Publicitatea contextuală 101: Cum funcționează, beneficii și de ce este necesar pentru anunțurile relevante

Astăzi, este greu de imaginat orice fel de publicitate digitală care să nu se bazeze pe comportamentul de navigare: clic pe un link, vizionarea unui videoclip, vizitarea unei pagini de destinație a unui produs...

Dar publicitatea comportamentală nu este singura modalitate de a difuza reclame relevante utilizatorilor de internet. Și, potrivit unora, poate nici măcar să nu fie cel mai eficient. În unele cazuri, există o modalitate mai bună și se numește „publicitate contextuală”.

Ce este publicitatea contextuală?

Publicitatea contextuală se referă la practica de a plasa reclame pe paginile web pe baza conținutului acestor pagini. De exemplu, acestea ar putea fi reclame pentru pantofi de alergat într-un articol de știri despre alergare sau ar putea fi reclame pentru laptopuri pe un site de comerț electronic tehnologic. Acest lucru se realizează prin direcționarea contextuală pe o rețea publicitară, care implică segmentarea anunțurilor pe baza unor parametri precum cuvântul cheie sau subiectul site-ului.

În secțiunea „Cărți” a site-ului web New York Times, de exemplu, veți vedea ceea ce pare a fi un anunț contextual pentru ochelari de citit:

Iată un alt exemplu de la Verizon, care își difuzează anunțul pentru noul telefon Samsung pe editorul de tehnologie, TechCrunch:

Și iată un alt exemplu de contextual: un anunț pentru software de contabilitate în secțiunea „Piețe” Wall Street Journal:

Care este diferența dintre publicitatea contextuală și publicitatea comportamentală?

Este ușor să confundați direcționarea contextuală și cea comportamentală. Dar nu sunt la fel.

Atunci când agenții de publicitate vizează contextul, o fac în funcție de mediul în care publicul navighează. Atât direcționarea prin cuvinte cheie, cât și direcționarea pe subiecte au de-a face cu conținutul paginii web pe care se află vizitatorul. Dacă vedeți o reclamă despre software-ul de contabilitate pentru întreprinderile mici pe un site web dedicat să-i ajute pe antreprenori să-și gestioneze finanțele, probabil că veți fi vizat în context. Produsul este legat de conținut:

Atunci când agenții de publicitate vizează comportamentul, o fac pe baza acțiunilor pe care utilizatorul le-a întreprins înainte de a ajunge pe pagina web. Aceasta ar putea include citirea unui anumit articol, clic pe un anumit link, vizitarea unei pagini de produs etc. De exemplu, dacă vedeți un anunț pentru un instrument de contabilitate pentru afaceri mici pe un blog politic sau pe Facebook, este pentru că ați fost vizat. comportamental:

Acest tip de software de direcționare comportamentală poate detecta că ați vizitat o pagină de destinație pentru un produs de contabilitate digitală și vă poate difuza un anunț pentru produsul respectiv în paginile din rețeaua publicitară, indiferent de conținut. Observați cum acest anunț pe AllRecipes.com, un site de gătit, este despre planificarea financiară:

În mod clar, deoarece anunțul nu este legat de la distanță de conținutul de pe site, acesta este un anunț orientat în funcție de comportament. Anunțurile comportamentale se bazează pe comportamentul de navigare din trecut, în timp ce anunțurile contextuale se bazează pe conținutul unei pagini web:

Cum funcționează publicitatea contextuală?

Publicitatea contextuală implică procesul de direcționare contextuală printr-o platformă pe partea cererii, care vă va plasa anunțul pe pagini web care îndeplinesc parametrii dvs. În Rețeaua de display Google, de exemplu, așa funcționează procesul:

1. Alegeți parametri pentru direcționarea contextuală

Pentru ca marketingul contextual să funcționeze, un sistem de publicitate trebuie să știe despre ce este campania dvs., astfel încât să vă poată plasa anunțurile pe pagini web relevante. Pe Google…

• • Subiectele sunt categorii largi în care s-ar încadra campania dvs., cum ar fi muzică, agricultură, modă etc. Dacă selectați una dintre acestea, anunțul dvs. este eligibil să fie difuzat pe site-urile din Rețeaua de display Google legate de subiectul dvs. Ele pot începe în linii mari, cum ar fi „Mașini și vehicule” și pot deveni mai specifice, cum ar fi „Camioane și SUV-uri”, „Vehicule comerciale sau motociclete”.

