Alinierea eforturilor de marketing de conținut cu călătoria clientului

Investiția în marketing de conținut pentru a-ți consolida prezența mărcii este întotdeauna o idee fantastică. Cu toate acestea, în timp ce unele companii pot avea buzunare adânci pentru a aștepta rezultatele cu răbdare, majoritatea companiilor au nevoie de o abordare cu o rată de succes puțin mai mare și un ROI mai rapid.

Afacerile Lean trebuie să se concentreze pe alinierea eforturilor lor de marketing de conținut cu călătoria clientului.

La fel ca dezvoltarea produselor, marketingul (sub oricare dintre formele sale) trebuie să fie orientat spre consumator pentru a oferi rezultate. Și una dintre cele mai bune modalități de a asigura această aliniere între ceea ce dorește și are nevoie publicul tău și modul în care vă prezentați produsele/serviciile este să creați conținut pentru fiecare etapă a călătoriei clienților.

Dar care sunt etapele pe care ar trebui să vă concentrați? Și fiecare dintre ele necesită o abordare diferită a producției de conținut?

Ei bine, dacă sunteți gata să vă sporiți eforturile de marketing, citiți mai departe pentru a afla.

Care este călătoria clientului?

Dacă încercați să aflați definiția călătoriei clientului , s-ar putea să vă găsiți cu mai multe opțiuni posibile. La urma urmei, comportamentele consumatorilor variază foarte mult în funcție de industrii și piețe. Mai mult, cumpărăturile s-au schimbat semnificativ de când pâlnia de vânzări a fost descrisă pentru prima dată prin modelul AIDA la sfârșitul anilor 1890.

Totuși, pentru a vă alinia pe deplin eforturile de marketing cu nevoile clienților, trebuie să înțelegeți în ce constă de fapt călătoria consumatorului.

Permițând termenii cei mai simpli, călătoria clientului se referă la pașii prin care parcurge un consumator atunci când cumpără produse fizice sau digitale. Începe cu identificarea unei probleme care necesită o soluție și se termină cu cumpărarea unui produs care va rezolva problema respectivă.

În cele mai multe cazuri, poate fi împărțit în patru etape.

1. Etapa de conștientizare

În prima etapă a călătoriei cumpărătorului, consumatorii se familiarizează cu răspunsuri relevante pentru nevoile lor. Ei cercetează problema pe care o au și descoperă produse și mărci care le-ar putea satisface nevoile. Cu toate acestea, ei încă nu s-au angajat să cumpere. În schimb, ei caută ghiduri de încredere, materiale educaționale și sfaturi.

2. Etapa de Considerare

Odată ce un consumator are o idee mai bună despre ceea ce are nevoie, trec prin etapa de considerare a călătoriei clientului. În esență, în acest timp, ei încep să se uite mai atent la anumite mărci sau produse. Această etapă este atunci când își petrec timpul evaluând beneficiile oferite de anumiți furnizori de produse/servicii.

3. Etapa deciziei

În acest timp, consumatorii sunt gata să facă o achiziție. Aici, ei sunt conștienți de cerințele lor exacte și de produsele preferate. Când vizează această etapă a călătoriei clienților, mărcile trebuie să-i convingă pe consumatori să-i aleagă față de concurență. Aceasta poate însemna furnizarea de informații detaliate despre produse, materiale educaționale sau oferte personalizate.

4. Etapa de advocacy

În cele din urmă, călătoria cumpărătorului nu se încheie odată ce o persoană face o achiziție. De fapt, obținerea loialității și advocacy necesită la fel de mult efort ca și asigurarea conversiilor. Dar, odată ce sunt obținute, dețin potențialul de a aduce mult mai mult profit decât de a face vânzări către clienți noi. Din acest motiv, extinderea pâlniei de vânzări cu etapa de advocacy oferă companiilor posibilitatea de a maximiza valoarea de viață a clientului și de a obține maximul absolut din fiecare cent pe care l-au cheltuit pentru achiziționarea unui client.

Beneficiile alinierii marketingului de conținut cu călătoria clientului

După cum puteți vedea, consumatorii au nevoi diferite în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului lor. Este logic că marketingul către cele patru părți ale pâlniei necesită abordări diferite.

