei dvs., căutarea termenilor legați de cuvântul dvs. cheie sau efectuarea așa-numitelor microconversii.

Uneori, atunci când o conversie este una serioasă (cum ar fi achiziționarea unei proprietăți), există multe micro conversii: rezervarea unei întâlniri cu un reprezentant de vânzări sau trimiterea unui formular care duce la conversia principală care, în exemplul nostru, se întâmplă de obicei offline.

Dacă puteți, urmăriți și acele evenimente și recreați căile tipice prin care parcurg clienții înainte de a ajunge la destinația lor finală.

Atribuirea conversiilor în marketingul afiliat

Pâlniile de marketing afiliat sunt de obicei destul de simple și adevărata provocare este una tehnică: atribuirea corectă a evenimentului de conversie clicului inițial.

Acest lucru nu înseamnă că modelele mai avansate nu au nicio utilitate în marketingul afiliat. Puteți în continuare să implementați diverse abordări și să puneți un accent mai mare pe prima interacțiune cu anunțul dvs. pentru campanii orientate spre marcă sau pe ultimul clic pe anunț. Dar mai întâi, să vorbim despre cum funcționează atribuirea conversiilor în marketingul afiliat.

Identificarea unui utilizator într-o pâlnie de campanie afiliată

Voluum, cel mai important software de marketing afiliat, atribuie ID-ul de clic – un identificator unic de 24 de caractere – unui clic și apoi, odată ce primește ID-ul de clic asociat unei conversii într-o adresă URL postback sau prin pixelul de urmărire a conversiilor, le compară pe cele două. Dacă acele ID-uri de clic sunt aceleași, atunci Voluum atribuie conversia acestui clic.

Același lucru se întâmplă și pentru alte tipuri de evenimente, nu numai clicuri pe un anunț: vizionări ale anunțului (afișare) și clicuri pe butonul CTA de pe o pagină de destinație.

Ceea ce primește agentul de marketing este o călătorie completă a utilizatorului, cu caracteristici asociate, cum ar fi: tipul de dispozitiv, numele și limba browserului, țara de origine și marcajul de timp.

Voluum vă permite să vă conectați diferitele eforturi de marketing într-un singur tablou de bord. Puteți urmări campanii plătite și organice din motoarele de căutare, rețelele sociale, rețelele publicitare, multe dintre ele fiind integrate la nivel de API. Conversia poate fi transmisă fie printr-o adresă URL postback (o soluție tipică pentru ofertele terțelor părți), fie printr-un pixel de urmărire a conversiilor (o soluție folosită în principal pentru propriile oferte). Cu Voluum, puteți chiar să urmăriți conversiile mobile odată ce conectați Voluum cu un instrument de atribuire mobil, cum ar fi AppsFlyer.

Modele de atribuire a conversiilor în Voluum

Prin conectarea diferitelor canale de achiziție la Voluum, puteți compara și evalua eficiența fiecărui canal. Abordarea all-in-one pe care o are Voluum vă permite să atribuiți chiar și conversii terțe - ceva ce Google Analytics nu poate face.

Odată ce ați determinat întreaga cale de conversie, vă puteți direcționa mai precis anunțurile, puteți achiziționa mai mult trafic și vă puteți redirecționa vizitatorii către obiective sau oferte mai performante. Din nou, ceva ce Google Analytics nu poate face, deoarece este o soluție pur analitică care nu permite modificări ale căilor.

Software-ul afiliat precum Voluum a fost conceput pentru a crește eficiența dolarilor dvs. publicitari, oferindu-vă flexibilitate în ceea ce privește cantitatea de date pe care o poate înregistra și flexibilitatea sistemului său de raportare.

Atribuirea conversiei înseamnă a învăța ceea ce funcționează

Scopul urmăririi corecte a conversiilor este abilitatea de a ajusta cheltuielile publicitare în mod corespunzător cu nivelurile de implicare a utilizatorilor. Dacă sunteți un CMO sau o agenție, aveți nevoie și de numere clare pentru a vă susține deciziile.

Acesta este ceva pe care nici cel mai mare expert nu îl poate face singur.

Dar doar a avea niște numere nu este suficient. Chiar dacă acele cifre par promițătoare și susțin afirmațiile și deciziile tale. De fapt, mai există un factor care ar trebui să însoțească colectarea datelor: încrederea.

Problema cu o mulțime de soluții automate și bazate pe algoritmi este că nu știți cu adevărat cum sunt procesate datele dvs. de intrare. Ce calcule se află în spatele oricărei decizii ale algoritmului. Companiile sunt de obicei reticente în a împărtăși orice detalii și detalii despre modul în care funcționează matematica, vor doar să fii sigur că primești cea mai bună recomandare posibilă.

Tu esti?

Poate.

Încrederea dumneavoastră în astfel de soluții ar trebui să fie limitată și să fie susținută de validare regulată. Crede dar verifica.

Pe de altă parte, modelele standard de atribuire a conversiilor par adesea simpliste și reductive.

În spatele ambelor afirmații se află adevăr.

Cu toate acestea, nu puteți greși cu o platformă de marketing care vă permite să conectați mai multe surse de trafic și metode de urmărire a conversiilor. Unul care are automatizare ușor de înțeles sub formă de reguli automate care pot executa acțiuni predefinite în cadrul rețelelor publicitare integrate.

Voluum este o soluție fiabilă de urmărire a afiliaților care utilizează diverse metode de urmărire care sunt imune la viitorul blocare cookie terță parte și, în același timp, în conformitate cu politicile de conformitate ale diverșilor giganți publicitari. Voluum se potrivește multor roluri și va funcționa bine indiferent dacă sunteți un singur agent de marketing afiliat sau o agenție de publicitate.

Vă va oferi o mai bună înțelegere a publicității dvs. online prin crearea ușoară a unui raport de atribuire.

Pentru a afla mai multe despre fluxul de bani din industrie, care sunt principalele părți interesate și cum se încadrează atribuirea conversiilor în toate acestea, echipa din spatele Voluum a pregătit o serie de cursuri online gratuite, destinate marketerilor de nivel începător sau mediu.

Lucrați cu cei mai buni. Învață de la cei mai buni. Fii cel mai bun agent de marketing posibil.