• Cuvintele cheie sunt pentru o direcționare mai precisă în cadrul subiectelor și subsubiectelor dvs. Potrivit Google, fiecare campanie ar trebui să utilizeze 5-50 de cuvinte cheie, inclusiv cuvinte cheie negative, care vor ajuta rețeaua să potrivească anunțul dvs. cu conținutul site-ului. Pentru o campanie auto, acestea pot include modele și mărci de mașini sau expresii despre acestea, cum ar fi eficiența consumului de combustibil, lux etc.

Împreună, cuvintele cheie și subiectele pot oferi rețelei o idee bună despre tipul de conținut în care ar trebui să fie plasate anunțurile dvs. grafice atunci când analizează o pagină web.

2. Google analizează paginile din rețeaua sa

Când plasați comanda, Google va analiza conținutul din fiecare pagină web din rețeaua de display pentru a încerca să potriviți anunțul dvs. cu cel mai relevant conținut. Acesta ține cont de text, limbă, structura paginii, structura link-ului, luând în considerare cuvintele cheie, pe lângă alte direcționări.

Dacă vizați cuvinte cheie și subiecte în același grup de anunțuri, cuvintele dvs. cheie vor fi luate în considerare mai întâi atunci când Google selectează unde să vă afișeze anunțurile. Anunțurile dvs. nu vor fi eligibile să apară în pagini care nu se potrivesc cu cuvintele dvs. cheie – chiar dacă acele pagini sunt legate de subiectele pe care le-ați ales.

Puteți seta setările rețelei de afișare la acoperire largă sau specifică. Dacă ați ales o acoperire largă, anunțul dvs. va fi plasat pe baza direcționării pe subiecte. Pe de altă parte, cu o acoperire specifică, anunțurile dvs. vor fi eligibile să apară numai în paginile care corespund cuvintelor dvs. cheie și cel puțin unuia dintre subiectele vizate.

3. Anunțul dvs. este plasat

Prin analiza menționată mai sus, rețeaua de display va găsi o destinație de plasare care se potrivește cu anunțul dvs. Aici, Google oferă un exemplu despre cum funcționează cu cuvinte cheie și subiect.

Cuvânt cheie

Când cuvintele cheie pe care le-ați ales se potrivesc cu tema centrală a unui site web sau selectați concepte de pe site-ul respectiv, anunțul dvs. este eligibil să apară pe site-ul respectiv. Potrivit Google, aceasta este cunoscută sub numele de plasare automată. Alți factori, cum ar fi suma licitată, direcționarea în funcție de locație, limba etc., determină dacă anunțul este plasat efectiv pe site-ul respectiv:

Subiect

În mod similar, atunci când subiectele dvs. se potrivesc cu conținutul sau temele unui site web, acesta este eligibil să apară pe site-ul respectiv. Și dacă o face sau nu depinde de alți factori de direcționare. De ce nu depinde sunt cuvintele cheie exacte:

Această descriere specială este unică pentru Google, dar este similară cu modul în care alte rețele plasează anunțuri în context.

Care este mai bine: publicitate contextuală sau publicitate comportamentală?

Sunt două tehnici de publicitate utilizate în mod obișnuit și este ușor de înțeles de ce sunt atât de des comparate între ele. Ambele metode afișează anunțuri bazate pe interesele utilizatorilor, în ciuda diferențelor cheie.

După comparare și contrastare, este ușor să presupunem că publicitatea comportamentală este mai bună. Pare o versiune actualizată a publicității contextuale. De ce potriviți anunțul dvs. cu conținutul unei pagini web dacă puteți urmări comportamentul utilizatorului pentru o personalizare mai profundă?