Acești oameni nu vor căuta doar diferite tipuri de informații . Mai mult, ei vor căuta acele informații în diferite locuri.

Prin optimizarea conținutului dvs. pentru fiecare dintre etape, vă puteți întâlni clienții potențiali (și existenți) exact acolo unde se află, oferindu-le date relevante care îi vor muta de-a lungul canalului de vânzări, construind încredere și loialitate. Mai mult, prin alinierea strategiei de marketing de conținut cu călătoria clientului , puteți evita pierderile care pot fi prevenite cheltuind bani doar acolo unde are șansa de a contribui la profituri.

Marketing de conținut pentru etapa de conștientizare

Când creați conținut pentru partea de sus a pâlniei dvs., concentrarea dvs. ar trebui să fie să ajungeți, să intrigați și să implicați publicul. În mod ideal, veți face acest lucru prin conținut informativ și educațional.

În această fază, veți dori să:

• construiți-vă autoritatea de brand
• îndepliniți intenția de căutare a publicului țintă
• mutați ușor publicul către etapa de luare în considerare a călătoriei cumpărătorului

Văzând că oamenii care locuiesc în această etapă nu sunt prea familiarizați cu specificul tipului de soluție de care au nevoie, conținutul tău trebuie să fie accesibil și ușor de înțeles. Conținutul complex, fără legătură, va înstrăina oamenii fără experiență anterioară în nișa ta.

Formatele care s-au dovedit a oferi cele mai multe beneficii în această etapă includ:

• postări pe blog
• postări pe rețelele sociale
• articole care oferă răspunsuri la întrebările consumatorilor
• ghiduri și material educațional
• infografice
• prezentarea datelor etc.

Asigurați-vă că nu vă concentrați doar pe text atunci când vizați etapa de conștientizare. Conținutul video și audio poate fi alegeri excelente, datorită modului în care oamenii consumă conținutul din zilele noastre.

În plus, formatele multimedia tind să vadă mai puțină concurență decât postările de blog, ceea ce ar putea permite mărcilor să-și supraalimenteze drumul către o reputație de încredere.

Pentru inspirație cu privire la modul în care puteți crea conținut pentru etapa de conștientizare, puteți consulta una dintre următoarele mărci.

Exemplul 1: Biosance

Biossance, un brand natural de îngrijire a pielii, își bazează prezența pe rețelele de socializare pe o combinație de postări promoționale, marketing de influență și conținut educațional care vizează etapa de vârf a pâlniei de vânzări.

Această infografică Instagram este un exemplu excelent al acestuia din urmă. Acesta explică modul în care hidratarea pielii scade treptat în timp datorită producției mai scăzute de lipide hidratante. Apoi, introduce o soluție – o versiune derivată din trestie de zahăr a aceleiași lipide, care înlocuiește hidratarea naturală a pielii și o face să pară sănătoasă și tânără.

Dar, în loc să doar zgârie suprafața acestui subiect larg explorat cu un infografic, Biossance face un pas mai departe. Îi invită pe adepți să citească postarea de blog aferentă făcând clic pe un link din bio.

Prin trimiterea către secțiunea de blog și cerând urmăritorilor să citească mai multe, generează, de asemenea, trafic către site-ul său web. Și aici poate folosi conținut educațional aprofundat creat pentru partea inferioară a etapei de conștientizare pentru a muta încet cititorii către următorul segment de călătorie a clienților.

Exemplul 2: Inventar InFlow

Având o înțelegere excelentă a publicului țintă (și a spațiilor online pe care le locuiește), InFlow folosește o tactică care vizează etapa de conștientizare a călătoriei clienților, oferind răspunsuri la întrebările comune ale motorului de căutare.

Prin producerea de postări utile pe blog și asigurându-se că acestea conțin informații relevante, marca își construiește autoritatea în rândul proprietarilor de IMM-uri. Mai mult decât atât, datorită unei strategii bine dezvoltate de automatizare a marketingului, împinge aceeași audiență spre a-și deveni clienți.

