Strategie de marketing de conținut: o clasă de master pentru aliniere

În marketingul B2B, conținutul este necesar pentru supraviețuire. Dar dacă nu îți construiești corect strategia de conținut, s-ar putea să fii condamnat.

Marketingul de conținut seamănă mult cu zombi.

Când îți reanimați morții, aveți opțiuni: ar trebui să fie mutanți masivi care să elimine grupuri mari de oameni singuri? Ar trebui să fie hoarde de monștri furioși care se mișcă rapid, care își folosesc numerele pentru a avea un impact? Sau ar trebui să aveți loturi mici de diferite tipuri de strigoi?

Cu marketingul de conținut, există o mulțime de abordări diferite ale strategiei și implementării. Vă puteți concentra pe conținut scris de lungă durată, o multitudine de articole mai scurte sau puteți avea o combinație de conținut video, audio și scris.

Dar – și acesta este un mare dar – nimic nu va fi de ajutor decât dacă toate elementele strategiei tale de conținut se aliniază unele cu altele. Obiectivele dvs. trebuie să se alinieze cu obiectivele generale ale companiei dvs., cu valorile dvs. pentru măsurarea succesului și cu strategia dvs. pentru atingerea obiectivelor dvs.

Pentru a vă arăta cum arată acest lucru în acțiune, vom crea o companie fictivă, vom construi strategia sa de marketing de conținut și vom face ca grupul nostru de experți să stabilească meritele acelui plan.

Cine este panelul nostru de experți? Am luat legătura cu 12 lideri ai întreprinderilor mici din marketing digital și i-am întrebat despre cele mai bune practici pentru marketingul de conținut, apoi am rezumat temele cheie din răspunsurile și opiniile lor.

Compania noastră fictivă și strategia sa de marketing de conținut în trei părți

Să ne construim mai întâi compania fictivă.

Ashley Williams este noul director de marketing de conținut pentru Zombie Events. Ea este responsabilă de o echipă de cinci agenți de marketing de conținut, fiecare dintre aceștia acoperind un element diferit al industriei.

Ashley a făcut câteva modificări în strategia de marketing de conținut pentru Zombie Events. În fiecare dintre secțiunile de mai jos, ne vom uita la obiectivele din spatele strategiei sale, la valorile prin care intenționează să-și măsoare succesul și la metodele ei de atingere a acestor obiective.

Așa că acum să ne întoarcem la panelul nostru de experți pentru a vedea ce părere au despre planul lui Ashley.

1. Stabiliți obiectivele potrivite de marketing de conținut

De când a fost angajată, Ashley și-a schimbat obiectivele generale ale echipei de marketing de conținut la:

• Creșteți implicarea
• Reduceți dependența de traficul paginii cu rezultate ale motorului de căutare (SERP).
• Îndepărtați-vă de marketing și îndreptați-vă spre conținut susținut de cercetare

În primul rând, să aruncăm o privire asupra obiectivului general pentru Zombie Events: extinderea ofertelor de evenimente și, prin urmare, a bazei de clienți.

Obiectivele de marketing de conținut ale lui Ashley le vor sprijini pe cele ale companiei? Potrivit panelului nostru de experți, puțin „da” și puțin „nu”.

CE PLANUL LUI ASHLEY ESTE CORECT: Angajamentul ar trebui să fie întotdeauna un obiectiv major al strategiei tale de marketing de conținut. Implicarea va ajuta la convertirea clienților potențiali pe noile piețe pe care Zombie Events încearcă să le atingă.

Mai este ceva de spus și pentru obiectivul ei declarat de a crește datele de proprietate și conținutul susținut de cercetare pe care echipa ei le produce, deoarece va ajuta la stabilirea marketerilor de conținut și a Zombie Events, ca lideri de gândire autorizați pe aceste noi piețe.

CE PLANUL LUI ASHLEY GREȘTE: Ea face referire la dorința de a-și scădea dependența de SERP-uri, dar, făcând acest lucru, se taie de la genunchi. Zombie încearcă să-și lărgească baza de clienți, dar pentru a face acest lucru eficient, trebuie să-și sporească gradul de conștientizare a mărcii în aceste noi domenii.

Ea nu menționează acest lucru, sau nevoia ulterioară de creștere a traficului, în obiectivele ei generale. În acest fel, ea rămâne scurtă. Ea nu se poate implica pe această nouă piață fără a crește traficul, iar cea mai ușoară modalitate de a genera trafic este prin clasamentele SERP.

Un site care se clasează pe primul loc al unei căutări Google primește 33% din trafic din acea căutare, potrivit Search Engine People. Sunt o mulțime de ochi pe pagină care ar putea avea un impact semnificativ asupra succesului unei aventuri pe o nouă piață.

2. Găsiți cea mai bună modalitate de a măsura succesul pentru strategia dvs. de marketing de conținut

Când dezvoltați obiective pentru conținutul dvs., aveți nevoie de o modalitate de a determina dacă într-adevăr atingeți aceste obiective.

Pentru a măsura succesul obiectivelor sale, Ashley și-a informat echipa că va folosi următoarele valori:

• Cât timp rămân vizitatorii pe articol și pe pagina companiei.
• Câte distribuiri primesc articole pe rețelele sociale.
• Cum găsesc cititorii blogul.
• Includerea mai multor date de proprietate în conținut.

