Luați în considerare dovada conceptului atunci când cumpărați tehnologie de marketing

David Raab, un analist și consultant în tehnologie de marketing, consideră că specialiștii în marketing profită de dovezile conceptelor în modul în care evaluează și cumpără tehnologia de marketing.

Raab s-a alăturat recent Podcast-ului Rethink Marketing pentru a discuta despre tendințele în marketing; provocările pe care le au marketerii în achiziționarea de tehnologie; precum și să împărtășească câteva sfaturi pentru a avea succes cu achizițiile lor de tehnologie de marketing. Raab este fondatorul Customer Data Platform Institute și Raab Associates.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Predicții de marketing 2018

Act-On : ați scris despre predicțiile pe care nu le-ați făcut în 2017. Ați putea vorbi despre unele dintre tendințele la care credeți că toată lumea ar trebui să fie atentă în marketing?

David : Uite că sunt căsătorit, mă înșel tot timpul, asta e un dat. Pentru asta este soția mea. Dar ca să dau impresia falsă a ceea ce se întâmplă, pare să fie un pic mai multă orgoliu decât vreau eu. Dar aruncând prudența în vânt și ținând cont că nimeni nu știe cu adevărat...

Act-On : Nu ai o minge magică? Ți-ai găsit o modalitate de a călători în timp și de a merge în 2018 și de a-mi spune cum a ieșit?

David : Da, dar nu vrei să știi. Este prea deprimant. În acest moment putem fi încă plini de speranță.

Va fi GDPR cu adevărat asteroidul care lovește pământul și distruge toți dinozaurii? Probabil ca nu. Pur și simplu nu pare probabil că va fi impus atât de riguros pentru a face asta. Ceea ce nu înseamnă că oamenii nu ar trebui să presupună că nu va fi pusă în aplicare. Nu vreau să sugerez nici măcar un minut că ar trebui să presupună că guvernul le va tăia puțin, în special companiile din SUA.

Dar nu cred că va fi sfârșitul lumii. Există oameni care cred că GDPR va face datele inaccesibile. Nu vei putea face publicitate, nu vei putea urmări oamenii. Oamenii vor găsi modalități în cadrul GDPR de a se conforma și de a face în continuare marketing bazat pe date. Există o predicție în care aș face că mă simt destul de încrezător.

Alte lucruri mari care se întâmplă... AI va continua să crească. Nu vom vedea dominația totală a lumii de către computere. Dar vom vedea multe progrese în această direcție. Cred că este o predicție sigură.

Prevăd că fie Google și Facebook și Amazon, vânzătorii de grădini cu pereți care controlează datele noastre de proprietate, fie vor deveni mai puternici, fie mai slabi. Și mă poți cita pe acesta. Pentru că nu știm în ce direcție va merge. Au devenit din ce în ce mai puternici și mai puternici.

Și cea mai sigură predicție este că lucrurile continuă în aceeași direcție, dar acum există o mulțime de respingeri împotriva lor din mai multe motive. Este foarte posibil ca guvernul să intervină sau chiar să intervină consumatorii și agenții de publicitate și să existe o schimbare bruscă de direcție, care este cel mai interesant lucru care se întâmplă atunci când te gândești la predicții.

Greșelile pe care le fac marketerii atunci când evaluează tehnologia

Act-On : Care sunt unele greșeli pe care le fac specialiștii în marketing atunci când încep să se gândească să cumpere sau să evalueze MarTech?

David : Dacă marketerii ar fi vrut să fie profesioniști IT, ar fi fost profesioniști IT. Fac tehnologie de marketing de zeci de ani, dar doar în ultimii câțiva ani specialiștii în marketing s-au implicat profund în tehnologie.

Marketerilor, le plac cele strălucitoare și strălucitoare; le plac modurile, au tendința să cumpere lucruri cu care nu prea știu cu ce vor face, dar este un lucru mișto, iar prietenii lor vorbesc despre asta.

Cea mai mare greșeală este pur și simplu să nu înțelegi cu adevărat de ce îl cumperi, ce vei face cu el, cum îl vei folosi, cum se va potrivi cu tot ceea ce faci atât pe un la nivel tehnologic și la nivel de marketing. Pentru că dacă nu faci asta, atunci cu siguranță vei cumpăra o mulțime de lucruri pe care pur și simplu nu le folosești în mod corespunzător.

Sfaturi pentru CMO pentru stack-urile lor MarTech

Act-On : Aveți vreun sfat pentru CMO sau pentru persoanele care desfășoară activități de marketing despre cum ar trebui să evalueze cumpărarea și să se gândească la peisajul MarTech?