Această postare de blog cu instrucțiuni, de exemplu, îi învață pe cititori cum să calculeze marjele și marjele. Vizează un termen de căutare cu volum mare, dar în loc să se bazeze pe cuvinte sau formule matematice pentru a răspunde la o întrebare, oferă cititorilor și un videoclip explicativ. În acest fel, minimizează săriturile site-ului. În plus, folosește oportunitatea pentru a prezenta vizitatorilor produsul său software care automatizează procesul de calcul.

Exemplul 3: Date Mozart

În cele din urmă, acest exemplu de brand care creează conținut pentru anumite segmente ale călătoriei clienților vine de la Mozart Data, o companie care operează într-o industrie de nișă care se bazează pe soluții de înaltă tehnologie pentru probleme comune.

Fiind conștient de natura complexă a implementării sistemelor de gestionare a datelor în întreprinderile mici și mijlocii, Mozart Data a ales să creeze o secțiune de resurse perspicace a site-ului său web, care acoperă o mare varietate de subiecte legate de nișa sa.

Deci, de exemplu, acest ghid pentru depozitele de date prezintă conceptul persoanelor fără experiență anterioară în nișă. Dar, pe lângă acoperirea intenției utilizatorului pentru cuvântul cheie de bază „depozit de date”, este un pas mai departe. Marca oferă exemple reale de cazuri de utilizare pentru acest tip de soluție, împreună cu o explicație a motivului pentru care oamenii ar trebui să ia în considerare investiția în acest tip de software.

Marketing de conținut pentru etapa de examinare

Odată ce ați captat atenția publicului dvs., veți dori să treceți de la conținutul general, prietenos pentru începători și să vă angajați să aduceți ceva în plus la masă.

Pentru a vă alinia eforturile cu această etapă a călătoriei clienților, veți dori să intrați în detaliu cu postările dvs., făcând un pas către marketingul promoțional. Desigur, cel mai bun mod absolut de a face acest lucru este să vă concentrați pe experiența consumatorului. Cu alte cuvinte, veți dori să produceți materiale care vă vor ajuta publicul să vadă avantajele pe care le oferiți. Puteți face acest lucru cu:

• conținut educațional, cum ar fi videoclipuri, podcasturi și seminarii web
• previzualizări și încercări gratuite
• piese bazate pe dovezi sociale
• date și cercetări originale
• comunicare directă cu potențialii dvs. clienți

Împingerea pentru vânzări în această etapă a pâlniei de vânzări încă nu este calea ideală. Dar, pe măsură ce treceți de la generarea de clienți potențiali la creșterea potențialului, puteți începe să utilizați automatizarea de marketing pentru a asigura vânzările mai rapid. Vă va ajuta să vă creșteți profiturile minimizând în același timp investiția.

Exemplul 1: Aura

Fiind un brand care își comercializează produsele către alte afaceri, Aura înțelege importanța etapei de luare în considerare într-o industrie saturată. Deci, pentru a concura cu rivalii săi, folosește o combinație de formate de conținut diferite pentru a-și asigura un avantaj.

În această postare pe blog, de exemplu, marca se concentrează pe beneficiile pe care le oferă. Acestea includ strategii bazate pe învățarea automată încorporate în software, procese automate, instrumente unice de personalizare și o promisiune de creștere cu 65% a vânzărilor.

Dar, în loc să enumere doar caracteristicile, echipa de producție de conținut include și previzualizări ale software-ului în sine. Mai mult, site-ul web oferă o opțiune de chat live care face mult mai ușor să servească fiecare vizitator web cu tipul exact de comunicare care îl va transforma într-un lead de vânzări viabil.

Exemplul 2: Finli

Un brand care adoptă o abordare ușor diferită pentru a satisface nevoile clienților cu conținut este Finli.

Știind că publicul țintă are deja o idee despre posibilele soluții software care le-ar putea satisface nevoile, Finli vizează termenii de căutare legați de compararea sistemelor de programare. Apoi, scrie o prezentare detaliată a unora dintre cele mai populare produse de pe piață, enumerând argumentele pro și contra pentru fiecare și oferind exemple de scenarii în care acestea sunt cea mai bună alegere. Procesul este finalizat cu elemente grafice utile, precum și informații despre prețuri.