La urma urmei, doar pentru că un utilizator citește o postare pe blog despre alergare nu înseamnă că este în căutarea pantofilor de alergare. Pe de altă parte, dacă istoricul lor de navigare indică că au vizitat recent paginile de destinație ale produselor pentru pantofi de alergare, acesta este un indicator mult mai puternic al gradului de a cumpăra.

Dar există câteva avantaje ale publicității contextuale pe care alternativele nu le au. Iată câteva dintre cele mai mari.

Beneficiile publicității contextuale

1. Mai ușor și mai accesibil de implementat

Succesul publicității comportamentale se bazează pe date. O mulțime de date (cele mai valoroase fiind datele de la prima parte). Ceea ce înseamnă că aveți nevoie de instrumente pentru a le colecta și analiza, de strategii de utilizare și de oameni care să optimizeze acel proces. Pentru companiile cu mai puține resurse și cu mai puține date despre clienți la dispoziție, este posibil ca publicitatea comportamentală să nu merite implementată imediat.

Publicitatea contextuală poate oferi o alternativă care este ușor și accesibilă pentru început, oferind în același timp un nivel de relevanță în felul său. Și, deși s-ar putea să nu fie la fel de personalizată precum publicitatea comportamentală, acoperirea sa va fi mai largă în majoritatea cazurilor, oferind o modalitate valoroasă de a atrage vizitatorii de pe alte site-uri web și de a-l folosi pe cont propriu.

2. Nu este constrâns de legislația privind confidențialitatea

Legea generală privind protecția datelor a fost prima legislație care a clasificat cookie-urile ca informații personale, stabilind reguli stricte privind modul în care acestea pot fi colectate. De atunci, organul său de conducere a dat amenzi mari pentru încălcarea confidențialității utilizatorilor:

Acum, alte țări urmează exemplul cu propria lor versiune a regulamentului. Și înseamnă că metoda fără restricții de publicitate comportamentală se apropie de sfârșit.

Deși în general, acesta este un lucru bun, înseamnă că comportamentul de navigare este mai greu de colectat decât înainte. Consimțământul pentru utilizarea cookie-urilor pentru publicitate nu mai este implicit atunci când vizitatorii ajung pe site-ul dvs. Trebuie să convingi vizitatorii să se înscrie . Și, deși obținerea de înscrieri poate îmbunătăți calitatea redirecționării dvs. (și, sperăm, percepția publicului asupra publicității comportamentale în general), aceasta face procesul mai dificil.

Publicitatea contextuală, pe de altă parte, nu se bazează pe detalii personale intime pentru a difuza publicitate. Acest lucru îl face mai sigur pentru agenții de publicitate care doresc să se asigure că afișează anunțuri pe paginile conforme. Potrivit Digiday, când GDPR trebuia să intre în vigoare, mulți editori și-au mutat banii publicitari de la publicitate comportamentală la publicitate contextuală și au văzut de fapt o rentabilitate a investiției îmbunătățită.

3. Mai mult siguranța mărcii

Nu este vorba doar de siguranța legală pentru care mărcile trebuie să își facă griji, ci și de siguranța reputației lor. Și pentru agenții de publicitate comportamentali, a fost dificil de menținut în unele cazuri. Din ce în ce mai mult, mărcile își descoperă reclamele în medii care nu sunt sigure pentru mărci, cum ar fi conținutul pentru adulți sau extremist. Dar acesta este riscul de a plasa reclame doar pe baza comportamentului utilizatorului.

Cu direcționarea contextuală, totuși, pagina web pe care va apărea anunțul dvs. este inima campaniei. Specificați subiectele, subsubiectele, cuvintele cheie. Și acest lucru face mai puțin probabil ca anunțurile dvs. să urmărească un utilizator într-un mediu în care nu se așteaptă (sau nu doresc) să vadă reclame și în care nu doriți ca acestea să apară.