CE PLANUL LUI ASHLEY SE CORECTĂ: Potrivit experților noștri, valorile actuale ale lui Ashley sau indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt un bun loc de plecare. Timpul pe pagină și timpul pe site sunt ambele valori incredibil de valoroase pentru măsurarea implicării.

Același lucru este valabil și pentru măsurarea ei a modului în care oamenii găsesc conținutul în sine. Asta o va ajuta să știe dacă își atinge obiectivul de a reduce dependența de traficul bazat pe SERP.

CE PLANUL LUI ASHLEY GREȘTE: Cu toate acestea, echipa lui Ashley va trebui să încorporeze o mulțime de alți KPI pentru a ști cu exactitate cum se descurcă în îndeplinirea obiectivelor sale.

Pentru implicare, ea ar trebui să se uite și la rata de respingere, precum și rata la care oamenii fac clic către alte linkuri de pe pagină.

Un alt KPI important este rata de conversie pentru cei care văd conținutul echipei sale. Acest lucru o va ajuta să-i informeze cât de eficient este conținutul ei în direcția deplasării oamenilor în canalul de vânzări.

Încrederea lui Ashley pe acțiunile sociale ca măsurătoare ar fi mai benefică pentru componenta B2C a afacerii Zombie Events, spre deosebire de componenta B2B, din cauza lipsei comparative de angajament social pentru companiile B2B.

Deși ea nu a identificat traficul ca obiectiv, clicurile către site ar trebui, de asemenea, urmărite, precum și originea acelor clicuri (adică a fost de la un link Facebook sau o căutare Google). Cu cât conținutul primește mai multe backlink, cu atât va avea mai multă autoritate de domeniu Zombie Events, ceea ce îi îmbunătățește clasamentul SERP și îl ajută să obțină mai mult trafic.

3. Atribuiți sarcini echipei dvs. de marketing de conținut care vă ajută să vă îndepliniți obiectivele

Ashley nu va face toate astea singură, desigur. Pentru a-și ajuta să-și atingă obiectivele, ea le-a adresat scriitorilor următoarele întrebări:

• Încetiniți producția de articole la două pe lună (în total 10 pe site, pe lună).
• Măriți lungimea fiecărui articol.
• Concentrați toată crearea de conținut pe articole scrise (adică fără podcasturi sau videoclipuri).
• Creșteți articolele newsjacking (piese care sunt inspirate de evenimente recente).
• Creșteți contribuția din partea echipei SEO pentru a dicta subiecte.

CE PLANUL LUI ASHLEY SE CORECTĂ: Reducerea numărului de articole și creșterea lungimii acestora este modalitatea corectă de a spori implicarea. În mod natural, va crește timpul pe pagină și, prin utilizarea datelor proprietare, va oferi o valoare sporită clienților și clienților potențiali ai Zombie Events.

Acest lucru va duce la mai multe backlink-uri și distribuiri sociale.

De fapt, panelul nostru de experți a arătat clar că Ashley ar putea reduce numărul la cinci, mai degrabă decât la 10, articole pe lună și să aibă în continuare același impact, atâta timp cât calitatea informațiilor și a scrierii crește proporțional.

CE PLANUL LUI ASHLEY ESTE GREȘIT: Deoarece Ashley se concentrează doar pe logodnă, mai degrabă decât pe trafic, articolele de tip newsjacking nu vor ajuta cauza ei.

Piesele de tip Newsjacking, sau articolele care oferă comentarii asupra evenimentelor recente dintr-o anumită industrie, sunt utile pentru generarea de trafic și clasarea superioară pe SERP-uri. Dar articolele pe care marketerii ei își vor baza piese vor primi acțiunile sociale și backlink-urile, mai degrabă decât articolele pe care le scriu specialiștii ei de marketing.

Newsjacking, de asemenea, nu se pretează bine articolelor de formă lungă, deoarece natura newsjacking-ului necesită ca articolele să fie publicate la un ritm prea rapid pentru a permite conținutul de formă lungă.

Totuși, cel mai mare lucru pe care Ashley îl greșește este lipsa conținutului audio și video. Conținutul video și audio oferă o experiență mult îmbunătățită pentru clienții potențialilor Zombie. Concentrarea asupra acestor tipuri de conținut poate crește canalele utilizabile, cum ar fi e-mailul sau rețelele sociale, pentru echipa de marketing.

Conținutul video, în special, este deosebit de puternic. Dacă share-urile sociale este o măsură la care Ashley încă îi pasă, conținutul video are șase ori mai multe șanse să fie retweetat decât o imagine pe Twitter, potrivit Lyfe Marketing.

Cum începeți să vă construiți strategia de marketing de conținut?

Înainte de a începe să construiți o nouă strategie de marketing de conținut, uitați-vă la obiectivele generale ale companiei dvs.

Cum poate marketingul de conținut să servească cel mai bine acele obiective mai mari? Stabiliți obiective care să se alinieze cu acestea. Dacă, la fel ca Zombie, vă extindeți pe un teritoriu nou, va trebui să vă creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, așa că traficul ar trebui să fie o prioritate majoră împreună cu implicarea.

Odată ce ai obiectivele tale, construiește atât valorile pe care le vei folosi pentru a le măsura, cât și acțiunile care te vor ajuta să le atingi.

Panoul nostru

Acest articol a fost posibil datorită muncii grupului nostru de experți:

• Alexander Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elizabeth McCumber
• Igor Hholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevento
• Matei Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paul Ronto
• Quentin Aisbett