Dar ce îl ajută pe Finli să lovească unghiul în cap? De fapt, este că nu se sfiește să-și menționeze concurenții. În schimb, oferă informații exacte despre beneficiile și limitările fiecărei opțiuni.

În acest fel, marca se asigură că atrage publicul de la mijlocul canalului, dar nu supravânzează. Datorita acestei alegeri, potentialii sai clienti stiu la ce sa se astepte si pot trece cu incredere catre etapa deciziei, stiind daca Finli este solutia potrivita pentru ei sau nu.

Exemplul 3: Jira Cloud de Atlassian

Dacă aveți acces la date referitoare la aplicațiile din lumea reală ale produselor dvs., este posibil să vedeți rezultate excelente făcând ceva similar cu Jira Cloud de la Atlassian.

Văzând cum marca din spatele acestui produs oferă o mare varietate de soluții software, a ales să folosească datele disponibile și să le utilizeze pentru a viza oamenii în etapa de analiză a călătoriei clienților.

Cu studii de caz precum acesta, marca descrie în mod eficient utilizările din viața reală pentru produsele sale, prezintă clienților potențiali beneficiile la care se pot aștepta (cum ar fi o reducere de 15% a costurilor) și creează în mod eficient materiale de marketing care beneficiază atât de sine, cât și de avantajele sale. clienții existenți.

În plus, acest studiu de caz include o notă de dovadă socială, plus că introduce subtil produse suplimentare pe care potențialii cumpărători le pot vedea ca fiind benefice pentru afacerea lor.

Marketing de conținut pentru etapa de decizie

Ți-ai introdus cu succes marca ca o opțiune de încredere pentru oamenii care îți explorează nișa. În plus, ați prezentat soluțiile dvs. ca fiind potrivite pentru potențialii dvs. clienți. Acum, este timpul să-i convingi să facă saltul și să devină clienții tăi creând conținut special creat pentru etapa de decizie.

Aici, va trebui să acordați atenție mai multor lucruri. Pe lângă faptul că veniți cu oferte atractive, va trebui, de asemenea, să vă asigurați că materialele dvs. de marketing sunt complet personalizate și livrate exact la momentul potrivit. Formatele care vor permite acest lucru includ:

• e-mailuri
• demonstrații de produse
• secțiuni detaliate de întrebări frecvente
• materiale de îmbarcare de înaltă calitate

Pentru ca toate acestea să funcționeze, va trebui să-ți optimizezi eforturile de cultivare a clienților potențiali cu CTA-uri convingătoare și oferte greu de refuzat.

Exemplul 1: spațiu de cap

Vizând oamenii care sunt gata să adopte atenția, Headspace se află într-o zonă dificilă. În esență, este o aplicație plătită care oferă un serviciu care poate fi achiziționat gratuit.

Dar știind că câștigarea clienților în etapa de decizie a călătoriei cumpărătorului face diferența între obținerea de profit și pierderea afacerii, Headspace implementează o abordare perfect gândită a conținutului, făcând toate opririle pentru a achiziționa noi clienți.

Această pagină de întrebări frecvente, de exemplu, este un exemplu excelent al modului în care marca utilizează informațiile, educația și cantitatea potrivită de tehnici clasice de vânzare pentru a convinge oamenii să încerce aplicația. Observați butonul CTA perfect plasat, cu biblioteca extinsă de resurse în partea de jos a paginii și oferta de a încerca serviciul gratuit.

Exemplul 2: Evernote

Fiind o marcă care adoptă o abordare ușor diferită, Evernote creează conținut orientat spre etapa de decizie, care se concentrează pe diferitele funcționalități disponibile în produsul său.

Pagina sa YouTube, de exemplu, este plină de videoclipuri cu instrucțiuni precum cel de mai jos. Acesta arată cum utilizatorii pot profita la maximum de achiziția lor și demonstrează că investiția în soluție ar putea înlocui o varietate de alte produse digitale pe care clienții Evernote le folosesc deja. În esență, le arată cum să economisească bani cu o singură achiziție.