David : Cred că CMO-urile trebuie să fie angajate. O mulțime de achiziții de tehnologie a fost delegată departamentului din interior; subdepartamentul din cadrul marketingului. Dar CMO este într-adevăr singurul care are această imagine de ansamblu, care trebuie să spună: „Nu băieți, nu mai aveți voie să mergeți să cumpărați lucruri care funcționează doar în propriul departament”.

Primul pas este să angajezi pe cineva care să o facă pentru că niciun CMO nu are timp. Dar chiar dacă o fac, chiar au alte lucruri de făcut. Deci, angajați pe cineva să o facă. Și nu trebuie să fie un loc de muncă cu normă întreagă, ci cu siguranță cel puțin o persoană cu normă parțială care trebuie să vadă ce sisteme sunt utilizate. Unii dintre ei nu sunt. Sau sunt folosite într-o măsură atât de mică și funcția este oricum disponibilă în alte trei sisteme. Poate scăpați de el și scoateți din funcțiune câteva dintre ele.

Ceea ce nu te face foarte popular cu cei care a cumpărat acel sistem și îi place. Dar de aceea ei vă plătesc banii mari pentru a lua acele decizii grele.

Dincolo de asta, aș spune că gândește-te la câteva lucruri care funcționează foarte bine. E ca și garderoba mea. Am doar câteva piese de haine. Pur și simplu le port tot timpul. Apoi am un dulap cu haine pe care nu le port niciodată. Mulți oameni sunt asemănători. Au câteva lucruri pe care le trebuie și au orice altceva. Ai cumpărat totul pentru că arăta grozav. E o jachetă atât de drăguță. Chiar aș putea folosi o jachetă de piele care are franjuri și o voi folosi o dată. Dar nu cumpăra asta. Rezistă tentației de a cumpăra acel lucru. Și ieșiți și cumpărați blazerul bleumarin, mai clasic, pe care îl folosiți în mod constant. Și gândiți-vă la MarTech în același mod.

Dovada conceptelor în tehnologia de marketing

Act-On : Uneori, atunci când oamenii încearcă să decidă dacă acesta este locul meu esențial, sau va fi marginea mea, o vor încerca. Ce părere aveți despre dovada conceptelor?

David : Este interesant despre demonstrarea conceptelor. Pentru că tehnologia s-a schimbat, este mult mai ușor să le faci acum decât înainte. Și sunt total în favoarea dovezilor de concepte. Ei sunt grozavi. Ele chiar te lasă să vezi cum este sistemul cu care trăiești. Pentru că cel mai rău lucru, cel mai rău coșmar pe care eu, în calitate de cineva care îi ajut pe oameni să cumpere tehnologie, îl am este că vor cumpăra un sistem și îl vor conecta și în prima zi se vor așeza și folosiți-l pentru lucru real după ce cerneala tocmai s-a uscat pe contract. Vor spune: „Oh, stai puțin, vrei să spui că nu face asta? Am presupus că va face asta. Sau „Doamne, o face, dar o face atât de prost încât nu aș putea să-l folosesc așa”. Și apoi încep imediat să facă soluții alternative. Și, din păcate, asta se întâmplă destul de puțin.

Dovada conceptului te ajută cu adevărat să eviți regretul acelui cumpărător a doua zi, lăsându-te să te așezi și să te joci cu ea. Și acum este mult mai ușor să faci acele lucruri, încât există foarte puține scuze, cel puțin pentru un sistem major, să nu ai ceva experiență practică înainte de a-l cumpăra. Doar că va rezolva atât de multe probleme, va preveni atât de multe probleme cu adevărat.

Sfaturi pentru noii CMO

Act-On : ați vorbit despre consultanță și sunt sigur că dați sfaturi multor CMO. Ce sfaturi dați de obicei pentru noul CMO care se îndreaptă într-o organizație?

David : Ei bine, cel mai important lucru este să fii strategic, dar sincer ar fi insultător. Cei mai mulți dintre ei probabil și-au dat seama deja. Așadar, aș spune că sfatul pe care îl dăm, pentru că ne aduc să vorbim despre tehnologie, este să stai pe loc și să evaluezi cu adevărat ce ai, să înțelegi ce este folosit și ce nu este folosit. Concentrează-te pe a face câteva lucruri bine, folosind bine câteva instrumente. Și apoi, odată ce aveți cu adevărat o bază de ten stabilă, ieșiți de acolo și faceți-o într-un mod foarte progresiv. Pentru că tot ceea ce faci construiește și face posibil altceva. Trebuie să fii foarte atent la fiecare lucru nou pe care îl adaugi, ce alte lucruri vor mai fi apoi lasă-mă să adaug după aceea pentru a-l construi bine. Există o adevărată artă în asta ca secvențiere.

Îi sfătuiesc pe oameni să se gândească cu adevărat serios când decid ce să facă în continuare. Privește mai multe mișcări înainte.