4. Uneori contextul contează mai mult decât comportamentul

Agenții de publicitate știu că personalizarea este o tactică de marketing puternică. Dar asta doar pentru că face un anunț mai relevant. Și uneori, un anunț personalizat pe baza comportamentului trecut nu este total relevant pentru dorințele sau nevoile prezente. Iată ce sugerează Ana Gotter într-o postare pe blog pentru Publicitate perturbatoare:

Îmi place să gătesc, așa că răsfoiesc constant rețete noi online. Chiar dacă am o mulțime de alte interese, este cel mai probabil să dau clic pe un anunț atunci când este relevant pentru conținutul pe care îl privesc.

Așa că, deși conduc o afacere mică, s-ar putea să ignor anunțul de mai jos când sunt în modul bucătar. Dacă verific rețete, nu mă gândesc să-mi conduc afacerea, mă gândesc să gătesc până la detoxifiere din conducerea respectivei afaceri.

Pe de altă parte, următorul anunț de mai jos este perfect.

Pe o pagină de site pentru o cină ușoară într-o oală, există un anunț pentru quinoa ușor de făcut în zece minute. Este relevant și mă face mai probabil să dau clic.

Desigur, acest exemplu nu dovedește că contextual bate comportamental în ceea ce privește relevanța. Cu toate acestea, prezintă un punct interesant. Dacă publicul dvs. se află pe un site web de gătit, poate că este interesat să vadă conținut de gătit. Dacă se află pe un site de marketing, poate că sunt mai receptivi la reclamele martech în acel moment.

Retargeting-ul bazat pe comportamentul din trecut este eficient, dar este întotdeauna la fel de relevant ca un anunț legat de ceea ce vizionează un vizitator în prezent? Puteți testa prin redirecționarea pe pagini web care sunt relevante pentru produsul dvs., în loc de toate paginile web din rețeaua de display.

5. Relevant fără a fi înfiorător

„Nimănui nu-i place să fie urmărit pe internet de reclame.” scrie Natasha Lomes într-un articol pentru TechCrunch. „Este gluma neplăcută de care nu te poți bucura să râzi. Cu toate acestea, vastele companii de reclame de profilare a oamenilor au făcut vase de bani dintr-un internet nereglementat punând supravegherea în centrul lor.”

Sentimentul de a fi „supravegheat” și „pândit” în jurul internetului nu este unul unic pentru Lomes. De fapt, probabil că o simți în mod regulat și tu. S-a demonstrat că dacă acest lucru vă face să vă neliniștiți sau nu variază în funcție de vârstă, de origine și de alți factori.

Unii spun că văd prea multe reclame de la aceleași companii și că aceste reclame continuă să le urmărească chiar și după cumpărare. Sunt „intruzivi” și „detestabili”.

Alții spun că retargetingul înfiorător este doar rezultatul unei reclame proaste și că tactici precum limitarea frecvenței pot controla aceasta.

Deși este greu să discutați cu rezultatele, este sigur să spuneți că, dacă puteți oferi o relevanță fără a vă strecura publicul, merită cu siguranță implementat. Publicitatea contextuală poate realiza acest lucru. Este mai puțin probabil ca un utilizator să simtă că este urmărit de o reclamă dacă are legătură cu conținutul pe care îl consumă în acest moment. Chiar dacă anunțul urmărește utilizatorul, este mult mai puțin evident atunci când se potrivește contextual.

Creați pagini de destinație eficiente după clic pentru reclamele dvs. contextuale

Cu avantajele ambelor metode, alegerea între publicitatea contextuală și publicitatea comportamentală nu este ușor de făcut. Din fericire, nu trebuie să reușești. Ambele au un loc în strategia modernă de marketing digital. Publicitatea comportamentală este deosebit de valoroasă pentru a fi folosită pentru persoanele care v-au vizitat site-ul web.

Când vine vorba de publicitatea contextuală, valoarea acesteia este relevanța combinată cu acoperirea, siguranța, accesibilitatea și ușurința de implementare. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste beneficii nu contează dacă anunțul dvs. nu are ca rezultat o conversie. Și nu puteți genera acea conversie fără o pagină de destinație eficientă după clic.

Fiecare anunț contextual are nevoie de propria pagină de destinație unică după clic pentru a menține un nivel de relevanță pe parcursul campaniei. Descoperiți cum să vă scalați paginile de destinație post-clic cu o demonstrație de la Instapage.