Marketing de conținut pentru etapa de advocacy

În cele din urmă, dacă scopul tău este să-ți păstrezi clienții implicați cu marca ta, chiar și după achiziția lor inițială, este bine să știi că poți realiza multe cu eforturile potrivite de marketing de conținut. La urma urmei, piesele bine făcute nu vă vor ajuta doar să minimizați ratele de abandon. Dar, de asemenea, vă pot ajuta clienții să obțină valoare suplimentară din investiția lor și chiar îi pot transforma în susținători ai mărcii care contribuie activ la creșterea afacerii dvs.

Lucrul minunat despre producerea de conținut pentru această etapă finală a călătoriei clienților este că puteți vedea rezultate din aproape orice tip de conținut. Deci, indiferent dacă preferați e-mailul, postările pe blog, video, audio sau rețelele sociale, puteți cultiva relațiile în mod eficient și puteți maximiza CLV.

Exemplul 1: afinitate

Pentru un exemplu superb al unei mărci care face totul pentru a-și mulțumi utilizatorii, consultați secțiunea de educație a site-ului web Affinity.

Cu o mare varietate de conținut destinat atât utilizatorilor începători, cât și celor avansați, echipa din spatele marketingului Affinity face pașii ideali pentru a continua să ofere valoare săptămână după săptămână.

Pentru echipa în sine, acest conținut nu este dificil de produs. La urma urmei, se bazează pe expertiza lor existentă. Dar pentru utilizatori, oferă informații noi și interesante și asigură că experiența clienților lor rămâne ridicată pe toată durata de viață a clienților.

Exemplul 2: Heatle

Dacă doriți să vă folosiți canalele de distribuție pentru a construi relații puternice și pentru a cultiva loialitatea, puteți alege și să produceți conținut care se bazează pe comunitate. Acesta este ceea ce Heatle face foarte bine.

Acest brand nou înființat a venit cu un produs nou interesant. Dar, în loc să aștepte să fie preluat de cei care adoptă timpuriu, apoi popularizați în rândul publicului larg, a decis să își bazeze eforturile de marketing pe advocacy.

Folosind o cantitate mare de conținut generat de utilizatori, care afectează pozitiv deciziile de cumpărare a 79% dintre consumatori, marca prezintă o mare varietate de aplicații pentru produsul său. Așadar, beneficiul numărul unu pe care Heatle îl vede este că vizează în mod activ un public larg în loc de nișe mici precum pasionații de cafea sau ceai.

Dar, pe lângă faptul că permite mărcii să realizeze mai multe vânzări, abordarea de conținut bazată pe comunitate ajută, de asemenea, compania să construiască și să mențină relații cu utilizatorii existenți.

Arătându-și interesul față de modul în care consumatorii folosesc produsul și validându-și loialitatea prin partajarea conținutului lor cu adepții, Heatle câștigă o bază de clienți foarte implicată, care este mai mult decât fericită să cumpere din nou cu marca. Un plus este că acești cumpărători nu se vor gândi de două ori să recomande produsul prietenilor, datorită relației pozitive cu compania.

Profitați la maximum de eforturile dvs. de marketing de conținut, aliniindu-le la nevoile clienților

Pentru mulți, ideea de a-și baza strategia de marketing de conținut pe călătoria cumpărătorului pare multă muncă. Și, în unele cazuri, ar putea fi.

Dar adevărul este că transmiterea mesajului potrivit la momentul potrivit (și către persoana potrivită) este singura modalitate de a obține un ROI ridicat.

Așadar, înainte de a începe să scrieți o altă postare pe blog sau să creați o nouă campanie de e-mail, luați în considerare aceste întrebări:

• Pentru cine este creat acest conținut?
• Cum va oferi valoare consumatorilor dvs.?
• Care este cea mai bună modalitate de a distribui conținutul pentru a vă asigura că primește vizionări?
• Ați putea schimba ceva pentru a-l ajuta să stimuleze vânzările mai eficient?

Daţi-i drumul. Dați o încercare de conținut orientat spre consumator. Sunteți 100% sigur că veți descoperi că este mult mai eficient în a aduce rezultate decât a fotografia în întuneric.