Viitorul este acum: informații utile direct din creierul consumatorului

95% dintre deciziile noastre sunt influențate sau chiar luate de subconștientul nostru.

Acest subconștient este partea superrapidă, automată a creierului, care filtrează și procesează tot ceea ce vedem și experimentăm pe parcursul zilei, fără să fim conștienți că acest lucru se întâmplă.

Creierul nostru declanșează automat emoții pentru a influența luarea rațională a deciziilor. Prin urmare, emoțiile noastre stau la baza comportamentului nostru, atât online, cât și offline.

Totul este bine și bine… dar această realitate creează o mare problemă, un decalaj dacă spuneți în metodele actuale de testare a utilizatorilor (cum ar fi interviurile, focus grupurile) care nu au o modalitate obiectivă de a măsura și mapa experiența emoțională a utilizatorului.

Fără a avea acces direct la experiența emoțională, ne rămâne doar manifestarea (acțiuni fizice, cuvinte) manipulate de acele emoții.
Iar manifestarea poate fi extrem de înșelătoare. Este posibil ca oamenii să nu se exprime din cauza inhibițiilor. Uneori nu știu ce simt și confundă o emoție cu cealaltă.

Introduceți Neuro-Usability

Din fericire, metoda neuro-usability are mijloacele de a merge direct la sursă. Această metodă este destul de tânără și a fost introdusă pe piața de testare a utilizatorilor de către Braingineers în urmă cu șase ani (www.braingineers.com) .

Metoda de utilizare neuro adaugă un strat suplimentar de date, adică date despre creier, la rezultatele testelor convenționale de utilizare. Prin utilizarea EEG, activitatea creierului este măsurată și procesată de algoritmi de detectare a emoțiilor. Cu acești algoritmi bazați pe știință, următoarele trei emoții pot fi analizate în timp ce participanții navighează printr-un site web.

• Bucurie , un afect pozitiv care apare atunci când oamenii sunt expuși la stimuli sau imagini pozitive sau când își ating scopul. Pe un site web, aceasta poate fi, de exemplu, o imagine a unei plaje frumoase (gândiți-vă la Booking.com sau TUI) sau când atingeți un obiectiv precum găsirea unei oferte potrivite.

• Atenția , este o stare mentală, care reprezintă o activitate ridicată în procesele cognitive. Acest lucru se întâmplă adesea atunci când se procesează informații, cum ar fi citirea textului într-o altă limbă, sau informații complexe, cum ar fi detalii despre produse pentru asigurări sau bănci. De asemenea, apare atunci când cineva ia în considerare avantajele și dezavantajele, în timp ce ia o decizie de cumpărare.

• Frustrarea , este o emoție negativă care apare atunci când există obstacole în calea către un scop, sau când oamenii sunt expuși la stimuli cu o consecință negativă. De exemplu, când te confrunți cu o plată după ce ai ales un telefon nou, de exemplu. Frustrarea apare și atunci când așteptările nu sunt îndeplinite. De aceea, frustrarea este cea mai bună emoție de folosit în explicarea comportamentului de abandon al vizitatorilor.

Cum se comportă frustrarea, atenția și bucuria pe dispozitive și industrii

Braingineers și-au adunat recent toate datele pentru 2018 și au analizat scorurile emoționale ale tuturor participanților.

Acest efort a fost compilat într-un raport pe care îl puteți accesa aici pentru informații aprofundate.

Datele sunt comparate pentru diferite ramuri, dispozitive și tipuri de fluxuri.

În acest blog, aș dori să mă concentrez pe cele 4 mari concluzii pe care le-am avut de la exercițiu.

Acest prim grafic prezintă procente ale nivelurilor medii de frustrare măsurate pe desktop (roșu) și pe mobil (roșu deschis) pentru sectoarele bancar și asigurări.

Ceea ce iese în evidență este faptul că site-urile web de asigurări și site-urile bancare obțin puncte de frustrare similare pe desktop. Dar pe mobil există o diferență mare de 22%, unde site-urile de asigurări de pe mobil sunt semnificativ mai mici în ceea ce privește frustrarea.

„ O explicație poate fi că oamenii sunt mai obișnuiți să schimbe asigurătorii (uneori o dată pe an) decât să schimbe băncile. O asigurare bună este oferită de mai mulți furnizori. De aceea, asigurătorii trebuie să investească mai mult într-o experiență de utilizare mobilă bună și fluentă ”, spune Braingineers.

În general, vedem că site-urile web de asigurări și site-urile bancare induc, de asemenea, niveluri ridicate de bucurie , posibil din cauza statisticii de a fi „securizat” un aspect important al vieții.

O altă perspectivă uimitoare se referă la site-urile web de călătorie. Ne-am aștepta să vedem o creștere mare a coeficientului de bucurie, pentru că până la urmă oamenii pleacă în vacanță.

Dar rezultatele relativ mediocre sunt explicate de Braingineers „ În experiența noastră, vedem că site-urile web de călătorie conțin o mulțime de momente în care un utilizator trebuie să facă alegeri, ceea ce provoacă o experiență de supraîncărcare de alegeri și limitează emoțiile pozitive ale utilizatorului .”

Al treilea grafic arată scorurile de atenție pe desktop și mobil.

Ceea ce este izbitor este diferența dintre site-urile web de supermarketuri de pe desktop (galben deschis) și mobile (galben închis). Desktopul necesită mult mai multă procesare. Această diferență poate fi explicată prin nivelurile crescute de distragere a atenției și conținutul suplimentar prezentat pe desktop, determinând utilizatorul să se concentreze mai greu pentru a rămâne pe „lista de cumpărături”. Vedem, de exemplu, o mulțime de rețete, oferte, promisiuni ale mărcii, sfaturi pentru grătar și multe altele.

Graficul 4 arată modul în care paginile de check-out din toate testele au punctat la diferitele emoții de Bucurie, Frustrare și Atenție. În timp ce majoritatea fluxurilor de lucru au un punctaj mediu ridicat în ceea ce privește factorul Atenție, vedem că Frustrarea este mai mare pentru checkouts decât pentru alte experiențe.

Săpând mai adânc în Frustrare, 4.1 arată că Telecom are cel mai scăzut scor de frustrare pentru paginile de plată, ceea ce arată că poate conducă spre crearea unei plăți fără fricțiuni.

TAKE-AWAYS PUTEȚI UTILIZA :

1. Care este standardul pentru industria și sectorul dvs.? Care emoție domină scara? Dacă este atenție, poate că este timpul să vă examinați site-ul și să vedeți ce zone necesită un efort mai mare decât de obicei pentru a naviga și apoi să lansați unități de optimizare pentru a le îmbunătăți.
2. Aveți un proces de plată? Încercați să vă asigurați că beneficiul utilizării produsului (gratificarea) învinge atenția și frustrarea. Aceasta este o zonă slabă în majoritatea sectoarelor și mărcilor care vă poate ajuta să obțineți un avantaj competitiv.

Accentul pe emoții în experiența utilizatorului crește pe zi ce trece, iar companiile sunt dispuse să investească în îmbunătățirea experienței emoționale a clienților lor.

Primul pas este de a face răspunsurile emoționale măsurabile și de a inova pe baza rezultatelor. Țările de Jos par să fie lider în acest domeniu, deoarece un procent mare dintre companiile de top acordă prioritate optimizării pentru experiența emoțională.

Unde ești?